浙江大学连锁经营管理教案

1、浙江大学2016至 2017学年第二学期连锁经营管理课程教案课程编码:17560892总学时/周学时:48/320147年 2月 17日第 1周至第 16周授课年级、专业、班级:_使用教材:_2013系别 /教研室:市场营销授课教师:窦凯本课程教学目的和要求1、了解、掌握连锁经营管理的基本知识,包括连锁企业的类型、特征、不 同类型连锁企业的管理模式、 连锁企业的发展战略管理技术、 连锁企业选址和扩 张技术等;2、掌握连锁经营管理的内容及对营销策略、开店策略制定的应用;3、学会运用连锁经营管理相关的理论与方法分析和解决实际问题。本课程教学方法课堂教学,理论讲授和借助多媒体技术讲授,辅之案例分析和

2、课堂讨论。 学生创新精神和实践能力培养方法理论讲授、案例分析、论文写作等。教材选用原则和特点按照注重通识性、实用性、信息新等原则选择教材,最终确定连锁经营管 理 (王吉方主编,首都经济贸易大学出版社, 2013年版为教材。该教材的特 点是体现完整,反映了消费者行为学最新理论和内容,易读易教等。考核方式考核方式:平时成绩(点名、提问和讨论发言、课程论文 ;期末书面试卷 考试(闭卷 。成绩评定:平时成绩 30%(点名、提问和讨论发言、课程论文 30% ;期末 书面试卷考试(70% 。教学参考资料对课程的分析总结周 次 第 1周至第 周 授课时间章 节名 称第一章 连 锁 经 营 概 述授 课 方

3、式理 论 课 ( 、 实 验 课(上 机 ( 、 其他方式 (教学 时数 3教学目的和要求了解连锁经营的定义、特征及相关类型教 学 重 点 难 点 1、 连锁 经营 的概 念和 特征2、连 锁经 营的 类型3、连 锁经 营的 优势4、连 锁经 营的 业态 选择 及体 系分 析教 学 方 法 选择以下方面:教师讲授( ,课堂讨论( ,多媒体教学( , 当堂测验( ,提问式教学( ,实验(。选择其中几项,或补充其它方法。讨 论 练 习 作 业 1、选择讨论题( 、练习题( 、实训题(等方式巩固学生学习 的知识。2、安排作业 3、讨论思考题。教研室主任审批意见重点审阅上述栏目,检查是否规范、完整、科

4、学等方面。教学内 容要点 (可附另 页 第一节 连锁经营概述一、连锁经营的含义二、连锁经营的原则三、连锁经营的类型第二节、连锁经营的优势与风险一、连锁经营的优势评估二、连锁风险的来源第三节、连锁经营的体系与适用业态一、行业分布表格二、连锁经营业态选择三、连锁经营业态选择教 学后 记 总结教学中的成功经验, 审视教学中的不足, 研究分析教学对象 (学 生的特点,积累教学经验,改革教学,为进一步开展教学做准备。第一章 消费者行为研究概述教学目的:了解连锁经营的定义、特征及相关类型教学重难点:1、 连 锁 经 营 的 概 念 和 特 征2、 连 锁 经 营 的 类 型3、 连 锁 经 营 的 优 势

5、4、 连 锁 经 营 的 业 态 选 择 及 体系 分 析教学方法与手段:讲授式、演示式、多媒体教学分配学时:3学时本学期,我们学习连锁经营管理 。在学习本课程的具体内容之前,我们先介绍消费者 行为学中的相关基础性内容。第一节 连锁经营概述讨论:我们生活中的连锁经营店(一我们生活中的连锁经营店(一 我们生活中的连锁经营店(二 2 、到非洲卖鞋我们生活中的连锁经营店(三 一、连锁经营的含义 (一连锁的定义 简单的说,就是组织发展连锁店 注:在核心企业或总公司(母公司的统一领导、组织下,由分散的、经营同 类商品或服务的门店通过集中进货、统一管理的规范化经营。核心企业被称为连锁 总部、总店或本部,各

6、分散的门店被称为连锁(分店。连锁店是连锁经营的存在 方式和载体(二 、连锁经营的特征1. 经营的统一化、标准化2. 范围广、渗透力强3. 扩张速度快,成功率高4. 便于迅速实现国际化、集团化5. 价格方面竞争力强(三连锁经营与传统商业经营区别 我们生活中的连锁经营店(二我们生活中的连锁经营店(三主要分析一下几点:定义、特征、所有权、法律关系等二、连锁经营的原则1.连锁经营的通用原则(1诚信原则(2效益原则:(3守法原则:2.连锁企业经营的行业原则1日本 7-Eleven 的四项基本原则第一点是:鲜度管理 比任何商场都新鲜的商品;第二点是:商品结构满足顾客需求;第三点是:店面整洁、干净、明亮;第

7、四点是:亲切的服务和顾客打招呼,记住常客的脸孔和名字。 三、连锁经营的类型(1直营连锁(2特许连锁(3自愿连锁第二节、连锁经营的优势与风险一、连锁经营的优势评估(一 、制度优势1、正规连锁的制度优势规模优势经济优势技术优势2、特许连锁的制度优势节约资金避免风险扩大品牌速度加快消费成本降低3、自由连锁的优势灵活性学习性流通性获利性(二连锁经营的效益优势1、专业化的技术2、标准化的经营3、物流中心的功能4、集中话的经营管理5、风险的分散6、制售联合(三竞争优势1、规模经济2、快速聚集资本3、费用低4、销售力强5、组织化程度高四、连锁风险的来源1、总部带来的风险2、经营者带来的风险3、市场带来的风险

8、对策:评估工作第三节、连锁经营的体系与适用业态 一、连锁经营体系连锁经营体系 批量商品经营体系 标准化分店组合体系 物流配送体系 组织管理体系 人才培养体系 信息化管理体系 店铺经营系统 连锁行销体系 连锁经营技术系统二、行业分布表格行业 典型企业零售业 沃尔玛、家乐福餐饮业 麦当劳、全聚德服务业 希尔顿饭店、速 8便利酒店三、连锁经营业态选择1、影响业态选择的三要素经营品种、品种结构和范围销售形式经营方式2、业态分类零售业态表 .doc四、连锁经营业态选择1、按用途选择2、按价格和服务水平选择3、按来店频率分小节1、本章讲的是连锁的基本知识。2、本章是学习连锁的人员必须掌握和理解的。3、本章

9、内容包含定义、特征、原则、优劣、类型、业态等知识。周 次 第 2周至第 周 授课时间章 节 名 称案例分析案例一世界巨头 沃尔玛 案例二德国阿尔迪成功启示录授 课 方 式理 论 课 ( 、 实 验 课(上 机 ( 、 其他方式 (教学 时数 3教学目的和要求运用第一章所学的知识分析案列,加深对课程了了解教 学重 点难 点能结合理论知识,分析案例教 学 方 法 选择以下方面:教师讲授( ,课堂讨论( ,多媒体教学( , 当堂测验( ,提问式教学( ,实验(。选择其中几项,或补充其它方法。讨 论 练 习 作 业 1、选择讨论题( 、练习题( 、实训题(等方式巩固学生学习 的知识。2、安排作业 3、

10、讨论思考题。教研室主任审批意见重点审阅上述栏目,检查是否规范、完整、科学等方面。教学内 容要点 (可附另 页案例一 世界巨头 沃尔玛一、沃尔玛历史回顾二、沃尔玛的经营之道三、沃尔玛在中国案例二德国阿尔迪成功启示录一、经营管理二、产品三、销售和采购四、人力资源五、经营启示教 学 后 记 总结教学中的成功经验, 审视教学中的不足, 研究分析教学对象 (学 生的特点,积累教学经验,改革教学,为进一步开展教学做准备。案例一 世界巨头 沃尔玛一、沃尔玛历史回顾1962年 山姆·沃尔顿创建公司,在阿肯色州罗杰斯城开办第一家沃尔玛百货商店 1969年 10月 31日成立沃尔玛百货有限公司1972年

11、 沃尔玛公司股票获准在纽约证券交易所上市1983年 在俄克拉荷马州的中西部市开设了第一家山姆会员商店1988年 首家沃尔玛购物广场在密苏里州的华盛顿开业1996年 通过成立合资公司进入中国1999年 员工总数达到 114万人,成为全球最大的私有雇主2002年 在财富杂志公布的世界 500强企业排名中位居榜首,并在财富杂志 “全美最受尊敬的公司”中排名第一2003年 在财富杂志公布的世界 500强企业排名中位居榜首,并在财富杂志 “全美最受尊敬的公司”中排名第一2013年,沃尔玛超越石油巨头埃克森美孚、雪佛龙等公司,位居排行榜榜首二、沃尔玛的经营之道沃尔玛公司经营的核心是:一、天天平价,物超所值

12、,服务卓越。二、使用领先 的信息技术和后勤系统不断地大幅降低其运营成本。沃尔玛的经验。顾客第一。沃尔玛坚信,"顾客第一"是其成功的精髓。沃尔玛 的创始人山姆沃尔顿曾说过:"我们的老板只有一个,那就是我们的顾客。是他付给 我们每月的薪水,只有他有权解雇上至董事长的每一个人。道理很简单,只要他改 变一下购物习惯,换到别家商店买东西就是了"。沃尔玛的营业场所总是醒目地写着其经营信条:"第一条:顾客永远是对的;第二条:如有疑问,请参照第一条。"永远领先一步。 最新的立体战略。 当沃尔顿与其合伙人已有 15家富兰克林 50 10美分特许商店时,

13、一种新的业态产生了,即在城区出现的早期折扣店。沃尔顿以 其独到的敏锐眼光看到,类似的商店可能在农村和小城镇市场有发展潜力,但他向 合伙人建议在小城镇开办折扣店的设想遭到了拒绝。按美国零售业经营常识,在人 口不到 5万的小城镇开办折扣店是行不通的, 但沃尔顿却以惊人的魄力打破了惯例。 1962年,沃尔顿与其兄弟一起开设了第一家沃尔玛折扣店,此后更不断扩张渐成燎 原之势。当连锁之风盛行全球,传统连锁店将经营,定价,促销权高度集中在公司 一级时,沃尔玛又一次反其道而行之。沃尔玛物流管理中心的交叉装卸法就是将需 求控制逻辑倒装过来,令顾客在其所需的时间和地点拉动产品,从而真正达到最有 效的满足顾客要求

14、。沃尔顿早年服役于陆军情报团的经历使其特别重视信息沟通。 事实上,在沃尔玛的庞大的集团式购销网络中,以卫星通讯和电脑管理所代表的信 息化高科技联络方式起着举足轻重的作用。80年代初,当其他零售商还在钻“信息 化”这个问题的牛角尖时,沃尔玛便与休斯公司合作,花费 2400万美元建造了一颗 人造卫星,并于 1983年发射升空和启用。沃尔玛先后花费 6亿多美元建起了目前的 电脑与卫星系统。借助于整套的高科技信息网络,沃尔玛的各部门沟通,各业务流 程都可以迅速而准确畅通地运行。正如沃尔顿所言:“我们从我们的电脑系统中所获 得的力量,成为竞争时的一大优势” 。有理有节的扩张策略。沃尔玛有整套的扩张策略。

15、在业态上,沃尔玛选择了以 6080年代刚好处于业态寿命周期中成长期的折扣店,从而最有利于早期扩张。在 产品和价格决策上,沃尔玛以低价销售全国性知名品牌,从而赢得了顾客的青睐。 在物流管理上,采用配送中心扩张领先于分店扩张的策略,并极其慎重地选择营业 区域内的最合适地点建立配送中心。在地点上,采用以垄断当地市场后再向下一个 邻近地区进攻的基本原则和在配送中心周围布下大约 150个左右的分店的策略。在 数量上,沃尔玛更始终保持了极其理智的控制。在店铺数量上沃尔玛少于凯马特, 但却毫不妨碍其销售额上的优势和行业公认的领袖地位。在跨国业务上,沃尔玛也 是相当有节制的。沃尔玛本土化战略。管理团队本土化。

16、沃尔玛明白,要真正实现其全球扩张的 战略,在国外扎下根,就必须坚决地实行本土化战略。沃尔玛公司一直以其良好的团队建设及对员工的有效培训著称。创建基本上能够自治的,由本地人员管理的团 队,这些本地管理人员将负责当地的人力资源,财务及营运。管理人员将被授权灵 活地处理沃尔玛的章程,以便更好地为当地市场服务。采购本土化:本土化采购不仅 可以有效地节约成本,而且还能促进与当地政府,商界的关系,可谓一举两得 三、沃尔玛在中国沃尔玛于 1996年进入中国, 在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商 店。目前沃尔玛在中国经营多种业态,包括购物广场、山姆会员商店、社区店等, 截至 2010年 8月 5日,

17、已经在全国 20个省的 101个城市开设了 189家商场,在全 国创造了超过 50,000个就业机会。沃尔玛在中国的经营始终坚持本地采购,目前,沃尔玛中国与近 2万家供应商 建立了合作关系, 销售的产品中本地产品超过 95%; 同时, 沃尔玛中国注重人才本土 化,鼓励人才多元化,特别是培养和发展女性员工及管理层。目前沃尔玛中国超过 99.9%的员工来自中国本土, 商场总经理 100%由中国本土人才担任, 高级管理团队中 女性管理者占比达 43%。 2009年公司成立了沃尔玛中国女性领导力发展委员 会,以加速推动女性的职业发展。沃尔玛中国企业社会责任计划沃尔玛中国致力于成为地道的中国企业公民,其

18、企业社会责任计划重点体现在 环境可持续发展、回馈社区、关爱儿童、支持教育及救助灾区五个方面。自进入中 国以来,沃尔玛在全国范围内累计向各种慈善公益事业捐献超过 6,000万元人民币 的资金和物品,沃尔玛全国员工在社会公益事业方面投入累积超过 18万个小时。 沃尔玛中国可持续发展概况除了向社会提供援助及开展各类公益活动项目,沃尔玛十分重视将可持续发展 融入到供应链及运营的各个环节。从 2005年开始,沃尔玛将可持续发展作为其全球 至关紧要的使命,制定了 可持续发展 360 战略,并开始为三大目标而努力。周 次 第 3周至第 周 授课时间章 节名 称第二章连锁经营的起源与展望授 课 方 式理 论

19、课 ( 、 实 验 课(上 机 ( 、 其他方式 (教学 时数 3教学目 的 和要求通过本章学习,了解连锁经营的起源,明白世界连锁经营的发展现状以及 美、日、欧三方连锁经营发展道路的比较。教 学 重 点 难 点 1、 连 锁 经 营 的 发 展 过 程2、 现 代 与 当 代 的 连 锁 经 营3、 世 界 连 锁 经 营 现 状教 学 方 法 选择以下方面:教师讲授( ,课堂讨论( ,多媒体教学( , 当堂测验( ,提问式教学( ,实验(。选择其中几项,或补充其它方法。讨 论 练 习 作 业 1、选择讨论题( 、练习题( 、实训题(等方式巩固学生学习 的知识。2、安排作业 3、讨论思考题。教

20、研室主任审批意见重点审阅上述栏目,检查是否规范、完整、科学等方面。教学内 容要点 (可附另 页 第一节、连锁经营的起源一、连锁经营现象的出现二、近代连锁店的出现与发展第二节、世界连锁经营的现状一 、世界连锁经营的现状二、中国连锁经营的现状与特点第三节、美、日、欧三方连锁商业发展道路之比较一、美国连锁经营的首创者和领头羊二、欧洲 连锁经营的跟随者、竞争者三、日本 世界连锁经营的学习者、发展者四、对我国连锁经营的启示教 学 后 记 总结教学中的成功经验, 审视教学中的不足, 研究分析教学对象 (学 生的特点,积累教学经验,改革教学,为进一步开展教学做准备。第一节、连锁经营的起源一、连锁经营现象的出

21、现西汉商铺的多家分店。古代的政府特许。其中让你经营某项业务或土地就是特许,而经营多处土地、 或多处商铺,就有特许连锁的意思了。如各地的茶铺、盐铺、酒铺等。二、近代连锁店的出现与发展1859年,大西洋和太平洋茶叶公司,1869现名。正规连锁的开创者1865年,胜家缝纫公司采取特许经营。 (5000美元获得特许权 。近代特 许连锁的鼻祖1887年美国零售商联合体。自愿连锁体系诞生了。台湾的连锁经营以正章洗染店为主要品牌,此后 1970年统一引进 7-11便利 店连锁体系。日本连锁起源于 1963年成立的西式糕点咖啡店。70年代得到较大发展。 香港连锁起源于上世纪 60年代,东江菜馆是餐饮业尝试连锁

22、的第一家企业。 70年代香港连锁得到较大发展。1984年皮尔卡丹专卖店。开端。1986年天津立达集团组建连锁店,开国内企业连锁先河。1987年,木兰家电连锁。1987年,肯德基落户我国。1990年,麦当劳落户我国近现代连锁的发展:1、范围扩大,业种、业态多样化2、世界各地连锁经营的发展现代特许连锁始于 1955年的克拉克成为麦当劳的第一个加盟者。1954年克拉克和麦当劳兄弟签订在全国发展特许经营体系的合同。开始“复 制”麦当劳餐厅。这种复制企业模式的概念掀起了特许界的巨大革命,这种 最为流行的占主流地位的特许经营模式:商业特许经营模式。成了现代特许 连锁的开始。近代特许 现代特许中心 受许人

23、特许人权益保护程度 受许人多特许人少 特许人多特许合同 简单不统一 复杂统一性强利润来源 靠销售分利 渠道多行业集中度 汽车、饮料、服务、销售 基本无行业壁垒内容不同 产品的销售, 受许人成为渠道企业的经营模式和技术产权、 知识产权运营程度 统一性很少、标准化差 克隆、3S 原则当代特许经营以商业特许经营模式为主。看下面案例:咖啡教宗星巴克 VS 快餐王者麦当劳 谁动了谁的咖啡麦当劳高价卖咖啡,只不过是增加一项产品,获得更高的利润举措罢了;星 巴克咖啡搭汉堡,低价做促销,虽能短期迎战麦当劳,但却有可能伤及战略 定位之虞。 咖啡教宗遭遇快餐王者的跨界竞争,一场顶级较量已经开 擂7月 5日, 当我

24、去意大利出差, 途经米兰时, 一走出文艺复兴建筑风格的米兰 中央火车站,竟然满眼都是环绕广场四周的麦当劳金色拱形标志。这家美国快餐连锁巨头 1987年进入意大利市场, 20年时间里已经在这个以美 食著称的国家建起了 350家门店。在米兰市,麦当劳的金色 M 标志数量几乎 与城市地铁站类似的 M 标志一样多。在米兰大教堂旁边著名的埃玛努埃尔二 世长廊里,麦当劳与 Prada、LV 专卖店比邻而居。与麦当劳形成鲜明对比的是,在咖啡的圣地意大利,星巴克迄今为止竟没有 开设一家分店。意大利市场 350:0的比分,是这两家美国餐饮业巨头在欧洲 竞争格局的缩影。除了分店数量,两家公司股票的表现也有天壤之别

25、。咖啡教宗迎战快餐王者2008年 3月的一个清晨, 6000多名星巴克的股东缓缓走进西雅图中心麦克考 厅,准备参加星巴克公司的年度股东大会。走在队伍最前面的星巴克股东,天还没亮就来到这里排队。队伍旁边的星巴克工作人员，一边递上热腾腾的 咖啡，一边在白色小卡片上记录下股东们对公司经营的看法。 n 一切似乎与往常一样，但对星巴克公司而言，过去的一年却不同寻常 n 2007 年， 星巴克的单店销售额十几年来第一次出现下滑， 公司股价应声下跌。 2008 年 1 月份，星巴克的股价下跌了超过 50%，创始人舒尔茨重新出山担任 公司 CEO，试图力挽狂澜。但是由于美国经济大环境的不景气，星巴克 5 月公

26、 布的财务报表显示，公司第二季度利润缩水 28%，可能面临自 2000 年以来第 一次全年利润下降的危险。 今年 7 月份星巴克公司股价已经下滑到 2006 年最 高峰的 1/3，回到了 2003 年的水平。2003 年，星巴克全世界的分店仅有 7000 家，而今天这个数字是 15000 家，但公司市值却竟然一样。 n 与星巴克的英雄气短相比，麦当劳颇有“王者归来”的架势。 n 自 2004 年末，在麦当劳工作了 36 年的吉姆斯金纳接任全球 CEO 后，星巴克 就开始掉转方向，从“更大”转向了“更多层次”。即不再强调开店数量和 速度，而是将门店作为提升消费者体验的终端，从食品、饮料、舒适感、

27、环 境等各个方面来增加对顾客的黏性，以此提高单店销售额。针对星巴克推出 口感不错但价格更低的“特级烘焙”咖啡即是很具杀伤力的举措。 n 我在国内的朋友也鲜明地感受到这股革新之风。他长期光顾的麦当劳餐厅坐 落在北京东直门外东方银座上，那里从 2006 年开始就实施了 24 小时营业， 用餐环境也有所改善。 而据他了解， 北京 50%以上的麦当劳餐厅都实施了改革。 麦当劳还与中石化合作开设了“得来速”汽车餐厅、试点送餐服务。顾客只 要开车到这里，无需下车即可轻松完成“点餐结账取餐”三个步骤。这 些做法让麦当劳尝到了进入中国 17 年来最大的甜头。 去年麦当劳中国餐厅同 比销售收入增长 12.3%，

28、客流量增加了 8.9%，利润和投资回报都破了纪录。 n 随着全球经营业绩的改善， 麦当劳股价从 2003 的低谷一路攀升， 到 2008 年 7 月已经增长了 3 倍。 n 点评： n 股市是企业价值的晴雨表。麦当劳与星巴克的跨界竞争才刚开始，投资者似 乎就给出了终极答案。麦当劳通过进入星巴克的传统地盘，一扫颓势，重新 获得增长动力。而星巴克最近一年却一蹶不振，业绩下滑，其中不能说没有 麦当劳的功劳。不过双方所属行业过去是平行线，现在也只是有了交叉点而 已，隔行如隔山的行业防火墙，使双方的竞争还没有达到你死我亡、短兵相 接的境地。星巴克重新请出创始人舒尔茨，并关闭大量门店和裁员，显示出 壮士断

29、腕的决心。但这仅仅只是止痛之策，利润大幅下滑的消息依然高悬头 顶，因此能否力挽狂澜，关键是看其后手是否足够精准有力。 第二节、世界连锁经营的现状 连锁经营是世界经济发展的重要组成部分， 其发展必然受全球及世界各国的经济 发展水平的制约，从全球范围看，结合前述世界五大零售企业的情况，当今世界 连锁业的发展，主要表现出以下状况和特征： n 第一部分：世界连锁经营的现状 一、发达国家的商业连锁巨头向发展中国家“抢摊”，跨国连锁风头劲足 二、连锁经营带有明显的网络时代的特征。 三、连锁经营不但是经营企业行为，而且是经营生活方式的行为。 四、连锁经营在不同的行业都表现出快捷增长的势头。 ，超过了 60

30、多个行业。 五、连锁经营业态不断出现 六、连锁经营的不利因素经常出现。遭遇本土化问题。 n 第二部分中国连锁经营的现状与特点 1、中国连锁经营的现状 2010 年 4 初，中国连锁经营协会公布了我国连锁百强企业资料，通过这些企业可以 透视我国连锁经营的现状。连锁百强销售规模达到 1.36 万亿元，同比增长 13.5。 百强企业门店总数达到 13.7 万个， 门店总数增长 18.9。 百强企业销售额占社会消 费品零售总额的 11，与 2008 年基本持平。 2、2009 年中国连锁，具有以下几个特点 l 1整体增速趋稳 l 2外资快于内资 l 3百货快于快消品 l 4二三线城市快于一线城市。 3、中国连锁经营存在的不足 n 一是、从总体上看,我国目前的连锁经营还处于发展阶段。 n 二是、组织化度较低，抗风险能力低。 n 三是、市场和体制的制约。 n 四是，资金和技术的制约，人才的缺乏。 4、中国连锁的反思与调整 n 1企业核心经营能力在丧失 n 2竞争从前端转向供应链 n 3零售企业和资本市场对接 n 4践行社会责任的要求 5、挖掘零售价值，实现可持续发展 n 1转变盈利模式，自主经营创造价值 。 n 2强化采购功能，从源头产生价值 。 n 3开发自有品