有效的社会责任0819

1、有效的企业社会责任有效的企业社会责任 ECSRECSRE Effectiveffective CCorporateorporate S Socialocial R Responsibilityesponsibility科恩科恩企业公民不是一个概念，企业公民不是一个概念，而是一个已经到来的时代而是一个已经到来的时代企业社会责任不只是一面道德的旗帜，企业社会责任不只是一面道德的旗帜，而愈来愈成为现代企业的一种生存方而愈来愈成为现代企业的一种生存方式式慈善慈善2.02.0 战略战略CSRCSR绿色竞争力绿色竞争力社会担当社会担当社会企业家社会企业家社会投资家社会投资家责任竞争力责任竞争力慈善资本主义

2、慈善资本主义 可持续发展指数可持续发展指数无论从企业的实体化生存还是符号化生存，无论从当下利益还是到未来发展战略，无论从企业的实体化生存还是符号化生存，无论从当下利益还是到未来发展战略，企业社会责任的各种概念已经渗透到企业的方方面面企业社会责任的各种概念已经渗透到企业的方方面面企业社会责任和企业公民理念被普遍接受企业社会责任和企业公民理念被普遍接受全球的慈善捐赠和基金会达到空间的规模全球的慈善捐赠和基金会达到空间的规模社会责任成为衡量企业可持续发展的核心社会责任成为衡量企业可持续发展的核心高速发展中的企业社会责任（高速发展中的企业社会责任（CSR）2005年年-2008年，中国非公募基年，中国

3、非公募基金会数量年增长率超过金会数量年增长率超过50%。社会责任报告发布数量增长迅速（如图）社会责任报告发布数量增长迅速（如图）走向时尚化程式化的走向时尚化程式化的CSRCSR？CSRCSR企业企业“内生动力内生动力”不足不足成本与效率意识淡薄，捐款捐物随意逐流成本与效率意识淡薄，捐款捐物随意逐流集中投入环保、教育、扶贫等热门领域集中投入环保、教育、扶贫等热门领域结果导向不明，缺乏可持续性战略规划结果导向不明，缺乏可持续性战略规划传播策略缺失，社会感知平淡传播策略缺失，社会感知平淡现状现状课题课题对于社会而言，如何评价企业的社会责任实践对于社会而言，如何评价企业的社会责任实践对于企业而言，什么

4、是有效的、智慧的对于企业而言，什么是有效的、智慧的CSR企业社会责任是一种善，企业不仅需要学会如何行善，更要企业社会责任是一种善，企业不仅需要学会如何行善，更要学会如何学会如何择善而从之择善而从之ECSRECSR E Effectiveffective CCorporateorporate S Socialocial R Responsibilityesponsibility有效的企业社会责任企业本位企业本位社会立场社会立场传播效能传播效能关于关于ECSRECSR思考的三个维度思考的三个维度企业本位企业本位社会立场社会立场传播效能传播效能企业本位是我们思考CSR的起点，只有符合企业的根本利益，

5、CSR才能扎根于现实的土壤中。当然，我们不是要求企业退缩到只有盈利才是最大的社会责任，而是站在企业生存哲学和战略的角度，寻找社会与企业的双赢寻找社会与企业的双赢，实现CSR的可持续。企业企业本位本位有效支持企业战略有效支持企业战略把社会问题转化为可盈利的商机是企业管理的精粹所在。把社会问题转化为可盈利的商机是企业管理的精粹所在。 彼得彼得德鲁克德鲁克 企业和社会存在相互依存的关系，因此可以在两者的共享企业和社会存在相互依存的关系，因此可以在两者的共享价值中寻找与企业经营业务相关的战略机会。价值中寻找与企业经营业务相关的战略机会。迈克尔迈克尔 波特波特社会问题中能够找到商业模式吗社会问题中能够找

6、到商业模式吗GE“GE“绿色创想绿色创想” ” 通往绿金之路通往绿金之路通过内部变革和发现社会问题及需求，GE的绿色创想计划把有效的燃料、更安全的绿色有效的燃料、更安全的绿色能源和更洁净的水为变为绿色能源和更洁净的水为变为绿色产品产品。到2008年，“绿色创想”产品收入达到170亿美元亿美元，增长21%，占GE工业领域收入的15%左右。将环境挑战变为产品和服务，将环境挑战变为产品和服务，企业可以创造的新的市场和客户企业可以创造的新的市场和客户百事：沙漠中的土豆农场责任打造竞争力百事：沙漠中的土豆农场责任打造竞争力产业链竞争力产业链竞争力内蒙古达拉特旗的土豆农场里，年产量平均高达2.5吨，而且由

7、于沙漠土质松软、干净，生产出来的土豆大小均匀，形状规则，没有病虫害。为旗下乐事等休闲食品品牌提供了充足的原料供应，使乐事成为最具市场竞争力的薯片品牌之一。环境效益环境效益百事公司经过十几年的不懈努力，大力发展生态农业，使得马铃薯农场所在地的面貌已大为改观。在万里荒沙中平地起了一片绿洲。社会效益社会效益种植一亩土豆农民可以增收1600元，通过高产轮作经济作物，又使农民实现更多创收。在生产中创造社会价值，在提升竞争力的同时实现了企业与社会的双赢在生产中创造社会价值，在提升竞争力的同时实现了企业与社会的双赢社会立场社会立场有效促进社会福利有效促进社会福利企业本位企业本位社会立场社会立场传播效能传播效

8、能尽管公众希望企业承担更多的社会责任，但是企业的资源是有限的，如何有效整合社会资源实现社会利益的最大化，而不是社会投资投入最大化，这才是企业正确的思维方向。巴菲特为啥捐给比尔巴菲特为啥捐给比尔盖茨亿美元？盖茨亿美元？当年巴菲特把钱交给盖茨基金的最直接理由，就是 “他比我花钱更有效率他比我花钱更有效率” 依靠高效的社会组织，而非更多的资金投入依靠高效的社会组织，而非更多的资金投入创造出更多的社会福利创造出更多的社会福利联想公益创投：让爱心更有力量联想公益创投：让爱心更有力量公益创投是把资本市场的创业风险投资理念引入公益领域的创业投资。通过向公益组织输出资金、技术、管理等，孵化出更多公益组织，提高

9、公益组织自身的效率，从而为社会创造更大的效益。通过通过“助推助推”NGO”NGO，使受益人群乘数般扩大，使受益人群乘数般扩大ECSRECSR创造社会福利的四个意识创造社会福利的四个意识成本意识成本意识资源意识资源意识整合意识整合意识效率意识效率意识没有哪个企业可以解决所有的社会问题，或为此承担所有成本，履行社会责任需考虑财务表现。企业的资源是有限的，它们必须选取与自己业务或优势有交叉点的社会问题企业需要整合或带动各种社会资源，把企业自身的努力与付出变成阿基米德的支点社会责任的承担模式要由投入要素的增加转变为要素效率的提升。传播效能传播效能有效回应公众期待有效回应公众期待企业本位企业本位社会立场

10、社会立场传播效能传播效能企业的舆论生存环境是各不相同的，公众或利益相关者对企业的期待也是千差万别。企业社会责任传播不仅需要有传播声量，更应该有效回应各类公众有效回应各类公众的期待的期待（包括社会公众，媒体、政府、股东等），才能为企业发展创造良好的外部条件。即便是一面道德的旗帜，CSR如何做到深入人心。中国首善陈光标中国首善陈光标“他是民间发起抗震救灾的第一人，同时向灾区捐赠款物过亿元。他奋战在灾区一他奋战在灾区一线的身影成为一个标志、一个符号，让人线的身影成为一个标志、一个符号，让人们看到了中国企业家的责任感，看到了我们看到了中国企业家的责任感，看到了我们这个民族的凝聚力。们这个民族的凝聚力。

11、他多年来积极投身社会慈善事业，10年来向慈善事业捐款捐物累计8.1亿，受资助的人数达30多万人，并连续四年获得中国慈善领域政府最高奖项中华慈善奖。” 2008CCTV中国经济年度人物评选 颁奖辞陈光标的慈善义举确实超越社会公众对民企的期待，获得了极大的传播效应；陈光标的慈善义举确实超越社会公众对民企的期待，获得了极大的传播效应；但是，传播效果是与其所处的舆论生存环境相关联的但是，传播效果是与其所处的舆论生存环境相关联的宝马用宝马用“爱心爱心”修复宝马车主负面形象修复宝马车主负面形象为改善车主在人们心目中的不良形象，宝马为改善车主在人们心目中的不良形象，宝马中国的中国的CSRCSR工作围绕着工作

12、围绕着爱心爱心展开展开CSRCSR理念：行有道理念：行有道 爱爱无界无界基金会：中华慈善总会宝马基金会：中华慈善总会宝马爱心爱心基金会基金会活动：活动：爱心爱心运动会；运动会；爱心爱心拍卖；拍卖；爱心爱心博主招博主招募募传播要点：制造传播要点：制造“宝马宝马爱心爱心大家庭大家庭”的概念；的概念；绝大部分绝大部分CSRCSR活动都有车主参与活动都有车主参与依据宝马品牌认知现实，利用公益助力依据宝马品牌认知现实，利用公益助力传播，回应公众期待，修复品牌形象传播，回应公众期待，修复品牌形象公众回应建议公众回应建议公众期待洞察公众期待洞察舆情分析诊断舆情分析诊断ECSRECSR传播维度分析传播维度分析

13、CSR的有效传播不仅的有效传播不仅可以正面提升企业与可以正面提升企业与品牌的形象与信誉，品牌的形象与信誉，也能化解负面社会评也能化解负面社会评价修复品牌形象；价修复品牌形象；CSR的关键在于如何的关键在于如何回应公众或利益相关回应公众或利益相关者群体对你的期待，者群体对你的期待，由于企业生存与舆论由于企业生存与舆论环境不同，不同的企环境不同，不同的企业做同样的事情，社业做同样的事情，社会传播效果往往不一会传播效果往往不一。央企央企 公众期待公众期待公众认为提高服务质量、降低资费，是央企最应尽的社会责任公众认为国企较民企和外企，应该承担更多的社会责任舆情分析舆情分析负面形象负面形象：垄断，与民争

14、利、高薪、奢侈浪费；高收费，服务质量和效率不高。社会责任课题：社会责任课题：对央企“做大做强”的抵触，对央企捐款的非议，对“特定责任”的不理解ECSRECSR传播传播建议建议价值观输出价值观输出大处着眼，由罗列事实，转向输出央企作为特殊企业的特殊社会责任价值观传播对象下移传播对象下移央企最为重视股东和政府的需求，而对外部利益相关方和公众关照不足，应当高度重视加强央企与社会公众的利益点传播。可感知、可参与可感知、可参与由以数字为本，转向以人为本。通过人性化、品牌化、多元化的活动让公众感受到央企的社会责任实践，如志愿者服务、公益宣传、公益创投等。民企民企 公众期待公众期待民企特殊的成长环境和发展历

15、程，决定了公众对民营企业社会责任期望不高，诚信和自律是最基本的期待。有能力的企业应该承担更多的责任，具有更多的社会关怀。舆情分析舆情分析正面形象正面形象：优秀：优秀民企是中国崛起的最佳代言；负面形象负面形象：“原罪”、“综合素质不高”“公司治理混乱”等社会责任课题：社会责任课题：整体上社会公益参与度不高，功利性强ECSRECSR传播传播建议建议创新公益模式创新公益模式 利用体制灵活的优势，可以尝试更多元化的公益模式，承担更多的社会责任。走出草莽时代，加强企业自律走出草莽时代，加强企业自律优秀的民营企业应该推动和促成行业自律传承儒商精神，体现人文关怀传承儒商精神，体现人文关怀民企具备塑造人格化企

16、业形象以及企业领袖形象更好的土壤，更易于形成个性化差异化的社会责任实践。外企外企 公众期待公众期待在中国坚持全球统一的高标准，公平对待中国消费者。示范、引领、带动产业链和产业履行社会责任舆情分析舆情分析正面形象正面形象：跨国公司普遍重视社会责任负面形象负面形象：双重标准、经济利益至上社会责任课题：社会责任课题：对中国缺乏认同和尊重，融入中国社会不够。ECSRECSR传播建议传播建议企业公民企业公民“本土化本土化”树立本土企业公民形象，传递伙伴意识和共赢价值观。理解和尊重中国文化，加速社会责任传播的中国化。谨用谨用“国别待遇国别待遇”在消费全球化时代和中国民族主义抬头的背景下，跨国公司应谨用“国

17、别待遇”，避免引发民族抵触心理。引领和布道引领和布道传播国际先进的社会责任理念和经验，示范高效的社会责任实践。将国外传播社会责任理念带到中国，带动供应商以及合作伙伴共同履行社会责任。小结小结 CSRCSR的科学发展观：的科学发展观：From CSR to ECSRFrom CSR to ECSR 衡量衡量ECSRECSR的三个维度：的三个维度：企业本位、社会福利、传播效能企业本位、社会福利、传播效能企业本位企业本位寻找寻找CSRCSR的企业内生性动力，强调的企业内生性动力，强调CSRCSR的社会价值要与企业发展战略形成共同体；的社会价值要与企业发展战略形成共同体；社会福利社会福利思考如何促进思考如何促进CSRCSR的社会福利最大化以及企业投入效率最大化，树立成本意识整合的社会福利最大化以及企业投入效率最大化，树立成本意