品牌价值评价

1、航美传媒品牌价值研究集团品牌推广部2010年12月研究目的:航美传媒经过成立5年、NASDAQ：市3年的发展历程，已成为业界领军企业，获得了较为稳定和广泛的行业认同。但随着自身发展和产业格局调整，航美将迎接新一轮的激烈竞争，航美品牌已经摆脱了其他航空媒体企业的追逐，而直面大户外、甚至大传媒环境下的强力对手。为制定适应性和前瞻性兼备的核心品牌信息、推动业务发展、打动客户及受众心智、创造经济附加价值，进行准确的品牌价值评估至关重要。同时，根据航美发展历程进行纵向归纳，并于行业竞争品牌间进行横向比较，有利于总结航美以往品牌推广模式的利弊，与行业对手的强弱对比，并预测航美传媒品牌价值的未来增长空间及发

2、展方向，成为制定品牌管理战略的参考依据。研究方法:Interbrand盘器叼网再本研究中，我们使用Interbrand价值评估模型。Interbrand公司是世界上最著名的品牌评估公司，每年世界上最有价值的品牌评估都是由该公司进行的，所以该模型很具权威性。其假设品牌创造的价值在未来一段时间是稳定的，通过计算品牌收益与品牌的强度系数来确定品牌的价值。计算方法为：品牌价值=品牌盈利x品牌强度系数在使用时，一般要考虑以下三个问题：（一）剔除非评估品牌所创造的利润和同一品牌中其它因素创造的利润。首先是在评估一个品牌的利润时，要将其余品牌所创造产品的利润去除。即假设宝洁公司要评估“飘柔”品牌的价值，它必

3、须将旗下“潘婷”、“诗芬”等其它洗发水晶牌所创造的利润剔除。其次，要剔除同一品牌产品中其它因素所创造的收益，因为原材料、固定资产、管理等经营要素也对产品的利润做出了贡献。但由于在实际中几乎不可能单独计算每一要素的收益，所以一般通过计算这些要素的预期报酬率来计算它们的利润。预期报酬率的确定因行业的不同而不同，一般而言，预期报酬率在5%-10%之间，技术含量较低的产业，预期报酬率较高，反之亦然。（二）平均利润的确定。Interbrand模型考虑的是品牌的持续经营能力，因此对品牌的利润进行了加权平均的调整。当年的利润权数为0.5,上一年的利润权数为0.33,再上一年的利润权数为0.17,并根据经济发

4、展趋势和通货膨胀率进行相应的调整，以确保数据的可比性和利润的稳定性。（三）强度系数的确定。Interbrand公司通过调查给出了一个品牌强度影响因素的量表，通过专家打分的方式来确定品牌强度系数。Int«rbrand模型需牌强度评（i体系品牌强度忙而分值满分1（X0内涵市场性嗡（如曲310皆福.饮料和出版等行a中的易牌子数情况下比高科技等高流行性行业中的制牌强明为后,易受技术进步、时尚潮流改变的抵哨.加里乱牌所在的市场稳定性赢正虻丁成氏树”.进入用皇轮K时*抬牌的此璃指区安时就很高用十雷里假挑一例.筐定性15那些协史较氐、掘有消带者美野鹿和忠岫嚏.已成为市场主宰”的施牌其价值特别高朋界

5、第一品牌可U可乐的此项指标得分为猾分.市场电仲.(LcadcFstiip)25姓丁所在市场箱等地位的M牌激常比市场博电掂后的品赭更稳定，侨值更高.因为这样的楠牌能有力地影响其所在市场.次定价格水平，捏制分情更值.降低姓营时冷.从而在海烈芍市场危争牛保持凫争优势.行相通用(Interrraiiomlily)25睥殳悔界需口河费者再髯的魁牌要比那魄a索性成地区性办牌强.前者可在逸域扩斓中海刎巨帔出赞和网报.且抵抗竞争的耗力更强,不是所有品牌都能跨得文化和地理上的曲息.因此.居际性乱牌的价值住往杼捌胤这也若静皿皆道的主婴困争处势之拙牌壬势Trendl】。耘辉的性期发鹏越势是渐甘它q时锭同步、延河消费方滞求能力的重要尺度，因此也是谕讨晶牌加值的重要指标.晶髀文持Stipport）1G凡疾将搏统投资和重点支持的品乱油.近卡蕊得支持的留需仃更多的经营特汉.和牌保护(Protection)5制弹注册成盘麻后w赛得定能.设计或一者兼存的法定独占FC在一心国家的月气法中还有其他保护品牌的条款.评除抬牌实力酎,用牌所获保护的强度至关出要.如枭品牌保护的法律累她受到怀俄.品牌的值就会大打折播.总分越高，则品牌的实力越强，预计使用年限就越长，Interbrand通过大量调