营销物资采购数字化白皮书

1、1营销物资采购数字化白皮书营销物资采购数字化白皮书2营销物资作为重要采购品类，主要用于品牌形象传播与提升、渠道推广与拓展、客户激励、销售服务等，对于提升营销效果，促进企业销售业绩的增长至关重要。然而，当前多数企业对于营销物资的采购管理并不关注且采购较为分散，导致营销端和管理端存在诸多痛点亟待解决。因此，本白皮书旨在为营销诉求强，对于营销物资需求量较大的企业提供营销物资采购数字化建设思路，针对企业在营销物资采购数字化落地过程中遇到的挑战提供指引和解决方案，驱动企业数字化升级，推动企业业务发展。在数字化浪潮如火如荼的当下，集采作为企业的战略部署，可推动采购数字化深化转型，实现“四流合一”，并为业务

2、不断创造价值。企业必须从目标考虑营销物资采购管理，先营销后采购，从营销场景出发，以集采平台为依托，将营销物资采购与业务发展相结合，并匹配相应的营销方案、商品和营销服务，才能实现精准采购、精准营销。未来，企业应该将一体化作为营销物资采购数字化的建设思路，寻求包含全案营销策划、数字化营销工具、集采平台、平台运营、供应链服务在内的一站式解决方案，覆盖业务全流程，形成一站式闭环，才能实现营销物资的全面赋能。摘要摘要301目录目录02营销物资采购数字化驱动因素03数字化落地现状、挑战与建设思路Content04云中鹤服务优势及标杆案例401营销物资采购数字化市场定义营销物资采购数字化市场定义中国营销物资

3、采购数字化白皮书5采购数字化转型加速采购数字化转型加速时间部门文件核心内容2016国务院关于深化制造业与互联网融合发展的指导意见支持重点行业骨干企业建立行业在线采购、销售、服务平台，推动建设一批第三方电子商务服务平台2017工业和信息化部工业电子商务发展三年行动计划支持中小企业利用电子商务等互联网平台推动自身研发、采购、生产、销售、服务等各环节的变革2020国家发改委、网信办关于推进“上云用数赋智”行动 培育新经济发展实施方案大力培育数字经济新业态，打造数据供应链，形成产业链上下游和跨行业融合的数字化生态体系2019国家工业信息安全发展研究中心企业数字化采购实施指南从如何推进采购数字化转型、优

4、化采购组织和流程、增强数字化采购能力等，为企业提供一套客观、有效、可行的实现方法、可选路径和策略建议。采购数字化采购数字化需求驱动需求驱动转型加速转型加速政策推动政策推动全球经济增速下滑，企业所处的外部环境严峻，企业面临降本提效挑战，需要借助数字化实现加速转型，优化采购流程，缩短采购周期，降低采购成本，实行集中管理。同时，疫情的爆发助推了企业的数字化进程，采购数字化成为必然趋势。近年，政府发布各项政策，要求采购实行线上化、阳光化，解决采购透明合规的问题成为企业的显性需求。“互联网+”、工业互联网、数字化采购等相关政策也给企业的采购工作指明了方向。6线下寻源、签约、请货、审批，不透明、不阳光，采

5、购分散，效率较低，审批流程较慢，手续复杂，采购的产品性价比不高。平台化采购满足了合规需求，所有采购信息通过信息化呈现，通过设置比价、审批、选品、数据分析、价格分析等功能，使得采购成本降低，效率提高。采购数字化是通过互联网和数字化工具辅助企业完成采购的过程，可实现流程化的管理和过程化的数据监控沉淀，并与企业的业务流深度融合。在采购由线下转为线上的过程中，对于非生产性物资采购，无论从管理还是成本、效率的角度考虑，电商化集采平台是采购数字化典型的落地方式。集采平台采用电商化采购模式，能为企业提供一站式、自助选购的采购交易平台，已成行业共识，行业进入电商化集采平台时代。采购数字化进入电商化集采平台时代

6、采购数字化进入电商化集采平台时代传统线下采购传统线下采购平台化采购平台化采购业务需求人员供应商业务需求人员采购部门业务需求人员采购部门供应商集采平台自助下单标准化商品目录采购需求供应商品招标寻源手工请货供应商品采购方式购买成本审批流程时效性数据对比项对比项分散高繁琐低缺乏数据积累线下线下集中低简化高积累数据、可视化数据分析线上线上7未来集采平台将从综合性平台演进为生态平台未来集采平台将从综合性平台演进为生态平台以大型央国企为例，作为一种重要的采购管理手段，集采平台的发展经历了几个发展阶段，集采平台的价值不断凸显：第一阶段是采用大型电商平台以满足合规的需求，第二阶段是引入更多平台服务商，第三阶段

7、是自建统一的集采平台。在此过程中， 集采平台的功能在逐渐完善，商品库品类越来越丰富。未来，采购平台将会进入平台化生态阶段，成为产业互联网的重要支撑。第一阶段第一阶段为解决合规问题，采用有政府采购背书的大型电商平台服务，但单一供应商无法完全杜绝合规问题。引入更多服务商，例如按照品类引入不同垂直领域的优质服务商。但各采购平台一般是嫁接到企业的官网、公众号或APP端口，相互独立，采购人员需要不断跳转到不同平台去查看和选品下单，操作繁琐。有实力的大规模企业自己先搭建综合性平台，服务商通过系统接口接入企业的采购平台，添加选品、比价、流程审批等功能。进入产业互联网阶段，打造公共开放式生态平台，供应商可直接

8、进驻、为客户提供服务。第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段第四阶段第四阶段8非生产性物资工业品MRO福利劳保IT设备行政办公营销物资工程建设服务生产性物资元器件生产相关辅料原材料采购品类管理是采购管理的核心，企业按照种类和用途，对其购买产品与服务的支出费用进行预算管理和支出分析。一般而言，企业的采购品类主要分为生产性物资和非生产性物资两大类。生产性物资是指直接计入最终产品成本的生产物料，包括生产制造过程中的原材料、元器件、相关辅料等。非生产性物资是指不计入最终产品成本的间接生产物料，主要为企业运营相关的消耗性产品或服务。非生产性物资可以分为工业用品MRO、行政办公用品、福利劳保用品、营销物资、IT

9、设备及标准件、工程建设物资、各类服务等几大类。其中以营销物资为代表的非生产性物资，由于计划性差、品类繁杂、单次订购量小、低值易耗等特点，管理难度较大，降本空间有待进一步挖掘，企业的重视程度持续提升，亟需提高采购集约化管理能力，而集采平台是最适合营销物资的采购管理方式。集采平台是营销物资的重要采购管理方式集采平台是营销物资的重要采购管理方式采购品类营销物资是指企业在营销活动中匹配的各种物资，包括品牌提示物、经销商奖品、积分商品、促销品、商务礼品、宣传物料等，是非生产性物资的重要品类之一。9某大型银行的分行每年营销物资的购买量都在上亿上亿人民币。某大型保险集团会根据保险单的业务金额等因素考虑营销物

10、资采购预算，一般总体会计提保单收入的10%作为营销费用。国内某大型保险寿险子公司物资采购需求主要是内部办公用品和营销物资，占比分别为15%、85%， 2020年全年在营销物资上的集采金额达到了15亿。亿。营销物资是重要的采购品类营销物资是重要的采购品类某大型保险寿险子公司营销物资采购金额约15亿亿某银行分行每年营销物资的购买量在1亿亿人民币以上某大型保险集团采购部计提10%营销预算调研结果显示，对于银行、保险这类营销需求旺盛的公司而言，无论从营销物资采购金额的绝对值还是相对值的角度来说，营销物资都在采购品类中占据一席之地。因此，随着企业的业务发展，势必需要投入更多的精力对营销物资采购支出进行科

11、学管理，保证各项支出的科学性、合理性以及实用性。10营销物资的价值在于促进企业业绩增长营销物资的价值在于促进企业业绩增长 营销物资的用途在于品牌形象传播与提升、渠道推广与拓展、客户激励、销售服务、个体关怀等。 营销物资的价值：通过与营销活动的匹配，可以与营销活动相辅相成，更好地服务于营销场景，提升营销效果，最终促进企业销售业绩的增长。集采平台集采平台品牌宣传推广渠道激励用户激励个体关怀品牌提示物经销商奖品积分商品促销品商务礼品宣传物料福利用品种类营销物资应用场景采购营销全国烟酒门店终端激励：包括商务回赠回馈、节日伴手礼；新品品鉴会：礼品、宣传物料；销售门店陈列：品牌提示物；积分兑换商品；烟草汽

12、车4S店经销商激励：奖品、积分兑换商品；品牌宣传推广：宣传物料；新车型推出时车展、4S店：赠品、宣传物料、礼仪用品；会员俱乐部：权益兑换商品；银行信用卡办理：开卡、刷卡、分期礼品；电子银行支付：权益兑换礼品；个人业务办理：奖励品；营业网点：宣传物料、品牌提示物；保险业务员激励：包括培训、签到、打卡、面试、方案达成礼等；业务员拓客：包括介绍礼、成交礼、生日礼、进门礼、签单礼等；医药拜访医生/教授：随手礼；各类会议开会（科室会、医院会、新药上市会、全国性三方会） ：宣传物料、商务礼品；员工激励奖品；药店品牌促销品；营销物资应用场景营销物资应用场景11营销物资采购数字化市场定义营销物资采购数字化市场

13、定义 营销物资采购数字化是利用数字化技术实现营销物资采购流程的自动化、阳光化，提供实时数据分析，降本提效，为企业营销赋能。 本报告专注于研究营销物资采购数字化市场。营销物资采购数字化解决方案包括以集采平台为代表的采购数字化工具以及营销物资商品和供应链服务。集采平台采用电商化采购模式，区别于传统的采购流程，从需求申请到结算付款，集采平台为企业扩大寻源网络提供一站式、自主选购的采购体验。 营销物资采购数字化市场的需求方是营销诉求强，需要与客户频繁营销互动，或对于营销物资需求量较大的行业，典型的行业需求方如银行、保险、烟草、汽车、医药、邮政、交通、通讯、能源等。 营销物资采购数字化市场的供给方是能够

14、提供营销物资采购数字化解决方案的服务商。营销物资采购营销物资采购数字化市场数字化市场解决方案供给方需求方1202营销物资采购数字化驱动因素营销物资采购数字化驱动因素中国营销物资采购数字化白皮书13管理端和营销端存在痛点亟待解决管理端和营销端存在痛点亟待解决 当前，采购行为不够透明合规，流程复杂且周期漫长，采购成本高，缺乏完善的采购计划管理和数据分析，营销物资难以贴合客户需求、达到营销效果是企业采购环节中面对的主要痛点。 面对上述痛点，在采购数字化的大趋势下，当前企业营销端和管理端的痛点使得营销物资采购管理成为刚需。营销物资营销物资采购痛点采购痛点线下频繁招投标，各项环节多，流程长，审批慢，耗时

15、耗力缺少触达供应商途径，寻源难且风险高，供应商水平参差不齐，需要对接多个供应商，管理难度大线下操作不规范，虚假开票、暗箱操作等现象普遍存在，流程不够透明各地分公司或网点自行分散采购，缺乏采购专员，购买价格不一，成本高且难以管控无法知晓营销物资的使用情况和一线业务员的需求，缺乏反馈，无法改善采购工作申请手续繁琐，审批路径长，交付周期长时效性差，营销活动物资未能及时到达选购范围受限，营销物资未能满足个性化营销的需求营销物资未能很好体现营销属性，选品难产品质量参差不齐，难以把控，货损率高等管理端管理端营销端营销端14风险：存在内外部管理问题或达不到营销效果风险：存在内外部管理问题或达不到营销效果存在

16、内外部管理问题未达到营销效果营销人员一般先购买营销物资再进行报销，与商贸公司联合虚开、高开发票，公司对于采购行为是否真实发生、营销物资去向无法掌控，导致合规问题。现象2：存在内部运营管理问题以往品牌商分给经销商的营销物资通过预算审批的方式，超过一定金额需要线下招投标，手续繁琐，导致效率低下，并且物资无处存放。最严重的问题是无法跟踪营销物资的去向，常常被经销商或代理商截流用于他处，无法触达客户。现象1：存在上下游供应链管理问题采购的营销物资样式单一，品类少，选品难， 商品选型的客户满意度较低，或供货周期不稳定，定制品制作周期较长。现象1：用户体验差各分公司营销物资调性不统一，与品牌结合不紧密，无

17、法体现品牌特性。营销活动主题随着节日和热点多变，礼品欠缺与主题的贴合度。现象2：与品牌或营销活动不匹配风险风险15营销端和管理端诉求驱动数字化升级营销端和管理端诉求驱动数字化升级数字化升级数字化升级营销物资采购诉求营销物资采购诉求企业的营销物资在管理端和营销端的痛点引发了企业对于营销物资采购的诉求，驱动了企业采购数字化升级。符合国家政策和企业的管理规范，保证采购行为安全合规，内容透明营销物资采购的诉求主要包括：营销物资采购的诉求主要包括：在确保商品质量的前提下，降低采购成本，为企业提升经济效益优化采购流程，提高采购效率，增强企业内外部协同能力帮助集团企业提升运营效率和管控能力产品多样可选，可根

18、据营销需求精准采购，从而实现精准营销0102030405阳光合规节省成本高效集中管理精准采购精准营销16集采平台推动营销物资采购数字化集采平台推动营销物资采购数字化集采平台同时解决了管理端和营销端的问题集采平台同时解决了管理端和营销端的问题集采平台将企业已有的供应商和外部电商资源整合起来并形成采购目录，供采购人员择优而选，保证采购成本控制和采购质量，让企业员工能够享受到C端的消费体验，帮助采购部门按需精准推荐和匹配商品，缩短交付周期，同时管理者也能够通过数据分析优化采购支出管理。营销物资集采平台的价值主要体现在： 通过规则和审批权限的设置可以优化审批流程，保证透明规范。 通过设置比价择优，降低

19、采购交易成本，同时线上集采的方式也降低了企业采购物资的物流成本、仓储成本、人力成本、管理成本等。 减少营销物资流通的中间环节，缩短流程，省时省力，提高效率。 集中采购，权限上收，集团整体把关，便于集团统一管控。 供应链能力保障了商品的丰富度、品质、性价比和快速到达，有助于提升用户体验。数据可视化可以对采购效果反馈，有助于采购人员改善自身的工作，更好地满足一线业务员的需求，实现精准采购。通过数据分析将上游供应链资源与用户需求精准匹配，从而实现精准营销，促进业绩增长。营销物资集采平台的价值闭环营销物资集采平台的价值闭环降本提效统一管控数据分析与可视化透明规范17实现实现“四流合一四流合一”，加速企

20、业数字化转型，加速企业数字化转型集采是企业的战略部署集采是企业的战略部署， 为业务创造价值为业务创造价值打通采购管理全流程，实现信息流、商品流、业务流、财务流“四流合一”，通过内嵌规则、设定权限、标准一致、预算分配、流程优化、统一结算，解决内部审批流程规范问题和预算管控问题。四流合一订单中心商品中心信息流预算管控集采平台业务流物流中心财务规则内嵌统一结算付款商品流财务流 实现业财一体化实现业财一体化：以采购为基础，提供从预算、商品选择到对账结算的一体化服务。 防范风险防范风险：同时防范业务、采购、财务、审计风险。 打通信息壁垒打通信息壁垒：打通内部金蝶、OA等信息化系统，与内部审核审批流程紧密

21、结合，更加省时高效。 促进部门协同促进部门协同：协调时间减少，沟通成本降低，各部门信息对称，每个流程有据可依。18营销业务场景营销业务场景从目标考虑营销物资采购管理从目标考虑营销物资采购管理先营销后采购，贴合用户需求，实现精准营销先营销后采购，贴合用户需求，实现精准营销企业的业务目标是业绩的增长，业务场景是品牌宣传推广、用户激励、渠道激励等营销场景，需要将营销物资与业务场景相结合，匹配相应的商品和服务，才能真正达到效果。实现手段是通过数字化采购解决方案实现先营销后采购，提供营销需要的物资和服务。通过营销物资带动产品或服务的销售，实现业绩增长。手段手段理解用户的真实需求，匹配相应的商品和服务。业

22、绩增长商品服务采购数字化解决方案品牌宣传推广目标目标营销物资需要与业务场景相结合，才能真正达到效果。通过采购数字化解决方案提供营销需要的物资和服务，先营销后采购，即了解客户的需求，策划营销活动，并结合需求研究与本次营销活动主题更贴合的商品，提供优质服务。支撑支撑用户激励渠道激励19从营销场景出发的营销物资采购需求从营销场景出发的营销物资采购需求基于平台，结合营销方案、商品、服务基于平台，结合营销方案、商品、服务基于平台，结合营销方案、商品、服务实现营销物资的全面赋能营销物资需要与业务场景相结合，匹配营销服务，推动业务发展，才能真正用起来营销物资需要与业务场景相结合，匹配营销服务，推动业务发展，

23、才能真正用起来营销物资采购不单是商品的采购，还需要提供一定的营销服务。企业的营销模式、营销通路、营销策略、费用投入不一，需要针对自身在不同营销节点的场景去匹配相应的营销物资和营销服务，以实现在预算范围内营销效果的最大化。02提供全品类各品牌商品，满足企业各种采购场景的商品需求精准满足个性化需求轻定制：VI、logo、更改包装、结合活动元素主题等深度定制：重新设计产品，开模打样价格档位与预算节点精准匹配具有价格优势且货源充足01商品商品根据营销活动的节点和主题设计营销策划方案和选品方案以传统及热点多维度整合节日节点，全面覆盖营销根据行业属性进行全案营销策划包括市场调研分析、主题营销策划、项目营销

24、支持、营销广告设计、营销传播推广等营销方案营销方案03服务包括运营、物流发货、售后客服等分为用户运营、商品运营、数据运营、内容运营用户运营主要指拉新、促活、增加用户黏度商品运营包括专区规划运营、商品更新维护、商品上下架等数据运营包括每日数据监控、数据统计分析、运营报告提供服务服务20数字化营销兴起，驱动营销物资触达客户方式改变数字化营销兴起，驱动营销物资触达客户方式改变 营销物资在使用侧的应用场景、对象、使用方式才是其价值落地的重点。企业必须从营销场景出发，将营销物资采购与业务发展相结合，并匹配相应的营销服务，才能实现精准采购、精准营销。 随着互联网、5G等技术的发展以及手机等移动终端的普及，

25、信息沟通、交互的方式逐渐线上化。国内的消费者习惯了电商购物的模式，数字化改变了传统的线下营销方式。以银行为例，最明显的转变是从线下营业厅转为电子银行。 越是拥有大量用户群体、在传统营销通路上已经投入大量成本和时间沉淀、交易单价偏高且自身规模较大的企业，对数字营销升级的动机越强烈，需求越迫切。 以汽车行业为例，汽车的营销通路主要在线下渠道网络，随着社会和市场的发展，用户消费习惯和行为的变化也在潜移默化影响其营销方式。 由于用户线上化、个性化的营销需求，营销物资触达客户的相应方式也需线上化，从而直接链接用户。数字化营销驱动营销物资触达客户方式线上化数字化营销驱动营销物资触达客户方式线上化用户行为习

26、惯线上化触达用户方式线上化驱动大量用户群体数字化营销需求数字化营销需求迫切的企业特征迫切的企业特征规模较大交易单价偏高传统营销投入大21数字化营销平台与集采平台双轮驱动，相辅相成数字化营销平台与集采平台双轮驱动，相辅相成数字化营销平台与集采平台共同推动企业业务发展数字化营销平台与集采平台共同推动企业业务发展 营销物资的价值在于促进销售，最终目的是与用户建立链接关系，数字化营销平台作为直接的用户触达通道，可实现营销物资的价值解锁，推进其在使用侧的业务价值创造，同时也为企业减免了营销物资发放的工作。 数字化营销平台可结合时下热门活动玩法和H5互动游戏，为企业营销活动提供定制化服务方案，并结合当下时

27、事热点或者节日主题活动，提供优惠活动、抢购、砍价分享、拼团下单、抽奖等多种游戏活动模版，促进拉新获客并提高客户粘性、提升MAU，降低营销成本，实现场景化采购，让采购更具价值，为业务需求赋能减负。 营销物资贯穿企业采购侧、使用侧全链路，通过建立数字化集采、数字化营销双平台，可双轮驱动，相辅相成，实现营销物资价值落地，推动企业业务发展。数字化集采平台数字化营销平台营销物资营销物资采购痛点采购痛点采购侧采购侧使用侧使用侧22数字化营销平台以数据价值创造业务价值数字化营销平台以数据价值创造业务价值数字化营销平台可通过对数据价值的利用辅助决策数字化营销平台可通过对数据价值的利用辅助决策 线上的用户触达通

28、路更短、时效性更强，高频链接、短平快。 数字化营销平台作为链接用户的载体，能沉淀用户行为数据。最核心的是所有链接行为变成数据结果沉淀，形成数据资产，与线下传统营销通路的管理效率、效能、成果价值存在千差万别。 数字化营销能捕捉用户信息、购买意向、消费习惯等，深度洞察用户的痛点和需求，用数据为业务提供支撑。与以往委托调研公司做样本分析的方式相比，数字化方式能摆脱样本量的限制，深度反应客户真实情况。通过线上业务节点埋点监测，一对一关联营销动作，沉淀数据成果，以数据模型支撑企业利用数据价值，赋能企业将数据用于精进、优化产品设计、改良营销策略。数字化平台业务行为跟踪的中间环节完全缺失，只有信息的发出和粗

29、放的最终结果反馈，无法获取营销成本转化率与营销成果的关联度。线下23数字化营销平台上线后价值凸显数字化营销平台上线后价值凸显银行原先每次采购都需要发出采购需求、选品、招标比价、下达采购订单、跟进交付，再配送到全国各地分子公司网点，在网点做营销活动时，安排人手现场派发。中间环节过多，占用大量时间、人力、存放空间。营业网点没有专人专岗负责进销存管理，增加了工作流程和业务负担，批量采购的量也不可控。此外，用户永远都只能是被动接受，银行没有和用户发生持续性的链接，由于选择范围受限，对用户的刺激效果也大打折扣。营销平台上线前营销平台上线后营销物资通过平台上的活动直接触达消费者手中，线上全程实时跟踪，中间

30、环节全部省略，效率得到大幅提升，节省人力、物力和管理成本。对用户而言，可在积分商城上自主选择商品兑付，再由服务商和供应商一键代发直接派送。由此，银行能够与用户持续发生互动，收集用户信息和行为，根据积分礼品兑换情况沉淀大数据，进行用户画像分析，深度洞察用户消费习惯，通过数据分析支持选品、营销活动等，实现精准营销。省时省力省成本与用户持续互动精准营销耗时耗力占空间用户被动接受效果打折扣上线前上线后24数字化营销的核心是用户运营数字化营销的核心是用户运营 随着数字经济的到来，用户运营成为众多企业的痛点，原因在于企业虽迎来流量时代，拥有众多用户，但用户忠诚度却并不高。 数字化营销的核心是与用户强链接和

31、互动，从而帮助企业解决核心痛点。数字化营销方式的触点可分为To B或To C，激励可分为对于客户的购买需求的刺激或是对于渠道商的激励和数字化管理，核心目标都是激励终端用户。 激励用户的核心是用户运营，根本是了解用户，提高用户体验，为客户提供更优质的服务。 用户运营的核心是围绕用户生命周期的获客、激活、留存、转化。个性化营销能以数字化解决方案和营销方式去匹配用户思维，对满足目标节点指标的行为设计相应的回报或激励，需要系统功能、交互逻辑、运营策略、商品等的支持。 企业需要以互联网技术为载体打造企业与用户互动沟通平台：针对企业平台用户不同生命周期阶段，进行全案营销策划与精细化运营，例如设计趣味营销游

32、戏，打造登录、签到、任务奖励等用户成长中心，以及便于权益落地的场景化商城运营。用户运营需要围绕用户全生命周期用户运营需要围绕用户全生命周期数字化营销的核心是与用户强链接数字化营销的核心是与用户强链接用户关系递进激活沉淀用户留存意向用户获客流量用户转化留存用户运营体系搭建用户体系搭建 用户获取引入：新人奖励 邀请有礼 熟客拓新 用户留存转化：积分奖励 积分+钱兑 二次购买 用户权益激励：权益积分 权益折扣 权益专享 沉睡用户激活：积分秒杀 积分抽奖 限时折扣25基于商城体系架构，秒杀、试用、团购、拼团、大转盘、优惠券、砍价、转发、老带新、抽奖、盲盒等网页端、移动端营销互动工具需求旺盛。数字化营销

33、商城体系是数字化营销落地的重要抓手数字化营销商城体系是数字化营销落地的重要抓手权益平台权益平台/积分商城应运而生积分商城应运而生积分规则放大商品价值放大用户权益价值感活跃用户权益/积分是营销的一种重要手段，权益平台/积分商城作为数字化营销的重要抓手，可以嵌入公众号、小程序、APP里，通过积分规则来活跃用户。近年，银行的客户回馈渐渐转为线上的权益平台和积分模式，权益逐渐积累后可兑付商品。用户可任意挑选符合个人喜好的商品，企业也可将兑换的礼品一键寄送到家，直接触达客户。商品是权益回报最终的落脚点，关键是在前期结合用户的预算规则，围绕商品将权益的价值放大，打造用户权益体系，例如会员日资格、用户成长等

34、级等。企业需要以业务目标为本，以平台为手段，把握用户需求。例如，某银行希望通过构建权益商城激活VIP客户，给予VIP客户相对普通用户更高的权益享受。则商城的整体设计需要在商品层面，发放不同等级的权益，通过引导用户在等级接近时享受更好的折扣和优惠来刺激用户提升等级，满足不同客户的权益需求，从而达到激活客户的目的。26核心：营销工具和营销场景围绕自有的线上APP展开，为用户打造权益体系。阶段1：信用卡中心刺激用户信用卡办卡、刷卡、分期的权益回报。阶段2：为了抢占支付通道和支付入口，网金部/电子银行部在APP端促使用户调取自家银行卡支付，给予用户权益回报，甚至优惠、减免、返现。阶段3：逐渐渗透到零售

35、个金条线，各个银行网点存款贷款、金融产品、理财产品等个人业务也开始打造自己的权益体系。未来趋势：更多线下业务和金融产品线上化，推广与用户的线上业务互动交易，加快销售节奏，占领用户消费习惯和支付习惯的通道入口。银行率先打造平台实现用户的拉新、促活、转化、留存银行率先打造平台实现用户的拉新、促活、转化、留存银行对用户体验要求高，重视各种营销工具的开发。各个银行之间竞争激烈，互相效仿营销营销策略和方案。随着支付宝、微信支付的普及，各个银行的网金部/电子银行部都开发了自身的业务APP作为用户载体，将线下网点办理业务的用户引入线上APP，打造自有的私域流量池平台。刺激刷卡办卡分期阶阶段段 1调取银行卡支

36、付信用卡权益回报信用卡权益回报阶阶段段 2支付权益回报支付权益回报信用卡中心网金部/电子银行部办理个人金融产品阶阶段段 3个人业务权益回报个人业务权益回报零售部/个金部27汽车打造平台激励经销商和车主汽车打造平台激励经销商和车主汽车主机厂的业务目标在于提升用户品牌忠诚度、促进用户购买自身品牌的汽车。忠诚品牌购车C端用户C端用户经销商汽车的激励体系 汽车行业品牌个性化营销特性较强，数字化营销以营销激励为手段，助力主机厂提高客户/经销商忠诚度。 合资品牌开始打造车主俱乐部，从公众号、小程序到线上APP，传递品牌价值、品牌文化，投放营销预算回馈，奖励车主的老带新购买、复购、置换、维修保养等消费行为积

37、分。例如，蔚来汽车和宝马打造了专属会员俱乐部，并在其中设置了积分生成规则，包括如何赚取积分，积分可用来兑换哪些商品。 多数汽车品牌以渠道网络在经营，鉴于与经销商的合作关系，主机厂品牌方也会去寻求激励策略，与经销商发生强关联，为经销商员工搭建用户平台体系，刺激其业绩销售。28以销定产，供应链能力成关键因素以销定产，供应链能力成关键因素 数字营销板块由原来的集中性采购变成了线上点散式的采购模式，需要以销定产，要求服务商能够实现随产随有，随要随发，机动性较强，对后端的供应链匹配能力要求较高，同时由于直接触达C端用户，对用户体验要求较高。 选品是数字化营销的核心手段之一，在运营策略里占据重要比重。例如

38、，银行的用户基数远远大于汽车行业，用户的激励成本和回报更低，需要强化供应链的极致性价比，同时对线下的O2O当地服务特色服务资源的开发需求迫切。 激励和促活用户最终需要落在商品上，商品的价格、供货周期、质量品质都是运营的重要因素， 直接影响用户活跃度。 权益平台/积分商城的商品品牌种类要丰富，品牌档次需要与激励对象相匹配，且能持续供应，同时商品的选品需要符合营销主题。 整合供应链的能力，供应链的健全程度成为关键因素。数字化营销对后端供应链能力提出要求数字化营销对后端供应链能力提出要求供应链供应链能力要求能力要求4 45 53 31 12 2品牌品牌价格价格供货周期供货周期符合营销符合营销主题主题

39、持续持续供应供应2903数字化落地现状、挑战与建设思路数字化落地现状、挑战与建设思路中国营销物资采购数字化白皮书30企业营销物资采购数字化落地进展参差不齐企业营销物资采购数字化落地进展参差不齐不同企业、行业落地进展参差不齐营销物资采购数字化大型民企外企处于从线下往线上摸索的过程，但未大面积采用线上化。中小型企业由于规模、采购体量、技术能力要慢一拍。大型央国企走在前列，进展较快，目前基本都已陆续在使用线上采购模式。从行业来看，金融行业的银行、保险较为成熟。在银行梯队中，总行、国有银行数字化进程较为成熟，城商行、农商行还有待转型。一些行业处于循序渐进的发展过程中，例如医药。一些传统行业也已步入起步

40、阶段，例如烟草。企业类型角度行业角度31以央国企为代表的大型企业遇到阻力以央国企为代表的大型企业遇到阻力营销物资涉及多个品类供应商，产品组成分散，一直以来都是采购管理上的一个盲点和弱项。无论从认知上或者是从管理能力上，企业都未将营销物资细分，并树立清晰认知，作为重要品类管理起来 ，缺乏专业的经验，营销物资采购系统化、专业化的管理方式尚未建立起来。综合性电商平台服务不够精细化综合性电商平台服务不够精细化综合性电商采购平台在某些具体垂直领域上深度不够，服务不够精细化，需要引入更多垂直领域专业的供应商。营销物资供应商资源分散营销物资供应商资源分散营销物资多为围绕企业营销、促销、用户回馈的礼品等，营销

41、礼品、营销物料、宣传品的线下礼品公司资源、服务能力分散，缺乏围绕需求提供的营销物资采购整体解决方案。营销物资实现的营销效果不足营销物资实现的营销效果不足营销物资与品牌、营销活动主题、场景不匹配，缺乏针对性，拉动销售效果不足。32然而，在数字化落地的过程中，无论是集采还是数字化营销，企业依然面临着营销策划、选品、用户运营、寻源比价、供应商管理、交期管理等诸多难题。数字化营销营销物资使用市场需求千变万化，需要按市场需求策划营销主题，定制营销活动方案，进行广告设计和传播推广来拉新、促活不同用户群关注的商品维度差异较大，需要针对性放大商品价值感，提供具有吸引力的营销商品，助力用户激活、留存、转化履约交

42、付需要提升供应链协同能力，促进资源整合，仓储物流体系能保障快速响应，及时交付 ，有效缩短交付周期，提升履约效率营销策划选品用户运营拉新、促活、转化、留存难，需要多种数字化营销工具，建立与用户的强链接，提高客户黏性和忠诚度营销物资采购数字化落地挑战营销物资采购数字化落地挑战营销物资采购寻源比价网络寻源：线上化寻源，企业原有供应商池难以满足业务发展需求，需要持续寻源确保每个品类下的供应商资源充足，为采购开源需要寻找匹配企业需求的供应商，引入更加外部优质的供应商资源，利用询比价等方式提高采购效率，降低采购成本供应商管理供应商质量参差不齐：管理颗粒度粗，且不客观需要做好供应商准入、评级、监控、绩效考核

43、，避免因延迟供货或供货质量引起的风险完善供应商管理流程，细化供应商绩效管理，做到全生命周期管理，降低供应商流动性，建立长期合作关系营销物资集采33银行、保险、汽车行业的落地挑战案例银行、保险、汽车行业的落地挑战案例各行业的企业在数字化落地过程中，由于行业属性和数字化进程的差异，面临的痛点和需求也各不相同。为了更加详尽的展现各行业的现状，本报告根据专家调研，展现银行、保险、汽车行业某些企业的实际落地案例，分析相应的痛点和需求。银行银行 某股份制银行营销平台缺乏运营手段，用户满意度低、粘性低保险保险 某保险集团集采平台选品、供货、售后、运营等存在问题 某保险集团寿险子公司打造满足营销物资采购多样化

44、需求的集采平台是核心追求汽车汽车 某汽车合资公司缺乏集采平台和数字化营销系统34甲方案例：某股份制银行甲方案例：某股份制银行营销平台缺乏运营手段，用户满意度低、粘性低营销平台缺乏运营手段，用户满意度低、粘性低营销物资主要用于银行零售部、网金部不同种类的客户回馈。营销主题活动参与度低，活动形式单一，活动商品缺乏吸引力，不符合用户喜好，客户满意度低，积分兑换率低。用户权益体系规则设置难，缺乏放大不同等级会员权益价值感的有效手段，对不同的客户群体无法做到差异化营销。需要对多版块进行多样化营销活动策划运营，策划专属系列营销主题活动，精准匹配爆款商品，提供稀缺刚需的产品和服务，设置灵活和差异化的权益规则

45、，强化高积分值用户的积分权益。通过形式多样的营销活动和营销工具，为平台拉新、促活、转化提供强大推动力，助力用户全生命周期体系培养及积分价值营销平台由IT团队自建，并由运营部门负责平台的运营。提升。银行拥有上亿用户，但掌银APP下载及登录使用率较低，在日常运营中面临获客、活客、转化、留存难题。痛点痛点企业现状企业现状营销物资需求场景营销物资需求场景需求需求活动单一商品缺乏吸引力缺乏权益价值感精准匹配爆款商品多样化营销活动策划运营痛点需求设置差异化权益规则35甲方案例：某保险集团甲方案例：某保险集团集采平台选品、供货、售后、运营等存在问题集采平台选品、供货、售后、运营等存在问题营销物资主要用于销售

46、人员业务激励，以及客户和销售人员的积分兑换。集采平台一期采用外包的方式由IT服务商搭建，后期平台的系统功能完善和运营由集团内部人员负责，营销物资都通过平台采购。平台共招标了5家供应商以丰富自身的商品池，所有需要营销物资的平台，例如用于内部销售人员激励的积分商城，都会从商品池里选取合适的商品上架。在定制品方面，平台上架的都是标准化的商品SKU，个性化的深度定制需求需要线下沟通，转化成标准SKU上线，再进行网上订购和供应链管理。选品难：前期选品和价格设置由于缺乏经验和数据，导致客户满意度不佳。通常将供应商提供参考的商品试上架来观察哪些品类受欢迎，需要一段运营过程。供货周期不太稳定，产品更新换代、新

47、品引入遇到问题。由于某些供应商没有ERP，库存信息非实时，某些商品会出现断货或者库存不足的情况。售后、客服、退换货问题时时发生：存在快递出错或是客户投诉、换货的情况，需要总部的对接人将投诉等问题转给供应商的客服。改善：在线客服、退换货、商品积分的财务处理。需要营销策划和运营策略，开发积分商城兑换商品的活动，提高用户活跃度。营销物资需求场景营销物资需求场景痛点痛点企业现状企业现状需求需求选品和价格设置难供货周期不稳定库存信息有误售后平台运营营销活动策划痛点需求完善的供应链服务36甲方案例：某保险集团寿险子公司甲方案例：某保险集团寿险子公司打造满足营销物资采购多样化需求的打造满足营销物资采购多样化

48、需求的集采平台是核心追求集采平台是核心追求营销物资主要是拓客或者增加客户粘性过程中，给客户带去的礼品或宣传品，用于促进保单销售。拓客分为沙龙（如健康管理座谈会、培训）拓客和陌生拜访，不同场景选品定位不同，金额不一。集采平台于2018年由集团和IT公司一起搭建，共公开征集引入12家电商平台和垂直细分领域供应商入驻以求货品渠道丰富和价格优势明显。平台于2018年下半年率先开了内采（行政办公）功能，之后由于营销物资采购量大（占比85%，金额15亿）而根据寿险场景开出了营销激励专区，去年9/10月份刚上线，目前处于稳定期。二三线城市偏远地区，如县郊区的物流无法保障，一是时效性差，二是支线物流成本高导致

49、运费高，比在当地超市购买价格高。在运营方面，集团专门成立小组运营，需要先生成方案进行内部签报（包括商品金额、类型），方案审批通过商品上架之后，再在平台上订购。同时需要对12家供应商按季度进行考核，供应商管理费时费力。为了提高营销效果，营销物资多为定制化采购，要求采购商品的产品规格、型号、参数等都是定制的，但目前定制品种类很少。物流仓储：全国仓储点数和面积足够多以保障服务范围和发货时效。优化管理：平台管理员每月收集订购人员的建议，进行优化改版。此外，内部管理方面的结算、财务信息跟进、库存管理等功能也在不断改进。开拓定制品：营销激励品需要根据不同的场景再去开拓不同商品，按照品类招入更多供应商。将来

50、的主要需求在于更多定制品的功能开发，也计划邀请更多厂商直接介入。营销物资需求场景营销物资需求场景痛点痛点企业现状企业现状需求需求偏远地区物流保障多家供应商管理耗时耗力平台运营优化运营管理物流仓储保障痛点需求定制品不足开拓定制品37甲方案例：某汽车合资公司甲方案例：某汽车合资公司缺乏集采平台和数字化营销系统缺乏集采平台和数字化营销系统天猫店、官网线上电商商城营销活动吸引顾客下定某车型赠送的礼品特约店营销活动的营销物料媒体活动送媒体的礼品、车模等礼品采购分散，缺乏系统支持统一管理，无法及时掌握物品的采购和使用情况。线上商城需要根据活动的调性选品，一般先在内部汇报确定礼品，再由平台运营的供应商去采购

51、、发放，流程长且礼品品类单一，与品牌结合不紧密。定制品制作周期较长，某些特定场景的物料周期紧急，例如车模在新车上市前必须制作完成，由于合资公司内部评价体系较差，压缩出的制作周期较短，存在交期问题。缺乏拉新、获客、促活的数字化营销平台，营销主要靠广告触达客户，每年营销费用投入很大，效果却难以评判。需要搭建集采平台统一管理，将供应和内部申请系统全部打通，实现采购的透明化和使用的可视化，实时掌握各类物品的使用对象和使用情况，对采购效果反馈，同时扩大寻源半径。需要数字化营销系统或工具来获客、促活、转化，降低广告营销费用，提升营销效果。尚未搭建统一的集采平台，根据各个业务板块自身需求分散采购。线上商城的

52、促销礼品一般采用线下/线上方式采购，每期根据活动的需要采购，形式不一，通常直接线上采购天猫礼品卡线上发放。目前定制品基本是与之前长期合作的线下公司通过招标方式采购。公司的营销费用主要有广告、线上活动、物料制作，广告营销费用占比很大。营销物资需求场景营销物资需求场景痛点痛点企业现状企业现状需求需求采购分散选品难广告营销效果不足集采平台痛点需求数字化营销系统定制品周期长供应链服务38营销物资采购数字化建设思路营销物资采购数字化建设思路一体化解决方案覆盖全流程一体化解决方案覆盖全流程企业应该将一体化作为营销物资采购数字化的建设思路，寻求包含全案营销策划、数字化营销工具、集采平台、平台运营、供应链服务

53、在内的一站式解决方案，覆盖业务全流程，形成一站式闭环，才能实现营销物资的全面赋能。出发点：赋能营销支撑：营销服务未来：一站式营销物资采购数字化营销物资采购数字化建设要考虑一体化解建设要考虑一体化解决方案决方案为营销增值，赋能营销，增加客户粘性出发点出发点一站式解决方案，包含全案营销策划、数字化营销工具、营销物资集采平台、平台运营、营销物资供应链服务未来方向未来方向以营销服务驱动商品流转，为客户提供商品服务支撑支撑39覆盖全业务流程场景化商品运营服务供应链服务甲方需求：一站式、差异化、效果落地甲方需求：一站式、差异化、效果落地单点线上化无法实现营销效果的提升，需要从营销策划、技术开发、运营到供应

54、链管理、售后服务全流程的一体化需要围绕业务场景先营销后采购、精准营销同时解决从管理端到营销端的痛点和需求，满足营销全流程的功能需求，形成一站式闭环所在行业、品牌定位、营销场景差异附加值高需要契合用户需求采购或定制有针对性的商品，个性化营销保障物料快速交付物流以外的最后一公里，落地重要环节营销服务，指导客户使用工具，升级营销模式和营销能力获取、激励、促活、转化用户，精准营销甲方需求需求 1整体解决方案需求 2个性化、差异化的营销物资需求 3实现营销效果落地40企业需要重视营销物资采购，并找到专业的服务商提供服务企业需要重视营销物资采购，并找到专业的服务商提供服务维度维度核心评价标准核心评价标准说

55、明说明价值创造降本、提效、增收降本：提供智慧比价、价格分析、数据分析系统功能功能模块标准化、可复用、功能丰富、扩展性强、便捷易用易用性：前端交互设计用户体验好便捷性：移动端技术系统性能稳定、安全、快速开发、开发能力能满足各种场景需求稳定：高并发情况下的系统架构、应对机制安全性：等保三级、安全漏洞扫描、渗透测试服务营销策划、宣传推广技术开发定制商品专属定制服务效率和质量专人服务团队：提供订购、对账结算、售后客服等支持，快速响应运营平台综合运营，包括用户运营、商品运营、数据运营、内容运营用户运营：月活MAU是重要衡量指标数据运营：数据统计报表、用户画像分析商品运营：选品、上下架、价格调整场景理解对

56、营销和行业的理解深刻精准把握客户需求，具备场景化服务能力供应链后端供应链匹配能力商品供货价格、正品保证供应链响应机制物流仓储健全：品类多、统筹当地资源、按需定制正品：品牌授权书性比价：商品膨胀系数（与市场价比价差）服务范围：全国性配送发货时效：全国仓储点数和面积数字化供应链打通内外全部信息，数字化贯通厂商经验同业合作案例平台对接经验行业头部客户标杆案例评价维度及标准来自管理层访谈、专家调研（客户、甲方）及公开信息；来源：爱分析调研企业在选型过程中主要关注：价值创造、系统功能、场景理解、服务、技术、运营、供应链、厂商经验等方面。4104云中鹤服务优势及标杆案例云中鹤服务优势及标杆案例中国营销物资

57、采购数字化白皮书42业务简介业务简介服务内容及业务价值服务内容及业务价值集采电商业务：为营销诉求强，有物资采购需求的大型企业（国央企为主）提供营销物资数字化采购一体化服务，解决企业营销物资阳光采购、智能采购，为企业提效、降本、营销赋能。数字营销综合服务：为有用户/经销商激励与激活、业绩提升等数字化营销需求的大型终端企业提供电子银行业务、积分商城、权益平台与换购业务的数字营销服务，解决用户激励、用户粘度、用户激活，带来持续消费，实现企业销售转化，营销赋能。数字化营销数字营销系统采购数字化数字集采平台银行保险汽车烟草医药交通能源邮政通讯数字营销策划数字营销策划策划技术开发技术开发可灵活部署、按需定

58、制工具数字化营销数字化采购运营定制商品供应定制商品供应精准匹配供应链平台运营平台运营营销活动方案、设计两大业务线基础产品营销物资整体解决方案已覆盖行业客户43定制商品供应能力定制商品供应能力优势分析优势分析一站式解决方案一站式解决方案运营服务运营服务供应链交付服务体系供应链交付服务体系云中鹤具备一站式解决方案、定制商品快速供应、精细化运营服务、供应链保障能力等多项优势。包括全案营销策划、数字化营销工具、营销物资集采平台、平台运营、营销物资及供应链服务以业绩增长为导向，营销服务为支撑的一体化营销采购建设解决方案强大的商品定制研发设计能力和资源统筹能力“行业库+自身团队+上游供应链+下游经销商”，确保精准把握客户需求，快速定制专业的平台运营服务包括用户运营、商品运营、数据运营、内容运营基于工具和运营策略，围绕平台开展运营工作，配合供应链体系进行企业客户的用户生命周期管理围绕B端需求的专属核心SKU自营商品库+第三方供应资源整合成熟、规范的供应链交付管理体系覆盖全国的服务网点、高效交付物流体系44案例：某大型保险集团案例：某大型保险集团营销物资数字化采购整体解决方案营销物资数字化采购整体解决方案综合素质要求，综合能力，硬性+软性要求行业知名度、影响力相关资质（技术资质、技术专利、荣誉证照）仓储面积、物流能力供应链所整