第二章市场营销环境第一节市场营销环境概述

1、1第一节第一节 市场营销环境概述市场营销环境概述一、市场营销环境概述一、市场营销环境概述二、企业市场机会与环境威胁二、企业市场机会与环境威胁2一、市场营销环境概述一、市场营销环境概述市场营销环境市场营销环境 (marketing environment) 是指与企业营销有关的、影响商品供是指与企业营销有关的、影响商品供给与需求的各种外界客观因素的综合，给与需求的各种外界客观因素的综合，包括宏观市场营销环境包括宏观市场营销环境 (macroenvironment) 和微观市场营销和微观市场营销环境环境 (microenvironment)。3供应商供应商企业企业营销中介营销中介顾客顾客 竞争者竞

2、争者 公众公众 经济经济 人口人口自自然然科科技技政政法法文文化化 市场营销的主要参与者和影响力市场营销的主要参与者和影响力4营销环境的特点：营销环境的特点：1、复杂性；、复杂性；2、动态性；、动态性；3、可知性、可知性市场营销环境的变化既可以给企业营销带来市场营销环境的变化既可以给企业营销带来市场机会，又可能对企业营销造成威胁。市场机会，又可能对企业营销造成威胁。宏观营销环境对企业的影响通常是间接的，宏观营销环境对企业的影响通常是间接的，微观环境的影响是直接的。宏观环境通过微微观环境的影响是直接的。宏观环境通过微观环境对企业的营销活动产生影响。观环境对企业的营销活动产生影响。5 6（一）企业

3、市场机会与威胁分析（一）企业市场机会与威胁分析二、企业市场机会与环境威胁二、企业市场机会与环境威胁（二）企业对策（二）企业对策7大大小小大大小小出现威胁的可能性出现威胁的可能性潜在的严重性潜在的严重性图图2-1 环境威胁环境威胁8 成功的可能性成功的可能性潜潜在在的的吸吸引引力力 大大 小小大大小小机会分析矩阵机会分析矩阵91.理想环境理想环境2.冒险环境冒险环境3.成熟环境成熟环境4.困难环境困难环境底底高高高高底底威胁水平威胁水平机会水平机会水平图图2-3 企业环境和机会企业环境和机会10(二二)企业对策企业对策1.企业对环境机会的对策企业对环境机会的对策（1）抢先策略）抢先策略（2）紧跟

4、策略）紧跟策略（3）维持策略）维持策略（4）观望策略）观望策略112.企业对环境威胁的对策：企业对所面临企业对环境威胁的对策：企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策的主要威胁有三种可能选择的对策（1）反抗策略，即试图限制或扭转不利因素的发展）反抗策略，即试图限制或扭转不利因素的发展（2）减轻策略，即通过调整市场营销组合等来改善）减轻策略，即通过调整市场营销组合等来改善 环境适应，以减轻环境威胁的严重性；环境适应，以减轻环境威胁的严重性；（3）转移策略，即决定转移到其他赢利更多的行业）转移策略，即决定转移到其他赢利更多的行业或市场。或市场。12第二节第二节 市场营销宏观环境市场营销宏观环境二

5、、人口环境二、人口环境一、政治法律环境一、政治法律环境三、经济环境三、经济环境四、社会与文化环境四、社会与文化环境五、自然环境五、自然环境六、科技环境六、科技环境13一、政治法律环境一、政治法律环境（一）政治环境（一）政治环境1.政治局势政治局势2.国际关系国际关系(二二)法律环境因素法律环境因素14二、人口环境二、人口环境 (Demographic Environment)（一）人口总量（一）人口总量1. 全球人口持续增长全球人口持续增长2. 发达国家人口出生率下降，而发展中发达国家人口出生率下降，而发展中国家出生率上升国家出生率上升（二）人口结构（二）人口结构1. 年龄结构年龄结构（1）人

6、口老龄化加速）人口老龄化加速（2）婴儿出生率下降）婴儿出生率下降2. 性别结构性别结构15（三）家庭规模（三）家庭规模1980年全球平均家庭人口为年全球平均家庭人口为4.3人，人，1994年降到年降到4.1，2000年年3.7人。我国平均家庭人口在人。我国平均家庭人口在1990年年为为4人，人，1995年降为年降为3.7人，人，1998年年3.63人。人。（四）人口分布及流动（四）人口分布及流动不同地区的人其消费需求的内容和数量存不同地区的人其消费需求的内容和数量存在差异在差异我国人口分布和流动的特点我国人口分布和流动的特点(五五) 教育和职业教育和职业16三、经济环境三、经济环境(一一)消费

7、者收入水平的变化消费者收入水平的变化1.国民生产总值国民生产总值2.人均国民收入人均国民收入3.个人可支配收入个人可支配收入4.个人可任意支配收入个人可任意支配收入5.家庭收入家庭收入消费者收入水平决定购买力水平消费者收入水平决定购买力水平17（二）消费者支出模式和消费结构的变化（二）消费者支出模式和消费结构的变化恩格尔定律恩格尔定律 ( Engels Law) ；恩格尔系数；恩格尔系数 (Engel Coefficient)（三）消费者储蓄和信贷情况的变化（三）消费者储蓄和信贷情况的变化消费者储蓄率的高低影响当前的消费支出。消费者储蓄率的高低影响当前的消费支出。消费信贷是指消费者凭借信用先取

8、得消费信贷是指消费者凭借信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。商品使用权，然后按期归还贷款。恩格尔系数恩格尔系数=食物支出变动百分比食物支出变动百分比/ 收入变动百分比收入变动百分比18四、社会与文化环境四、社会与文化环境1.价值观念价值观念2.审美观念审美观念(1)追求健康的美追求健康的美(2)追求形式的美追求形式的美(3)追求环境美追求环境美3.宗教信仰宗教信仰194.教育状况教育状况(1)对企业选择目标市场的影响对企业选择目标市场的影响(2)对企业营销商品的影响对企业营销商品的影响(3)对营销调研的影响对营销调研的影响(4)对经销方式的影响对经销方式的影响5.消费习俗20五、自然环境五

9、、自然环境 (Natural Environment)（一）自然资源短缺（一）自然资源短缺按资源的可更新性来划分，自然资源有三类：按资源的可更新性来划分，自然资源有三类：1. 可更新资源可更新资源 （如农田、森林、草地）（如农田、森林、草地） 2. 不可更新资源（如铁、煤、石油等不可更新资源（如铁、煤、石油等金属和非金属矿物质）金属和非金属矿物质）3. 恒定性资源（如太阳能、风力、水、空气）恒定性资源（如太阳能、风力、水、空气）（二）环境污染日益严重（二）环境污染日益严重21六、科技环境六、科技环境1.科技环境对企业营销活动科技环境对企业营销活动(1)科学技术的发展直接影响企业的经济活动科学技

10、术的发展直接影响企业的经济活动.(2)科学技术的发展和应用影响企业的营销决策科学技术的发展和应用影响企业的营销决策.(3)科学技术的发明和应用科学技术的发明和应用,可以造就一些新可以造就一些新的行业的行业,新的市场新的市场,同时又使一些旧的行业与同时又使一些旧的行业与市场走向衰落市场走向衰落.22(4)科学技术的发展科学技术的发展,使得产品更新换代速度加使得产品更新换代速度加快快,产品的市场寿命缩短产品的市场寿命缩短.(5)科学技术的进步科学技术的进步,将会使人们的生活方式将会使人们的生活方式,消费模式和消费需求结构发生深刻的变化消费模式和消费需求结构发生深刻的变化.(6)科学技术的发展为提高

11、营销效率提供了更科学技术的发展为提高营销效率提供了更新更好的物质条件新更好的物质条件.2.因特网对营销的影响因特网对营销的影响23第三节第三节 消费者分析消费者分析一、消费者分析一、消费者分析二、消费者购买行为分析二、消费者购买行为分析三影响消费者购买行为的因素三影响消费者购买行为的因素四、消费者购买决策过程四、消费者购买决策过程五组织市场购买行为分析五组织市场购买行为分析24一、消费者分析一、消费者分析（一）需求（一）需求(1)多样性多样性(2)可诱导性可诱导性(3)发展性发展性(4)关联性关联性（二）购买动机（二）购买动机1、生理性购买动机、生理性购买动机2、心理性购买动机、心理性购买动机

12、1 .需求的层次需求的层次.需求的特点需求的特点25生理需要生理需要Physiological NeedPhysiological Need安全的需要安全的需要Safety NeedSafety Need社会交往的需要社会交往的需要Love and BelongingnessLove and Belongingness尊敬的需要尊敬的需要Self EsteemSelf Esteem自我实现的自我实现的需要需要Self Self ActualizationActualization发展的需要发展的需要基本的需要基本的需要26二、消费者购买行为分析二、消费者购买行为分析（一）消费者市场概述（一）消

13、费者市场概述1、消费者市场概念、消费者市场概念2、消费者市场的特征、消费者市场的特征（1）规模大、范围广）规模大、范围广（2）交易品种多，市场需求多变）交易品种多，市场需求多变（3）交易次数频繁，交易数量零星）交易次数频繁，交易数量零星（二）消费者市场的购买者（二）消费者市场的购买者1.购买者群体中的角色购买者群体中的角色2.家庭购买决策类型家庭购买决策类型27消费者在购买活动中可能扮演的角色：消费者在购买活动中可能扮演的角色：1. 发起者发起者(initiator)2. 影响者影响者(influencer)3. 决定者决定者(decider)4. 购买者购买者(buyer)5. 使用者使用者

14、(user)28家庭购买决策类型家庭购买决策类型(1)各自做主型各自做主型(2)丈夫支配型丈夫支配型(3)妻子支配型妻子支配型(4)调和型调和型29(三三) 消费者购买行为类型消费者购买行为类型购买介入程度品牌差异程度 大大 小小 高高 低低 复杂购复杂购买行为买行为 减少失调减少失调感购买行为感购买行为 多样性购多样性购买行为买行为习惯性购习惯性购买行为买行为 消费者购买行为类型消费者购买行为类型30三影响消费者购买行为的因素三影响消费者购买行为的因素（一）个人因素（一）个人因素（二）经济因素（二）经济因素（三）心理因素（三）心理因素（四）社会因素（四）社会因素31（二）知觉（二）知觉 (P

15、erception)知觉的选择性：选择性注意、选择性扭曲、知觉的选择性：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留选择性保留 （三）学习（三）学习 (Learning)经典条件反射经典条件反射 (Classical Conditioning ) 理论认为，学习是刺激与反应通过反复理论认为，学习是刺激与反应通过反复配对建立固定联系的过程。配对建立固定联系的过程。（一）需求（一）需求32工具性条件反射工具性条件反射 (Instrumental Conditioning) 理理论认为，当人们采取某种行动得到积极回报时论认为，当人们采取某种行动得到积极回报时便重复这一行动，得到消极回报时停止这一行便重复这一行

16、动，得到消极回报时停止这一行动。这种过程就是学习。动。这种过程就是学习。认知学习认知学习 (Cognitive Learning) 理论认为，理论认为，学习是信息处理的过程。学习是信息处理的过程。（四）信念和态度（四）信念和态度 (Beliefs and Attitudes)态度具有一致性和相对稳定性的特点态度具有一致性和相对稳定性的特点态度可以改变态度可以改变33四、消费者购买决策过程的主要步骤四、消费者购买决策过程的主要步骤认识认识需要需要收集收集信息信息评估评估方案方案购买购买决策决策购后购后行为行为 消费者购买过程模式消费者购买过程模式34（一）认识需要（一）认识需要 (Need Re

17、cognition)需要由内部或外部刺激引起。营销任务：了解消费者的需要；从满足需要的角度对产品进行定位；设计诱因，增强刺激（二）收集信息（二）收集信息 (Information Search)营销任务：了解消费者的信息来源（经验来源、个人来源、公共来源、商业来源）；了解不同信息对消费者的影响程度；设计信息传播策略35（三）评估方案（三）评估方案 (Evaluation of Alternatives) （四）购买决策（四）购买决策 (Decision-Making)营销任务：了解消费者看重哪些属性；确营销任务：了解消费者看重哪些属性；确定属性权重；了解消费者对企业品牌的信定属性权重；了解消费

18、者对企业品牌的信念；改进产品或引导消费者调整属性权重念；改进产品或引导消费者调整属性权重消费者对同类产品不同品牌的评估基消费者对同类产品不同品牌的评估基于两个因素：产品属性和品牌信念于两个因素：产品属性和品牌信念影响购买意向转化为实际购买的因素：他影响购买意向转化为实际购买的因素：他人态度、意外情况人态度、意外情况决策内容：产品属类、品牌、时间、决策内容：产品属类、品牌、时间、经销商、数量、付款方式等经销商、数量、付款方式等营销任务：灵活运用营销策略促成消费者购买营销任务：灵活运用营销策略促成消费者购买36度假地度假地属性及属性权重属性及属性权重 购物购物 (0.2) 景点 (0.3)食宿 (

19、0.3)价格 (0.2)ABCD108648983681074358四个度假地的得分：四个度假地的得分：A = 10(0.2) + 8(0.3) + 6(0.3) + 4(0.2) = 7.0B = 8(0.2) + 9(0.3) + 8(0.3) + 3(0.2) = 7.3C = 6(0.2) + 8(0.3) + 10(0.3) + 5(0.2) = 7.6D = 4(0.2) + 3(0.3) + 7(0.3) + 8(0.2) = 5.4某消费者对四个度假地的评估某消费者对四个度假地的评估37（五）购后行为（五）购后行为 (Postpurchase Behavior)1. 购后评价及

20、行动购后评价及行动P = E (satisfied)P E (delighted)P E (dissatisfied)（怎么办？）（怎么办？）营销任务：对产品的宣传要实事求是；采营销任务：对产品的宣传要实事求是；采取措施减少或消除消费者的购后失调感取措施减少或消除消费者的购后失调感2. 购后处置购后处置38直接向厂商直接向厂商寻求赔偿寻求赔偿采取法律行动采取法律行动寻求赔偿寻求赔偿向厂商、私人或向厂商、私人或政府机关投诉政府机关投诉决定停止购买该产品决定停止购买该产品或品牌或者抵制卖主或品牌或者抵制卖主把不满意的感受把不满意的感受告诉周围的人告诉周围的人 消费者不满意时采取的方式消费者不满意时

21、采取的方式出现不出现不满意满意采取行动不采取不采取行动行动采取公采取公开行动开行动采取私采取私下行动下行动39五组织市场购买行为分析五组织市场购买行为分析（一）组织市场概念（一）组织市场概念生产者市场生产者市场转卖者市场转卖者市场政府社团市场政府社团市场（二）组织市场的购买特征（二）组织市场的购买特征组织市场需求特点组织市场需求特点组织市场的规模，结构及地理分布组织市场的规模，结构及地理分布组织市场的交易特点组织市场的交易特点40(三三) 组织市场的购买类型组织市场的购买类型1. 直接重购直接重购 指企业采购部门根据惯例再行购买。指企业采购部门根据惯例再行购买。2. 修正重购修正重购 指企业改

22、变原先所购产品的规格、价指企业改变原先所购产品的规格、价格及其他条件再行购买。格及其他条件再行购买。3. 新购新购 指企业首次购买某一产品或服务。指企业首次购买某一产品或服务。4. 政府招标政府招标41(四四) 组织市场购买决策的参与者组织市场购买决策的参与者）使用者）使用者）影响者）影响者）采购者）采购者）决定者）决定者）控制者）控制者421、组织市场的购买决策过程、组织市场的购买决策过程确确定定需需要要说说明明需需要要寻寻找找供供应应商商征征求求供供应应建建议议选选择择供供应应商商签签订订合合约约绩绩效效评评估估认认识识需需要要 完整的生产者购买决策过程完整的生产者购买决策过程（五）组织市

23、场的购买过程及其影响因素（五）组织市场的购买过程及其影响因素43（一）认识需要（一）认识需要指生产者用户认识到需要通过采购产品指生产者用户认识到需要通过采购产品解决面临的问题。解决面临的问题。供应商的营销策略：通过广告、展销会或推供应商的营销策略：通过广告、展销会或推销访问使生产者认识需要，激发其潜在需求。销访问使生产者认识需要，激发其潜在需求。（二）确定需要（二）确定需要指生产者用户确定所需产品的总体特征和指生产者用户确定所需产品的总体特征和数量数量。供应商的营销策略：向生产者说明产品的各供应商的营销策略：向生产者说明产品的各种特点，协助对方确定需要。种特点，协助对方确定需要。44（三）说明

24、需要（三）说明需要指生产者用户通过价值分析确定所需产品的技指生产者用户通过价值分析确定所需产品的技术规格，写出详细的技术说明书，作为采购人术规格，写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据。员的采购依据。供应商的营销策略：通过价值分析说明自己供应商的营销策略：通过价值分析说明自己的产品比其他产品更理想。的产品比其他产品更理想。（四）寻找供应商（四）寻找供应商指生产者用户的采购人员根据产品技术说明书指生产者用户的采购人员根据产品技术说明书的要求寻找合适的供应商。采购人员寻找供应的要求寻找合适的供应商。采购人员寻找供应商的信息渠道主要有：工商企业名录、商业广商的信息渠道主要有：工商企业名录、商业

25、广告、电话簿、互联网、商品展销会等。告、电话簿、互联网、商品展销会等。供应商的营销策略：重视广告宣传；进入工商供应商的营销策略：重视广告宣传；进入工商企业名录和计算机信息系统；参加展销会等。企业名录和计算机信息系统；参加展销会等。45（五）征求供应建议（五）征求供应建议指生产者用户邀请合格的供应商提交供应指生产者用户邀请合格的供应商提交供应申请书。申请书。供应商的营销策略：在充分调研的基础上供应商的营销策略：在充分调研的基础上写出有说服力的申请书，使之成为强有力写出有说服力的申请书，使之成为强有力的营销文件，争取竞争优势。的营销文件，争取竞争优势。（六）选择供应商（六）选择供应商指生产者用户对

26、供应申请书加以分析评指生产者用户对供应申请书加以分析评价，确定供应商。价，确定供应商。供应商的营销策略：了解竞争者的动向；制定供应商的营销策略：了解竞争者的动向；制定应对策略以防对方乘机压价或提出过高要求；应对策略以防对方乘机压价或提出过高要求；保持几条供应渠道，以免受制于人。保持几条供应渠道，以免受制于人。46（七）签订合约（七）签订合约指生产者用户与供应商签订包括技术规指生产者用户与供应商签订包括技术规格、数量、交货条件等在内的订单。格、数量、交货条件等在内的订单。供应商的营销策略：争取与对方签订长供应商的营销策略：争取与对方签订长期供货合同。期供货合同。（八）绩效评估（八）绩效评估指生产

27、者用户对各个供应商的绩效加以评指生产者用户对各个供应商的绩效加以评估，以决定维持、修正或终止供货关系。估，以决定维持、修正或终止供货关系。供应商应注意的问题：关注生产者用户使供应商应注意的问题：关注生产者用户使用的评价标准以及评价的客观性和公正性。用的评价标准以及评价的客观性和公正性。472、影响组织市场购买决策的主要因素、影响组织市场购买决策的主要因素环境因素环境因素组织因素组织因素人际因素人际因素购买者购买者个人因素个人因素需求水平需求水平经济前景经济前景资金成本资金成本技术变化技术变化政治因素政治因素竞争状况竞争状况目目 标标政政 策策程程 序序组织结组织结构构制制 度度职职 权权地地

28、位位影影 响响 力力相互关相互关系系年年 龄龄收收 入入教教 育育职职 业业个个 性性风险态度风险态度文文 化化 影响生产者购买决策的主要因素影响生产者购买决策的主要因素48第四节竞争者分析和流通分析第四节竞争者分析和流通分析一竞争者分析一竞争者分析二、流通分析二、流通分析49一竞争者分析一竞争者分析1. 欲望竞争者欲望竞争者：提供不同产品以满足不同需提供不同产品以满足不同需要的竞争者要的竞争者2. 平行竞争者平行竞争者：提供不同产品以满足同一需：提供不同产品以满足同一需要的竞争者要的竞争者3. 产品形式竞争者产品形式竞争者：提供规格、性能等方面不：提供规格、性能等方面不同的同类产品以满足同一

29、需要的竞争者同的同类产品以满足同一需要的竞争者4. 品牌竞争者品牌竞争者：提供不同品牌的同类产品以满：提供不同品牌的同类产品以满足同一需要的竞争者足同一需要的竞争者从消费者购买选择的角度分析，企业的竞争者有从消费者购买选择的角度分析，企业的竞争者有：（一）竞争者及其分类（一）竞争者及其分类50（二）竞争者的市场供应（二）竞争者的市场供应竞争者的供应能力竞争者的供应能力竞争者的供应愿望竞争者的供应愿望竞争者的供应规模竞争者的供应规模（三）竞争者行为（三）竞争者行为创新创新仿效仿效差别差别51（四）竞争者行为的动机（四）竞争者行为的动机赢利动机赢利动机市场动机市场动机声望动机声望动机（五）竞争者行为的诱因（五）竞争者行为的诱因价格水平价格水平市场前景市场前景科技进步科技进步利率税率利率税率国际汇率国际汇率52二、流通分析二、流通分析（一）分销渠道分