情景四 营销组合策略(一)1、2.

1、知识目标知识目标能力目标能力目标情景内容情景内容本节内容本节内容内容导航内容导航产产品品策策略略产品组合策略产品组合策略产品品牌策略产品品牌策略产品包装策略产品包装策略产品生命周期策略产品生命周期策略新产品开发策略新产品开发策略案例引入案例引入思考：思考： 什么是产品？消费者是为了追求什么什么是产品？消费者是为了追求什么利益？利益？ 如何理解如何理解IBM”我们提供的不是产品，是服务我们提供的不是产品，是服务“？ 私人仓储私人仓储n蜗居在大城市的小房间，东西越蜗居在大城市的小房间，东西越来越多，却每样都舍不得丢掉。来越多，却每样都舍不得丢掉。堆积如山的杂物一点点压缩着原堆积如山的杂物一点点压缩

2、着原本就小的生活空间；升学、毕业、本就小的生活空间；升学、毕业、出国、换工作，生活的变动让人出国、换工作，生活的变动让人不得前往另一个城市，匆忙间总不得前往另一个城市，匆忙间总有一些不重要却充满回忆物品来有一些不重要却充满回忆物品来不及打包，只好咬牙丢下不及打包，只好咬牙丢下私人仓储私人仓储n私人存储私人存储O 2OO 2O，提供一站式物品寄存服务，提供一站式物品寄存服务，2424小时上门取送小时上门取送。内容讲授物流产品概述物流产品概述组合策略组合策略品牌策略品牌策略n一一 、物流产品概述、物流产品概述1、物流产品的定、物流产品的定义（义（P129）指能够指能够满足物流用户需求满足物流用户需

3、求，可以提供给，可以提供给物流市场、被物流用户消费和使用的物流市场、被物流用户消费和使用的一切一切服务服务。【案例案例】“体验体验”也能成为产品也能成为产品 美国佛罗里达州罗德岛上有一个美国佛罗里达州罗德岛上有一个“监狱酒吧监狱酒吧”，戒备森严，一，戒备森严，一般人休想进入。狱中的般人休想进入。狱中的“囚徒囚徒”都是百万富翁，他们厌倦了花花世都是百万富翁，他们厌倦了花花世界中的豪华生活，特地来铁窗体验岁月，来这里的界中的豪华生活，特地来铁窗体验岁月，来这里的“囚徒囚徒”要登记要登记“入狱入狱”日期，定好假释时间，领一件黑白的囚衣方可日期，定好假释时间，领一件黑白的囚衣方可“入狱入狱”，囚徒的房

4、间费用比一般旅馆高，普通床位每天囚徒的房间费用比一般旅馆高，普通床位每天125125，高级房间高，高级房间高达达300300。自开办以来，生意兴隆，收入可观。靠的就是。自开办以来，生意兴隆，收入可观。靠的就是“新新”“”“奇奇”及独特的及独特的“感受感受”。不要给我衣服，不要给我衣服，我要的是迷人的外表。我要的是迷人的外表。 不要给我化妆品，不要给我化妆品，我要的是护肤和美容。我要的是护肤和美容。 不要给我书籍，不要给我书籍，我要的是阅读的我要的是阅读的愉悦和知识的满足。愉悦和知识的满足。 不要给我不要给我MP3，我要的是美妙动听我要的是美妙动听的音乐。的音乐。 内容讲授n一一 、物流产品概述

5、、物流产品概述2、物流产品的整体概念（、物流产品的整体概念（P129-131）产品的产品的功能与效用功能与效用附加产品附加产品特色特色运送运送包装包装品质品质品牌品牌款式款式外观外观保证保证维修维修信贷信贷安装安装核心产品核心产品有形产品有形产品物流产品概述物流产品概述组合策略组合策略品牌策略品牌策略产品的整体概念核心层次：功能效用，核心层次：功能效用，即居住功能，餐饮睡即居住功能，餐饮睡觉等。觉等。有形层次：商品有形层次：商品体、有形附加物，体、有形附加物，即客厅、卧室、即客厅、卧室、卫生间等。卫生间等。延伸层次：无形附加物，延伸层次：无形附加物，即小区环境、文化、商即小区环境、文化、商业等

6、。业等。 就餐环境就餐环境 饮料饮料 儿童玩具儿童玩具 儿童乐园儿童乐园 生日会生日会 周末儿童歌舞周末儿童歌舞思考：仓储服务的整体概念包括？思考：仓储服务的整体概念包括？核心产品核心产品货品随时补给、保值、增值货品随时补给、保值、增值有形产品有形产品设施设备、品牌、包装等可见部分设施设备、品牌、包装等可见部分延伸产品延伸产品免费送货、信息咨询、电话订货等等免费送货、信息咨询、电话订货等等（目的是提高客户（目的是提高客户满意服）满意服）期望产品期望产品准确、及时、安全、便利、经济等准确、及时、安全、便利、经济等潜在潜在/开发开发/增值产品增值产品一站式服务（包装、配送等）、多式联运等一站式服务

7、（包装、配送等）、多式联运等（目的使服务增值（目的使服务增值产品的发展方式或演变趋势。产品的发展方式或演变趋势。 ）德邦进入快递业务德邦进入快递业务n同时顺丰进入零担业务同时顺丰进入零担业务n企业进入一个新的细分领域，或有几种原因：1、主营业务增速放缓，现有资源存在冗余，需要新的增长方向；2、发现其它细分领域发展迅猛，眼红；3、早有（或者最近才有）放眼全局的战略规划，到了合适时间点，启动；4、客户和市场的需求，倒逼企业在产品线上做出增减；5、其它非主观因素。快递巨头快递巨头“顺丰顺丰”杀入零担行业杀入零担行业贵不贵？内容讲授n二、物流产品组合策略二、物流产品组合策略1、物流产品组合的概念、物流

8、产品组合的概念（P133）产品组合是指物流企业生产或经营的全产品组合是指物流企业生产或经营的全部产品线、产品项目的结构，又叫部产品线、产品项目的结构，又叫物流产物流产品的各种花色品种的配合品的各种花色品种的配合。物流产品概述物流产品概述组合策略组合策略品牌策略品牌策略内容讲授n二、物流产品组合策略二、物流产品组合策略2、物流产品组合的相关概念、物流产品组合的相关概念（P134）（1）物流产品组合、产品线、产品项目）物流产品组合、产品线、产品项目产品组合：产品组合：企业业务经营范围企业业务经营范围/产品大类产品大类产品线：产品线：功能相似、渠道、用户群相同功能相似、渠道、用户群相同的一组物流产品

9、的一组物流产品产品项目：产品项目：每条产品线下的特定产品每条产品线下的特定产品物流产品概述物流产品概述组合策略组合策略品牌策略品牌策略内容讲授n二、物流产品组合策略二、物流产品组合策略2、物流产品组合的相关概念、物流产品组合的相关概念（P135）（2 2）物流产品组合的长、宽、深和关联度）物流产品组合的长、宽、深和关联度宽度宽度：产品线多少。：产品线多少。长度长度：项目总数多少。：项目总数多少。深度深度：指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个：指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种（如大小、口味等）。品种（如大小、口味等）。关联度关联度：各个产品大类在最终用途、目标市场等方面：各个产品

10、大类在最终用途、目标市场等方面的关联程度。的关联程度。物流产品概述物流产品概述组合策略组合策略品牌策略品牌策略组合宽度组合宽度：指：指它它的产品线的数目的产品线的数目组合长度：指它生产组合长度：指它生产的产品项目的总数的产品项目的总数组合深度：指一条产品组合深度：指一条产品线中所含产品项目数线中所含产品项目数产品组合产品组合产品组合的相关性：各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或产品组合的相关性：各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面互相关联的程度。其他方面互相关联的程度。产品组合产品组合产品线一产品线一产品线二产品线二产品线三产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产

11、品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品组合的长度产品组合的长度所有项目总数所有项目总数产品组合的深度产品组合的深度一条产品线项目数一条产品线项目数产品组合的产品组合的宽度宽度相关性相关性n 产品组合为产品组合为4个系列产品，系列个系列产品，系列1、2各有各有3个产品项目，系列个产品项目，系列3、4各有各有4个产品项目，共有产品项目个产品项目，共有产品项目14个。即个。即产品组合宽度为产品组合宽度为4个个，产品系列，产品系列1的的深度为深度为3个，产品系列个，产品系列2的深度为的深度为3个，产品系列个，产品系列3

12、的深度为的深度为4个，产品系个，产品系列列4的深度为的深度为4个，个，产品组合长度为产品组合长度为14个，平均深度（产品组合长度个，平均深度（产品组合长度/产品产品组合宽度）为组合宽度）为3.5个。个。深深 度度C1A1B1A2B2C2B3A3D1C3B4A4C4D2宽宽度度产品系列产品系列1 1产品系列产品系列2 2产品系列产品系列3 3产品系列产品系列4 4 产品组合的意义nA、宽度：可以满足消费者的不同需要，达成一站式的购物要求。加大宽度：可以扩展企业的经营领域，实行多元化经营，分散企业投资风险nB、长度：产品线丰满充裕，可供多种产品进行选择nC、深度：单一产品线中的产品项目数。占领同类

13、产品的更多细分市场，满足某类顾客的深度需求nD、相关性：加强产品组合的一致性，使企业在 某特定市场领域内加强竞争和赢得 良好的声誉。WidthDepthPG的产品组合的产品组合清洁剂清洁剂牙膏牙膏条状肥皂条状肥皂纸尿布纸尿布纸巾纸巾象牙雪象牙雪19301930格利格利19521952象牙象牙18791879帮宝适帮宝适19611961媚人媚人19281928德来夫特德来夫特19331933佳洁士佳洁士19551955柯克斯柯克斯18851885露肤露肤19761976粉扑粉扑19601960汰渍汰渍19331933洗污洗污18931893旗帜旗帜19821982快乐快乐19501950佳美佳美

14、19261926绝顶绝顶1100110019921992奥克雪多奥克雪多19141914爵士爵士19521952 德希德希19541954保洁净保洁净19631963波尔德波尔德19651965海岸海岸19741974圭尼圭尼19661966玉兰油玉兰油19931993伊拉伊拉1972197225中外运产品组合中外运产品组合海运海运空运空运 船务代理船务代理 码头堆场码头堆场 公路和铁路运输公路和铁路运输 供供应应链链管管理理物物流流信信息息系系统统 供供应应链链安安全全 集装箱海集装箱海运代理运代理优先服务优先服务 船舶服务船舶服务码头业务码头业务 公路运输公路运输非集装箱非集装箱货海运代货

15、海运代理理标准服务标准服务 货运货运(客运客运)服务服务 场站业务场站业务 国内散杂货铁路运国内散杂货铁路运输输多式联运多式联运经济型服经济型服务务供应服务供应服务 国内集装箱铁路运国内集装箱铁路运输输清关服务清关服务包机服务包机服务 其它服务其它服务 国际铁路联运国际铁路联运跨境电商跨境电商物流物流大陆桥海铁联运及大陆桥海铁联运及过境运输过境运输某物流设备企业产品组合某物流设备企业产品组合叉车系列叉车系列托盘系列托盘系列货架系列货架系列托盘叉车系列托盘叉车系列平衡重系列平衡重系列平托盘平托盘工业货架工业货架商业货架商业货架手动托盘搬运车手动托盘搬运车 柴油平衡重叉车柴油平衡重叉车箱式托盘箱式

16、托盘 轻型货架轻型货架 展示架展示架步行式电动托盘叉车步行式电动托盘叉车汽油平衡重叉车汽油平衡重叉车柱式托盘柱式托盘托盘货架托盘货架 超市货架超市货架 站板式托盘叉车电动站板式托盘叉车电动液化气平衡重叉车液化气平衡重叉车滑板托盘滑板托盘重力货架重力货架 置物架置物架侧驾式电动托盘叉车侧驾式电动托盘叉车双燃料平衡重叉车双燃料平衡重叉车移动货架移动货架 特殊货架特殊货架 高起升手动托盘叉高起升手动托盘叉车车四轮电动平衡重叉四轮电动平衡重叉车车阁楼货架阁楼货架内容讲授n二、物流产品组合策略二、物流产品组合策略3、物流产品组合策略、物流产品组合策略（P135-136）（1 1）全线全面型策略）全线全面

17、型策略（所有所有物流产品物流产品所有所有市场或市场或用户）用户）（2 2）市场专业化策略）市场专业化策略（所有所有物流产品物流产品专业专业市场或市场或用户）用户）（3 3）产品专业化策略）产品专业化策略（某类某类物流产品物流产品所有所有用户）用户）（4 4）有限产品线专业型策略）有限产品线专业型策略（有限有限产品产品单一单一市场市场或用户）或用户）物流产品概述物流产品概述组合策略组合策略品牌策略品牌策略内容讲授n二、物流产品组合策略二、物流产品组合策略3、物流产品组合策略、物流产品组合策略（P135-136）（5 5）特殊产品专业型策略）特殊产品专业型策略（特殊特殊物流产品物流产品市场或市场或

18、用户用户）（6 6）特殊专业型策略）特殊专业型策略（特殊特殊物流产品物流产品特殊特殊市场或市场或用户）用户）（7 7）扩大产品组合策略）扩大产品组合策略（扩大（扩大宽度、深度宽度、深度）（8 8）缩减产品组合策略）缩减产品组合策略（缩小（缩小宽度、深度宽度、深度）物流产品概述物流产品概述组合策略组合策略品牌策略品牌策略内容讲授n二、物流产品组合策略二、物流产品组合策略3、物流产品组合策略、物流产品组合策略（P135-136）（9 9）高档产品策略）高档产品策略（增加高档产品项目）（增加高档产品项目）（1010）低档产品策略）低档产品策略（增加低档产品项目）（增加低档产品项目）（1111）产品定

19、位策略）产品定位策略（市场定位）（市场定位）物流产品概述物流产品概述组合策略组合策略品牌策略品牌策略备注备注：（：（1）-（6）一般运用于物流企业建）一般运用于物流企业建立初期；（立初期；（7）（11）用于企业发展时期）用于企业发展时期1某物流企业产品组合如下：主要有运输、仓储服务，其中运输主某物流企业产品组合如下：主要有运输、仓储服务，其中运输主要有内河运输、远洋运输、空运等服务；仓储可以提供入库管理、要有内河运输、远洋运输、空运等服务；仓储可以提供入库管理、在库管理、出库管理、装卸管理、报表反馈等服务，则该企业服务在库管理、出库管理、装卸管理、报表反馈等服务，则该企业服务产品组合的宽度为（

20、产品组合的宽度为（ ）长度为（）长度为（ ）。）。 A2 B5 C8 D10E122下列服务内容中属于物流服务中的延伸服务是（下列服务内容中属于物流服务中的延伸服务是（ ）。）。 A仓单融资服仓单融资服务务 B运运输输服务服务 C仓储服务仓储服务 DJIT配送服务配送服务 E供应商管理库供应商管理库存存内容讲授n三、物流产品品牌策略三、物流产品品牌策略1、品牌与商标、品牌与商标（P137） 是用以是用以识别销售者的产品或服务识别销售者的产品或服务，并使之，并使之与竞争对手的与竞争对手的产品或服务区别产品或服务区别开来的开来的商业名称及其标志商业名称及其标志。 通常由通常由文字文字、标记标记、

21、符号符号、图案图案和和颜色颜色等要素等要素或这些要素的组合构成。或这些要素的组合构成。物流产品概述物流产品概述组合策略组合策略品牌策略品牌策略内容讲授n三、物流产品品牌策略三、物流产品品牌策略1、品牌与商标、品牌与商标物流产品概述物流产品概述组合策略组合策略品牌策略品牌策略品牌品牌属性属性利益利益用户用户价值价值文化文化个性个性昂昂贵贵精精良良令令人人羡羡慕慕成成功功高高管管安安全全威威信信效效率率品品质质有有趣趣权权势势营销视野营销视野1名车品牌大观名车品牌大观1n宝马（宝马（BMW）德国德国n中间的蓝白相间图案，代表蓝天、中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示白云和旋转

22、不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。新的观念，满足顾客的最大愿望。 营销视野1名车品牌大观2n保时捷（保时捷（PORSCHE）德国（斯图加德国（斯图加特）。特）。n采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；图案，表示斯图加

23、特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。然的钟爱。营销视野1名车品牌大观3n大众大众n大众汽车公司是德国最大也是最年轻大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用，意为大众使用的汽车，标志中的的汽车，标志中的VW为全称中头一为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的指

24、作出的“V”组成，表示大众公司及组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。其产品必胜必胜必胜。 presented by Li YongqiangVSpresented by Li Yongqiang【小知识小知识】品牌设计品牌设计n简洁醒目，易读易记简洁醒目，易读易记n构思巧妙，暗示属性构思巧妙，暗示属性n富蕴内含，情意浓重富蕴内含，情意浓重n避免雷同，超越时空避免雷同，超越时空【看一看看一看】DHL的品牌建设的品牌建设DHL全力打造全球最大的快递和物流公司，其品牌标全力打造全球最大的快递和物流公司，其品牌标识异常鲜亮，红色识异常鲜亮，红色DHL标识置于黄色背景之上。该标志出标识置于黄色背景之

25、上。该标志出现在全国各大媒体的显要位置，同时现在全国各大媒体的显要位置，同时DHL形象电视广告在形象电视广告在全国十多个城市热播，广告以古埃及建造金字塔的浩大全国十多个城市热播，广告以古埃及建造金字塔的浩大工程为内容，表达了工程为内容，表达了DHL全方位的整合力量。全方位的整合力量。2022-4-2844 （入乡随俗，入地问禁）（入乡随俗，入地问禁） 案例案例1：我国出口的我国出口的“芳芳芳芳”牌夹身粉，牌夹身粉，在讲英语地在讲英语地区很难销售，区很难销售，Fang是是“狼牙狼牙”之意。之意。 案例案例2：我国某企业曾把我国某企业曾把“白象白象”牌电池牌电池出口到美国，出口到美国，销路很不畅，

26、原来美国人把大象看作是销路很不畅，原来美国人把大象看作是“大而无用大而无用”的东西，用作商标自然不喜欢。的东西，用作商标自然不喜欢。 案例案例3： “玫瑰玫瑰”牌衬衫牌衬衫在外国销路很差，英语中在外国销路很差，英语中rose“玫瑰玫瑰”还有一个解释就是还有一个解释就是“生活作风很不严肃的生活作风很不严肃的人人”内容讲授n三、物流产品品牌策略三、物流产品品牌策略2、品牌策略、品牌策略（P138-139）（1 1）同一）同一/ /统一品牌策略统一品牌策略（2 2）个别品牌策略）个别品牌策略（3 3）品牌延伸策略）品牌延伸策略（4 4）更换品牌策略）更换品牌策略物流产品概述物流产品概述组合策略组合策

27、略品牌策略品牌策略案例1 宝洁的品牌策略 以宝洁为例子，这个公司有数十个品牌，其中有以宝洁为例子，这个公司有数十个品牌，其中有21个品牌，个品牌，每个的年收入都超过每个的年收入都超过10亿美金，这些品牌分别统治着不同的亿美金，这些品牌分别统治着不同的冰山。宝洁公司的第一个全球性品牌是象牙肥皂。冰山。宝洁公司的第一个全球性品牌是象牙肥皂。（注：象（注：象牙肥皂品牌赞助了美国最早的电视连续剧，所以至今这种类牙肥皂品牌赞助了美国最早的电视连续剧，所以至今这种类型剧仍被叫做肥皂剧。）型剧仍被叫做肥皂剧。）当它想进入洗衣粉市场的时候，宝当它想进入洗衣粉市场的时候，宝洁公司没有称之为象牙洗衣粉，而是推出了

28、一个独立的品牌，洁公司没有称之为象牙洗衣粉，而是推出了一个独立的品牌，叫做汰渍。在洗发水领域，海飞丝代表着去头屑，潘婷代表叫做汰渍。在洗发水领域，海飞丝代表着去头屑，潘婷代表营养，飘柔代表柔顺，沙宣代表时尚，伊卡璐代表草本营养，飘柔代表柔顺，沙宣代表时尚，伊卡璐代表草本这就是成功的秘诀，如果你想要做强做大，你就需要多个品这就是成功的秘诀，如果你想要做强做大，你就需要多个品牌对应多个冰山。牌对应多个冰山。个别品牌策略个别品牌策略案例2 哇哈哈的品牌策略公司软饮料产品涉及含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等行业所有品类150多个品种，共计400多个不同规格产品。统一品牌策略统一品牌策略案

29、例案例3 谭木匠的品牌策略谭木匠的品牌策略原名：三峡原名：三峡更换品牌策略更换品牌策略案例4 中国邮政物流配送的品牌策略中国邮政物流配送的品牌策略中国邮政物流配送服务使用的品牌策略是统一的家族品牌中国邮政物流配送服务使用的品牌策略是统一的家族品牌名称，不另给物流配送服务公司启用新的商标。邮政具有良名称，不另给物流配送服务公司启用新的商标。邮政具有良好的社会声誉，可以带动物流配送服务发展，可以显示企业好的社会声誉，可以带动物流配送服务发展，可以显示企业的实力，提高企业的威望，在用户心目中树立企业形象。同的实力，提高企业的威望，在用户心目中树立企业形象。同时，邮政的社会声誉，有利于物流配送服务尽快

30、进入物流配时，邮政的社会声誉，有利于物流配送服务尽快进入物流配送市场，获得用户的信任。送市场，获得用户的信任。统一品牌策略统一品牌策略情景内容情景内容本节内容本节内容内容导航内容导航案例引入案例引入 1 1、人参的包装、人参的包装 2 2、榨菜的包装、榨菜的包装 思考：你想到什么了？思考：你想到什么了？ 想做点什么？想做点什么？内容讲授包装策略包装策略生命周期策略生命周期策略新产品开发策新产品开发策略略n四、产品包装策略四、产品包装策略包装的原则包装的原则适用原则适用原则经济经济原则原则美观美观原则原则内容讲授包装策略包装策略生命周期策略生命周期策略新产品开发策新产品开发策略略n四、产品包装策

31、略四、产品包装策略 1、类似包装策略、类似包装策略内容讲授包装策略包装策略生命周期策略生命周期策略新产品开发策新产品开发策略略n四、产品包装策略（四、产品包装策略（P142） 2、等级等级包装包装策略策略内容讲授包装策略包装策略生命周期策略生命周期策略新产品开发策新产品开发策略略n四、产品包装策略四、产品包装策略（P142）3、组合、组合/聚类包装策略聚类包装策略内容讲授包装策略包装策略生命周期策略生命周期策略新产品开发策新产品开发策略略n四、产品包装策略四、产品包装策略（P142）4、容量差别容量差别包装策略包装策略内容讲授包装策略包装策略生命周期策略生命周期策略新产品开发策新产品开发策略略

32、n四、产品包装策略四、产品包装策略（P142）内容讲授包装策略包装策略生命周期策略生命周期策略新产品开发策新产品开发策略略n四、产品包装策略四、产品包装策略 内容讲授包装策略包装策略生命周期策略生命周期策略新产品开发策新产品开发策略略n五、产品生命周期策略（五、产品生命周期策略（P142） 1、含义指一种产品从指一种产品从投入市场开始到被市场淘汰停止投入市场开始到被市场淘汰停止生产为止的全过程。生产为止的全过程。【实例与分析实例与分析】黑白电视机、收音机、手机的生命周期。黑白电视机、收音机、手机的生命周期。分析：客户需求是不断变化的，任何产品都有自己的生命周期，企业分析：客户需求是不断变化的，

33、任何产品都有自己的生命周期，企业唯有不断地进行产品组合的创新才能迎合市场的需求。唯有不断地进行产品组合的创新才能迎合市场的需求。导导入期入期产品生命周期各阶段销售量、成本、利润、与价格曲线趋势产品生命周期各阶段销售量、成本、利润、与价格曲线趋势销售量销售量Q QT T 时间时间0 0衰退期衰退期投入期投入期 成长期成长期成熟期成熟期销售量曲线销售量曲线成本曲线成本曲线利润曲线利润曲线价格曲线价格曲线导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售量销售量低低剧增剧增最大最大衰退衰退销售速度销售速度缓慢缓慢快速快速减慢减慢负增长负增长成本成本高高一般一般低低回升回升价格价格高高回落回落稳定稳

34、定回升回升利润利润亏损亏损提升提升最大最大减少减少顾客顾客创新者创新者早期使用者早期使用者中间多数中间多数落伍者落伍者竞争竞争很少很少增多增多稳中有降稳中有降减少减少营销营销目标目标建立知名度，建立知名度，鼓励试用鼓励试用最大限度地最大限度地占有市场占有市场保护市场争保护市场争取最大利润取最大利润压缩开支榨取压缩开支榨取最后价值最后价值64内容讲授包装策略包装策略生命周期策略生命周期策略新产品开发策新产品开发策略略n五、产品生命周期策略五、产品生命周期策略 2、产品生命周期不同阶段的策略（P144）1）迅速建立完善的揽货网络和货物集散体系。）迅速建立完善的揽货网络和货物集散体系。2）建立完善的

35、服务体系，树立良好的企业信誉。）建立完善的服务体系，树立良好的企业信誉。3）完善各种装备技术和信息技术，保证物流服）完善各种装备技术和信息技术，保证物流服务的正常运行。务的正常运行。4）加大宣传力度，向社会公众介绍产品特色。）加大宣传力度，向社会公众介绍产品特色。66引入期产品：电动汽车内容讲授包装策略包装策略生命周期策略生命周期策略新产品开发策新产品开发策略略n五、产品生命周期策略五、产品生命周期策略 2、产品生命周期不同阶段的策略（P144）1）改进服务质量，增加新性能、新）改进服务质量，增加新性能、新“包装包装”的服务。的服务。2）寻找新的细分市场。）寻找新的细分市场。3）广告宣传的重点

36、转移到使人们确信广告内容，并）广告宣传的重点转移到使人们确信广告内容，并欣然前往购买。欣然前往购买。 4）注意寻找新的物流服务分销渠道，介绍给更多的）注意寻找新的物流服务分销渠道，介绍给更多的潜在客户。潜在客户。5）选择适当时机，采取降低价格的策略，吸引更多选择适当时机，采取降低价格的策略，吸引更多的对价格敏感的潜在客户购买。的对价格敏感的潜在客户购买。68成长期产品：电子书内容讲授包装策略包装策略生命周期策略生命周期策略新产品开发策新产品开发策略略n五、产品生命周期策略五、产品生命周期策略 2、产品生命周期不同阶段的策略（P144）70成熟期产品：手机内容讲授包装策略包装策略生命周期策略生命

37、周期策略新产品开发策新产品开发策略略n五、产品生命周期策略五、产品生命周期策略 2、产品生命周期不同阶段的策略（P145）72衰退期产品：胶片相机73衰退期产品：显像管电视请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机内容讲授包装策略包装策略生命周期策略生命周期策略新产品开发策新产品开发策略略n六、新产品开发策略六、新产品开发策略 1、新产品定义（P146） 福特在爱德塞尔汽车上损失了福特在爱德塞尔汽车上损失了3.5亿美元亿美元 得克萨斯仪器公司在从家庭电脑行业撤退时已损失得克萨斯仪器公司在从家庭电脑行业撤退时已损失5.8亿美元亿美元内容讲授寻求创意寻求创意筛选创意筛选创意产品概念的形成产品概念的形成拟定市场营销计划拟定市场营销计划经营分析经营分析物流新产品的开发物流新产品的开发市场试销市场试销产品的商业化产品