第五章产品生命周期预测方法

1、 第五章第五章 产品生命周期预测方法产品生命周期预测方法学习目标学习目标n掌握市场占有率的计算方法；掌握市场占有率的计算方法；n学习产品生命周期的预测方法。学习产品生命周期的预测方法。第一节第一节 产品生命周期销售增长率预测产品生命周期销售增长率预测法法一、一般产品生命周期的四个阶段（图象呈一、一般产品生命周期的四个阶段（图象呈S形）形）1.介绍期介绍期 销售量少，销售增长率销售量少，销售增长率10%；3.成熟期成熟期 市场饱和，市场饱和，0销售增长率销售增长率10%; ;4.衰退期衰退期 销售量下降，销售增长率销售量下降，销售增长率0。第一节第一节 产品生命周期销售增长率预测产品生命周期销售

2、增长率预测法法二、特殊产品的生命周期的图象二、特殊产品的生命周期的图象1.夭折型。投入市场未进入成长期就衰退了。夭折型。投入市场未进入成长期就衰退了。2.快速型。介绍期与成长期合二为一。快速型。介绍期与成长期合二为一。3.缓慢型。销售增长缓慢，无明显的成长期或衰退期。缓慢型。销售增长缓慢，无明显的成长期或衰退期。4.拖拉型。经过前期的衰退后，又出现了一个较长时拖拉型。经过前期的衰退后，又出现了一个较长时 期的衰退平稳期而未被市场淘汰。期的衰退平稳期而未被市场淘汰。5.驼峰型。经过成熟期后，销售量重新增长，出现第驼峰型。经过成熟期后，销售量重新增长，出现第 二个周期。二个周期。6.扇型。扇型。

3、产品生命周期的多次循环。产品生命周期的多次循环。第一节第一节 产品生命周期销售增长率预测产品生命周期销售增长率预测法法三、影响产品生命周期的因素三、影响产品生命周期的因素1.1.产品本身的性质和用途。产品本身的性质和用途。2.2.消费需求的发展变化。消费需求的发展变化。3.3.社会技术进步的程度。社会技术进步的程度。4.4.市场竞争的情况。市场竞争的情况。5.5.国家政策法律的制约。国家政策法律的制约。第二节第二节 市场占有率预测法市场占有率预测法一、市场占有率的研究意义一、市场占有率的研究意义1.1.市场占有率直接影响企业的长期经济效益。市场占有率直接影响企业的长期经济效益。2.2.市场占有

4、率是反映企业竞争能力的一个重要标志。市场占有率是反映企业竞争能力的一个重要标志。3.3.市场占有率是衡量企业经济管理水平的一个重要标志。市场占有率是衡量企业经济管理水平的一个重要标志。4.4.分析产品的市场占有率，有利于改善企业的营销因素分析产品的市场占有率，有利于改善企业的营销因素组合和进行产品整顿。组合和进行产品整顿。第二节第二节 市场占有率预测法市场占有率预测法二、市场占有率的计算公式二、市场占有率的计算公式1.产品市场占有率产品市场占有率其计算公式为：其计算公式为：式中：式中：R某企业某产品市场占有率；某企业某产品市场占有率； q某企业某产品销售额；某企业某产品销售额； Q某产品全部销

5、售额某产品全部销售额%100QqR第二节第二节 市场占有率预测法市场占有率预测法2.产业市场占有率产业市场占有率其计算公式为：其计算公式为：式中：式中：R某地区某产业市场占有率；某地区某产业市场占有率； q某地区某产业销售额；某地区某产业销售额； Q某产业全部销售额某产业全部销售额%100QqR第二节第二节 市场占有率预测法市场占有率预测法3.流通业市场占有率流通业市场占有率其计算公式为：其计算公式为：式中：式中：R某企业的市场占有率；某企业的市场占有率； q某企业的销售额；某企业的销售额； Q当地市场零售总额。当地市场零售总额。%100QqR第二节第二节 市场占有率预测法市场占有率预测法三、

6、市场占有率的预测三、市场占有率的预测以公式一为例，以公式一为例，n年后该企业的市场占有率：年后该企业的市场占有率：式中：式中： n年后该企业的市场占有率；年后该企业的市场占有率； n后该企业某产品的销售额后该企业某产品的销售额; ; n年后某产品的销售额。年后某产品的销售额。%100nnnQqRnRnqnQ 第二节第二节 市场占有率预测法市场占有率预测法计算公式可以为：计算公式可以为：式中：式中：R Rn n某企业某企业n n年后的市场占有率；年后的市场占有率； q q0 0某企业基期销售额；某企业基期销售额； Q Q0 0某产品基期销售额；某产品基期销售额； i i1 1,i,i2 2,i,

7、in n某企业各年的销售额递增率；某企业各年的销售额递增率； r r1 1,r,r2 2,r rn n某产品各年的销售额递增率。某产品各年的销售额递增率。%100)1).(1)(1 ()1).(1)(1 (210210nnnrrrQiiiqR第二节第二节 市场占有率预测法市场占有率预测法 若今后若干年的增长率相同或年均增长率已知，若今后若干年的增长率相同或年均增长率已知，则公式可写为：则公式可写为：式中：式中：Rn某企业某企业n年后的市场占有率；年后的市场占有率； q0某企业基期销售额；某企业基期销售额； Q0某产品基期销售额；某产品基期销售额； i某企业销售额年均递增率；某企业销售额年均递增

8、率； r某产品销售额年均递增率。某产品销售额年均递增率。%100)1 ()1 (00nnnrQiqR第二节第二节 市场占有率预测法市场占有率预测法例：设某文化产品例：设某文化产品2009年的销售额为年的销售额为645亿元，亿元，今后今后3年内将随着经济的发展，收入水平的提高，年内将随着经济的发展，收入水平的提高，该类商品销售额预计每年递增该类商品销售额预计每年递增20% 。生产该产品。生产该产品的某企业的某企业2009年的销售额为年的销售额为51.6亿元，经分析企亿元，经分析企业的经营条件与环境，测算今后业的经营条件与环境，测算今后3年内递增为年内递增为15%。试测算今后。试测算今后3年内各年

9、的市场占有率。年内各年的市场占有率。第二节第二节 市场占有率预测法市场占有率预测法解：解：首先，计算首先，计算2009年的市场占有率：年的市场占有率：再计算再计算20102012年的市场占有率。年的市场占有率。%8%1006456 .51R%7 . 7%10077434.59%100%)201 (645%)151 (6 .512010R第二节第二节 市场占有率预测法市场占有率预测法%35. 7%1008 .928241.68%100%)201 (645%)151 ( 6 .51222011R%04. 7%10056.11144772.78%100%)201 (645%)151 ( 6 .513

10、32012R第二节第二节 市场占有率预测法市场占有率预测法 计算结果：该企业计算结果：该企业20092012年市场占有率年市场占有率变动趋势值如下表所示：变动趋势值如下表所示： 预测结果：该企业市场占有率呈逐年下降趋势，预测结果：该企业市场占有率呈逐年下降趋势，因为该企业的发展速度跟不上行业发展速度。因为该企业的发展速度跟不上行业发展速度。因此，必须千方百计扩大销售，以便保持、争取提高因此，必须千方百计扩大销售，以便保持、争取提高已经达到的市场占有率。已经达到的市场占有率。年年 份份2002009 9202010102020111120201212市场占有率市场占有率/%/%8 87.77.7

11、7.357.357.047.04解：由顾客的购买倾向，该马氏链是齐次的，解：由顾客的购买倾向，该马氏链是齐次的，其一步转移概率矩阵为：其一步转移概率矩阵为：满足遍历性，其极限分布满足遍历性，其极限分布 可由下可由下列方程组解出：列方程组解出：第二节第二节 市场占有率预测法市场占有率预测法2 . 03 . 05 . 04 . 01 . 05 . 01 . 01 . 08 . 0)1(ijpp321,ppp解解得解得:第二节第二节 市场占有率预测法市场占有率预测法12 . 04 . 01 . 03 . 01 . 01 . 05 . 05 . 08 . 0321321332123211ppppppp

12、pppppppp8413,8411,8460321ppp第三节第三节 耐用消费品普及率的分析与预测法耐用消费品普及率的分析与预测法一、耐用消费品的普及率一、耐用消费品的普及率一般是用每百户或每百人拥有多少该种产品来表示。一般是用每百户或每百人拥有多少该种产品来表示。二、耐用消费品普及率的计算公式二、耐用消费品普及率的计算公式1.根据某种耐用消费品的社会拥有量计算。根据某种耐用消费品的社会拥有量计算。计算公式为：计算公式为：100%100% 家庭户数家庭户数社会拥有量社会拥有量率率按家庭户数平均的普及按家庭户数平均的普及人口总数人口总数社会拥有量社会拥有量按人口平均的普及率按人口平均的普及率第三

13、节第三节 耐用消费品普及率的分析与预测法耐用消费品普及率的分析与预测法2.根据随机抽样调查资料计算。根据随机抽样调查资料计算。100%100% 被抽查的总户数被抽查的总户数的户数的户数被抽查户中拥有该产品被抽查户中拥有该产品按家庭户平均的普及率按家庭户平均的普及率被抽查人口总数被抽查人口总数的人数的人数被抽查者中拥有该产品被抽查者中拥有该产品按人口平均的普及率按人口平均的普及率第三节第三节 耐用消费品普及率的分析与预测法耐用消费品普及率的分析与预测法三、利用耐用消费品平均普及率判断其产品生命周期三、利用耐用消费品平均普及率判断其产品生命周期1.介绍期介绍期 耐用消费品的家庭普及率耐用消费品的家

14、庭普及率90%第四节第四节 戈珀资戈珀资( )曲线预测法曲线预测法一、戈珀资曲线简介一、戈珀资曲线简介二、戈珀资曲线的数学模型二、戈珀资曲线的数学模型式中：式中：Y预测值；预测值； t时间；时间； a,b,c未知参数。未知参数。tcb .aY Gomperz第四节第四节 戈珀资戈珀资( )曲线预测法曲线预测法三、戈珀资曲线的特征三、戈珀资曲线的特征 在在lnb0,c1时，是一条不对称的时，是一条不对称的S形曲线，形曲线，并且随着时间并且随着时间t的增加，逐渐接近控制值的增加，逐渐接近控制值a。 也就是说，在图形上，它是一条单调递增的曲也就是说，在图形上，它是一条单调递增的曲线，但其增长的速度是

15、先慢，然后迅速加快，最后线，但其增长的速度是先慢，然后迅速加快，最后又渐渐减慢，以使又渐渐减慢，以使Y值逐渐接近一个饱和值。值逐渐接近一个饱和值。Gomperz第四节第四节 戈珀资戈珀资( )曲线预测法曲线预测法四、运用戈珀资曲线进行预测应具备的条件四、运用戈珀资曲线进行预测应具备的条件 从曲线的数学模型可以看出，从曲线的数学模型可以看出，lnY的一阶差的环的一阶差的环比系数为一常数比系数为一常数c。该曲线的纵坐标具有以对数表该曲线的纵坐标具有以对数表示的第一阶差的环比系数为常数。示的第一阶差的环比系数为常数。 适用条件为：取对数后的增长速度近似等比递适用条件为：取对数后的增长速度近似等比递减

16、的情况。减的情况。 注意：此种曲线预测方法注意：此种曲线预测方法 只适用那种其发展趋只适用那种其发展趋势已开始出现饱和状态的事物的预测，不能用于那势已开始出现饱和状态的事物的预测，不能用于那种处于大发展情况时的预测。种处于大发展情况时的预测。Gomperz第四节第四节 罗吉斯罗吉斯( Logistic)曲线预测法曲线预测法一、罗吉斯曲线的数学模型一、罗吉斯曲线的数学模型式中：式中：Y预测值；预测值； t时间；时间； a,b,c待定参数。待定参数。tc .ba1Y 第四节第四节 罗吉斯罗吉斯( Logistic)曲线预测法曲线预测法二、罗吉斯曲线的特征二、罗吉斯曲线的特征 1. 罗吉斯曲线的图形

17、是一条对称的罗吉斯曲线的图形是一条对称的S形曲线。形曲线。 2. 开始时，缓慢上升，随后以较大的速度增加，开始时，缓慢上升，随后以较大的速度增加，最后增长几乎完全停顿下来，逐渐成为一条与横轴最后增长几乎完全停顿下来，逐渐成为一条与横轴平行的直线。平行的直线。 3. 适用于其数据的倒数的逐期一阶差额的环比系适用于其数据的倒数的逐期一阶差额的环比系数大体为一常数数大体为一常数 的销售情况的预测。的销售情况的预测。 第四节第四节 皮尔皮尔-雷德雷德( Pear-Reed)曲线预测法曲线预测法一、皮尔一、皮尔-雷德曲线的数学模型雷德曲线的数学模型式中：式中：Yt预测函数值；预测函数值； t时间；时间；

18、 a,b,c待定参数待定参数ctte .b1aY 第四节第四节 皮尔皮尔-雷德雷德( Pear-Reed)曲线预测法曲线预测法二、皮尔二、皮尔-雷德曲线的特征雷德曲线的特征1.该曲线在图形上，则表现为一条对称的该曲线在图形上，则表现为一条对称的S形曲线。形曲线。2.开始时，缓慢上升，随后出现迅速增长的趋势。开始时，缓慢上升，随后出现迅速增长的趋势。但在高速增长一段时间以后，增长的速度又逐渐慢但在高速增长一段时间以后，增长的速度又逐渐慢了下来，最后使曲线不断接近一水平渐进线了下来，最后使曲线不断接近一水平渐进线Y=a。第五节第五节 典型的销售曲线预测法典型的销售曲线预测法一、典型的销售曲线预测法

19、简介一、典型的销售曲线预测法简介 此法亦称此法亦称S形曲线预测法。形曲线预测法。 与产品生命周期相对应，销售状况可分为：试与产品生命周期相对应，销售状况可分为：试销、畅销、饱和与滞销。销、畅销、饱和与滞销。二、二、S曲线的数学模型曲线的数学模型)tba(eY 第五节第五节 典型的销售曲线预测法典型的销售曲线预测法式中：式中： Y预测值；预测值； t时间；时间； a,b待定参数。待定参数。三、三、S曲线的特征曲线的特征 在在b-a时，时，S曲线的图形正象它的名字一样，曲线的图形正象它的名字一样，是一条呈现是一条呈现“S”形状的曲线。形状的曲线。 以以Y=ea为水平渐进线。为水平渐进线。 适用于那种销售量呈适用于那种销售量呈S形，且在取对数以后，形，且在取对数以后，其逐期其逐期 差额和时间成反比的情况的预测。差额和时间成反比的情况的预测。第五节第五节 典型的销售曲线预测法典型的销售曲线预测法四、参数估计四、参数估计从模型可以看出，若令从模型可以看出，若令 ，则模型可以变为：，则模型可以变为： 的形式，然后再令的形式，然后再令 ，则，则S曲线模型曲线模型便可以化为如下的线性形式：便可以化为如下的线性形式：YlnY tbaY t1t t .baY 利用线性模型的普通最小二乘法计算方法，便可以得到a,b的计算公式：第五节第五节 典型的销售曲线预测法典型的销售曲线预测法nt