市场营销环境(共31页).ppt

1、市场营销环境市场营销环境n第一节 市场营销环境概述n第二节 公司微观环境n第三节 公司宏观环境n第四节 环境分析策略第一节 市场营销环境概述n一、市场营销环境的概念n二、市场营销环境的特征一、市场营销环境的概念 环境泛指影响某一事物生存与发展的力环境泛指影响某一事物生存与发展的力量总和。达尔文量总和。达尔文 “适者生存，不适者淘汰适者生存，不适者淘汰”的著名论断，不但适用于生物界，而且也适的著名论断，不但适用于生物界，而且也适用于市场竞争。用于市场竞争。 企业必须重视对市场环境的研究，企业必须重视对市场环境的研究，重视对环境变化的预测，从而通过调整重视对环境变化的预测，从而通过调整自身可控制的

2、因素，适应环境的变化以自身可控制的因素，适应环境的变化以求得生存和发展。求得生存和发展。 市场营销环境是指影响企业市场营市场营销环境是指影响企业市场营销能力和目标的而营销部门又难以控制销能力和目标的而营销部门又难以控制的各项因素和力量的总称，是企业进行的各项因素和力量的总称，是企业进行市场营销策划和市场调研的重要内容。市场营销策划和市场调研的重要内容。市场营销环境的分类按影响范围大小来分按影响范围大小来分按影响性质不同来分按影响性质不同来分按影响时间长短来分按影响时间长短来分公司微观环境公司微观环境公司宏观环境公司宏观环境公司机会环境公司机会环境公司长期环境公司长期环境公司短期环境公司短期环境

3、公司威胁环境公司威胁环境n公司微观环境公司微观环境指由公司本身市场营销指由公司本身市场营销环境所引起的与公司市场营销紧密相关，环境所引起的与公司市场营销紧密相关，直接影响其市场营销能力的各种参与者，直接影响其市场营销能力的各种参与者，包括公司、供应商、中间商、顾客、竞包括公司、供应商、中间商、顾客、竞争者和公众。争者和公众。n公司宏观环境公司宏观环境指影响公司微观环境的指影响公司微观环境的各种因素和力量的总和，包括人口统计各种因素和力量的总和，包括人口统计环境、经济环境、自然环境、政治法律环境、经济环境、自然环境、政治法律环境和文化环境。环境和文化环境。n公司机会环境公司机会环境指对企业市场营

4、销有利指对企业市场营销有利的各项影响因素的总和。的各项影响因素的总和。n公司威胁环境公司威胁环境指对企业市场营销不利指对企业市场营销不利的各项因素的总和。的各项因素的总和。n公司长期环境公司长期环境指环境因素对公司市场指环境因素对公司市场营销的影响是长期的，不可能马上改变，营销的影响是长期的，不可能马上改变，有些甚至会持续相当长的时间。有些甚至会持续相当长的时间。n公司短期环境公司短期环境指环境因素对公司市场指环境因素对公司市场营销的影响是短期的，有可能很快改变营销的影响是短期的，有可能很快改变或消失。或消失。二、市场营销环境的特征n难于控制性难于控制性市场营销环境是外在的、客市场营销环境是外

5、在的、客观的、不以营销者的意志为转移的。观的、不以营销者的意志为转移的。n不均衡性不均衡性各类市场营销环境交织在一起，各类市场营销环境交织在一起，对不同地区、不同企业的影响不一样。对不同地区、不同企业的影响不一样。n多变性多变性市场营销的各项因素受诸因素的市场营销的各项因素受诸因素的影响、时刻处于变动之中、是一个动态系统。影响、时刻处于变动之中、是一个动态系统。n有限性有限性市场营销环境的研究有着明显的市场营销环境的研究有着明显的时间性和地域性，不是泛泛所指。时间性和地域性，不是泛泛所指。第二节 公司微观环境 n一、公司内部环境n二、供应商n三、中间商和服务商n四、顾客n五、竞争对手n六、公众

6、一、公司内部环境公司决策层公司决策层公司各职能部门公司各职能部门财务部门财务部门采购部门采购部门生产部门生产部门研发部门研发部门二、供应商 供应商担负着营销计划所需要的原供应商担负着营销计划所需要的原材料、零配件、服务及其他用品的供应，材料、零配件、服务及其他用品的供应，在供不应求的情况下，供应商更起着决在供不应求的情况下，供应商更起着决定性的作用。定性的作用。三、中间商和服务商经销商经销商代理商代理商批发商批发商零售商零售商中中间间商商服服务务商商咨询咨询广告广告保险保险仓储仓储运输运输四、顾客顾顾 客客消费者市场消费者市场集团用户市场集团用户市场国际市场国际市场工业用户市场工业用户市场中间

7、商市场中间商市场五、竞争对手产品产品竞争者竞争者六、公众n融资公众融资公众对公司筹资、融资有直接影响的机对公司筹资、融资有直接影响的机构，如银行、投资公司、保险公司、证券公司构，如银行、投资公司、保险公司、证券公司n媒体公众媒体公众各种大众宣传媒介，如报纸、杂志、各种大众宣传媒介，如报纸、杂志、电台、电视、互联网电台、电视、互联网n政府公众政府公众社会利益的调节者和政策的制订者社会利益的调节者和政策的制订者n社团公众社团公众各种群众团体，如消费者协会、妇各种群众团体，如消费者协会、妇联、工会等等联、工会等等n社区公众社区公众企业所处的某一具体地区的群体企业所处的某一具体地区的群体n一般公众一般

8、公众上述各种关系公众之外的公众上述各种关系公众之外的公众n内部公众内部公众公司的管理人员和普通员工公司的管理人员和普通员工第三节 公司宏观环境n一、人口统计环境n二、经济环境n三、自然环境n四、政治法律环境n五、文化环境一、人口统计环境n人口数量人口数量n人口地理分布人口地理分布n人口年龄结构人口年龄结构n人口性别结构人口性别结构n人口民族结构人口民族结构二、经济环境n国民收入水平国民收入水平n经济结构经济结构n个人收入个人收入n经济发展速度经济发展速度三、自然环境n资源状况资源状况n生态环境生态环境n环境保护环境保护四、政治法律环境n政治环境政治环境指一国或地区的政治制度、方指一国或地区的政

9、治制度、方针政策、政治倾向等对市场营销的影响。针政策、政治倾向等对市场营销的影响。n法律环境法律环境包括国际贸易法规和惯例以及包括国际贸易法规和惯例以及各国的法律制度。各国的法律制度。五、文化环境 各国各民族有着不同的文化，文化各国各民族有着不同的文化，文化对企业营销的影响是多层次、全方位、对企业营销的影响是多层次、全方位、渗透性的。渗透性的。n文化的多层次影响文化的多层次影响n文化的全方位影响文化的全方位影响n文化的渗透性影响文化的渗透性影响第四节 环境分析策略n一、威胁分析n二、机会分析n三、寻找机会的方法n四、评价机会的方法一、威胁分析 威胁是公司环境中对公司营销不利威胁是公司环境中对公

10、司营销不利的各种因素的总和。的各种因素的总和。 对环境中的威胁分析着重考虑两个对环境中的威胁分析着重考虑两个方面的内容：方面的内容：n一、分析威胁对公司的影响程度一、分析威胁对公司的影响程度n二、分析威胁出现的概率的大小二、分析威胁出现的概率的大小威胁分析矩阵1高度重视高度重视4观察发展观察发展3注意应变注意应变2监控关注监控关注出现概率出现概率高高低低小小大大影响程度影响程度二、机会分析 机会是公司环境中对营销有利的各机会是公司环境中对营销有利的各项因素的总和。军事学上有一句名言：项因素的总和。军事学上有一句名言：进攻是最好的防御。而进攻就必须寻找进攻是最好的防御。而进攻就必须寻找有利的机会

11、。有利的机会。 机会分析的思路：机会分析的思路：n一、考虑机会给企业带来的潜在利益的大小一、考虑机会给企业带来的潜在利益的大小n二、考虑机会出现的概率的大小二、考虑机会出现的概率的大小机会分析矩阵1432出现概率出现概率高高低低小小大大潜在利益潜在利益三、寻找机会的方法n（一）最大范围地搜集意见和建议（一）最大范围地搜集意见和建议n（二）运用系统化工具来发现和识别机会（二）运用系统化工具来发现和识别机会n（三）聘用专业人员来进行环境分析（三）聘用专业人员来进行环境分析n（四）建立完善的市场信息系统和进行经（四）建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场调研常性的市场调研四、评价机会的方法 市场机会具有三方面的特征