哈佛商学院：教学案例开发(byMICHEALJROBERTS)

1、 9-901-055修:2012年3月14日迈克尔.罗伯特(MICHEAL J. ROBERTS教学案例的开发(削减版哈佛商学院(Harvard Business School和其余机构用案例或“案例分析”达到教学目的。1通常,学生们面对的案例是从执行决策者:案例主角的观点来描述一个商业要点的。例如,案例可提出类似于“新产品该如何定价?”或者“企业应按照功能结构组织还是产品线进行组织?”等问题。案例被用来比喻一些类别更为广泛并更为普遍的商业要点。比如,在市场营销课里面对多种定价问题时,假设学生们能拓展出其观点,在所有(至少大多数情况下,何种因素影响这类决策。举个例子,在为工业商品定价的过程中,

2、学生们会学习考虑竞争产品的价格,产品成本,产品对消费者的价值,以及该产品潜在的代替品,作为做出定价决策前需要考虑的因素。一个案例不仅要提供足够的细节来让学生在真实状况下解决问题,也需要详细地介绍背景与主角。这将让学生辨识出案例中的经理人与其余决策者,熟悉现实世界的复杂性,“现实世界”永远伴随着选择与决定。(此后,作为案例主要人物的决策者将被称为“主角”。作为教学案例,案例的写作方法含有一些重要假设,因此,案例的开发过程里也存在着这些假设:有一定的综合商业知识:如果所有的商业知识都与某种具体情况绑定的话,准备从商的学生将会需要分析无穷无尽的案例。其实,商业知识有许多普遍性原则,从定价到公司估价,

3、到将整体任务分解为单独个体,并将职位变为组织单位。尽管综合商业知识存在,成功的运用取决于情况的具体特性:如果商业是一门彻底的科学,我们可以只教那些“法则”与“原则”就够了。但是,多数管理行为的效用取决于具体情况中特定的变数。通过将综合商1此笔记中的大部分细节针对于哈佛商学院开发的案例。然而,笔记的综合要点可被其他案例写作者运用。业知识应用于案例中展现出来的特殊情况,学生将学到最重要的部分,如何通过这些层面思考与分析一次具体情况。教员足够了解“教学领域”,选择能够对有关问题做出强调的案例情况:也就是说,为了让案例教学的方法运作,教员需对案例意图说明的原则有着足够的知识,来对案例做出选择。例如,回

4、到我们之前说的定价问题,我们假设一门商业入门课包含了产品定价的案例。试想一下如果教员选择处方药作为案例。这类产品拥有着非常不寻常的性质,因为做出购买决策的个体(医生并不是实际的消费者病人。这就给产品的定价决策带来了重要的影响。如果教员不了解这些特性而对综合原则的例子做出选择,会有让学生从非寻常例子中提炼一般原则的危险。有一句通常被用来介绍案例的话,案例“将整个世界展示于一粒沙子里”(presents the world in a grain of sand。其推论则是你需要对真实世界有着足够的了解,当你将其简化到非常小的比例时一粒沙子才能保持你希望学生捕获并提取的性质。此文剩下的部分将会更详细

5、地描述如何写出一篇好的案例,在企业现场工作开发案例的过程,以及案例写作的技巧。这篇文章不仅仅讨论案例,也讨论:注解或“技术注解”,通常用来介绍更多概念或背景材料。例如这篇文章就是一篇注解。(参考19页教案,为案例的教员而准备。教案提供一些案例设计时的想法背景,以及在课堂中运用案例的多种途径。(参考20页何为案例分析?案例首先是一种教学工具。为了写出优质的案例,教员必须清楚地表明正在尝试传授的知识。当教员明确了试图带给学员的经验后,案例可以由这个终点反向设计。比如,假设教员想在“管理实务”课程中运用案例来讨论员工招聘。案例作者首先需要认识到的是:“在这个主题里,教员认为传授给学生最重要的知识是什

6、么?”全班人可以在面试技巧上讨论;可能会专注于为某个特定职位定义其必要条件;或进行背景调查的讨论。班级的确可以讨论以上全部的主题。但仅仅了解讨论的主题是不够的。案例写作者需要知道其他重要的特性,比如面试技巧需要注意的特点。如果教员认为分析应聘者过去的工作经验很重要的话,案例则需要包含这系列数据。因此,作者并不只需要了解学生会在课堂上被问到的问题,他也要知道回答问题所需做出的分析和用来进行分析的数据。如果你对案例不熟悉,在案例的写作前你应咨询一位将会一起共同开发案例的同事或学院成员来推荐你阅读一些成功的案例。如何才算优质的案例?首先,成功的案例写作通过讲述一个好故事及学生阅读后完成的分析来达到其

7、教学目的。如果学生仅仅阅读了案例,我们希望他们能学到有价值的事风险基金对潜在投资的看法,或销售经理如何聘请销售人员。但一篇优秀的案例需做到更多。优良的案例需提出行动性问题决策并使学生在问题上进行分析。强迫学生面对特定情形,案例将成为一篇综合教程,面对这类问题时该如何处理。因此,一个案例可以是决定要不要建立新工厂来制造新产品的问题。其中会引起收支平衡的问题企业仍可获利的最低产品销售额。回答问题的学生需要基于不变成本,收入及可变成本来做出收支平衡的分析。做出分析的学生将会获得收获,充分洞察案例主角面对的特定问题,以及这种类型的综合普遍问题。在别的领域举一个例子,假设你需要为自动修车的课程写案例,问

8、题状况如下:“保罗走入了他的车房,坐进了他的汽车并准备上班。他的车很不幸的不能启动了。”现在问题出来了:案例中应该包含什么信息?也许他汽车曾经有过的问题,也许更多关于车型号的信息,等等。但是,如果你了解内燃机运作的“理论”,你已经领先一步了。你知道引擎的启动需要三个条件燃油,空气以及火花,而火花则由电气系统产生。如果你找一名机械工并说:“我的车不愿意启动,”他会问:“引擎在转吗?燃油压力表显示什么?如果把车灯或广播打开,他们正常运作吗?”这一系列的问题能让机械工断定是燃油问题,电气系统问题,还是更复杂的问题。但是,为了问出这些正确的问题,你需要懂得这些理论。商业案例也一样。如果你需要写一篇关于

9、Alpha公司即将收购Acme公司的金融案例,你首先需要知道诱人收购背后的金融理论:当净现值为正数时,一间公司应该进行收购,而这也基于收购后增加的现金流预测,以及在贴现率中显示出来的现金流风险。因此,写作者需要在案例写作的初期将以下四点记住:案例所关注的要点:这通常会被认为是文章的“第一段”,尽管多数时候有可能占据案例的前一两页;解决问题所需的分析部分;能基本让学生完整地分析问题所需的数据;以及获得数据的渠道。案例本身不教导分析技巧(而是由教员在课堂上或在“注解”里提供,案例提供一个可以在实际状况中运用这些分析技巧的环境。通过强制面对一系列问题实现这些工具的价值,也会提高学生们对分析工具与理论

10、支架的兴趣。案例所不代表的以上的描述应该已经点出了什么是案例而什么不是案例。案例并不是研究的一部分。我们不应该在开始写案例时就预计:“看看从Beta公司管理产品设计的流程中我们能学到些什么。”在案例的开发过程中,可能会学到一些新知识,而这也的确是案例写作的乐趣。如果案例写作的过程仅是大致确认我们已有的知识,这也会很沉闷。但是,你需要对世界的运作模式有着扎实的了解,带着这些头绪走进实地调查。没有这种头绪,你很可能会发觉这一家企业的做事方法。但是你不会知道这种方法的好坏。你不会知道是典型的还是非典型的准则,或甚至不知道是否准确的记录了这个例子。典型的流程是进入实地编写案例,相当了解想要教导的内容并

11、知道如何利用案例达成目标。通常,你会找不到预料中的那部分,你会发现一些令人吃惊的事,而你也的确会对相关主题学到更多。但这种学习是基于已经对每种问题的解决方案有着广泛的假设上的。并且准确地说,面对这些问题的假设就是最初的采访与数据收集的动力。教学案例和研究之间还有一种重要的区别,对写作者对于“真相”与“事实”的严格依附。在一项学术研究中,这种事实的真相是至高无上的。然而在教学案例的开发中,“真相”被故意的扭曲了。可能企业希望隐瞒某些信息。或者简单地因为事实过于复杂,在一小时二十分钟的课程里无法掌握。为了增强案例的教学价值,需要经常简化与扭曲事实-而这种对事实的扭曲在一项“学术研究”里是不可想像的

12、。因此,每一个HBS的案例都在底部通知读者,标明案例不应该用来作为实证的数据来源。但在研究型案例中却不同。这类案例为了研究的目的而写,因此,仅仅代表性地描述企业的某些样貌,或其决策流程。研究案例不需要主角或问题,其目的也不是为了教学。研究案例通常在一个研究项目的早期完成,在假设产生的阶段,研究员尝试着对某种现象有更深的理解的时候。当这种现象被理解得更透彻,并对相关主题提出假设后,写作者可以在这时将研究案例改为教学案例(当然,获得企业的允许后。最后,值得提出的是,案例虽然是很好的商业状况模拟,它也有限制。首先,学生没有实行决定的真实责任。他们可以设计和讨论想要采取步骤的行动计划和细节,但在说与做

13、之间仍有很大的差距。在商业教育的领域,我们无法找到类似于医学教育中医院实地教学般同样的角色。另外,案例通常包括学生分析状况于拟定计划所需的所有数据,解决商业难题所需的信息收集能力在案例教学中并不明显。案例模式教学与学习的益处很难将案例写作与教学分开谈,也很难讨论教学而不讨论学习。因此,我们希望在准备案例的过程中让学生学到什么呢?在HBS,我们经常说课程需要拥有知识,技能和态度目标:分析的工具与框架,领域里的定律与理论,以及关于流程或技术等基础信息所组成的知识基础。比如,周期,生产工序和阻碍等概念形成了运营管理的定律。现金流的定义与折现法则形成金融的一系列理论。关于法律组织形式与专利法的信息组成

14、了开始进行高科技行业投资的基础知识。每个领域都有其基础知识。关联到知识运用的技能-如何计算和折现现金流,如何决定周期和产量,如何分析专利法。案例教学模式的关键前提是应用定律与分析技巧所需的技能可以在案例背景中实践。另外,案例教学模式后的假设是,如果将问题框架化,结构化,并且将技能应用于一个学生能够识别的特定状况中,会达到一次更强烈的学习经历。最终,案例模式能够锻炼学生表明观点的能力,辩护并从别人观点重吸取信息。此类论证技能是案例学习模式,也是“现实世界”的重要组成部分。态度目标是案例模式的另一重要部分。将学生放在主角的状况下,形成观点并采取行动,学生将对其责任和能力展现出一种态度,让他们在找到

15、自我的状况下作出贡献。另外,学生学习以高层管理人员的观点分析状况-考虑到状况的所有层面-而非以低层观点。案例讨论比阅读或类似材料更能达成这些学习目标,因为它将学生放在了主人公的位置上。在课堂的讨论上,你会经常听到学生说:“我们应该降低价格,引入新产品,改变我们的销售战略”这个句子中重要的部分是“我们”。这位学生足够地与企业和主角结合在一起,使他不再面对着一些抽象的概念。这种识别就是推进案例准备,课堂讨论与学习地强大能量来源。这强调出一个重点-案例主题的选择。理想来讲,案例主角应该是能被学生容易识别的。比如在MBA课程里,一个理想的案例主角拥有MBA文凭。如果你选择了一个主角,例如只有高中文凭的

16、年轻人,学生们很容易地会认为主角在某种特定的困境,因为他没有MBA文凭-“我永远也不会进入这种状况。”作为教员/案例作者,你会知道这种声明是错误的-你见到过许多MBA在完全同样的状态中。但学生只是很难与主角识别,然后学习的体验消失了一部分力量。老案例也一样。你知道半导体行业与金属冲压行业的障碍和周期完全相同。但是学生会更容易预想到在半导体行业的企业工作,因此半导体的设定-其余不变-应该在课堂参与上更有效。事实则是-身为教员-你跟所有的分心与消遣做斗争:电视,寻找职位,看报纸。你只有学生的一部分时间-你想如何利用?如果你需要额外增加2页纸和课堂10分钟来说服学生案例中的情况实在重要,在真实的案例

17、教学中你将不会拥有这时间与精力。案例灵感与线索的来源研发某个特定案例有两个源头。问题驱使:分析现有(或新的课题大纲可能会让教员作出总结,现有的案例可行,但只是太老了。或者,基于该领域的知识,教员可能决定“我们在这个问题上需要案例,但将其定在服务行业,因为越来越多的学生将会在服务行业工作。”或者,“我跟执行人员谈话时,越来越多的人告诉我学校的学生在产品成本上有困难我们应该在这个问题上让他们做更充分的准备。”在这种情况下,你开始寻找能够强调这个问题的例子。例如一个服务行业的员工培训案例,你会开始思考这对那种企业特别重要快餐,零售,等等。然后,你会寻找被报刊报道过曾经大力投资培训的特殊企业,或者在这

18、领域有着显著问题的企业。不管与谁谈话,你都应该能够明确表明你在调查的问题。因此,当你找到案例主体时,案例的中心点应该已经整理好了,企业应该表达出参与的兴趣,而你也应该问了足够的问题来知道能否得到想象中的案例。企业/行业/执行层/驱使:很多案例的出现时因为教员从媒体中了解到了一件企业或其执行层的消息,认为可能会成为有趣的案例。或者,教员可以决定:“我们需要更多服务行业的案例”或者“更多跨国企业的案例。”这种情况下,当你联系企业时,你将对案例的结构和主题毫无头绪。几乎每间企业都有一个故事,但并不是每个故事都可以写成案例。这类型的案例开发更加困难,也应该承认。但是,这些动机比如在特定行业中寻找案例是

19、成立的。关键是当识别了潜在的案例主体后尽快找到实际的问题点,尽快将问题清晰化。(如果你在这种情况,第12页会讨论如何在一间企业中找到案例问题。在两种情况下,案例的写作决定是案例潜在主体与课程主题之间匹配的一道函数。当开始对问题有清晰的认知时,你可以通过各种排列商业媒体寻找可以成为上等案例主体的企业。你可以运用自己的人际关系网络,包括之前的学生和校友。当联系企业和执行层的时候,你要快速决定有没有发掘可以匹配课程的问题的可能性。案例类型在案例的开发过程中,为了明白需要收集信息的种类,数据的各种来源和发表批准模式,这值得我们展出存在的各种案例类型:企业实地案例在参与企业的合作下完成。通常在题目中有企

20、业的名字,其中包括一或多个执行层的采访,并需要企业资深执行人员的同意才能发表。这是最常见的案例分析。个人实地案例描述特定的人物。一个案例可以专注于某女士在三个企业间的职业生涯。另一案例可关注某人收购企业的行动。案例仅关注某人的这种模式当事人可以批准案例的发布引起一些特殊问题。最普遍的原因是因为当事人会提及一些曾经合作过企业的信息。如果案例依据当事人在某企业的一段经历发布非公开数据的话,这些数据的运用需得到企业的批准。综合经验或“空想”案例通常基于学院成员的综合知识。例如,学院成员为了会计入门课程可能需要一个非常基础的案例。与其寻找一件真实的企业,教员可以简单地构想出一篇关于玛丽·琼斯

21、的故事,开了间餐厅,买了些桌椅食材,聘请了员工并且服务了几桌客人。按照这些活动的美金数字,教员可以让学生衍生出一系列的金融报表。因为问题太过基础并且教员对该领域的知识广阔到可以直接将重要信息提炼出来,这可能是最有效率的方法。但当你希望探索的领域越来越复杂时,综合经验案例很少凑效。复杂性需要太多真实性没有真实企业就很难获得的真实。综合经验案例除了学院成员的签名以外不需要任何人的批准。综合经验案例的危险是写作者会运用一些更加实在的经验,而这是需要批准的。比如,如果教员利用曾经服务过的董事会经验来组成案例,而如果案例中的情况可以被识别,这时应该考虑企业的批准。公开信息(或书籍案例从发布过的来源而出,

22、比如报纸,杂志和研究报告。因此,需要详细的脚注。另外,案例下方的鸣谢部位应该表明案例“由已发布来源开发。”(参考Baker书店的引用指南/guides/citationguide.pdf.注意,不应该有任何尝试将“公开信息”案例展示成别类型案例的动作。比如将主角写成正在从办公室的窗户盯着远方的手法暗示着对人物的认识,这与公开信息案例不符合。最终,如果所有资料都由公开来源获得,也不需要企业的官方批准。尽管如此,出于礼节,HBS的准则是将案例的副本发送给公开信息案例中的对象。案例长度案例通常由7-12页的文章,以及大约同样页数的附录组成。因此15页

23、的案例比较短,而25页的案例比较长。在现实中,大多数的案例都太长了。写长案例更容易因为你可以避免思考希望让学生注意的重点,学生应该做出的分析,需要的数据。超出的这部分长度则会让学生承担。大多数学生都不会用更多的时间来为一篇长案例做准备-他们只会用更多时间来阅读,更少时间思考。上面的经验法则也有例外,当一个案例关于企业的一份特别“文件”时。例如,在创业课程中,某些案例大部分都是商业计划可能有一页文章说明风险投资者/潜在投资者收到了商业计划并为了与寻找1百万美元的创业者第二天早晨的会议做准备。案例的其余部分只是由企业的商业计划组成的附录。这可以成为一个优秀的案例,诱惑就是在里面放太多信息,再一次,

24、直接把整篇文章放入附录比仔细考量编辑更简单。最后一点最后一点就是明白案例是真实的但并不是“真相”。没有任何复杂的情况能在10页文章和几页附录中完全展现。任何的案例都是抽象的,凝聚和简化的。并且,所有这些扭曲均是为了案例的教学用途而做出的。学生会用一两个小时来准备这些案例(我们希望!并且在课堂上用1个小时20分钟来讨论。为了达到案例的教学目标,学生需要将心思放在一些问题上;这代表着将其余与案例中心问题不相关的东西简化掉。因此,在案例开发的过程中,写作者需要对案例所包括或不包括的信息做出几十个甚至几百个决定。做这些决定的规则是案例的教学目的,而不是对于什么是“真相”的抽象概念。比如,假设你正在写A

25、cme公司对Delta集团收购提议的案例。实际上,公司做了一个非常详细的分析完全是你希望学生在准备这次案例中做的。然而,在决定交给董事会的前一个月,Delta被告专利侵权,这个不利条件强迫Acme公司将收购提议搁置起来。如果案例仅仅为了强调一个简单的收购金融分析例子,附加的专利侵权债务将会太过复杂并且占用太多时间。案例写作者需要做出一个完全合理的决定,将情况简化,去掉侵权部分。如果是在普通的研究或在写研究案例的话,这样的省略则违反了正规研究的准则。但为了开发教学案例,这样的简化一直都有。在第一次实地访问前教学案例的开发有某些非连续性的步骤,其中的每一步都会在下面讨论。联系企业前开发案例之前,第

26、一步就要确定有没有别的研究人员正在写关于这家企业的案例,或在近期曾经跟企业合作写过案例。你应该在HBS出版社的在线目录里看一下有没有关于这家企业的案例。如果你的同事已经与企业有联系,强烈建议你联系这位同事并跟他说明你的意图。当你联系一间企业的执行层来讨论一个案例的可能性时,如果发现这件企业已经与学校的另一位教授在案例上有合作,这对你还有学校都是很一种尴尬的情况。强调这件事的重要性一点也不过分。同一方面,同一间学院的成员不能排除另一名成员实地调查。学院成员可以就目前的进展做沟通,也当然可以要求在目前项目结束前不要开启新的工作。另外,为了测定是否有别的学院成员正与企业合作,值得了解一下资深决策人员

27、是否属于学校校友会。这个可以在HBS内网的校友资料库里检查到。最后,如果你仍没确定企业作为案例的主体,你应该寻找一下该企业的公开信息。你应该在与公司的第一次联系之前尽力准备,并与他们讨论案例的可能性。联系企业如果你认识企业里的人并知道准备写什么样的案例,联系企业显然变得很容易。但如果你对案例没有特定的概念也没有联系人的话,这就变得非常困难了。检查完在线目录和发表过的资源后,你将会知道有无别的学院成员与企业有联系并可以介绍你。如果你认为HBS没人与企业有联系,校友会资料库值得一试。或许目前或以前的学生或者同事的学生是那间企业的资深决策人并且可以作为联系人。当尝试过所有后,无约电话(cold ca

28、ll和信件仍然有效。当你联系企业时,你会想要描述你的课程内容,并根据课程覆盖的主题解释为何这件企业可以成为例子。你会想要列出所需信息的种类,对企业时间的需求以及你工作的保密性。准备首次探访与采访在首次探访前可以从公开来源的资料里获得很多数据。信息通常在企业的网站,年报或者10-ks(如果是间上市公司里。如果公司上市了,分析报告对以中立观点观察企业非常有用。如果你是一位教员的研究助理,一定要询问他可能拥有的背景信息。并且,如果可以的话,探访之前获取一些公司的信息会很有用。特别是在案例的重点已经建立起来以后,并且如果企业对此主题所关联的文件比较熟悉的话。比如,如果案例专注于进入新产品市场的决定,企

29、业可能有负责该决策团队所做的商业计划。这样的文件可以将该问题,可利用的信息及企业的分析细节化,并让你充分准备采访你会知道你需要什么信息来完成这篇案例。采访的行程与顺序安排很多案例里,与你合作的决策者(或他的助手会问你希望采访的人物。你需要对企业有一定的了解才能适当地回答这个问题。首先,你应该跟你的“保证人”做第一次探访可以是将来成为案例中主角的决策者,或其他人。你希望清晰地告诉他案例的中心点,会需要多长时间,HBS会参与进来的人员,等等。(参考HBS企业手册,/dept.drfd。如果你是与学院成员工作的研究助理,学院成员通常应该参加首次探访,如果不

30、是的话,应该通过电话,email或信函将你介绍给这位决策人。如果在探访企业前你对问题和其涉及到的人员感觉不佳,你可以在到达前简短的同次电话来大力增强效率。当需要很多旅行时更是如此。最为理想的是,你对案例的中心问题彻底了解,知道谁在企业中对该问题有着深刻的观点。如果问题涉及到一个半定制的产品,市场营销的执行人将会是案例的关键。然而同时,制造团队的员工们也可能有一些你想收集的独到见解。探访之前的一通30分钟的电话可以明确要点与关键人员,保证他们在场并安排采访的行程,让旅行变得更加有效率。了解组织的等级制度也同样有用。在一些案例里,当案例的要点明确后,“保证人”可能会将你交给下级并让他提供大部分的信

31、息及做大部分的工作。这完全没有问题资历较浅的人愿意,也有工作的能力,好过一位没有时间并不了解你所需细节的资深决策人。虽然如此,确保自身决策人与其同事沟通过企业分享信息的意愿。时间久了,年轻负责人可能对分享数据变得比较谨慎,和如果他没有被上级下过关于“这项交易”的指令。在这种情况下,你需要坦诚地道出之前的协议,并简单地让新联系人在这个问题上与上级沟通。另外,让你的保证人了解采访及写作流程的进度也是一个好主意。条款和条件的谈判如上所指,在课堂上运用或者通过HBS出版社发表前,通关流程需要作为案例主体的企业落款,或发布案例。理想的状态是案例所需数据的谈判,和让企业安心分享数据的过程在案例写作的开始阶

32、段完成。这样的好处是可以尽早的知道企业会不会对数据分享不自在,或尽早知道数据不能发布,导致期望的案例不能被写出。在案例开始前,这些交谈偶尔会非常精确,但如果所需的数据不能被公布,放弃的决定需要做出。然而更常见的是,案例作者和企业一同带着同样的认知进入流程:会有一部分敏感信息但“船到桥头自然直”。案例作者在流程开始和明确问题后会对必要的信息更清楚。同样的,企业见到案例草稿后会对所需数据和原因更加理解。因为这些原因,我们会详细讨论如何谈判这些问题及如何想办法伪装他们(参考18页。到达实地企业探访介绍案例教学模式经过一番讨论并达到参与教学案例的决定后,第一个联系人通常比较熟悉你,案例和案例写作流程。

33、然而,当你开始采访其他组织内部人员后,他们会对发生的事情,你的存在,甚至到“案例”的意义都不太确定。在每次采访前加上这类声明会很有帮助:“我相信_(那位保证人告诉过您为什么我来探访,但我希望用一分钟来介绍我自己以及亲口告诉您我希望完成的事。”这是简单的礼仪,并通常会引出一个确认当事人毫无头绪的答复。在这段起初的谈话中,稍微谈谈你的背景,在HBS的案例教学方法,将会用到案例的课程,为什么会对企业和这种特殊状况感兴趣,以及保密规则等都很重要。同时说出预计所需时间,跟进工作等也很关键。采访当你到了企业,你的大部分工作就是采访。这将包括案例主角,公司中其他对问题有见解的人员,以及可以给案例提供重要背景

34、信息的人员。为了加强上面说过的一点你需的信息将与案例框架,关于如何做出这类决定的已有知识与可学到的知识有关。关键的一步是决定谁有你需要的信息,和组织中哪位成员会对问题有独到的见解。举个例子,假设你正在上一节关于零售的课,关于零售商应该如何选择出售的产品,如何分配架子上的空间给每个产品。案例作者首先需要弄清楚组织里谁负责这种决定,和哪种情况会引到特殊的问题。如果仅是选择一件新产品,这项决定会比较无趣,但如果背景是设计一个新的店铺模型并可成为大量新店铺的样本,这项决定就有意思的多了。现在,决定的后果以及需要考虑的更多了,收集的数据,投入的人员,全都大量增加。写出好案例这门艺术的一部分是找到能够强调

35、独特要点的状况。基于在这领域的研究,你去到了案例地点并尝试写篇案例,说到XYZ书店因互联网改变了消费者的购物方式,重新设定店铺模型。假设基于你在这领域之前的研究,你相信通常零售商的这类决定是被每平方尺产生的利润率而影响的。也就是说,他们希望将店铺每年的利润最大化,而这个问题变为每平方尺货架产生利润的最大化。带着这点知识走入案例地点将会给你带来巨大优势。如果受访人说:“我们观察销售形式并选择消费者购买数量最多的产品,”你(希望不会停在这个回答上。“那关于产品的收益性呢?”你可能问。“这会进入你们分配货架空间的考虑中吗?”如果他们的回答是“不会,”你可以认为这是不良做法不是最佳的做法。这不会有问题

36、,你仍然可以写这间企业的案例。然而更多的是,他们可能没有你希望学生分析特定产品收益率所需的数据毕竟,如果企业从来不做分析,他们为什么要收集数据呢?如果你找到一间准备好有两寸厚的表格书籍,其中以收益率将所有产品排序的企业,会将你案例的数据收集简单化,并更有可能让你学到有趣的事情。(案例作者为了类似这样的时机而活着。想象一下如果你了解的不够,对这类决策没有见解的话,这次经历将会多么不同。通常来讲,一个优良采访的关键是对于希望获取的信息有着牢固的概念。可能受访人完全不了解,或指示你采访另一位更合适回答的人员。但紧密的议程能让采访更有效率。寻找案例要点以上写的很多都建在你已经明确案例特殊要点的假设上。

37、然而就如之前所讲的,这不一定会发生。有时你会带着一个想法开始,对某间企业感兴趣因为它看起来比较有意思,或因它处在一个吸引人的行业,或者因为主角值得描写。这些都可能是不错的原因,但是会需要写作者更多倍的工作。在案例写作这门艺术里,在一间设定好的企业里找出“案例”可以是最艰难的挑战之一。你通常会首先获得企业的简介和其近期历史。然后,你开始探索其案例要点。如果某人对案例完全不熟悉,你可能会说,“每个案例都有学生需要抓住的两部分一个有意思的故事和一个要点或者决定(最好不要将其称为“问题”。你能想出最近你企业面对过的,能让学生感兴趣的要点吗?”第二层面的问题可由“理论”引出你对课程领域了解多少。因此,如

38、果你正在写一篇金融课程的案例时,你可能会问,“你曾显著地购入过资本设备吗?或者收购?或者通过证券或债券市场融资?”所有这些动作通常都会需要经过谨慎的分析与决定的。如果是一门组织行为的课程,你可能会问关于重组或新人力资源或培训系统的设计,或招聘和培训的要点。再一次,你对某特定课程/领域的了解应能告诉你在哪里寻找要点。尽管如此,这还是一次艰难的挑战,并且你应该永远跟企业预定好在找到充实并能让你确信能够写出好案例的要点前绝不答应“写案例”。收集信息的过程中,不停地思考写作在你采访的过程中,一直想着你要写的案例。你有足够多的信息来写你想叙述的故事吗?不停地对自己讲这个故事来测试你理解的程度。你能否以有

39、意义的方式在脑中理出故事的清晰画面,或叙述给同事听?这是你在写第一段之前需要做的,因此,你需要专注明白对案例重要的故事细节,他们如何在时间的进行中聚集在一起并聚集在一个人的桌面上案例叙述时的那个主角。注意故事和小插曲来保持案例中希望存留的真实性。很多案例得益于一些小故事;他们可带来的是超越年代的智慧,或可引起一个有趣的要点。比如,与意见医疗设施公司的决策人的采访中,案例对象说到:“XYZ企业希望销售我们的这个产品因为这将让他们的销售代表与医生有更多的相处时间。”“相处时间”完美的捕捉到此行业对医生销售的想法。这开启了询问学生的完美机会:“为什么XYZ公司那么在意与医生的“相处时间”?”这个问题

40、的回答是:因为他们希望销售给医生对价格不敏感而不是采购员对价格敏感。这个回答指出了医疗设备行业的利润关键:让产品保持足够新颖及有趣来让医生希望并认为需要与销售交谈,而不是简单地让销售联系医院的采购员,因为他们知道会在价格上打折扣。这是行业中赚钱的关键,而案例中简单的一句话就打开了与学生讨论这个话题的机会。联邦快递的案例可作为另一个例子。案例的要点是联邦快递到底需不需要推出“信封”大小的包裹,并应该收费多少。案例中的一个经理说过联邦快递的飞机(至少在案例当时“容量满载前先重量满载”。这是案例的关键这说明稀缺的资源是重量的盎司和磅,而不是容量的立方寸或立方尺。因为飞机先被重量限制,案例要点是新包装

41、每盎司的利润,而不是体积的每立方寸或收入。想象一下一个引导着这些采访的新手案例写作者,对案例中心点不理解或不知如何进行完整的分析。这句话就算在一个高明的采访者身上也很容易在脑海中消失。再一次,这再次强调在到达现场之前了解案例和教员希望学生在课堂上进行的分析的重要性。比如,假设教员相信联邦快递例子中的关键(至少在采访前是销售利润。并且教员解说过他会如何进行这类分析。而在采访时案例作者会问:“你将如何决定推出这个包装,并如何定价?”案例作者会预计听到,“我们将边际收益看作销售的百分比,并将价位定在至少与其他产品有同样收益的地步。”经理反而会回答:“记得刚才我说飞机容量满载前先重量满载重量是我们最稀

42、有的资源。箱子平均重4.2磅并定价为22美元,我们在此获得12美元的边际收益。所以是每磅2.86美元。我们分析了我们在底特律的测试市场,一般的信封包裹重11盎司。所以,在每盎司_的边际收益上,加上成本_,我们可以将其定价于_并仍然能每盎司够获得同样的利润。但这看起来太低因此我们将其定价于_,我们每盎司获得_,比标准包裹包装高_%。这个例子解释了为何某些学院希望写自己的案例,或最少喜欢让案例写作者进行所有或大部分的采访:他们认为判断特定信息(类似上面的回答所需的知识比较复杂,这些判断需要对该领域及案例教学目标有着非常广泛的知识。写作准备案例临稿大部分人看起来在案例写作方面有着最大的困难。这值得澄

43、清一件事:当我们说写作时,我们常指思考。我们对在纸上明确表达一些东西的脑力工作没有一个好的形容词,因此我们常常将此工作组合起来并题名为“写作。”并且面对这个事实,大部分人当被问到:“你今天做了什么”的时候,对“我思考了些东西”这种回答感到不自在。但是,写作中最难的部分是思考,而不是写作本身。当你开始写作时被证明有帮助的一些建议:尽快确定与主角纠缠的特定状况。从你踏入企业的时刻开始,你应该专注于洞察此事,并在找到之前不要分心。这个特定的状况会决定案例注重的要点及分析。能在脑中做出清晰解说之前,你将会很难写出案例的其余部分:加入需要的信息,在故事中引导读者,跟踪引导向第一段中的状况的每个细节。如果

44、你与一位监督学院成员一起工作的话,确认你在做其他写作前得到共识。写出第一段。第一段或者第一页记录时间,主角,要点及导致做出重要决策和问题的压力。这张画面将会成为打造案例的试金石。把他做好很重要,很值得你用最认真的态度写下来并与任何一位与你合作的学院同事/上层沟通。准备大纲。列出案例的大纲包括附录会帮助你组织思路和预计加入案例的材料。通常,案例的最终结构会不同在你讲故事的时候,你会对如何展示材料有新的顿悟。但大纲是有用的开始,也会帮你完成案例的首稿。另外,也是你与同事沟通案例感觉的工具,及得到他们认为案例应该包括信息/要点的反馈。建立时间线。首先要做的是找出案例设定的时间日,周,月。这将规定需要

45、加入案例的信息,对比案例时间以后发生的事件(因此不再相关。然后,按照这个时间线绘制所有相关事件。确认明白事件间的逻辑关系:一件事影响另外一件吗?写作。多数案例写作者的最大问题是他们等了太久之后才开始写。他们认为自己还准备得不够,他们没有所有的数据,或他们需要腾出一大段不间断的时间。最好的是在当天或首系列采访后开始写作。首先,写出第一段第一页或设定案例状况的,案例的时间,主角以及背景。然后,就写作吧。这种写作流程是唯一可以发现遗漏信息,完成股市所需数据的方法。保持案例作者语气的权威。身为案例作者,你有很大的权威。别在对企业或主角的夸张赞美上挥霍掉。比如,描述主角涨价的决定为“英雄般的”或企业产品

46、为“行业中最好的”会让你在读者心中丧失许多可信性。你将需要所有的权威来达到案例的某些目的在带有简化及概括的复杂领域引导读者,在需要的时候,你会希望权威还在。如果你想说一些赞扬的话,将这些语句放入第三者的口中:“他的同事相信_。”“乔深信_。”“企业相信他们的产品是_。”丰富引用别人的话。引用别人的话,将任何的评价放入别人的口中能帮你保持权威。同时,当任何评判角度的话从别人口里说出时,你给了读者质疑的批准。当这些观点是从写作者的口气说出时,读者很难质疑其合法性。最后,复杂的信息通常更容易在引用的话里传达你可以用更非官方的语气,更短的句子。在写案例的同时写教案。教案是完全为了学院的使用而准备的文件

47、,传达案例设计背后的想法,以及描述期待学生做出的分析。这会不停地强迫你测试案例,跟在课堂上及学生的准备中需要散发的东西做比较。如果需要某项特别的分析,案例中的数据能够协助学生完成分析吗?当然,当案例教完后,教案中关于管理讨论时间的部分更容易写。但标明关键的分析很重要。苦思案例结构。当你决定好要讲的故事和其将引出的要点,你需要决定如何在纸上讲这个故事。大部分案例中,最自然的结构是按照时间顺序写按照故事的时间顺序讲。然而,有些争论要将此结构做些改变。在真正开始讲故事前你可能会想描述一下行业,企业和主角的背景信息,另一种典型考虑关于“铺垫”案例中的要点,这样学生就知道需要注意的地方。比如在第一段,假

48、设主角正在纠缠的问题是“应通过直接销售团队还是制造商代表来销售新产品。”案例结构应顺理成章地按照时间顺序来写,描述新产品的发展以及企业的其他产品和销售战略。然而,为了知道在描述的过程中需要特别注意的事情,让读者对问题有更多的了解会很有帮助。表明了主角在担忧代表的忠诚度,或让他们销售复杂展品的培训,读者在阅读案例的时候会更容易关注重要的数据。仔细建立附录。附录是任何案例中的重要部分。有些附录是“多次整理后”的数据,来特别支持案例中的某论据。比如,市场份额的数据可以支持市场高度分散的论据或者高度集中。其他数据比较原始,需要学生仔细思考并进行分析来取出信息。比如五年的财务报表包含大量可使用的数据:收

49、入趋势,绝对与相对收益率,驱动成本与利润的因素。你应清楚需要附录起到的作用。如果是为了支持一个结论,将其整理的简单明了。如果是为了分析提供原始数据,确定所有需要的信息都包含在里面。避免行话与技术词汇。大部分的信息可以不通过特定术语传达。很多企业和行业必然会用到这些词,重复使用这些词也很吸引人,为了表现出自己对行业的熟悉。尽量避免这样。如果你需要使用一个技术词汇,尝试马上定义它,在同一句话里用括号将定义附上。使用过去时态写作。如果你说:“约翰·琼斯曾经是市场营销部门的副总裁”,案例永远都在陈述事实,尽管琼斯被升职或开除了。不要使用“目前”来形容一件案例写作时发生的事件读者在五年后会很困

50、扰。而应该是用“在1999年”或者“在1999年的夏天”或含有希望公布日期的任何句子。这时引用别人的话成为了最大的挑战人们不会自然地用过去时态讲话。比如以下的例子:“我们准备提高价格。”如果你用作者的语气写这句话,你会说,“企业当时预计提高价格。”然而,当句子用现在事态写出只要是在引用的话里读者就明白这句话是在案例当时说的。句子被周围频繁使用的过去式固定住了。后续工作及企业回顾有时在写作的过程中你会需要再次与企业互动。写作永远会体现出你没发现的要点和你没发现所需的数据。你应在开始时预测好这种情况,这样企业就不会认为采访后接下来的事就是收到首稿。将“未完成的手稿”发给企业很诱人,可以指出缺少的数

51、据和要点。这样好坏兼半,取决于几个因素。首先,判断手稿会在组织中传递的范围。如果案例包含与十几个员工的采访,你可以确信很多人会看到手稿。尽管你谨慎地沟通了你工作进展的程度,你希望得到的反馈,你的案例毫不质疑地会落到某个没收到这些信息的人的手上,他将对手稿的粗糙感到震惊与失望。当有一大群人会阅读案例时特别涉及到任何律师你应该给企业发送一份越精美越好的手稿。这涉及到一系列后续电话,email,传真为了获取信息。另一方面,如果你与一间小公司的资深决策人工作,而他是批准案例的唯一人物,并与你关系不错,并认为能够与他沟通发送手稿的目的,这是一种有效的工作模式。尽管如此,你要记住,如果你希望得到实质的评价

52、但得到的回复却是关于写作风格与标点符号的修改,这种状况比较尴尬。不要用脆弱的企业关系来尝试。最好多做点优美工作使案例可以出版,而不是损害你与学院的形象并遭受无法出版案例的后果。在案例中会出现的信息上达成协议在流程的某一步通常在将近结束的时候企业会将加满红线的手稿发回给你,上面带着类似“我们需要讨论一下这点”的评语。首先,你应该通过良好的交谈来对任何极端的反应免疫,在你开始案例之前。如果案例的确专注描述产品的收益性,因而企业需公开更多的金融数据,你应该在倾注大量工作于案例之前此达成协议。如果你不能在这个问题上达成协议,那之后的工作是不应该做的。尽管如此,人们在白纸黑字上看到他们的言语时通常更加有

53、所保留,你很可能触碰了某人的敏感领域而却在开始的时候不自知。记住,我们与企业有协议,不会在没有企业批准的情况下发表。通常,他们的担忧完全合理。我们不希望成为某竞争者了解到可以损害企业竞争地位的信息来源,仅仅因为企业希望帮助我们。面对这种状况,第一个方法就是在所有对案例教学无关的信息做出让步。第二,确保企业明白为什么一些特定信息是至关重要的:“这篇案例的作用是让学生明白损益均衡分析的好处他们在没有产品利润的数据下不能完成分析。”当一切方法都失败时,对案例的某些样貌进行伪装是可以理解的。伪装伪装的技巧比较有用。在上面的例子里,假设企业有着非常高的利润并不希望竞争者知道利润如此高。你可以简单的将案例

54、里的成本数字提高,利润数字减低。再次,你需要了解案例的教学点。比如,假设目标是让学生完成损益均衡分析并对比市场大小,确认需要的市场份额以及分析可行性。如果所需市场份额在伪装之后从4%升到5%,这问题不大。如果从45%升到100%,这个伪装很可能扭曲了分析并很难做出有用的结论。同样的,一个很重要的背景是,这是企业利润最高的一条产品线,因此,任何对事实的扭曲都将是案例教学目标的让步。当案例的要点涉及到某特定部门或产品的成本或利润时,数据很可能非常敏感。以上面强调的例子来讲,你能不能有效地对数据伪装取决于伪装会不会连累到案例教学目的。如果你对案例中的某些或所有数据进行伪装,你应该在案例首页“作者名字

55、”那部分里提及。企业身份另一种对问题的解决方法,当然,就是简单的将企业的身份更换掉。假设企业是一间商业印刷店在这行业里一定有非常多的企业,因此企业应该不会被认出。另一方面,如果企业是“可乐行业的领导者”或“重要汽车公司”,很难想象出一个有效的伪装。同时很多参与案例的企业被使用他们真实身份的益处驱使从一个伪装身份的案例很难得到任何招聘或公共关系利益。行业/产品身份有时不单单只换企业的名字,但也可以更换行业和产品的信息。比如,假设案例的中心是某员工针对企业的种族歧视指控,但是法庭外的诉讼,因此,避免了使企业看成负面广告的东西。企业可能愿意参与案例,如果能确保故事不会反映出不良形象。而的确,可以在不

56、触动到案例的要点上虚拟改变企业身份的所有信息。财务数据财务数据的伪装可以很简单,也可以很复杂,取决于需要学生做出的分析。如果案例关注组织或人力资源的问题,所需的财务数据通常都非常少不会多过一件上市公司所公开的。如果是一间私人公司,当然,任何销售或收入的数字都可能是保密的,这使得伪装变得更重要。在任何情况下,伪装应被认为是对案例对象合理担忧所提供的便利。当伪装无法不摧毁案例的教学目标时,建议找出更易于达成这些目标的状况。一如既往的,了解这些目标,并在深入工作前与企业沟通将会保留学院的关系与资源。案例的补充材料案例(B与案例系列很多案例都有案例(A,(B和(C,等等。在你预计开始案例系列,或至少多部分案例前,有些要点值得考虑。首先,通常写一篇关于案例(A中强调的要点,描述“到底发生了什么”的案例(B有一定的好处。其中原因是关于发布的流程。如果企业认为其分享的问题比较艰难或棘手,他们不会想看到案例结束在他们最挣