定性调研之化妆品焦点小组座谈与深度访谈

1、定性调研之化妆品焦点小组座谈与深度访谈定性调研之化妆品焦点小组座谈与深度访谈 一一 访谈背景访谈背景巴黎欧莱雅是欧莱雅集团里知名度最高、历史最为悠久的大众化妆品品牌之一，主要生产染发护发、彩妆及护肤产品，它的出众品质一直倍受全球爱美女性的青睐。1997年进入中国后，欧莱雅集团更是根据亚洲女性的特点，开发适合中国女性的彩装和护肤品。 二二 访谈目的访谈目的了解女性消费者护肤品消费习惯和消费心理，同时了解他们对巴黎欧莱雅品牌印象和一系列产品概念的认知度。三三 访谈方法访谈方法焦点小组法，邀请巴黎欧莱雅产品的目标消费者和潜在消费者作为访谈对象，利用小组座谈形式展开讨论。我们小组中一名担任主持，两名负

2、责记录，主持人把握讨论节奏，最后小组撰写分析报告。一、研究目的 1.调查人们使用化妆品品牌的情况2.人们对不同品牌化妆品的反应3.什么因素影响对化妆品品牌的选择4.对化妆品的评价二、座谈对象的筛选标准与程序三、专题组人员构成 四、访问架构 STEP1：相互介绍，建立和谐轻松访谈环境 ( 5 分STEP2：填写问卷 10分 STEP3：问都知道什么护肤品品牌，对其各是什么印象 （25 STEP4：自己在买化妆品时什么因素会影响自己对品牌的选择20分钟）STEP5：对欧贝诗品牌的认识与评价 （25 分钟） 四四 样本选择样本选择 基于巴黎欧莱雅产品的目标消费群和现在消费群，我们邀请了2535岁职场

3、女性和在校女学生，由于条件所限，学生比重稍大。职场女性是护肤品消费的主力军， 在校大学生的购买力也不可忽视，他们的消费观会影响护肤品行业发展潮流。通过对这两个群体代表的访谈，了解巴黎欧莱雅品牌形象，把握巴黎欧莱雅护肤理念和未来发展趋势的契合度。 访谈结果表明，补水保湿关注率最高，其次为美白、抗皱、祛痘、收缩毛孔、去眼圈黑袋。各个年龄段的女性消费者对补水保湿都有需求，其他的功效则根据年龄段不同而有所侧重，比如大学生更加关注祛痘，而职场女性对抗皱的功效关注率更高。你选择护肤品注重那些功效？你选择护肤品注重那些功效？你选购护肤品会受到那些外部因素的影响？为什么更多的受访者信赖朋友推荐，其次是广告宣传

4、、商场促销、网络美容论坛、名人效应。有的受访者表示，自己周边的朋友选择护肤品的习惯有时是相似的，他们推荐是在经过试用的基础上，所以更值得信赖。有一位女同学就表示自己会常常浏览喜欢的美容论坛，通过和网友的交流获得更多的护肤经验，网友的推荐也是自己选择护肤品的重要因素，而且她认为这种方式更加有效。 你一般通过哪种渠道购你一般通过哪种渠道购买护肤品？买护肤品？访谈结果表明，商场专柜是消费者购买的首选渠道，其他渠道的选择概率排名以依次是：专卖店、网购、超市、小型日化店、代购。受访的职场女性表示，他们更加偏向在商场专柜购买护肤品，在这个过程中体验购物的乐趣，通过和店员的交流也会获得一些护肤知识。在校学生

5、的网络购买护肤品频率较高，网购更加方便快捷。你比较倾向于购买那些品牌的护肤品？在受访者提及到的护肤品牌中，按提及频率排名依次为：欧莱雅、相宜本草、博美、曼秀雷敦、以及国外代购品牌。有一位受访者表示自己更信赖国际品牌，对欧莱雅有较高的品牌忠诚度，有的受访者表示会选较熟知的品牌，对陌生的品牌兴趣较低。你在哪些媒介更多的接触护肤品广告？ 你所能接受的护肤品价位大致是？更多的受访者选择区间为100200，其次为020-299、99元以下，300-399和400元以上的选择率较低。在这个问题上，职场女性和在校大学生区别明显，职场女性会在护肤品消费中投入更多的金钱，能接受的护肤品价位集中在200-299甚

6、至以上，而在校大学生集中在100-200访谈结果表明，电视、杂志和网络位居前三，其次，户外、DM、广播也有发布护肤品广告。有一位职场受访者表示，自己会更加关注和信赖美容杂志上的护肤品广告，这样的广告专业感觉更强，同时更能彰显自己的品位。有的受访学生表示她们在网络接触的护肤品广告更多。你知道欧莱雅这个品你知道欧莱雅这个品牌吗？牌吗？ 5位受访者表示都知道这个品牌，结果表明，欧莱雅品牌知名度较高。有一位受访者表示经常在媒体上看到欧莱雅的广告，所以对这个品牌感觉很熟悉。有一位受访者表示听过这个品牌，但从未用过欧莱雅的产品。你觉得“活性无添加”重要程度如何？访谈结果表明，2位受访者认为非常重要，2位受

7、访者认为重要，1位受访者认为无所谓，认为重要的明显超过不重要的，表明消费者越来越关注护肤品的安全和健康。有一位受访者表示在未来的护肤品选购中会更加关注无添加的产品，她相信自然的护肤理念是更加符合时代潮流的。你希望通过哪些方面的改进来提高你对欧莱你希望通过哪些方面的改进来提高你对欧莱雅的喜欢程度？雅的喜欢程度？在这个问题上，大家提出了各种建议，也开拓了我们团队的思路。更多的受访者建议提升消费者使用体验，听过试用使消费者了解欧莱雅产品切实的功效；还有受访者建议产品的特性要更加突出，使消费者辨认能够清晰明了；也有消费者建议应该在价格上做文章，欧莱雅最好能做到平价高质；还有受访者认为明星代言虽然能够迅

8、速提升欧莱雅的产品知名度，但与此同时也应该在包装上有所创新。问题一：为何店名字叫三商，这样不是不太突出? 回答：这是营销手段，叫标根文化。所谓无商不奸嘛。 分析：标根与山寨，非常接近的含义，擦边球营销，也正是山寨产品营销存在的方式。问题二：平时产品都是从哪里来的？ 回答：巴黎研发，国内组装，质量有保障，中国内地的质量消费者一般还是不怎么认可的。所以我们会通过 通过汇报上一级分销商，然后再反馈给区域经理，由他统一分配，统一供货。 分析：以境外、国外研发为噱头是往往是此类产品最重要的说辞，而实际到底是在哪里研发生产无人能知。特别是安上了国内组装的名号之后，产品更是不需要经境外、国外的监管，这样一来

9、，可以钻的漏洞就更多了。 采访对象：康美三商化妆品老板，从事本行业3年，是欧莱雅代理商。 采访时间：2013年10月11日 采访地点：泉州南安康美问题四：产品质量是如何保证的，有无临床验证? 回答：国内基本无临床验证，实际使用中也基本不会出事，而且有国家认证。 分析：国内基本没有临床验证成为了此类产品不做临床试验的借口，而这也是此类产品质量无法真正保证的重要原因。所谓的实际使用基本不会出事，也仅仅只是口头的说辞，而一旦出事了，或许也已经太晚了。问题五：曾经出现欧莱雅广告夸大，虚假是否对品牌有影响? 回答：一开始影响是肯定有的，但是也由于这个事件，产生了“绯闻”炒作效果，明星都是这样炒作的 分析

10、：因祸得福，新闻出来了，影响力就上来了。问题三：产品营销形式?李总：免费产品体验推广终端消费者分析：分了三个层级进行产品营销，产品的品牌性也将大大被弱化，这样也就容易造成作为终端的消费者不清楚产品的真实厂家及其他的厂家资料，也容易与其他已经有一定知名度的产品混淆。采访对象：销售员 采访时间：2013/10/13 采访地点：泉州市 我方：一般都是什么身份的人来买呢？ 销售：呃，一般上班人和学生都有来买，不过还是职场的来买比较多，毕竟我们的产品价格比较高。 我方：那他们大概一次购买会花费多少？ 销售：一般买套装的话在300400块，这主要是针对职场人士，还要依据消费者个人具体情况而言。我方：他们购

11、买时会注重护肤品哪些效用呢？销售：主要达到的效果是祛痘、保湿、洁面，一些基本护理吧。 我方：咦，类似这块空的位置是？ 销售：哦这些都是没有货了。 我方：没货是因为？ 销售：呵呵，卖完了，还没有补货过来。 我方：这边这个销售怎么这么好？销售：（面带微笑）你也看到，我们的产品和其他产品相比价格还是有一定优势的，而且你可以看到我们的产品细分还是比较有特点的。（拿起一款产品）你看这款是我们专门为了男性剃须后使用的产品。针对熬夜工作的人群，我们也有特殊的眼霜，遮盖黑眼圈的一些功效。分析：综上所诉，我们可以很容易地发现只要产品效果好，而且比较多样性，可供选择，这样更容易吸引顾客，甚至会出现供不应求的效果，

12、而且大品牌值得信赖，比较有质量保证。采访对象：上班族 采访时间：2013年10月13日星期日 采访地点：泉州 上班族：可以，不过要快点。 我方：你现在已经在工作了，那么请问你有在用一些化妆品来补救皮肤吗？ 上班族：恩，那必须的，不然皮肤会很差。 我方：那你是什么时候开始用护肤品的？上班族：我从高中开始用吧，主要是一下洗面奶，祛痘的等。我方：大概使用频率，是每天都用还是？上班族：当然每天都会洗，不然没效果啊。我方：那现在工作了，也还用吧？ 上班族：现在时间会相对比较赶，偶尔用用吧。我方：恩，那非常感谢你的配合，那就不打扰你去上班了。谢谢！ 分析：针对上班族的采访，我们可以发现由于上班族存在时间赶

13、的问题，可能会放弃使用之前的品牌，所以，我们应该介意她们用一些可以在最短时间那可以达到护肤效果的化妆品，如：BB霜和一些遮眼霜等。六六 访谈结论访谈结论 本次访谈在愉悦的气氛中很快就过去了，大家的思维都比较活跃，访谈目的也顺利达成。通过此次访谈，我们发现女性对于护肤品的补水保湿功能需求是最为突出的，不管是年轻的学生还是年龄稍长的职场女性，补水保湿可谓是最基本的护肤需求，这给欧莱雅已强势推出的清润系列营造了一个很好的环境。可是，我们也看到了最大的问题，在我们的访谈中，所以受访者都知道欧莱雅这个品牌但受访者中仅仅只有一位表示愿意尝试欧莱雅一系列产品经过访谈，而其中有受访者表示欧莱雅在价格上较之其他

14、大众化妆品牌还是略高的，特别对于学生群体。我们将护肤品消费者大致划分为以下几个类型：价格主导型、品质主导型、功能主导型、认同需求型、地位显示主导型。此外，我们了解到大家对于巴黎欧莱雅核心理念“活性健康无添加，美丽零负担”的认知度极低。七七 建议建议 结合欧莱雅之前的一系列产品上市的契机，我们为欧莱雅之后的围绕“活性健康”理念产品上市其制定了短期的营销目标：进一步提高巴黎欧莱雅的品牌知名度，提高品牌的购买首选率，增强目标消费群对品牌理念“活性健康无添加，美丽零负担”的认同。通过线上线下相配合的方式，引出“活性且无添加”的概念，借助新浪微博、豆瓣社区及搜狐女人频道活动专页等网络平台，利用专家达人P

15、K、产品评测和争论性话题的提出，引出肌肤缺乏活性这一现状，将无添加系列产品植入其中。通过一系列大型互动，形成产品、专家、达人、消费者等多方一体的品牌传播构架，令消费者及网友在参与话题热议的同时对肌肤缺乏活性这一现状产生重视，也对该品牌产品形成感知认同，从而提升巴黎欧莱雅的魅力，推动消费者实现购买行为。 八八 活动的感受活动的感受通过这次焦点小组访谈的演练，我们从中学到了很多东西。看似简单的焦点小组访谈，在我们亲自操作时却不再那么容易。此次访谈虽然顺利完成，但是在访谈过程中我们也遇到了一些困难。首先，由于我们在访谈之前，我们小组并未花太多时间向受访对象解释此次访谈的背景与目的，导致访谈刚开始的时候一再有受访者询问进行此次访谈的原因。其次，