新产品上市策略性思考

1、新产品上市专业化推广流程新产品上市专业化推广流程单鹏安单鹏安Sep 14th, 20042目录目录处方药品专业化推广处方药品专业化推广处方药品上市流程处方药品上市流程达利全案例分析达利全案例分析3为什么策略性思考如此重要为什么策略性思考如此重要 ？ 因为外界环境要求我们必须这样因为外界环境要求我们必须这样l“规模经济规模经济”更富挑战性更富挑战性l更加千差万别的客户群体更加千差万别的客户群体l物价和医保的压力物价和医保的压力l激烈的竞争激烈的竞争l更富于变化和复杂的市场更富于变化和复杂的市场变化的行业特点变化的行业特点l高人一筹的客户和市场洞高人一筹的客户和市场洞察力察力l挑选并集中于关键目标

2、细挑选并集中于关键目标细分市场分市场l利用系统和专业的推广活利用系统和专业的推广活动保持持久的竞争优势动保持持久的竞争优势 新的成功模式新的成功模式4什么是新产品开发什么是新产品开发 NPD?PeopleProcess+=Products新产品开发是通过持续的应用统一、专业的流程、工具新产品开发是通过持续的应用统一、专业的流程、工具和系统来驱动不同公司和公司内部的不同部门特别是市和系统来驱动不同公司和公司内部的不同部门特别是市场营销部门和场营销部门和R&D部门的合作把产品来成功地推向市场部门的合作把产品来成功地推向市场。5 策略是一系列综合的行动方案选择，这些行动方案都有组织和人员的保

3、证；我们用这些方案在变化的市场中明确而清晰定位我们的产品，以保持相对持久的竞争优势而产生优厚的财务回报。策略的定义策略的定义6策略是一系列综合的行动方案选择策略是一系列综合的行动方案选择我们所追求的财务和策略性目标是社么?结合产品生命周期动态的目标市场给我们提供什么机会？什么是我们产品的差异化价值特征和我们将如何保持竞争优势？采用什么样的行动来成功地培育市场, 处理危机和不确定性以使产品有效率地上市?“策略选择流策略选择流”7产品和适应症策略选择产品和适应症策略选择产品策略产品策略l哪一/那些适应症适应症(新产品) ?l哪一/那些产品生命周期产品生命周期机会(后续产品)?l在产品生命期内给我们

4、带来地最大回报回报?l区域覆盖?适应症策略适应症策略l什么”市场行为市场行为”需要改变?l在治疗方案治疗方案中处于什么位置?l哪一/那些细分市场细分市场 (医生, 病人 /消费者, payers)?l哪一/那些主要的未满足需求未满足需求 s?lWhat differentiating TPP?l临床指标临床指标/商标标识商标标识?l剂型剂型?l在目标市场的定位和主信息?l价格?l可利用的非产品资源非产品资源?l支持竞争优势竞争优势的各种资源资源l制定市场发展策略市场发展策略来影响官员, 病人/消费者和医生l制定内外信息传播计划信息传播计划l messages & integrated

5、communications planl产品包装产品包装?l知识产权保护计划知识产权保护计划 (IP rights, brands, trademarks)?l3, 4期临床试验期临床试验计划以进行有效的产品生命周期管理l制定上市前计划上市前计划 pre-launch planl资源资源需要Where to Play?How to Win?What to Do?8加强或改变某一加强或改变某一”市场行为市场行为”是市场策略的核心是市场策略的核心lMarketing就是设计怎样与客户进行互动以期加强或改变客户至公司所就是设计怎样与客户进行互动以期加强或改变客户至公司所希望的市场行为希望的市场行为.

6、市场机会市场机会 = 行为改变行为改变l一个公司只有在了解特定客户和其要改变的行为特点后才能控制和加速一个公司只有在了解特定客户和其要改变的行为特点后才能控制和加速其公司的发展其公司的发展9选择改变选择改变“市场行为市场行为”的目标的目标Drive New Patients to Seek TreatmentDrive Physicians to Evaluate Patients for ConditionDrive Physicians to Change their Treatment ParadigmDrive Patients to Request Our Treatment Alt

7、ernativeDrive Physicians to Prescribe Our Brandl万艾可万艾可 Viagra: 在可治愈病人当中提高知晓率l福善美福善美 Fosamax: 重新定义骨质疏松并驱动市场重新审视疾病状况l帕罗西汀帕罗西汀 Paxil: 改变医生治疗抑郁和焦虑的思维模式 l开瑞坦开瑞坦 Claritin: 驱动病人向医生索要处方l奥氮平奥氮平 Zyprexa: 实施积极富有侵略性的一对一市场营销 积极在市场中寻找位置以求“改变游戏规则”10 购买流程购买流程 市场地图市场地图 顾客肖像顾客肖像 利益阶梯利益阶梯理解目标细分市场顾客的购买动机，购买的驱动因素和障碍将产品利

8、益与顾客的情感需求和“终极”使用需求联系起来找出并激活市场机会找出并激活市场机会“Where to Play”找出机会找出机会“How to Win”激活机会激活机会识别出可以给“市场机会”带来最大影响的“市场行为市场行为”确定各细分市场细分市场并找到带来持续增长的路径EmotionalEnd-useFunctionalProduct AttributesWhy They BuyWhatThey Buy11高血压高血压Case: 购买流程购买流程高血压购买流程高血压购买流程疾病发生疾病发生诊断诊断治疗选择治疗选择品牌选择品牌选择重复使用重复使用 / 依从性依从性所谓地新机会就是我们创造性地改变

9、了购买流程中地某一特定行为l高血压病人一般没有明确的体征来驱动他们去看医生l然而，对于进行常规体检和因为其它状况进行血压测量者 70% 的会去看医生寻求治疗 l血压通常由普通数字血压计测得；然而对于何时开始进行治疗和控制血压却有很大的差异l目前对于靶器官受累还没有客观的诊断指标，只能通过伴随症状和一些危险因素来进行主观的估计l去看医生的75%患者会被应用处方药品l医生在5类抗高血压药品中进行选择l治疗方案根据病人的具体情况有很大的不同Treatment choice varies significantly by patient situation (ACE inhibitors are ty

10、pical first line when end organ risk is deemed high, CCBs for aggressive BP lowering, and diuretics for uncomplicated patientsl剂量调整、换药和增加药物在治疗中很普遍l医生考虑用药时类别第一品牌第二l仿制品的存在对于医生在类别中选择中有很大的影响 (ARBs are still brand dominated; diuretics dominated by low cost generics, generic availability growing for ACEs)

11、l联合用药对病人的依从性很重要 方案很复杂Regimen is complex to follow 费用增加尤其是伴随其它疾病状况Co-pay costs can add up, particularly for patients with concomitant conditions12医生病人门诊医生专科医生未治疗治疗但未控制控制如何鉴别富有吸引力的细分市场? 市场已经十分规范 更加关注靶器官损害 首选应用ACEI加利尿剂 对于加药联合治疗很感兴趣s 多数推荐到专科医生 治疗标准不规范有限 更加关注血压的数值 常用钙离子拮抗剂加 ACE 对于加药联合治疗很感兴趣 在主动积极治疗方面缺乏一致

12、的意见 常用利尿剂 倾向于饮食控制和身体锻炼 不清楚是否是一潜力巨大的细分市场 倾向于饮食控制和身体锻炼 不清楚这些专科医生能接触到多少未治疗的高血压人群高血压高血压Case: 市场地图市场地图13当我们激活市场机会时改变客户行为所遇到的障碍和驱动因素?理想的经验理想的经验产品和品牌观念及产品和品牌观念及 相关相关购买与使用环境购买与使用环境购买和使用行为购买和使用行为l治疗越来越多的病人治疗越来越多的病人而并不转给专科医生l可以观察到病人状况的”证证据性进展据性进展”l在长期改善病人生活质量改善病人生活质量的能力方面有更多的自信有更多的自信l知道保护靶器官的重要性, 但不真正理解相关指标资料

13、不真正理解相关指标资料 (morbidity / mortality data would be compelling)l把靶器官的高风险靶器官的高风险经常归咎于其它的严重伴随症状严重伴随症状l相信t ACEs 可以给靶器官提供保护但有耐受性耐受性的问题 l认为 ARBs 有很好的耐受性但比 ACEs贵很多l相信利尿剂是性价比性价比很高的抗高血压药物, 单用及联合用药都有很好的效果l认为钙离子拮抗剂是强效降压药物l主要治疗不太复杂地高血压病人复杂一点地高血压推荐复杂一点地高血压推荐给专科医生给专科医生l他们发现很难跟得上很难跟得上关于高血压方面得最新进展而易于转向简单的关注于高血压的关注于高血

14、压的数值数值l在医保的压力下易于处方仿处方仿制药品制药品l当认为病人有发生靶器官损害危险时发生靶器官损害危险时易于将 ACEs用于一线药物用于一线药物l在治疗方案中经常加利尿剂加利尿剂l在治疗严重高血压时严重高血压时首先使用钙离子拮抗剂高血压高血压Case: 客户肖像客户肖像GP/FPs14l与 ACEs降压效果降压效果基本相同l保护靶器官的效果保护靶器官的效果等同于或好于 ACE (Demonstrated through surrogate marker data? Demonstrated through morbidity / mortality data?)l当与其它类别降压药物联用

15、时可以带来血压进一步下降和保护靶器官的附加值附加值l耐受性耐受性与 ARB基本相同l没有明显的药物相互作用药物相互作用l与领导品牌相比费用更节省费用更节省 (i.e., available second tier on most plans)l在绝大多数类型的高血压病人绝大多数类型的高血压病人中均有效l预防心血管疾病和肾脏疾病心血管疾病和肾脏疾病的发生l有效地降低血压l与 ACEs 和其它类别药物和其它类别药物联用可带来许多附加值l当GP/FPs能留住或有效治疗更多的病人时感到非常成功成功l当GP/FPs通过减少未来不良事件的发生而延长他们的病人的生命时会感到更加自信自信l对于难治性高血压和耐

16、受病人丰富治疗方案可以使GP/FPs获得心里的宁静心里的宁静产品特性产品特性情感利益情感利益功能利益功能利益如何利用利益阶梯来发展我们产品的定位和关键信息?高血压高血压Case: 利益阶梯利益阶梯GP/FPs15目录目录处方药品上市前的策略性思考处方药品上市前的策略性思考处方药品上市流程处方药品上市流程 达利全案例分析达利全案例分析16专业化营销队伍专业化营销队伍市场部市场部销售部销售部 Sales is the Ship and Marketing is the Rudder that Steers the Ship。 Marketing is the vehicle and the map

17、, Sales is the driver.世界前世界前50大医药公司每年花费大医药公司每年花费260亿美金市场推广费用，其中用于销售队伍亿美金市场推广费用，其中用于销售队伍157075的销售费用用于推广中的一对一拜访，平均每次拜访的花费的销售费用用于推广中的一对一拜访，平均每次拜访的花费100150美金美金17处方药品销售队伍的增长趋势处方药品销售队伍的增长趋势 1999 - 2005销售队伍的规模销售队伍的规模, 1999-2001(38 公司公司)销售队伍的规模销售队伍的规模, 2001 - 2005(31 公司公司)Source: Reuters Business Insight18专

18、业化营销队伍专业化营销队伍l共同的目标共同的目标l用数字和技术整合所有同事用数字和技术整合所有同事l关键项目负责人之间要及早互动关键项目负责人之间要及早互动l领导力与专业化相结合领导力与专业化相结合l定期的沟通会议定期的沟通会议市场部市场部销售部销售部19专业化推广活动专业化推广活动直邮直邮专家系统专家系统CME专业化推广营专业化推广营销组合销组合学术会学术会幻灯会幻灯会圆桌会圆桌会杂志广告杂志广告临床试验临床试验展览会展览会销售人员拜访销售人员拜访20专家系统专家系统l贯穿新产品的开发过程贯穿新产品的开发过程l处方药品专业化推广的处方药品专业化推广的 “灵魂灵魂”l专家专家 or 合作伙伴合

19、作伙伴l名气名气 or “朋友朋友”21CMEl改变医生观念的好方法改变医生观念的好方法l容易找到与政府合作的切入点容易找到与政府合作的切入点l教材开发时间长、难度大教材开发时间长、难度大l防止为政府打工防止为政府打工22临床试验临床试验l改变医生行为、培养用药习惯的好方法改变医生行为、培养用药习惯的好方法l新产品导入点（新产品导入点（MCCT）l与第三方的合作很重要与第三方的合作很重要lPMS要长期进行要长期进行l真正的专业化执行有一定难度真正的专业化执行有一定难度23销售人员拜访销售人员拜访 优点优点l能完整说明销售的内容，影响力能完整说明销售的内容，影响力最大最大l灵活性大，销售人员可根

20、据具体灵活性大，销售人员可根据具体情况采取不同的对策情况采取不同的对策l能够获得重要的反馈信息能够获得重要的反馈信息 缺点缺点l成本高成本高l资源有限，不总是有合适的资源资源有限，不总是有合适的资源l起效慢：与目标客户接触或会面起效慢：与目标客户接触或会面受限受限l提供的提供的“销售信息销售信息”可能不连贯可能不连贯24销售人员拜访销售人员拜访 需注意的基本问题需注意的基本问题l所准备的资料是否支持个人作产品介绍所准备的资料是否支持个人作产品介绍 ？l信息是否具有逻辑性，是否便于销售人员讲解信息是否具有逻辑性，是否便于销售人员讲解 ？l销售技巧是否易懂，是否便于应用销售技巧是否易懂，是否便于应

21、用 ？l销售人员对于产品是否了解销售人员对于产品是否了解 ？25杂志广告杂志广告 优点优点l短时间内覆盖面广，能涉及到平短时间内覆盖面广，能涉及到平时涉及不到的市场时涉及不到的市场l可能会产生较大的影响可能会产生较大的影响l信息连贯信息连贯l能够反复展示，提示作用好能够反复展示，提示作用好l能迅速获得认可能迅速获得认可l当支持因素较高、反对因素较低当支持因素较高、反对因素较低、产品是新的、竞争较少时，是、产品是新的、竞争较少时，是非常好的手段非常好的手段 缺点缺点l不能传达复杂的信息不能传达复杂的信息l若要产生影响力，需要频繁的展若要产生影响力，需要频繁的展示示l需要有冲击力的信息需要有冲击力

22、的信息l被动的单方面交流被动的单方面交流l当支持因素比较低、竞争激烈时当支持因素比较低、竞争激烈时，不适合使用，不适合使用26杂志广告杂志广告 需要注意的基本问题：需要注意的基本问题：l所选择的杂志能否接触到目标客户所选择的杂志能否接触到目标客户 ？l当目标客户群体较小时，是否需要使用？当目标客户群体较小时，是否需要使用？l广告的定位能否产生影响力广告的定位能否产生影响力 ？l广告的内容是否清晰易懂广告的内容是否清晰易懂 ？l广告是否被测试过广告是否被测试过 ?27直邮直邮 优点优点l短时间内覆盖面广，可能会产生短时间内覆盖面广，可能会产生较大的影响较大的影响l能够传达复杂的信息能够传达复杂的

23、信息l能够针对特定的客户群能够针对特定的客户群l信件可针对某一个人信件可针对某一个人l对其它的推广手段起到巩固的作对其它的推广手段起到巩固的作用用 缺点缺点l信件可能没有收到、没有拆开信件可能没有收到、没有拆开l可能会在其它形式的推销方式下可能会在其它形式的推销方式下被遗忘被遗忘l好的设计很费钱，难以恰如其分好的设计很费钱，难以恰如其分的执行的执行28直邮直邮 需注意的基本问题：需注意的基本问题：l是否能配合其它推销方式是否能配合其它推销方式 ？l邮件内容是否有吸引力邮件内容是否有吸引力 ？能否引起阅读的兴趣？能否引起阅读的兴趣 ？l邮寄名单是否正确、信息是否应时邮寄名单是否正确、信息是否应时

24、 ?l能否与销售活动相结合能否与销售活动相结合 ？29学术会议学术会议 优点优点l能够直接接触能够直接接触l双向交流双向交流l短期内覆盖面广短期内覆盖面广l能够充分地展示证据能够充分地展示证据l由第三方提供地信息更可信由第三方提供地信息更可信l客户可以是细分市场的，也可是客户可以是细分市场的，也可是泛泛的泛泛的 缺点缺点l组织工作、控制会议复杂组织工作、控制会议复杂l难以估算效果难以估算效果l成本不断增加成本不断增加30各种推广手段的有效性各种推广手段的有效性认知认知评价评价/ /诊断诊断治疗选择治疗选择品牌选择品牌选择重复使用重复使用销售人员拜访销售人员拜访专家系统专家系统CMECME临床试

25、验临床试验杂志广告杂志广告学术会议学术会议直邮直邮展览会展览会3120032003年的目标是增加专家数量年的目标是增加专家数量2020，提高，提高G/Y G/Y 比例到比例到 2:12:1 目前专家在维斯通方面的投入时间较少 专家资源的争夺越来越激烈 专家系统建设的主要策略是:o集中管理专家活动o发展新的KOLs转变 Y到 G 意见领袖意见领袖GreenYellowRed总计总计第一级第一级3418第二级第二级128020第三级第三级76013总计总计2218141Case: 专家系统专家系统32Case: 文章发表文章发表Lilly Shares Decline Amid Concerns

26、About Zyprexa Side Effects Associated Press (S. Dininny): August 1, 2002Shares Lilly dropped Thursday amid concern that Zyprexa (olanzapine) may be increasingly linked to side effects such as diabetes. Analyst Mario Corso at Leerink Swann & Co. raised concerns about a medical study that investig

27、ated Zyprexa-related cases of diabetes. 2002年在年在5个著名的杂志中发表关于奥氮平引起糖尿病的文章个著名的杂志中发表关于奥氮平引起糖尿病的文章J Clin Psychiatry 63:10 October 2002BMJ Vol.325:243 3 August 2002Pharmacotherapy, Volume 22 #7 pages 841-852 CNS Drugs 2002, 16 (2): 77-89Arch Gen Psychiatry vol.59, APR 2002, 337-34533Case: 医学专业学术会议医学专业学术会议

28、34Case: 临床试验临床试验35目录目录处方药品上市前的策略性思考处方药品上市前的策略性思考处方药品专业化推广处方药品专业化推广 达利全案例分析达利全案例分析36新产品上市前关键步骤及时间表新产品上市前关键步骤及时间表注册临床注册临床专家顾问团专家顾问团0000122436Post-launch月月61830上市上市市场调研及市场分析市场调研及市场分析竞争分析竞争分析推广材料准备推广材料准备专业化市场推广专业化市场推广销售预测和费用预算销售预测和费用预算注册注册跟踪及监控跟踪及监控37Case: 新产品上市时间表新产品上市时间表行动行动开始时间开始时间结束时间结束时间负责人负责人市场进入决

29、策市场进入决策16-Aug-0116-Aug-0103-Sep-0103-Sep-01EdmondEdmond市场和产品分析Kang XLKang XL市场权威审批市场权威审批16-Jan-0316-Jan-0331-Mar-0531-Mar-05医学部医学部SFDA注册R&D商标注册和审批商标注册和审批Feb 11,2003Feb 11,2003June 30,2004June 30,2004医学部医学部商标设计商标测试商标注册包装包装30-Jun-0330-Jun-0330-Mar-0530-Mar-05PMPM包装设计包装测试SFDA审批定价定价30-Jun-0330-Jun-0

30、330-Apr-0530-Apr-05PMPM价格分析价格批准价格审批38Case: 新产品上市时间表新产品上市时间表行动行动开始时间开始时间结束时间结束时间负责人负责人产品定位产品定位30-Jun-0330-Jun-0301-Jun-0501-Jun-05PMPM专家拜访产品概念测试产品定位测试专家培养专家培养30-Jun-0330-Jun-03June 30,2005June 30,2005PMPM播种式临床海外会议实地拜访专业宣传专业宣传30-Jun-0330-Jun-03June 30,2005June 30,2005PMPM文章发表专家巡回演讲大型会议参展实地拜访目标客户分级目标客户分级30-Jun-0330-Jun-031-Jun-051-Jun-05PMPM专家拜访市场调压销售队伍反馈销售队伍准备销售队伍准备1-Jun-041-Jun-0430-Jun-0530-Jun-05销售部销售部招聘培训39Case: 新产品上市时间表新产品