第三节汽车产品寿命周期

1、第三节第三节 汽车产品寿命周期策略汽车产品寿命周期策略 主讲：王艳红学习目标学习目标 ：l1、掌握汽车产品寿命周期概念及各阶段特征；l2、熟悉汽车产品寿命周期不同阶段的主要策略。 学习内容：学习内容：l1、汽车产品寿命周期概念、汽车产品寿命周期概念l2、汽车产品寿命周期各阶段的划分及特点、汽车产品寿命周期各阶段的划分及特点l3、汽车产品寿命周期战略、汽车产品寿命周期战略l4、汽车产品寿命周期的作用、汽车产品寿命周期的作用1、汽车产品寿命周期概念、汽车产品寿命周期概念l所谓汽车产品寿命周期（Product Life Cycle），是指汽车产品从投入市场开始，直到被市场所淘汰，最终退出市场所经历的

2、时间过程。2、汽车产品寿命周期各阶段的划分及、汽车产品寿命周期各阶段的划分及特点特点l一、汽车产品寿命周期的四个阶段。 汽车产品寿命周期一般经历四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。销售与利润导入期 成长期 成熟期 衰退期销售曲线利润曲线销售增长率% 0。1-10 10 0。1-10 0产品普及率% 5 5-50 50-90 90二、汽车产品寿命周期的四个阶段各有其二、汽车产品寿命周期的四个阶段各有其特点。特点。（一）导入期的主要特点（一）导入期的主要特点：l第一，生产批量小，制造成本高。l第二，营销费用高。l第三，产品价格常常偏高。l第四，销售量小。l第五，利润低，甚至为负值。二、汽车

3、产品寿命周期的四个阶段各有其二、汽车产品寿命周期的四个阶段各有其特点。特点。（二）成长期的主要特点：（二）成长期的主要特点：l第一，销售额迅速上升。l第二，生产成本大幅度下降。l第三，利润迅速增长。l第四，竞争激烈。二、汽车产品寿命周期的四个阶段各有其二、汽车产品寿命周期的四个阶段各有其特点。特点。（三）成熟期的主要特点：（三）成熟期的主要特点：l第一，产品结构基本定型，工艺成熟。l第二，产品的销售量虽然还会有所增加，但增长的速度趋于缓慢。l第三，竞争处于白热化。l第四，产品价格水平下降。l第五，利润开始下降。二、汽车产品寿命周期的四个阶段各有其二、汽车产品寿命周期的四个阶段各有其特点。特点。

4、（四）衰退期的主要特点：（四）衰退期的主要特点：l第一，产品的需求量和销售量均迅速下降。l第二，利润迅速下降，部分企业出现亏损。l第三，大量竞争者退出市场。三、产品寿命周期的其它形态三、产品寿命周期的其它形态la 再循环形态。指进入衰退期后，由于其它因素又进入第二个成长阶段。lb 多循环形态。产品进入成熟期后，通过实施正确营销策略，产品销售不断达到新的高潮。lc 非连续循环形态。多数时髦商品呈非连续循环，一上市就热销，很快销声匿迹。等待下一个周期的来临。产品寿命周期的其他形态产品寿命周期的其他形态（b）再循环型）再循环型（c）多循环型多循环型非连续循环状态3、汽车产品寿命周期战略、汽车产品寿命

5、周期战略（一）导入期市场营销战略导入期市场营销战略。 “快快”la、高价快速促销策略高价快速促销策略。 指以高价格和高促销水平推出新产品的策略。lb、高价低费用策略高价低费用策略。 这是以高价格和低促销水平推出新产品的策略，其目标在于获取尽可能多的盈利。lc、低价快速促销策略低价快速促销策略。 是指用低价格和高水平促销费用推出新产品的策略。ld、逐步打入市场策略逐步打入市场策略。 是指以低价和低促销水平推出新产品的策略。3、汽车产品寿命周期战略、汽车产品寿命周期战略（二）成长期的市场营销战略（二）成长期的市场营销战略。 “好好”la、改善产品品质改善产品品质。增加产品性能、提高产品质量，增加新

6、的用途，增加花色品种，改进款式、包装以适应市场需要。lb、加强市场细分，拓展市场加强市场细分，拓展市场。lc、调整产品售价调整产品售价。ld、加强促销，创建名牌，树立良好的形象加强促销，创建名牌，树立良好的形象。3、汽车产品寿命周期战略、汽车产品寿命周期战略l（三）成熟期的市场营销战略（三）成熟期的市场营销战略。 “长长”la、市场改进策略市场改进策略。所谓市场改革就是开发新的市场，为产品寻求新顾客。市场改革的可能方式有两种：发展产品的新用途。 开辟新的市场。lb、产品改进策略产品改进策略。质量改良。特性改良。形态改良。lc、市场营销组合改进策略市场营销组合改进策略。对产品、价格、渠道和促销等因素加以改进。3、汽车产品寿命周期战略、汽车产品寿命周期战略l（四）衰退期的营销策略衰退期的营销策略。 “转转”la、维持策略维持策略。保持原有市场、分销渠道等，维持较低水平的销售，直到退出市场。lb、收缩策略收缩策略。大幅度降低销售费用，减少人员推销。lc、集中策略集中策略。把有限资源集中到最有利的细分市场和销售渠道，销售仍有利可图的产品。ld、撤退策略撤退策略。放弃落后产品的生产和经营，推出市