经济管理概论chapter市场营销

1、4/29/2022精选ppt1第二章 市场营销第一节 市场和市场营销观念第二节 市场调查第三节 市场预测第四节 市场营销策略4/29/2022精选ppt2第一节 市场和市场营销观念一、市场和市场类型一、市场和市场类型（一）市场（一）市场l狭义的市场狭义的市场是指商品交换的场所。l广义的市场广义的市场是指商品交换关系的总和。4/29/2022精选ppt3第一节 市场和市场营销观念（二）市场类型（二）市场类型n按流通范围分：国内、国际市场；北方、南方市场。n按经营对象分：服装、家电、化工等市场。n按销售方式分：批发、零售市场。n按消费水平分：高、中、低档市场。1.按商品用途分：消费品、生产资料市场

2、。4/29/2022精选ppt4第一节 市场和市场营销观念(1)消费品市场分析消费品市场分析l消费品市场，又称生活资料市场、最终产品市场，它是指生产经营者从事消费品经营，满足人们生活消费需要的经济活动领域，或指消费者为满足生活消费需要而购买商品的场所。4/29/2022精选ppt5第一节 市场和市场营销观念l消费品市场的特点消费品市场的特点l消费者人数多，市场广阔。l消费者多属小型购买，每次购买数量不多，但购买次数频繁。l消费者大都属于非专家购买。l购买力的流动性较大。1.除高档耐用品外，消费品市场一般不需要技术服务。4/29/2022精选ppt6第一节 市场和市场营销观念(2)生产资料市场分

3、析生产资料市场分析l生产资料是人们在物质生产过程中使用的劳动工具和劳动对象的总和。l生产资料市场，是从事生产资料商品交易活动，满足生产消费需要的经济活动场所或领域。4/29/2022精选ppt7第一节 市场和市场营销观念l生产资料市场的特点生产资料市场的特点l生产资料市场是需求属于派生需求。l生产资料市场需求缺乏弹性，计划性较强。l生产资料市场技术性较强，多属专家购买。1.生产资料市场用户较为集中。4/29/2022精选ppt8第一节 市场和市场营销观念二、市场营销观念二、市场营销观念l市场营销是指企业在市场上所进行的产品经营和销售活动。l市场营销观念经历的阶段：(一一)生产观念生产观念：我能

4、生产什么，就卖什么(二二)推销观念推销观念：我卖什么，就设法让人们买什么4/29/2022精选ppt9第一节 市场和市场营销观念(三三)市场营销观念市场营销观念：顾客需要什么，我就生产和销售什么(四四)生态营销观念生态营销观念：企业应和生存环境相互适应和平衡，生产出既是市场需要又是企业自身擅长的产品。(五五)社会营销观念社会营销观念：企业提供的产品和服务，而且还要符合整个社会的长远利益。4/29/2022精选ppt10第一节 市场和市场营销观念(六六)大市场营销观念大市场营销观念 应借助于政治力量和公共关系等手段，积极主动地改变或影响外部环境和市场需求，以便使产品打入目标市场。4/29/202

5、2精选ppt11第二节 市场调查一、市场调查的内容一、市场调查的内容l市场调查就是以科学的方法系统地收集、记录、分析有关市场营销方面的情报和资料，把握市场需求和发展趋势，为企业正确进行经营决策提供可靠的依据。4/29/2022精选ppt12第二节 市场调查(一一)产品调查和分析产品调查和分析n顾客购买该种产品的数量及原因。n消费者对产品的意见及原因。n产品在质量、功能和价格等方面的竞争能力及与同类竞争产品的比较。n现有产品使用情况、今后的发展趋势。1.产品寿命周期的演变及产品所处阶段和采取的策略是否适宜。4/29/2022精选ppt13第二节 市场调查n消费者对新产品的评价与销售情况，今后的销

6、售形势。n消费者对产品的兴趣、爱好及其变化。n产品成本分析，与同类产品价格比较，价格的确定是否最适宜。n提供何种服务与保证。n产品应采用何种包装。4/29/2022精选ppt14第二节 市场调查(二二)市场分析市场分析n市场环境分析，包括经济环境、自然地理环境、社会文化环境和政治环境。n市场销售潜力分析。n消费构成变化及消费者需求变动分析。n市场占有率分析。1.市场营销经济效益分析。4/29/2022精选ppt15第二节 市场调查(三三)销售活动分析销售活动分析n销售政策分析，包括政策的执行情况与出现的问题。n对当前销售方法的评价。n销售网点和销售人员效果分析。n广告及其他促销手段的效果分析。

7、1.市场商品价格变动分析。4/29/2022精选ppt16第二节 市场调查(四四)消费者分析消费者分析n对消费者的基本分析，包括消费者的人数、性别、年龄、职业和收入等。n消费者的购买行为与购买习惯分析。n消费者购买动机分析。n消费者的购买能力及意向分析。1.消费者对某一特定产品的品牌、商标喜爱的原因及条件分析。4/29/2022精选ppt17第二节 市场调查二、市场调查的分类二、市场调查的分类(一)探索性调查(二)描述性调查(三)因果性调查4/29/2022精选ppt18第二节 市场调查三、市场调查的分类三、市场调查的分类(一一)市场调查的步骤市场调查的步骤n预备调查阶段n正式调查阶段1.处理

8、调查结果阶段4/29/2022精选ppt19第二节 市场调查(二二)市场调查的方法市场调查的方法n询问法：面谈、电话、邮寄调查n观察法n实验法4/29/2022精选ppt20第三节 市场预测一、市场预测的内容一、市场预测的内容(一)市场需求预测(二)生产情况预测(三)生产行情预测(四)流通预测(五)产品销售预测4/29/2022精选ppt21第三节 市场预测二、市场预测的方法二、市场预测的方法(一一)定性预测方法定性预测方法n专家调查法n召集意见法n用户意见法4/29/2022精选ppt22第三节 市场预测(二二)定量预测方法定量预测方法l主要是时间序列预测法n简单平均法n加权平均法n移动平均

9、法n直线回归分析法1.因果关系预测法4/29/2022精选ppt23第四节 市场营销策略一、产品策略一、产品策略(一一)产品与产品组合产品与产品组合n产品产品l产品是指提供给市场的能够满足人们需要的实体或服务。1.产品的核心、形体、附加利益4/29/2022精选ppt24第四节 市场营销策略2.产品组合产品组合l是指全部产品的品种及其类别构成的整体。（1）产品组合的宽度、长度、深度和关联性（2）产品组合的动态平衡4/29/2022精选ppt25第四节 市场营销策略(二二)产品寿命周期产品寿命周期1.含义l投入期、成长期、成熟期、衰退期2.策略l投入期：“短”l成长期：“快”l成熟期：“长”l衰

10、退期：“转”4/29/2022精选ppt26第四节 市场营销策略(三三)品牌与包装品牌与包装1.品牌决策l品牌概念、品牌名称、品牌标志l品牌策略2.包装决策l包装含义、作用l包装策略：统一包装策略、综合包装策略、复用包装策略、附赠品策略、等级包装策略、改变包装策略4/29/2022精选ppt27第四节 市场营销策略(四四)新产品开发新产品开发1.新产品的含义：全新产品、换代新产品、改进新产品、仿制新产品2.新产品开发的策略：n抢先策略n紧跟策略n最低成本策略市场服务策略4/29/2022精选ppt28第四节 市场营销策略二、定价策略二、定价策略（一）价格因素（一）价格因素l产品成本：固定成本、

11、变动成本l市场需求l竞争者价格l成本加成定价法4/29/2022精选ppt29第四节 市场营销策略(二二)定价策略定价策略n质量定价策略n竞争定价策略n投机定价策略n折扣定价策略n心理定价策略1.新产品定价策略：低价策略、高价策略、满意定价4/29/2022精选ppt30第四节 市场营销策略三、销售渠道策略三、销售渠道策略（一）销售渠道及其形式（一）销售渠道及其形式n直接销售渠道、间接销售渠道n宽销售渠道、窄销售渠道n长销售渠道、短销售渠道4/29/2022精选ppt31第四节 市场营销策略（二）销售渠道的选择（二）销售渠道的选择n考虑因素：产品特点、市场因素、企业自身条件n间接销售形式：广泛

12、分配、选择分配、独家分配1.中间商的选择：经营范围、声誉、地理位置、技术服务力量、销售力量、资金力量4/29/2022精选ppt32第四节 市场营销策略四、促销策略四、促销策略（一）广告（一）广告n特征：报纸、电视、广播、杂志、户外广告、邮寄广告1.选择：产品性质、目标消费者接受媒体的习惯、目标市场范围、广告范围与支付能力4/29/2022精选ppt33第四节 市场营销策略（二）人员推销（二）人员推销n含义n基本形式：l上门推销l柜台推销1.会议推销4/29/2022精选ppt34第四节 市场营销策略（三）营业推广（三）营业推广n含义n形式1.免费赠送样品、销售奖励、交易印花、优待券、附送样品

13、、现场陈列和表演、消费信贷、服务促销、展销、交易折扣4/29/2022精选ppt35第四节 市场营销策略（四）公共关系（四）公共关系n含义n活动形式l赞助公益活动l利用新闻媒介的宣传l听取和处理公众意见l建立与消费者、社会各界的密切联系,争取支持1.加强企业内部员工的成长4/29/2022精选ppt36营销心得15条l当你在作交易时，首先考虑的不应该是赚取金钱，而是要获得人心。 l销售人员总是看到产品的优点，但客户却正好相反。 l拜访的客户越多，成交的比率越大。 l人情练达是销售的真正绝招。 l当你忘记销售技巧时，你的技巧才算纯熟。4/29/2022精选ppt37营销心得15条l用故事打开销售僵局，好故事和坏故事各准备20个。 l少说一点产品的诞生过程，多说一些它能为客户做什么。 l80%的购买决定是在第5次拜访之后作出的，而80%的推销员在拜访客户未达到5次之前就放弃了。 l推销时心理健康就是敢于重复。 l学会“举重若轻”或“举轻若重”。 4/29/2022精选ppt38营销心得15条l只要重复足够的遍数，就能征服客户。 l永远不要接受对方第一次开价或还价。 l利用有号召力的顾客名单来促使成交。 l拒绝是反应，而不是反对。 l像对待新客户一样重视老客户的利益。4/29/2022精选ppt39习题简述消费品市场的含义及特点。简述生产资料市场的含义及特点。市