长安集团品牌推广策划案100507

1、会计学1长安集团品牌推广策划案长安集团品牌推广策划案100507南方汽车与中航集团重组形成“新长安”从市场份额、国家布局、产品线分布诸方面进入中国汽车产业第一阵营自主创新的核心战略全国遥遥领先合资布局与产品份额领导地位持续加强升华长安汽车品牌和做强集团品牌成为未来最主要的课题重组诞生重组诞生全新意义的长安集团诞生全新意义的长安集团诞生梦幻开场梦幻开场 国家汽车规划第一阵营国家汽车规划第一阵营实质领先实质领先市场份额，核心技术市场份额，核心技术未来的焦点整合的方向在哪里？战略规划企业文化自主创新公益整合核心领导资本运营轿车市场领军销量安全营销渠道用户口碑质量售后服务新能源环保上汽集团上汽集团1、

2、主要核心竞争力的传播中竞争力关键点诉求充分，企业内在竞争力与市场竞争力表现充分2、内在竞争力中传播中自主创新、轿车属性、资源整合以及资本市场的传播作为核心3、市场竞争力传播要点中以销量、安全性能、质量、用户口碑、新能源等多方面形成综合实力印象内在竞争力市场竞争力战略规划企业文化自主创新公益环保整合核心领导资本运营乘用车市场领军销量安全营销渠道用户口碑质量售后服务新能源绿色上海通用上通用较为典型的体现出外资品牌在中国重视市场竞争力传播的特点1、主要核心竞争力的传播中竞争力关键点诉求主要表现在市场竞争力方面2、内在竞争力中传播中在环保等企业社会责任方面作为其重点传播内容3、市场竞争力传播要点中以销

3、量、安全性能、质量、用户口碑、新能源等多方面形成综合实力印象，并且形成体系化优势内在竞争力市场竞争力战略规划企业文化自主创新公益整合核心领导资本运营乘用车市场领军销量安全营销渠道用户口碑质量售后服务新能源环保一汽集团一汽集团内在竞争力市场竞争力一汽集团的传播，体现出较为保守的特点，集团形象的传播弱于市场面传播，均不突出，也是近年来一起传播方面的问题1、主要核心竞争力的传播中主要诉求点均较弱，但内在竞争力和外在竞争力尚处于均衡状态2、内在竞争力中传播中企业文化、自主创新为传播要点3、市场竞争力传播要点中安全、质量、用户口碑为其传播点，但是在技术、新能源等体现产品力方面善乏可陈战略规划企业文化自主

4、创新公益整合核心领导资本运营轿车市场领军销量安全营销渠道用户口碑质量售后服务环保新能源奇瑞汽车奇瑞汽车内在竞争力市场竞争力奇瑞汽车作为自主品牌中传播效率最佳的典范，体现出较高的竞争力传播效率1、主要核心竞争力的传播中通过公益和资源整合方面的传播，形成企业品牌，同时更注重市场竞争力的传播2、内在竞争力中传播中奇瑞集团品牌传播是其弱点3、市场竞争力传播要点中安全、渠道、用户口碑为其传播点并且形成了规模性的传播战略规划企业文化自主创新公益整合核心领导资本运营微车市场领军销量安全营销渠道用户口碑质量售后服务新能源环保长安汽车集团长安汽1、主要核心竞争力的传播中集团品牌创建较晚，因此核心竞争力的诉求较为

5、单薄2、内在竞争力中传播中主要在资本、公益及资源整合方面的传播起到了效果3、市场竞争力传播要点中以销量、微车属性和市场领导者，作为市场竞争力的传播点02,000,0004,000,0006,000,0008,000,00010,000,00012,000,00014,000,00016,000,000战略规划企业文化自主创新公益整合核心领导资本运营微车市场领军销量安全营销渠道用户口碑质量售后服务新能源环保核心领导五大品牌整体传播声量对照表长安汽车集团上海通用一汽集团上汽集团奇瑞汽车1、从总体公关传播量方面观察，奇瑞汽车、上海通用、长安汽车集团的整体品牌传播声量，是最高的，也说明过去一年以来长安

6、的品牌传播效率是值得称道的2、长安的整体传播声量与上海通用、奇瑞汽车相比，还存在着较大的差距01,000,0002,000,0003,000,0004,000,000战略规划企业文化自主创新公益整合核心领导资本运营微车市场领军销量安全营销渠道用户口碑质量售后服务新能源环保长安汽车集团长安汽车集团0 2000000 4000000 6000000 8000000 10000000 12000000 14000000 16000000 战略规划企业文化自主创新公益整合核心领导资本运营微车市场领军销量安全营销渠道用户口碑质量售后服务新能源环保核心领导奇瑞汽车奇瑞汽车01,000,0002,000,0

7、003,000,0004,000,0005,000,0006,000,000战略规划企业文化自主创新公益整合核心领导资本运营微车市场领军销量安全营销渠道用户口碑质量售后服务新能源环保上海通用上海通用0200,000400,000600,000800,0001,000,0001,200,000战略规划企业文化自主创新公益整合核心领导资本运营微车市场领军销量安全营销渠道用户口碑质量售后服务新能源环保一汽集团一汽集团中国长安的业务结构 微车微车轿车轿车动力系统动力系统底盘系统底盘系统商用车及商用车及专用车专用车汽车服务汽车服务业业 中国长安汽车集团的核心业务有6个板块，即微车、轿车、动力系统、底盘系

8、统、商用车及专用车、汽车服务业(汽车金融、营销网络、汽车物流等)，这6个核心业务初步形成整个集团的汽车产业链。摘之中国长安汽车集团股份有限公司概况中国长安产业结构中国长安的企业结构中国长安产权结构中国长安的企业结构中国长安品牌结构中国长安的品牌传播的矛盾小结历史悠久的长安背景强悍的长安坚持自主创新的长安开放进取的长安全面布局的长安位列中国汽车第一阵营的长安历史演变复杂的长安汽车历史较短的长安架构庞大的长安1、媒体及用户关注度低、媒体及用户关注度低2、关注点全部在企业自身新闻上。、关注点全部在企业自身新闻上。3、在集团层面的传播较少、在集团层面的传播较少以上是长安汽车集团品牌公关传播的现状以上是

9、长安汽车集团品牌公关传播的现状上汽集团是国内4大汽车集团中品牌发展的佼佼者1、具有较高的用户认知度和持续的媒体关注度2、在品牌公关传播中，主要集中于新能源、新技术、国际市场拓展、合资和企业经营升级、节能减排等多个方面3、传播特点主要表现在以事件、公益为特点的务实化落地传播1、务实、落地、紧跟政策、务实、落地、紧跟政策2、重视政府公关的实效性、重视政府公关的实效性3、与品牌属性相对应、与品牌属性相对应以上是上汽集团品牌公关传播以上是上汽集团品牌公关传播的特点的特点通过重组，中国长安汽车集团将昌河汽车、哈飞汽车、东安动力等自主品牌纳入旗下，实力日渐壮大，但与这些品牌之间的联系，仍是靠资本纽带。这种

10、资本纽带型品牌结构，表现为相互之间支持匮乏，形不成传播合力；联系脆弱，一旦失去资本关联，相互之间几无影响。资本链品牌价值链中国长安日渐壮大，与子品牌的关联却依然脆弱进口进口 合作轿车合作轿车狭窄市场狭窄市场 (个性个性)大众市场大众市场 (性价比性价比)高级高级个性个性辉腾辉腾PassatNBSharan途锐途锐大众大众新一代新一代Polo桑塔纳桑塔纳Bora轿车行业标准轿车行业标准品牌层次品牌层次业务层次业务层次产品层次产品层次品牌身份品牌身份品牌目标品牌目标热情热情/人性人性/开放开放/外表外表/干净干净品牌价值品牌价值完美完美创新创新伙伴伙伴负责负责品牌差异品牌差异业务分类业务分类目标市

11、场目标市场高档，个性，德国工艺高档，个性，德国工艺市场定位市场定位质量，高标准质量，高标准捷达捷达PassatGOLGolf其它分类其它分类产品产品定位定位大众品牌金字塔品牌定位品牌定位热爱轿车热爱轿车Reliability (可信赖性)品牌的品牌的传统价值传统价值品牌价值品牌价值的演进的演进Benchmark of Automotive Values(汽车价值的标准)品牌价值观品牌价值观Authentic, Human, Open, Clear, Appealing真实、人性、令人愉悦、开放产品核心产品核心差异性差异性FascinatingPerfection完美ConstantInnova

12、tion不断创新Responsibilityfor Human Being社会责任Partner forLife生活伴侣世界第四大的汽车企业没有品牌口号世界第四大的汽车企业没有品牌口号“大众大众”旗下八种产品品牌没有宣传口号旗下八种产品品牌没有宣传口号但但“大众大众”仍旧是世界上最强大的汽车品牌之一仍旧是世界上最强大的汽车品牌之一因为：因为：大众拥有一套健全的品牌体系对传播进行约束大众拥有一套健全的品牌体系对传播进行约束品牌的精髓已贯穿到企业行为的每一个细节：品牌的精髓已贯穿到企业行为的每一个细节：应用于应用于财经传播财经传播应用于应用于事件传播事件传播应用于应用于日常传播日常传播集团品牌聚焦

13、集团品牌聚焦企业文化与服务品牌CEO传播企业公益传播传播力规划与实施传播力规划与实施 长安集团所倡导的用户体验长安集团与传媒之间的互动集团品牌的标志性传播事件研发与自主创新科技的竞争力国际市场发展的实力体现对新技术的集中体验从行业、专业角度从行业、专业角度梳理突出的竞争力体系梳理突出的竞争力体系从用户、媒体角度建立企业品牌好感度从产业、政策与国际化的视角从产业、政策与国际化的视角形成领导型企业品牌形象形成领导型企业品牌形象n企业公益传播n以集团文化理念和品牌价值观为基础，创造长安汽车集团的企业社会企业社会责任公益品牌责任公益品牌n公益口号：长安行天下、公益口号：长安行天下、有梦创未来有梦创未来

14、n为梦想造车研发与自主创新的竞争力国际市场发展的实力体现对新技术的集中体验企业实力企业实力产品实力产品实力 以企业战略角度以企业战略角度 通过通过系列活动与媒体交流系列活动与媒体交流 以用户体验角度以用户体验角度通过通过活动或者其他形式的互动，活动或者其他形式的互动，与用户交流与用户交流体现运动体现运动汽车运动赛事汽车运动赛事体现安全体现安全中国安全训练中国安全训练设计造型设计造型日产创意论坛日产创意论坛环保公益环保公益绿色日产儿童夏令营绿色日产儿童夏令营-从提升品牌形象、清晰品牌架构、完善品牌管理体系三方面提高品牌体系的竞争从提升品牌形象、清晰品牌架构、完善品牌管理体系三方面提高品牌体系的竞

15、争力。力。开展整体品牌公关的平台规划开展整体品牌公关的平台规划大大长安长安品牌形象：品牌形象：塑造现代、主流新形象，、和五个核心品牌形象元素。大公关的大公关的整体对策：整体对策：为了实现目标定位，以新形象作为有力支撑点进行品牌深化，巩固高价值的形象。大品牌的大品牌的品牌架构：品牌架构：形成面向公众消费者的精准推广态势，在未来1-2年内逐步转变为全面客户导向的品牌架构。大管理的大管理的运行体系：运行体系：为了保障品牌战略的顺利实施，品牌管理体系通过四大工程、品牌整体传播实施规划入手，全面提升品牌体系竞争力。依托企业品牌伞，立木成林- 大长安整体宣传- 子品牌的品牌联盟-企业社会责任形象宣广落地开

16、花，拉动品牌纵深拓展。-展厅的活性化管理-区域推广活动的一致性-分区域、分品牌管理-借势区域媒体四条统一战线，广树“活广告”- 统一舆论战线- 统一车主战线-统一员工战线-统一集团公益战线予品牌美感，感受长安集团文化魅力- 广告表现力的精美- 推广活动的精细-公关传播的精心品牌建设四大工程以四大工程推进广宣要素管理，全面提升品牌运行质量。战略规划企业文化自主创新公益环保整合核心领导资本运营乘用车市场领军销量安全营销渠道用户口碑质量售后服务新能源绿色上海通用上通用较为典型的体现出外资品牌在中国重视市场竞争力传播的特点1、主要核心竞争力的传播中竞争力关键点诉求主要表现在市场竞争力方面2、内在竞争力

17、中传播中在环保等企业社会责任方面作为其重点传播内容3、市场竞争力传播要点中以销量、安全性能、质量、用户口碑、新能源等多方面形成综合实力印象，并且形成体系化优势内在竞争力市场竞争力中国长安的企业结构中国长安品牌结构通过重组，中国长安汽车集团将昌河汽车、哈飞汽车、东安动力等自主品牌纳入旗下，实力日渐壮大，但与这些品牌之间的联系，仍是靠资本纽带。这种资本纽带型品牌结构，表现为相互之间支持匮乏，形不成传播合力；联系脆弱，一旦失去资本关联，相互之间几无影响。资本链品牌价值链中国长安日渐壮大，与子品牌的关联却依然脆弱-从提升品牌形象、清晰品牌架构、完善品牌管理体系三方面提高品牌体系的竞争从提升品牌形象、清晰品牌架构、完善品牌管