秦皇岛市南戴河蓝色海岸二期营销策划方案学习教案

1、会计学1秦皇岛市南戴河蓝色海岸秦皇岛市南戴河蓝色海岸(hi n)二期营销二期营销策划方案策划方案第一页，共67页。找到方向，我们扬帆找到方向，我们扬帆(yng fn)起航起航对项目而言，产品的价值是什麽？对项目而言，产品的价值是什麽？对客户而言，购买的支点对客户而言，购买的支点(zhdin)在在哪里？哪里？对伟业而言，营销的手段有哪些？对伟业而言，营销的手段有哪些？第1页/共67页第二页，共67页。市场市场(shchng)分析分析产品产品(chnpn)定位定位营销营销(yn xio)策略策略我们在哪里？我们在哪里？我们卖什么？我们卖什么？我们卖给谁？我们卖给谁？我们怎么卖？我们怎么卖？客户定位

2、客户定位项目市场定位及产品定位项目市场定位及产品定位原规划简评原规划简评规划建议方案规划建议方案 设计方案建议设计方案建议 项目初步经济预算项目初步经济预算配套设施建议配套设施建议 建筑、景观设计师推荐及物业管理服务建议建筑、景观设计师推荐及物业管理服务建议 项目营销定位项目营销定位 本项目案名及本项目案名及SLOGANSLOGAN方向建议方向建议 营销策略总体原则营销策略总体原则 推广策略建议推广策略建议 销售策略建议销售策略建议 阶段性工作进度、推广阶段及主题确定阶段性工作进度、推广阶段及主题确定 推广目标及推广手段推广目标及推广手段 事件营销及体验营销建议例举事件营销及体验营销建议例举

3、目标客户群定位及需求特征目标客户群定位及需求特征宏观市场分析宏观市场分析 区域市场分析区域市场分析 需求市场分析需求市场分析 秦皇岛房地产市场分析秦皇岛房地产市场分析 市场分析总结市场分析总结 第2页/共67页第三页，共67页。项目项目(xingm)基基本情况本情况区位：本项目位于(wiy)秦皇岛市南戴河海岸，属于城投公司地块、西至广州白云机场培训中心、南至防护林带、北至海滨地界。土地用途：旅游房地产开发。规模：总占地面积规模：总占地面积23.423.4公顷，二期开发占地面积公顷，二期开发占地面积15.4915.49公顷，二期总建筑面积公顷，二期总建筑面积6363万平方米万平方米，其中公建建筑

4、面积，其中公建建筑面积1010万平方米，公寓建筑面积万平方米，公寓建筑面积5353万平方米；容积率万平方米；容积率4.074.07，建筑平均高度建筑平均高度5050米，建筑密度米，建筑密度38%38%。环境：本项目地处秦皇岛市南戴河旅游度假区的东北角，紧临戴河入海口。南临渤海海环境：本项目地处秦皇岛市南戴河旅游度假区的东北角，紧临戴河入海口。南临渤海海滨，距离海岸滨，距离海岸(hi n)50(hi n)50米，与著名的北戴河旅游区仅一桥之隔，是秦皇岛米，与著名的北戴河旅游区仅一桥之隔，是秦皇岛渤海湾一处即临海又临河的高档项目用地。渤海湾一处即临海又临河的高档项目用地。第3页/共67页第四页，共

5、67页。I. 市场市场(shchng)分析分析 宏观宏观(hnggun)(hnggun)市场分析市场分析 区域市场分析区域市场分析 需求市场分析需求市场分析 秦皇岛房地产市场分析秦皇岛房地产市场分析 市场分析总结市场分析总结第4页/共67页第五页，共67页。宏观市场宏观市场(shchng)分析分析市场市场(shchng)分析分析机遇与挑战并存，把握机遇，迎接挑战，抓住机遇与挑战并存，把握机遇，迎接挑战，抓住“会议经济会议经济”，协办，协办“第第二届环渤海商务节二届环渤海商务节”或或“环渤海经济论坛环渤海经济论坛”等会议，在为秦皇岛经济发展等会议，在为秦皇岛经济发展做出贡献的基础上也为项目的推广

6、造势。做出贡献的基础上也为项目的推广造势。“奥运经济奥运经济”犹如犹如(yur)(yur)一针一针“强心剂强心剂”，为首都及秦皇岛地区经济，为首都及秦皇岛地区经济注入强大发展动力，对本项目极为有利。注入强大发展动力，对本项目极为有利。以以“城市运营城市运营”的理念来运作本项目的理念来运作本项目充分整合各类资源，将本项目充分整合各类资源，将本项目塑造成一个塑造成一个“永不停歇的现代城中城，改写秦皇岛的旅游构架永不停歇的现代城中城，改写秦皇岛的旅游构架”，进而实，进而实现经济效益和社会效益的双赢。怎样由一般的建设开发转向城市运营，在现经济效益和社会效益的双赢。怎样由一般的建设开发转向城市运营，在市

7、场竞争中建立自己的核心竞争力是营销，是营销定位及推广应主要思考市场竞争中建立自己的核心竞争力是营销，是营销定位及推广应主要思考的问题。的问题。环渤海经济圈环渤海经济圈中国的第三个经济增长极中国的第三个经济增长极推进环渤海湾区域经济一体化，加强城市间合作迫在眉睫推进环渤海湾区域经济一体化，加强城市间合作迫在眉睫“奥运经济奥运经济”这一超级这一超级“引擎引擎”正在为首都及相关城市注入强大发展动力正在为首都及相关城市注入强大发展动力总结总结第5页/共67页第六页，共67页。区域区域(qy)市场分市场分析析市场市场(shchng)分析分析总结总结(z(zngji)ngji) 北京市：北京市： 宏观经济

8、持续迅速发展，城乡居民收入稳定增长宏观经济持续迅速发展，城乡居民收入稳定增长城市建设加速发展，房地产投资增长趋于稳定城市建设加速发展，房地产投资增长趋于稳定假日经济飞速发展，旅游业及旅游地产发展迅速假日经济飞速发展，旅游业及旅游地产发展迅速第二居所、产权式公寓等产品发展迅速，投资需求增长明显第二居所、产权式公寓等产品发展迅速，投资需求增长明显 随着2008年奥运的临近等利好因素给北京及周边地区带来经济发展的良好契机，政府的政策倾斜和自身产业经济的发展，都将使国民经济持续高速发展；城市化进程、消费结构升级和生活质量提升，必将给市场注入巨大的活力与需求，对房地产的预期和实际需求仍将是放量的；假日经

9、济呈现旺盛发展势头，旅游地产发展迅速；在国内投资渠道相对狭小的情况下，地产投资仍然是资产保值、增值的首选，更多的人考虑购买第二、三居所或投资型物业。 第6页/共67页第七页，共67页。区域市场区域市场(shchng)分析分析 秦皇岛市：秦皇岛市：具备得天独厚的区位优势和自然资源具备得天独厚的区位优势和自然资源 旅游是秦皇岛国民经济的支柱产业，在国民旅游是秦皇岛国民经济的支柱产业，在国民经济中具有重要地位和作用经济中具有重要地位和作用城市基础设施薄弱，尚不足以满足中、高档城市基础设施薄弱，尚不足以满足中、高档(godng)(godng)旅游者的需求旅游者的需求 市场市场(shchng)分析分析

10、秦皇岛作为一个首批对外开放的港口城市，由于历史原因，造成经济发展速度比其他沿海开放城市缓慢，单一的港口、旅游对该地区经济的带动有限，城市吸引力下降。 秦皇岛将在环渤海经济圈、奥运会、京津冀经济带、亚欧大陆桥东起点、东北经济振兴等诸多利好的影响下，将会有所发展，从而增加其对北京人与天津人的消费吸引力。随着宏观经济的发展，本地或异地置业第一居所、第二居所或第三居所将呈现增长势头。假日经济成为新的热点，“走马观花”式的观光旅游将逐渐被休闲度假旅游所取代，带动旅游地产的的发展，前景广大。 总结总结第7页/共67页第八页，共67页。需求市场需求市场(shchng)分析分析 南戴河旅游消费背景分析：南戴河

11、旅游消费背景分析：居民闲暇时间越来越充足居民闲暇时间越来越充足(chngz) (chngz) 城乡居民收入水平大幅度提高城乡居民收入水平大幅度提高，积余购买力连年猛增，积余购买力连年猛增居民消费结构正转变为享受型居民消费结构正转变为享受型 市场市场(shchng)分析分析 我国的旅游消费已处于初级阶段向中级转化阶段，从观光旅游为主向休闲旅游过渡；我国的旅游消费已处于初级阶段向中级转化阶段，从观光旅游为主向休闲旅游过渡； 南戴河的旅游度假地产品迫切需要获得质的提高，需要更多与来自于北京、天津等相对高层次消费者消费需求相匹配的度假公寓、娱乐项目、休闲场所；南戴河的旅游度假地产品迫切需要获得质的提高

12、，需要更多与来自于北京、天津等相对高层次消费者消费需求相匹配的度假公寓、娱乐项目、休闲场所； 在南戴河地区开发以旅游、休闲、会议、娱乐、度假多重功能为一体的大型海景休闲度假中心，在南戴河地区开发以旅游、休闲、会议、娱乐、度假多重功能为一体的大型海景休闲度假中心，将吸引来更多的旅游者、消费者和投资客，也可以迎合秦皇岛当地政府的城市及经济发展战略，成为秦皇岛提升城市吸引力的良好契机。将吸引来更多的旅游者、消费者和投资客，也可以迎合秦皇岛当地政府的城市及经济发展战略，成为秦皇岛提升城市吸引力的良好契机。 总结总结 南戴河旅客消费行为特点：南戴河旅客消费行为特点：以观光游览为主以观光游览为主 逗留时间

13、相对较短逗留时间相对较短重游率不够高重游率不够高 出游时间具有集中性出游时间具有集中性 对海景和海洋类休闲活动的渴求对海景和海洋类休闲活动的渴求 第8页/共67页第九页，共67页。秦皇岛房地产市场秦皇岛房地产市场(shchng)分析分析 秦皇岛房地产市场总体发展状况：秦皇岛房地产市场总体发展状况：整体市场发展状况良好整体市场发展状况良好宏观政策调控起作用，避免地产投资过热使本地市场有所降温，宏观政策调控起作用，避免地产投资过热使本地市场有所降温，20042004年后新开发规模明显小于往年。年后新开发规模明显小于往年。 消费市场可分为跟随型市场、引导性市场和创造市场，秦皇岛市房消费市场可分为跟随

14、型市场、引导性市场和创造市场，秦皇岛市房地产市场目前仍处于跟随型市场，小部分项目已经地产市场目前仍处于跟随型市场，小部分项目已经(y jing)(y jing)在引导在引导市场市场市场在摸索中前进，很多开发者也在觉醒市场在摸索中前进，很多开发者也在觉醒 市场需求当中，京、津、翼地区客户所占比重大市场需求当中，京、津、翼地区客户所占比重大 市场市场(shchng)分析分析第9页/共67页第十页，共67页。秦皇岛房地产市场秦皇岛房地产市场(shchng)分析分析 秦皇岛商铺市场整体状况及分析：秦皇岛商铺市场整体状况及分析：商业布局商业布局(bj)(bj)集中于市中心集中于市中心商铺的购买者主要是本

15、地中小投资者，以小面积为主商铺的购买者主要是本地中小投资者，以小面积为主 市场市场(shchng)分析分析 秦皇岛重点项目分析秦皇岛重点项目分析： 重点调查项目：碧海蓝天、南洋度假村、海韵假日、天涛园、德亿海滨花园、北戴河天鹅堡重点调查项目：碧海蓝天、南洋度假村、海韵假日、天涛园、德亿海滨花园、北戴河天鹅堡 项目多为本地发展商开发，实力较弱，普遍为中小规模项目多为本地发展商开发，实力较弱，普遍为中小规模产品形式趋于多样化，反映出秦皇岛房地产市场的升级变化产品形式趋于多样化，反映出秦皇岛房地产市场的升级变化从价格上看，项目的价格差距较大，主要起决于项目的定位从价格上看，项目的价格差距较大，主要起

16、决于项目的定位本地发展商为了更好的创出自己的地产品牌，在前期策划中开始注重选择专业能力比较强的合作公司，在做好产品营销的同时，更多的介入文化营销、品牌形象营销。本地发展商为了更好的创出自己的地产品牌，在前期策划中开始注重选择专业能力比较强的合作公司，在做好产品营销的同时，更多的介入文化营销、品牌形象营销。产权酒店的回报方式及分时度假的操作手法在旅游地产销售中所起的作用是很重要的，也是秦皇岛旅游地产项目普遍使用的营销策略产权酒店的回报方式及分时度假的操作手法在旅游地产销售中所起的作用是很重要的，也是秦皇岛旅游地产项目普遍使用的营销策略。 第10页/共67页第十一页，共67页。市场市场(shchn

17、g)分析总结分析总结 “ “会议经济会议经济”将给秦皇岛及本项目带来巨大的影响；将给秦皇岛及本项目带来巨大的影响； “ “奥运经济奥运经济”给秦皇岛的经济发展注入新的动力，并且极大提升秦皇岛的城市吸给秦皇岛的经济发展注入新的动力，并且极大提升秦皇岛的城市吸引力，对于地产的投资潜力也将极大的提升；引力，对于地产的投资潜力也将极大的提升； 以以“城市运营城市运营”的理念来运作本项目；的理念来运作本项目； 目标客户群的居住观念发生明显变化目标客户群的居住观念发生明显变化不再认为买房仅是满足于单纯居住的不再认为买房仅是满足于单纯居住的需要，通过房子、社区提升身价地位、满足自身生活方式的需求，以及自身生

18、活品质、需要，通过房子、社区提升身价地位、满足自身生活方式的需求，以及自身生活品质、心理预期的满足；心理预期的满足； 在南戴河地区开发以旅游、休闲、会议、娱乐、度假等多业态的在南戴河地区开发以旅游、休闲、会议、娱乐、度假等多业态的“城市综合体城市综合体”，而开发商则需要通过项目的运做，利用品牌树立起自身企业形象，而开发商则需要通过项目的运做，利用品牌树立起自身企业形象“不仅限于房不仅限于房地产开发，而是涉及酒店、娱乐、餐饮、旅游等多种经营的实业集团地产开发，而是涉及酒店、娱乐、餐饮、旅游等多种经营的实业集团”，形成企业良好，形成企业良好(lingho)(lingho)的可持续性和长期效益。也可

19、以迎合秦皇岛当地政府的城市及经济发展战略的可持续性和长期效益。也可以迎合秦皇岛当地政府的城市及经济发展战略，成为秦皇岛提升城市吸引力的良好，成为秦皇岛提升城市吸引力的良好(lingho)(lingho)契机。契机。 市场市场(shchng)分析分析第11页/共67页第十二页，共67页。II. 客户客户(k h)定位定位 目标客户群定位目标客户群定位(dngwi)(dngwi)及需求特及需求特征征第12页/共67页第十三页，共67页。目标目标(mbio)客户群定位客户群定位 目标客群定位：目标客群定位： 客户来源：客户来源：n n 外地客户：外地客户是本项目的主要购买群体外地客户：外地客户是本项

20、目的主要购买群体，以京、津、河北和东北等区域的富裕阶层客户为，以京、津、河北和东北等区域的富裕阶层客户为主，北京、天津等地区的客户喜欢临海的位置进行主，北京、天津等地区的客户喜欢临海的位置进行休闲度假休闲度假(d ji)(d ji)，兼顾投资。东北地区客户一般，兼顾投资。东北地区客户一般会选择商业用来经营。会选择商业用来经营。 n n 本地客户：本地客户主要对开发区附近、价格适本地客户：本地客户主要对开发区附近、价格适中的住宅有大量需求，部分有购买力的本地客户会中的住宅有大量需求，部分有购买力的本地客户会进行投资。进行投资。 客户分类：客户分类：n n 散客购买：散客购买： 中产阶层：外企、机

21、关、企事业单位的中高层管中产阶层：外企、机关、企事业单位的中高层管理者、艺术人士、媒体精英、自由职业者等。理者、艺术人士、媒体精英、自由职业者等。 高端阶层：商界、金融、高端阶层：商界、金融、ITIT等行业的精英人群，等行业的精英人群，私营企业老总，大公司与外企私营企业老总，大公司与外企CEOCEO，社会要员及其他，社会要员及其他高收入阶层。高收入阶层。n n 单位购买：单位购买： 企事业单位整购，作为公司培训中心、接待中企事业单位整购，作为公司培训中心、接待中心、会议中心、俱乐部等，或者投资机构投资购买心、会议中心、俱乐部等，或者投资机构投资购买。 客户客户(k h)定位定位 伟业近期对在北

22、京代理的低密度项目当中的伟业近期对在北京代理的低密度项目当中的100100位客户进行了位客户进行了南戴河海景酒店公寓客户购买意向征询南戴河海景酒店公寓客户购买意向征询的问卷调查，共回收有的问卷调查，共回收有效问卷效问卷6464份，并根据客户的具体情况，得出本部分结论。份，并根据客户的具体情况，得出本部分结论。第13页/共67页第十四页，共67页。目标客户需求目标客户需求(xqi)特征特征 中产阶层：中产阶层：家庭资产背景充裕家庭资产背景充裕(chngy)(chngy)。他们的生活方式单他们的生活方式单调，渴望放松调，渴望放松 注重个性的满足注重个性的满足 注重生活品质与品注重生活品质与品位位客

23、户客户(k h)定位定位 高端客户：高端客户：家庭资产背景是最富有的。家庭资产背景是最富有的。他们的生活方式是别人的理想。他们的生活方式是别人的理想。 国际生活背景决定了他们居住品质与品位的追求。国际生活背景决定了他们居住品质与品位的追求。 具备一定的区域情结或地缘性。具备一定的区域情结或地缘性。 高品质生活水准，相对高品质生活水准，相对“保守保守”的审美。的审美。 单位购买客户单位购买客户 在北戴河海滨的主要路段上遍布着中央国家机关的疗养院、培训中心，在北戴河，几乎每个部委都有培训中心或者在北戴河海滨的主要路段上遍布着中央国家机关的疗养院、培训中心，在北戴河，几乎每个部委都有培训中心或者疗养

24、院，大约有疗养院，大约有200200多家休疗中心，是中国最大的休疗旅游区。多家休疗中心，是中国最大的休疗旅游区。 规划出整售区供企事业单位整购，作为公司培训中心、接待中心、会议中心、俱乐部等，或者投资机构规划出整售区供企事业单位整购，作为公司培训中心、接待中心、会议中心、俱乐部等，或者投资机构投资购买。投资购买。第14页/共67页第十五页，共67页。III. 产品产品(chnpn)定位定位项目市场项目市场(shchng)(shchng)定位及产品定位定位及产品定位原规划简评原规划简评规划建议方案规划建议方案设计建议方案设计建议方案 项目初步经济预算项目初步经济预算配套设施建议配套设施建议 建筑

25、、景观设计师推荐及物业管理服务建议建筑、景观设计师推荐及物业管理服务建议第15页/共67页第十六页，共67页。钻石的价值，在于它带给人们钻石的价值，在于它带给人们(rn men)的感受的感受自珍自赏的情结，需要沉浸在精神的国度自珍自赏的情结，需要沉浸在精神的国度国际海景公寓城正如舞台国际海景公寓城正如舞台是在宣扬至极的品位，是在阐释是在宣扬至极的品位，是在阐释(chnsh)精神的圣地精神的圣地精神钻石，并非所有富豪精神钻石，并非所有富豪(fho)懂得拥有懂得拥有第16页/共67页第十七页，共67页。市场市场(shchng)定位定位产品产品(chnpn)定位定位 中国北方国际滨海休闲度假中心中国

26、北方国际滨海休闲度假中心 以公寓为主要产品，配以完备的酒店会议、商业、休以公寓为主要产品，配以完备的酒店会议、商业、休闲娱乐配套及服务闲娱乐配套及服务(fw)(fw)，以度假休闲、旅游娱乐、会议，以度假休闲、旅游娱乐、会议为主要功能的、多业态的为主要功能的、多业态的“城市综合体城市综合体”。 第17页/共67页第十八页，共67页。规划规划(guhu)简评简评产品产品(chnpn)定位定位 方案一：方案一： 产品均质，产品均质，60006000余套物业均为余套物业均为高层高层(o cn)(o cn)小户型产品，缺少小户型产品，缺少形象上的以及产品类型的变化，难形象上的以及产品类型的变化，难以在产

27、品外观形象上与周边项目进以在产品外观形象上与周边项目进行明显区分，会影响销售进度及售行明显区分，会影响销售进度及售价。价。规划缺乏明确的分区与景观规划，规划缺乏明确的分区与景观规划，建筑摆放随意。公建与住宅的关系建筑摆放随意。公建与住宅的关系不明确，将造成使用者的实际行动不明确，将造成使用者的实际行动路线的混乱，为其休闲、生活带来路线的混乱，为其休闲、生活带来不便。不便。 建筑单体作为小户型产品，建筑单体作为小户型产品，可以实现户户观海，比较可取。可以实现户户观海，比较可取。 方案二：方案二：规划方面较之方案一有比较明确的规划意图。景观轴线、规划方面较之方案一有比较明确的规划意图。景观轴线、广

28、场的布置、建筑与景观的关系都比较清晰。公建与住宅广场的布置、建筑与景观的关系都比较清晰。公建与住宅的相互关系也较易分清。住宅建筑的排布充分体现了户户的相互关系也较易分清。住宅建筑的排布充分体现了户户有景观的想法。有景观的想法。 不足之处同样为产品均质化，不足之处同样为产品均质化，5050多万的住宅全部为多万的住宅全部为小户型公寓，小户型公寓，难以提升项目的整体形象难以提升项目的整体形象，在外观上也没，在外观上也没有差别。且建筑过于独立，楼座与楼座之间没有关系，因有差别。且建筑过于独立，楼座与楼座之间没有关系，因而不能为使用者围合出日常休闲所需的小型公共空间。而不能为使用者围合出日常休闲所需的小

29、型公共空间。 方案三：方案三： 此方案在规划与产品方面有与方案一类似的问此方案在规划与产品方面有与方案一类似的问题，但是题，但是东端伸向海面的码头比较有特色，在此基础东端伸向海面的码头比较有特色，在此基础上，可以衍生出富于休闲、度假生活需求和情趣的建上，可以衍生出富于休闲、度假生活需求和情趣的建筑与设施，建议在实施中采纳。筑与设施，建议在实施中采纳。 方案四：方案四：可以看出一定的规划意图，建筑布局体现了景观通道的概念。但是可以看出一定的规划意图，建筑布局体现了景观通道的概念。但是规规划太过形式主义，可实施性不强。划太过形式主义，可实施性不强。此外，建筑形式也比此外，建筑形式也比较呆板。较呆板

30、。 第18页/共67页第十九页，共67页。规划规划(guhu)建议方案建议方案产品产品(chnpn)定位定位总体规划建议总体规划建议(jiny)第19页/共67页第二十页，共67页。 舒适性海景公寓舒适性海景公寓(gngy)Block(gngy)Block街街区区 【产品描述】服务式海景公寓【产品描述】服务式海景公寓(gngy)(gngy)的升级产品，相对舒适的海景公寓的升级产品，相对舒适的海景公寓(gngy)(gngy)，总规模约，总规模约3030万平米，采用围合万平米，采用围合组团式规划布局，营造更加舒适惬意的滨组团式规划布局，营造更加舒适惬意的滨海街区生活。可包括自用型海景公寓海街区生活

31、。可包括自用型海景公寓(gngy)(gngy)和投资性海景公寓和投资性海景公寓(gngy)(gngy)，以，以及老年公寓及老年公寓(gngy)(gngy)几类产品，满足不同几类产品，满足不同层面客户的需求。层面客户的需求。设计设计(shj)建议方案建议方案产品产品(chnpn)定位定位 服务式海景公寓服务式海景公寓 【产品描述产品描述】小户型服务式海景公寓，总规模小户型服务式海景公寓，总规模1010万平米左右，主力户万平米左右，主力户型为型为50-6050-60平米的一居室和高层高的平米的一居室和高层高的loftloft户型（如户型（如5 5米层高，可自米层高，可自己设置夹层，成为小复式己设置

32、夹层，成为小复式sohosoho，更好的体现投资价值），争取做到户户，更好的体现投资价值），争取做到户户有海景。建筑楼体为有海景。建筑楼体为3030层的高层塔楼，建筑风格为典雅的滨海住宅层的高层塔楼，建筑风格为典雅的滨海住宅风格，如澳洲滨海建筑或地中海式建筑风格。引入知名酒店风格，如澳洲滨海建筑或地中海式建筑风格。引入知名酒店管理公司进行高品质的酒店式式服务及管理，提供全面高品管理公司进行高品质的酒店式式服务及管理，提供全面高品质的配套及服务。质的配套及服务。 第20页/共67页第二十一页，共67页。 高档低密度产品（低层地中海式高档低密度产品（低层地中海式BLOCKBLOCK围合海围合海景公

33、寓）景公寓） 【产品描述】海景独栋别墅和【产品描述】海景独栋别墅和townhousetownhouse产品产品，分布在地块的近海处，是本项目中最高档次的，分布在地块的近海处，是本项目中最高档次的销售产品，总规模相对较小，突出销售产品，总规模相对较小，突出(t ch)(t ch)其稀其稀缺性和尊贵性，总规模约缺性和尊贵性，总规模约1-21-2万平米。别墅和万平米。别墅和townhousetownhouse均为两层，毛坯房，别墅的户型面积均为两层，毛坯房，别墅的户型面积在在300-400300-400平米，平米，townhousetownhouse的户型面积在的户型面积在250-250-30030

34、0平米之间。平米之间。设计设计(shj)建议方案建议方案产品产品(chnpn)定位定位 商住公寓商住公寓 【产品描述产品描述】商住功能混合的产品，总规模约商住功能混合的产品，总规模约8-108-10万平米，自身设有较为万平米，自身设有较为齐备的配套，既可以做为企事业单位的培训基地，也可以作为度假型居住齐备的配套，既可以做为企事业单位的培训基地，也可以作为度假型居住公寓，或者可以作为小型公司或工作室的办公和接待场所。建筑结构考虑公寓，或者可以作为小型公司或工作室的办公和接待场所。建筑结构考虑为框架结构，可以灵活分割和组合，可以分成单元出售，也可以整栋出售为框架结构，可以灵活分割和组合，可以分成单

35、元出售，也可以整栋出售。 第21页/共67页第二十二页，共67页。设计建议设计建议(jiny)方案方案产品产品(chnpn)定位定位 公建部分公建部分 【产品描述】整个项目的中心部分【产品描述】整个项目的中心部分，也是项目提升档次和形象的主要产品，也是项目提升档次和形象的主要产品，公健部分分为集中部分和分散部分，公健部分分为集中部分和分散部分，总规模约总规模约1010万平米。集中部分约万平米。集中部分约6 6万平万平米，主要为一个五星级酒店会议中心，米，主要为一个五星级酒店会议中心，填补整个南戴河地区缺乏高档次的会议填补整个南戴河地区缺乏高档次的会议酒店的市场空白，也成为本项目的代表酒店的市场

36、空白，也成为本项目的代表形象物业，提升整个项目的形象，以及形象物业，提升整个项目的形象，以及一个综合海洋娱乐城或海洋博物馆，设一个综合海洋娱乐城或海洋博物馆，设有多种海洋娱乐设施和综艺项目，如游有多种海洋娱乐设施和综艺项目，如游艇艇(yutng)(yutng)俱乐部等，作为本项目的俱乐部等，作为本项目的突出亮点。分散部分为商业、餐饮面积突出亮点。分散部分为商业、餐饮面积，总规模，总规模2-32-3万平米，分布在项目的区万平米，分布在项目的区域内，形式为裙房和底商，以及商业街域内，形式为裙房和底商，以及商业街。 第22页/共67页第二十三页，共67页。项目初步项目初步(chb)经济预算经济预算产

37、品产品(chnpn)定位定位290001.8小高层小高层1560009多层多层1060006.5低层低层470002.8870005.6860004.8290001.8别墅别墅0.5100000.5TOWNHOUSETOWNHOUSE180000.859.559.53939LOFT公寓LOFT公寓舒适性海舒适性海景公寓景公寓合合 计计商住公寓商住公寓产权酒店产权酒店商铺商铺高档低密高档低密度产品度产品 根据上述产品根据上述产品(chnpn)(chnpn)定位，伟业同时对各类物业进行初步的经济测算，虽然测算的结果显示容积率调整后为定位，伟业同时对各类物业进行初步的经济测算，虽然测算的结果显示容积

38、率调整后为3.843.84，略有下降，但项目的整体品质得到提高，售价与总销售额也随之上升，同时，也降低了同类物业过多带来的风险。，略有下降，但项目的整体品质得到提高，售价与总销售额也随之上升，同时，也降低了同类物业过多带来的风险。 第23页/共67页第二十四页，共67页。配套设施配套设施(shsh)建议建议产品产品(chnpn)定位定位 必备的生活和休闲商业配套必备的生活和休闲商业配套 中中/ /西式餐厅、酒吧、茶吧、咖啡西式餐厅、酒吧、茶吧、咖啡馆、健身房、超市、商场、购物中心；馆、健身房、超市、商场、购物中心； 商务中心、花店、精品服饰品店、商务中心、花店、精品服饰品店、美容美发、足疗、美

39、容美发、足疗、spaspa、旅游服务中心、自、旅游服务中心、自助洗衣房；助洗衣房； 医疗中心、药店医疗中心、药店(yo din)(yo din)、保健、保健中心；中心； 中心公建配套包括一个五星级旅游中心公建配套包括一个五星级旅游会议酒店，总规模约会议酒店，总规模约2-32-3万平米。万平米。第24页/共67页第二十五页，共67页。配套设施配套设施(shsh)建议建议产品产品(chnpn)定位定位 配套娱乐设施配套娱乐设施 用游艇标榜项目品质用游艇标榜项目品质 游艇俱乐部和马球俱乐部并称世界高级会所的祖先游艇俱乐部和马球俱乐部并称世界高级会所的祖先(zxin)(zxin)。随着富豪阶层的出。随

40、着富豪阶层的出现，他们需要有私密性良好的空间来提供娱乐、休闲，而普通的俱乐部等休闲载体已经现，他们需要有私密性良好的空间来提供娱乐、休闲，而普通的俱乐部等休闲载体已经难以满足他们对身份、地位认同的需要，而游艇则随着这种需求的出现发展起来。目前难以满足他们对身份、地位认同的需要，而游艇则随着这种需求的出现发展起来。目前已经在上海和北京等一级城市的富豪阶层逐渐流行。在已经在上海和北京等一级城市的富豪阶层逐渐流行。在“有房、有车有房、有车”之后还要有游艇之后还要有游艇，已经成为富裕阶层的共识。，已经成为富裕阶层的共识。 伟业建议充分利用规划中的游艇码头，购置伟业建议充分利用规划中的游艇码头，购置2-

41、32-3艘游艇，供业主免费使用，让其提前感受到艘游艇，供业主免费使用，让其提前感受到“游艇度假时代的生活享受游艇度假时代的生活享受”，在客户积累到一定程度后，成立游艇俱乐部，不但会引起众多富豪阶层的兴趣与好感，同时也可以此拔升项目的形象和品质。，在客户积累到一定程度后，成立游艇俱乐部，不但会引起众多富豪阶层的兴趣与好感，同时也可以此拔升项目的形象和品质。第25页/共67页第二十六页，共67页。配套配套(pi to)设施建议设施建议产品产品(chnpn)定定位位 配套娱乐设施配套娱乐设施 强调专属概念的码头、私家浴场、沙滩强调专属概念的码头、私家浴场、沙滩 私人、专属的概念是本项目的部分目标高端

42、私人、专属的概念是本项目的部分目标高端客户的显著客户的显著(xinzh)(xinzh)心理特点，强调心理特点，强调“私家、专属私家、专属”的概念也是与本项目的档次、以及紧邻中央领导的概念也是与本项目的档次、以及紧邻中央领导度假区的优异地理位置所匹配的。在贵公司提供的度假区的优异地理位置所匹配的。在贵公司提供的资料当中，我们也可以看到开发商领导对专属码头资料当中，我们也可以看到开发商领导对专属码头、私人浴场和沙滩所做的规划，、私人浴场和沙滩所做的规划，“与中央领导一样与中央领导一样享有专属的沙滩、海景享有专属的沙滩、海景”，将是项目一个突出的亮，将是项目一个突出的亮点。建议在营销推广当中，将其进

43、行大力的宣传。点。建议在营销推广当中，将其进行大力的宣传。海底餐厅与海洋博物馆海底餐厅与海洋博物馆 包括在室内南亚海洋风情广场规划设计当中，在近海的海底建造海底餐厅和海洋博物馆，丰富娱乐设施的种类，同时也是新的旅游热点，考虑到本项目的投资较大，建议应吸引政府及旅游部门的资源，联合建造。考虑到本项目的投资较大，建议应吸引政府及旅游部门的资源，联合建造。第26页/共67页第二十七页，共67页。配套设施配套设施(shsh)建议建议产品产品(chnpn)定位定位 配套娱乐设施配套娱乐设施 室内南亚海洋风情广场室内南亚海洋风情广场 为解决冬季气候的干扰，建议在沿海岸的为解决冬季气候的干扰，建议在沿海岸的

44、娱乐场位置建设大型室内海洋风情游乐场，形式娱乐场位置建设大型室内海洋风情游乐场，形式可参考大型温室，注重室内绿化与室外的海岸绿可参考大型温室，注重室内绿化与室外的海岸绿化的衔接。建议总建筑面积约化的衔接。建议总建筑面积约2 2万平米，可开发万平米，可开发为大型娱乐项目，设置免税店商业街、海底餐厅为大型娱乐项目，设置免税店商业街、海底餐厅、海洋博物馆入口、游艇、海洋博物馆入口、游艇(yutng)(yutng)会、潜水、会、潜水、水上飞机、汽艇等较为高级的海洋娱乐项目。水上飞机、汽艇等较为高级的海洋娱乐项目。水上活动场所及服务项目水上活动场所及服务项目 作为海洋度假休闲生活的必备娱乐设施，建议添置

45、一定数量与规模的垂钓、潜水、冲浪、滑翔等设备与专业服务人员，相关内容已在标书中注明，此处不再赘述。 第27页/共67页第二十八页，共67页。配套设施配套设施(shsh)建议建议产品产品(chnpn)定位定位 配套娱乐设施配套娱乐设施 红酒坊及制酒工艺坊红酒坊及制酒工艺坊 秦皇岛具备干红葡萄酒生秦皇岛具备干红葡萄酒生产基地，可以在项目建造红酒酒产基地，可以在项目建造红酒酒窖及红酒坊，供游客或客户参观窖及红酒坊，供游客或客户参观、品尝、或举办调酒赛，既成为、品尝、或举办调酒赛，既成为当地旅游的一个当地旅游的一个(y )(y )新亮点新亮点，又能贴合目标客户的喜好，赢，又能贴合目标客户的喜好，赢得其

46、好感。得其好感。 水上水上GOLFGOLF场及服务设施场及服务设施 水上GOLF球作为新兴的休闲项目，可以吸引更多的GOLF球爱好者的好感。 水上水上GOLFGOLF示例示例第28页/共67页第二十九页，共67页。配套设施配套设施(shsh)建议建议产品产品(chnpn)定位定位 配套娱乐设施配套娱乐设施 环球嘉年华游乐场（临时性）环球嘉年华游乐场（临时性） 环球嘉年华是世界知名的娱乐品牌，与迪斯尼环球嘉年华是世界知名的娱乐品牌，与迪斯尼主题主题(zht)(zht)公园、环球影城并驾齐驱的世界三大娱公园、环球影城并驾齐驱的世界三大娱乐主题乐主题(zht)(zht)之一，是世界最大型的巡回移动式

47、游之一，是世界最大型的巡回移动式游乐场。环球嘉年华的场地一般是向当地政府租借使用乐场。环球嘉年华的场地一般是向当地政府租借使用，活动时间大致在一个月到两个月之间。已经游历了，活动时间大致在一个月到两个月之间。已经游历了法国巴黎、英国伦敦、中国香港、上海、北京等诸多法国巴黎、英国伦敦、中国香港、上海、北京等诸多城市。如能在开盘初期在项目引进环球嘉年华游乐场城市。如能在开盘初期在项目引进环球嘉年华游乐场，不但引起新闻轰动，且能迅速聚集人气。，不但引起新闻轰动，且能迅速聚集人气。 充满海滨度假情趣的细节塑造充满海滨度假情趣的细节塑造 为了体现项目休闲度假的主题，同时也为了迎合目标客户的休闲与心理需求

48、，应在细节上体现出一定的情趣与情境。或可根据原设计进行填海造岛，丰富娱乐设施，营造私人尊贵空间。 第29页/共67页第三十页，共67页。配套配套(pi to)设施建议设施建议产品产品(chnpn)定位定位 独特独特(dt)(dt)的水上售楼处的水上售楼处 在招标文件当中有入海栈桥的设计，伟业建议将原设计进行更充分的利用，将其建设成为豪华的水上售楼处，设计风格可与社区建筑统一，或按照南亚海滨风格建设，不但在秦皇岛市属于破天荒的举措，同时兼备了接待与展示功能的售楼处在项目交付后，也能作为休闲场地之一。第30页/共67页第三十一页，共67页。建筑建筑(jinzh)、景观设计师及物业管理服务建议、景观

49、设计师及物业管理服务建议产品产品(chnpn)定位定位 建筑建筑(jinzh)(jinzh)、景观设计、景观设计师推荐师推荐 物业管理服务建议物业管理服务建议建议采用国际著名建筑设计和景观设计公司设计建筑设计推荐公司：WSP景观设计推荐公司：泛亚易道 酒店引入国际知名的酒店管理公司代为管理或者提供顾问，同时也作为服务式公寓的物业管理公司或物业管理顾问。 第31页/共67页第三十二页，共67页。六星级酒店与顶级商务配套，绝对有高度的享受六星级酒店与顶级商务配套，绝对有高度的享受(xingshu)(xingshu)追求极致舒适的价值取向，生活更显尊贵追求极致舒适的价值取向，生活更显尊贵建筑、景观建

50、筑、景观(jn un)设计师及物业管理服务建设计师及物业管理服务建议议产品产品(chnpn)定位定位第32页/共67页第三十三页，共67页。IV. 营销营销(yn xio)策略策略项目营销定位项目营销定位 本项目案名及本项目案名及SLOGANSLOGAN方向建议方向建议 营销策略总体原则营销策略总体原则 推广策略建议推广策略建议 销售策略建议销售策略建议 阶段性工作进度、推广阶段及主题确定阶段性工作进度、推广阶段及主题确定 推广目标及手段推广目标及手段(shudun) (shudun) 事件营销及体验营销建议例举事件营销及体验营销建议例举 第33页/共67页第三十四页，共67页。大、全、唯一：

51、大、全、唯一： 中国华北环渤海地区唯一集居住、休闲、度假、会展于一身的中国华北环渤海地区唯一集居住、休闲、度假、会展于一身的滨海度假城；滨海度假城；l l 秦皇岛渤海湾秦皇岛渤海湾126126公里海岸线上唯一的、距离中央级避暑公里海岸线上唯一的、距离中央级避暑度假胜地（夏都）最近的高品质地产项目。度假胜地（夏都）最近的高品质地产项目。 国际化，高水准：国际化，高水准： 拥有现代拥有现代(xindi)(xindi)酒店、会展中心设施，聚集环渤海区域、酒店、会展中心设施，聚集环渤海区域、国际化都市北京、东南乃至世界的商客、游客，是东亚避暑度假胜地国际化都市北京、东南乃至世界的商客、游客，是东亚避暑

52、度假胜地的国际化城中城；的国际化城中城； 地中海建筑风格设计，为居住者缔造舒畅、浪漫、与国际同地中海建筑风格设计，为居住者缔造舒畅、浪漫、与国际同阶层人士对接的生活方式，的是上等收入阶层高档次的时尚生活的最阶层人士对接的生活方式，的是上等收入阶层高档次的时尚生活的最贴切的体现，也是居住者经济实力与生活质量的一个标志。贴切的体现，也是居住者经济实力与生活质量的一个标志。营销营销(yn xio)策略策略项目项目(xingm)营销定位营销定位集休闲、娱乐、度假、商务、居住功能为一体的集休闲、娱乐、度假、商务、居住功能为一体的渤海湾首席滨海度假城渤海湾首席滨海度假城 第34页/共67页第三十五页，共6

53、7页。营销营销(yn xio)策略策略案名及案名及SLOGAN方向方向(fngxing)建议建议夏都夏都加纳利加纳利SLOGAN：国际海滨度假成：国际海滨度假成案名解释：加纳利群岛闻名世界的西班牙避暑胜地，采案名解释：加纳利群岛闻名世界的西班牙避暑胜地，采用这一文化符号，贴合本项目西班牙风格的产品形象，用这一文化符号，贴合本项目西班牙风格的产品形象，同时在案名上使用秦皇岛的别称，体现出高端的品质感同时在案名上使用秦皇岛的别称，体现出高端的品质感和尊贵感。和尊贵感。华城华城SLOGAN：华夏：华夏海滨海滨城中城城中城案名解释：华隐含华夏与年华等多重含义，作为渤海湾案名解释：华隐含华夏与年华等多重

54、含义，作为渤海湾第一海滨度假休闲地产的本项目，可以堪称秦皇岛的地第一海滨度假休闲地产的本项目，可以堪称秦皇岛的地标，用这一概括性强的词，易于进行宣传推广。同时，标，用这一概括性强的词，易于进行宣传推广。同时，在案名及在案名及SLOGAN当中，均出现当中，均出现“城城”的名词，是本的名词，是本项目规模优势的一种项目规模优势的一种(y zhn)体现。体现。海岸银沙海岸银沙SLOGAN：渤海湾首席度假区：渤海湾首席度假区案名解释：用优美的意象词汇作为项目案名，贴近目标案名解释：用优美的意象词汇作为项目案名，贴近目标客户的审美心理，同时通过客户的审美心理，同时通过SLOGAN对产品进行补充对产品进行补

55、充说明。说明。国际化、尊贵国际化、尊贵规模规模生活情境生活情境第35页/共67页第三十六页，共67页。营销营销(yn xio)策策略略营销营销(yn xio)策略总体原则策略总体原则“抓大放小”主要针对北方城市（北京、天津、唐山、沈阳等地）的高收入人群进行体验式营销，避免在针对普通大众的推广上浪费精力(jngl)。“站高看低”站在城市发展的角度审视项目的运做，联合政府的影响力共同策划事件营销，在提升城市吸引力的同时，争取最有效地树立品牌知名度。推广与销售策略结合推广策略主要指事件营销、体验营销、媒体推广等三部分的营销工作，与此同时，也应重视销售策略的制定与完善，只有两者配合，才能保证项目的顺利

56、销售。第36页/共67页第三十七页，共67页。 在推广当中应着重于新闻在推广当中应着重于新闻(xnwn)(xnwn)事件营销、体验营销，开盘阶段更要注重事件营销，达到迅速引爆项目知名度的目的；销售期间着重体验营销，采用多种类、多层次的活动方式全面向目标客户阐述海滨生活意趣，让目标客户第一时间感受海滨生活吸引力；事件营销、体验营销，开盘阶段更要注重事件营销，达到迅速引爆项目知名度的目的；销售期间着重体验营销，采用多种类、多层次的活动方式全面向目标客户阐述海滨生活意趣，让目标客户第一时间感受海滨生活吸引力； 户外拦截和引导进行配合，在北京东三环路、京沈高速公路两端，以及京沈高速在秦皇岛各出口（北戴

57、河口、秦西口、秦东口、山海关口）设置户外广告牌、发放项目资料，让刚上路的目标客户提前了解本项目，关注本项目；户外拦截和引导进行配合，在北京东三环路、京沈高速公路两端，以及京沈高速在秦皇岛各出口（北戴河口、秦西口、秦东口、山海关口）设置户外广告牌、发放项目资料，让刚上路的目标客户提前了解本项目，关注本项目； 采取体验营销，应注重销售现场及海滨娱乐设施、会所等休闲区域的作用；采取体验营销，应注重销售现场及海滨娱乐设施、会所等休闲区域的作用； 客户奖励机制及业务人员主动营销，实现客户营销总动员；客户奖励机制及业务人员主动营销，实现客户营销总动员； 利用房地产销售同行间的合作、旅行社等企业的客户资源，

58、伟业自有数以万计的客户数据库，进行多渠道营销。利用房地产销售同行间的合作、旅行社等企业的客户资源，伟业自有数以万计的客户数据库，进行多渠道营销。营销营销(yn xio)策略策略推广策略推广策略(cl)建议建议第37页/共67页第三十八页，共67页。3、营销、营销(yn xio)篇篇基本策略基本策略推广策略推广策略3、营销篇、营销篇实效实效(shxio)手段手段体体验营销验营销营销营销(yn xio)策略策略营销策略建议营销策略建议 销控原则：销控原则： 先先“小小”后后“大大”先开放小户型住宅，后开放低层公寓和别墅等大户型住宅，这样控制可以使海岸边景观好的户型有更大的涨价空间，便于后期利润的增

59、加。先开放小户型住宅，后开放低层公寓和别墅等大户型住宅，这样控制可以使海岸边景观好的户型有更大的涨价空间，便于后期利润的增加。l 先先“住住”后后“商商”销售前期开放酒店公寓、销售前期开放酒店公寓、LOFT公寓等住宅，只有在项目销售到一定程度，业主积累到一定程度，社区才能具备公寓等住宅，只有在项目销售到一定程度，业主积累到一定程度，社区才能具备“人气人气”，进而吸引及促进商业的意向客户购买，届时，也可以为商业赢得更高的涨价空间。，进而吸引及促进商业的意向客户购买，届时，也可以为商业赢得更高的涨价空间。l “散散”、“整整”结合结合对于本项目近对于本项目近60万平方米的建筑规模来讲，在销售当中，

60、不但要赢得个人购房的万平方米的建筑规模来讲，在销售当中，不但要赢得个人购房的“散客散客”，更要关注集团购买的大客户，大客户的购买，对制造热销效应，为，更要关注集团购买的大客户，大客户的购买，对制造热销效应，为“散客散客”制造紧迫感的效果是非常大的。制造紧迫感的效果是非常大的。第38页/共67页第三十九页，共67页。3、营销、营销(yn xio)篇篇基本策略基本策略推广策推广策略略3、营销篇、营销篇实效手段实效手段(shudun)体验营销体验营销营销营销(yn xio)策略策略营销策略建议营销策略建议 定价原则：定价原则： 不同区域、楼座、不同单元、不同户型的区别对待，定价拉开差不同区域、楼座、