市场营销学的产生与发展概论(共26页).ppt

1、案例分析到五台山寺庙推销梳子谈谈推销成功的可能性，你的推销思路和推销策略第一章 市场营销概述一、市场营销学的产生与发展二、市场营销的概念三、市场营销观念的发展四、企业战略规划学习目标 通过本章学习，你应该能够： 了解市场营销学的产生发展史； 理解准确理解市场营销的概念； 掌握市场营销观念的发展及区别； 掌握营销观念的实施运用； 学握企业战略的基本内容 掌握营销计划的制定 掌握营销管理的基本内容第一节 市场营销学的产生与发展 市场营销学是由英文marketing一词翻译而来。Marketing一词含义众多，如销售、买卖、交易、商品销售业务等。由于理解的不同，中文译名也很多，特别是市场营销学刚被引

2、入、介绍到中国来的一段时间，主要是70年代末80年代初。现在通常公认的译名是市场营销或市场营销学。 一、初创阶段 19世纪末20世纪初，西方的资本主义国家经过工业革命的洗礼，生产迅速发展，生产效率大大提高，生产能力的增长速度超过市场需求的增长速度，人们对市场的态度开始发生变化。所有这些变化都促进了市场营销思想的产生和市场营销理论的发展。 开始，少数有远见的企业主在经营管理上重视商品推销和刺激需求，注意研究推销术和广告术。同时，一些学者根据企业销售实践活动的需要，着手从理论上研究商品销售问题。1912年，美国哈佛大学教授赫杰特齐（JEHegertg）写出了第一本以“marketing”命名的教科

3、书。这被视为市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。 二、形成阶段 自20世纪30年代开始，市场营销学从大学走向社会。1937年全美“市场营销协会”（AMA）成立。极大地促进了营销理论的研究和应用。 第一节 市场营销学的产生与发展 三、发展阶段 二战后，以美国为代表的一些发达国家将战争期间发展起来的军事工业转向民用。同时，随着科学技术的迅速发展，生产力水平大大提高，产品数量急剧增加，商品供过于求的矛盾严重困挠着企业。于是政府执行了高工资、高福利、高消费的政策，想以此来刺激购买力，保持供求平衡，借以缓和生产过剩的经济危机。这时企业所面对的是一个需求状况更复杂、竞争更加激烈的买方市场。建立在卖方市

4、场基础上以研究商品推销术为主体的旧的市场营销不就很难适应企业的需要。于是提出了以消费者需求为中心的新的市场理论，代替以产品为中心的旧的市场理论市场是生产的起点，企业经营活动以市场为导向。这一观念的变革是市场学的一场革命，市场营销研究进入一个新的阶段。 这个时期市场营销的主要特点是： 研究领域从流通领域进入生产领域，“以需定产”的经营思想； 静态研究转向动态研究，强调供求间的信息传递与沟通； 由研究销售职能扩大到研究企业各部门之间的整体协调活动。第一节 市场营销学的产生与发展 四、完善阶段 20世纪60年代以后，反映这些变化的市场营销理论的一系列优秀著作相继问世，如美国市场营销学家麦卡锡（EJM

5、cCarthy）的基础市场学和菲利普科特勒（Philip Kotler）的营销管理：分析、计划与控制，全面提出了现代市场营销理论，强调了市场营销的管理导向，把市场营销学发展为指导企业经营决策的学科，形成了现代市场营销学的概念、方法与理论体系。70年代以来，市场营销学又进一步与经济学、社会学、心理学、行为学、公共关系学等学科密切结合，成为一门热门的边缘应用学科。 从西方市场营销学的产生和发展，我们可以看出，市场营销学是商品经济发展的产物。 一、市场营销的概念 美国市场营销协会( American Marketing Association) 的界定 是计划与执行关于产品、服务和创意的概念化、定价

6、、促销、分销，以创造符合个人与组织目标而进行交换的一种过程。 定义的内涵： 营销管理是一个过程，包含分析、计划、执行与控制； 营销管理覆盖商品、服务与创意； 营销管理是建立在交换的基础上的，其目的是达成有关各方面的满足。二、相关概念 产品产品 商品 服务 人员 地点 观念需要欲望需求价值成本满意交换交易关系市场第二节 市场营销的核心概念 1. 需要、欲望与需求 需要（Needs）：人类没有得到某些满足的状态； 欲望（Wants）：人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望，是更深层次的需要的满足； 需求（Demand）：人们有能力有能力并且愿意愿意购买某种产品的愿望； 2.产品或供应 营销学

7、中的产品（Product）是一个广义的概念。泛指商品与服务等一切能满足某种需求和欲望的东西，有时也称之为供应。 3.价值与满足 价值是消费者付出与所获之间的比率。 价值=利益/成本 =（官能利益+情感利益）/（金钱成本+时间成本+精力成本+精神成本） 营销者提高消费者供应的价值途径：1）增加利益；2）降低成本；3）增加利益并降低成本；4）增加利益并提高成本，但利益增加超过成本增加；5）降低利益并降低成本，但利益降低小于成本降低。第二节 市场营销的核心概念 4.交换、交易和关系 交换（Exchange）：指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。 交换是先于市场营销的基础性概念。发生交

8、换必须具有五个条件： 至少有交换双方； 每一方都有对方所需要的有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传送物品； 每一方接受或拒绝对方的供应品是自由的； 每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的。 交易（Transactions）：指交换双方的价值交换。交换应看着一个过程而不是一个事件。如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行交换。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一项交易涉及以下几方面： 至少有两件有价值的物品； 双方同意的交易条件、时间、地点； 通常有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。第二节 市场营销的

9、核心概念 关系营销（Relationship Marketing）：交易是关系营销这个大概念中的一个组成部分。关系营销的目的在于与本企业的重要伙伴，如顾客、供应商、分销商建立长期相互满足的关系，以赢得或保持他们的长期偏好与业务。 关系营销的最终结果是创立了营销网这种独立的公司资产。5.市场由交换的概念引出市场的概念。市场是商品交换的场所；市场是商品所有者全部交换关系的总和；市场是商品需求； 市场营销研究中的市场市场是指：具有特定需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。 市场所包含的三个要素：市场人口购买能力购买欲望市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结

10、合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。 市场的种类：消费者市场：日用品市场；选购品市场；奢侈品市场。组织市场：生产者市场；中间商市场；政府市场。第二节 市场营销的核心概念 6.市场营销学（Marketing） 市场营销学的性质 是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。 市场营销学的研究对象 是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略。 市场营销学的任务 第一，市场结构与行为； 第二，选择企业的市场营销机会； 第三，企业的营销策略； 第四，企业营销策略的规划和执行； 第五，企业营销控制。第三节 市场营销观念的发展 市场营销观念，又称市场导向

11、、经营观、营销哲学或销售观点，指一种在一定时期内占统治地位的组织营销活动的指导思想。 一、市场营销观念的发展 从19世纪到现在，企业的市场营销观念可分为五种： 1.生产观念（Production Concept） 即以生产为中心的企业经营思想。 生产观念认为：生产是最重要的，只要生产出有用的产品，就一定有人要。顾客关心的主要是产品价格低廉和可以随处购得等，因而经营者主要注意力集中在追求生产率和建立广阔的销售网络上。 在产品供不应求的卖方市场时代，这种大量生产、降低价格的思想尚有其生命力。而如今大多数商品已经供过于求，厂商竞争激烈，这种经营导向无疑已严重过时。 2.产品观念（Product Co

12、ncept） 产品观念是以产品为中心的企业经营指导思想。 第三节 市场营销观念的发展 产品观念认为：产品是最重要的因素，消费者总是欢迎质量最优、性能最好的产品。因此，产品导向企业致力于制造优质产品，并经常改进。 产品观念导致“营销近视症”，即过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动，只知责怪顾客不识货，而不反省自己是否根据需求提供了顾客真正想要的货。 3.推销观念（Selling Concept） 推销观念（或称销售观念），是许多厂商向市场进军的另一种普遍的观念，以销售为中心的企业经营指导思想。推销观念认为：消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者不会购买本企业太多的产品。因

13、此，企业必须大力开展推销和促销活动，剌激消费者作出更的购买。 推销观念产生于现代工业高度发展的时期，此时，生产能力已增长到使大多数市场成为买方市场。目前，我国推销观念泛滥一时。潜在的顾客受到电视广告、报刊广告、DM、推销访问等的围攻，到处都有人试图推销某种东西给他。这反而招致顾客的反感和抵触，使推销活动往往事倍功半推销也就进入了“怪圈”。 第三节 市场营销观念的发展 4.市场营销观念（Marketing Concept） 市场营销观念认为：要达到企业目标，关键在于断定目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求。 与前三种观念最大的区别在于：前者以卖方需要为中心，而营销观念则以买方需要为

14、中心；推销是卖方满脑子要把产品换成现金的需要；而营销则是通过帮助消费者满足其需要而获得应有的报酬。 市场营销观念基于四大支柱： 1）以市场为出发点； 2）以顾客为中心； 3）协调的市场营销（包括各种营销职能的协调和各个部门之间的协调）或者称整合营销； 4）赢利性。 第三节 市场营销观念的发展 5.社会营销观念（Societal Marketing Concept） 社会营销观念：是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的

15、平衡与协调。 第三节 市场营销观念的发展 二、几种营销观念的比较与消费者及有关方面建立良好的关系以获取消费者信任、兼顾社会利益影响消费等竞争通过满足需求达到长期获利消费者需求社会营销观念实施整体营销方案以发现和满足需求竞争通过满足需求达到长期获利消费者需求市场营销观念派员销售广告宣传以多种推销方式竞争通过大量推销产品获利产品销售观念坐店等客以增加产量、提高质量、降低价格竞争通过大批生产产品或改善产品即刻获利产品生产观念（产品观念）侧重方法基本营销策略营销目的营销出发点市场观念第三节 市场营销观念的发展 三、市场营销观念的新发展 企业市场营销观念在经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念

16、、生态营销观念、社会营销观念、大市场营销观念几个阶段之后，继续随着实践的发展而不断深化、丰富。进入90年代以来市场营销观念又有了新的发展。 1.观念营销我国企业急需重视的营销理念之一 可以说，中国企业虽然在自负盈亏、自我发展的道路上走了很久，但和西方一些成熟企业相比，中国企业的观念更新之路仍很漫长。因此，把观念更新引入营销，通过营销活动来传播更新的观念将更益于企业的脱胎换骨。事实上，观念营销已成为现代市场营销竞争的利器，并日益成为营销活动的实质和核心。 人们愿意光顾麦当劳、肯德基，绝对不只是享受可口的食品，而是在享受一种观念，一种文化。可见，观念在充满竞争的现代市场营销中的价值不可小视。事实上

17、，观念对很多中国企业来说是最重要、也是最需要管理的资产。 第三节 市场营销观念的发展 2.后营销管理是我国入世（WTO）迎接挑战的有效营销理念 虽说入世既有挑战，更有机遇。但由于我国企业起步晚，实力有限，机制不完善等，只有固守已有的市场和客户，才能保证伺机拓展市场，否则会出现“前方战事未果，自家后院起火”。 我们可以看到，自从产品和服务的买方市场取代卖方市场之后，企业用市场营销观念取代推销观念指导自己的营销活动，使营销活动从“产后促销”阶段跃进到了“产前决策”阶段，营销活动表现为具有极强的“征服性”特征：企图征服竞争者、征服顾客、征服市场，从而维护和推动自身的发展。这在市场规模迅速扩大，市场需

18、求急剧膨胀的时期，花费巨资不断赢得新顾客，以产品的市场份额优势促进企业经营当然是较为有效的营销策略。但在未来的市场中，商品和服务层出不穷，市场呈现过度饱和已是普遍现象，这种营销策略很可能会企业在市场竞争中遭受挫折。 为此，营销界提出了“后营销”的概念，即强调维护老客户比争取新客户更重要、更容易、成本更低、效果更佳。与“征服性”为特征的传统营销活动相比，后营销活动表现出很强的“维持性”特点。这是企业销售商品和服务后以维持现有顾客为目标应进行的切实有效的营销活动。 第三节 市场营销观念的发展 3.重视末端营销管理是把市场做大、做足的有效策略 中国市场是个巨大的市场，尤其是广大农村市场更有待细化和规

19、范。而末端营销管理就是对二级代理以下的市场（包括城市和农村），通过末端营销的专业化管理，促使市场不断规范，销量不断提升。 4.概念营销是未来企业面临的选择 所谓概念营销，即营销活动中运用一种理论上成立甚至优越和先进的“新概念”来突破传统、常规模式的创新性营销。这是一种营销技术，是一种风险性的企业经营术，它的出现是与市场竞争的日趋白热化和全社会的商业化结合在一起的。（巨人集团出资1000万购买“马家军”统率马俊仁的所谓“秘方”来生产“生命一号”口服液的营销炒作就是一个典型的概念营销）可以预见，未来中国市场将是中外企业共同逐鹿的热点地区，概念营销当会常用常新。 第三节 市场营销观念的发展 5.社会营销是企业传播企业文化、树立良好形象的重要选择 “社会营销”一词最早出现的1971年，当时是指运用市场营销的原理和技巧倡导某个社会运动、观念和行为。社会营销除宣传社会观念外，还宣传社会实践，最终目的是改变人们的行为。当今的企业实行社会营销主要是通过传播一种新的观念来促成新的消费行为或树立企业良好的形象。 可以预见，为了创导与企业产品相关的新的社会观念，促成销售，同时培植企业和品牌的形象和社会效应，企业