【学习】第四节 中国市场调查与预测行业

1、整理课件整理课件v一、市场一、市场v（一）市场的涵义（一）市场的涵义v 最通俗的概念：市场是人们相互交换劳动或物品的场所。最通俗的概念：市场是人们相互交换劳动或物品的场所。v马克思提出：市场就是体现买卖双方相互交换劳动的关系得总和。马克思提出：市场就是体现买卖双方相互交换劳动的关系得总和。v在现代社会里，从宏观角度看，市场是一个集合概念，它由产品市场、在现代社会里，从宏观角度看，市场是一个集合概念，它由产品市场、服务市场、技术市场、信息市场、劳动力市场、房地产市场和资金市服务市场、技术市场、信息市场、劳动力市场、房地产市场和资金市场等共同构成。场等共同构成。v（二）市场的要素及运行（二）市场的

2、要素及运行v 供给、需求、商品及其价格是构成市场的最基本要素。供给、需求、商品及其价格是构成市场的最基本要素。v 这些要素相互作用、相互影响的过程就是市场的运行过程。这些要素相互作用、相互影响的过程就是市场的运行过程。v从量上来看，市场上存在三种供求状况：从量上来看，市场上存在三种供求状况：v 供不应求、供过于求、供求平衡。供不应求、供过于求、供求平衡。v（三）市场的功能（三）市场的功能v1 1、交换功能、交换功能v2 2、反馈功能、反馈功能v3 3、调节功能、调节功能整理课件v二、市场信息二、市场信息v 市场信息是对市场运行过程与状况的客观描述，是对经济事物市场信息是对市场运行过程与状况的客

3、观描述，是对经济事物运动变化状态及其相互关系的现实反映。运动变化状态及其相互关系的现实反映。v 在形式上，市场信息一般通过新闻、报道、报告、通告、法令、在形式上，市场信息一般通过新闻、报道、报告、通告、法令、政策、指示、广告、报表、文件、书信、合同、语言、图像等表现政策、指示、广告、报表、文件、书信、合同、语言、图像等表现出来。出来。v（一）市场信息的种类（一）市场信息的种类v1 1、从市场信息产生的时间来看，可分为历史信息、现时信息和未来、从市场信息产生的时间来看，可分为历史信息、现时信息和未来信息信息; ; v2 2、从信息来源来看，可分为内部信息和外部信息、从信息来源来看，可分为内部信息

4、和外部信息; ; v3 3、从营销角度来看，可分为微观信息和宏观信息、从营销角度来看，可分为微观信息和宏观信息; ; v（二）市场信息的特征（二）市场信息的特征v1 1、市场信息的复杂性、市场信息的复杂性v2 2、市场信息的有序性、市场信息的有序性v3 3、市场信息的可获取性、市场信息的可获取性v4 4、市场信息的可加工性、市场信息的可加工性v5 5、市场信息的可传递性、市场信息的可传递性v6 6、市场信息的可贮存性、市场信息的可贮存性v7 7、市场信息的可预测性、市场信息的可预测性v8 8、市场信息的时效性、市场信息的时效性v9 9、市场信息的有用性、市场信息的有用性整理课件v一、市场信息与

5、市场调查一、市场信息与市场调查v 市场调查，就是运用科学的方法，系统地搜集、记录、整理和市场调查，就是运用科学的方法，系统地搜集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为市场预测和经营决策提供科学依据的过程。为市场预测和经营决策提供科学依据的过程。v 市场调查与市场信息有着密切联系。市场调查与市场信息有着密切联系。v二、市场调查与市场预测二、市场调查与市场预测v 市场预测是指在市场调查与市场分析的基础上，运用逻辑和数市场预测是指在市场调查与市场分析的基础上，运用逻辑和数学的方法，预先对市场未来的发展变化趋

6、势作出描述和量的估计。学的方法，预先对市场未来的发展变化趋势作出描述和量的估计。v 可以根据连贯性原理、类推性原理、相关性原理对市场的未来可以根据连贯性原理、类推性原理、相关性原理对市场的未来变化趋势作出定性方面的逻辑判断和定量方面的科学估计，变化趋势作出定性方面的逻辑判断和定量方面的科学估计，v 市场调查与市场预测的关系：市场调查与市场预测的关系：v 市场调查市场预测的基础，没有市场调查搜集资料，市场预测市场调查市场预测的基础，没有市场调查搜集资料，市场预测就不能进行，市场调查搜集的资料不可靠，市场预测的结果就不准就不能进行，市场调查搜集的资料不可靠，市场预测的结果就不准确。确。v三、市场预

7、测与营销决策三、市场预测与营销决策 v 从整体来看，市场预测是经营决策过程的重要阶段和组成部分。从整体来看，市场预测是经营决策过程的重要阶段和组成部分。企业的市场营销决策以市场调查与市场预测为基础，是企业贯彻现企业的市场营销决策以市场调查与市场预测为基础，是企业贯彻现代市场营销观念的根本体现。代市场营销观念的根本体现。v 整理课件v 市场营销信息系统是由人、计算机和程序组成的复合体，为市场营销市场营销信息系统是由人、计算机和程序组成的复合体，为市场营销决策收集、整理、分析、评价并传递有用、适时和准确的信息，它由企业决策收集、整理、分析、评价并传递有用、适时和准确的信息，它由企业内部报告系统、市

8、场营销情报系统、市场调查系统和市场营销决策支持系内部报告系统、市场营销情报系统、市场调查系统和市场营销决策支持系统等四个子系统所构成。统等四个子系统所构成。营销环境营销环境分析分析计划计划实施实施控制控制目标市场目标市场销售渠道销售渠道竞争者竞争者公众公众宏观因素宏观因素市场营销信息系统市场营销信息系统营销决策人员营销决策人员营销情营销情报系统报系统内部报内部报告系统告系统决策支决策支持系统持系统市场调市场调查系统查系统营销信息营销信息营销决策与信息传递营销决策与信息传递营销信息营销信息整理课件v 是企业最基本的市场营销信息系统，主要反映企业目前的生产、是企业最基本的市场营销信息系统，主要反映

9、企业目前的生产、销售和财务状况。销售和财务状况。v（一）订单（一）订单- -汇款的循环汇款的循环v（二）销售报告（二）销售报告v（三）建立决策者需要的报告系统（三）建立决策者需要的报告系统v二、市场营销情报系统二、市场营销情报系统v 是企业为了获得关于营销环境发展变化的日常信息所用的一整是企业为了获得关于营销环境发展变化的日常信息所用的一整套做法和信息来源。套做法和信息来源。v 经营良好的公司往往采取以下措施来收集市场营销情报：经营良好的公司往往采取以下措施来收集市场营销情报：v第一，训练和鼓励销售人员去了解和报告市场的新变化第一，训练和鼓励销售人员去了解和报告市场的新变化;v第二，鼓励分销商

10、、零售商和其他经纪人将重要的情报告知公司第二，鼓励分销商、零售商和其他经纪人将重要的情报告知公司;v第三，训练和利用专门人员来搜集市场营销情报第三，训练和利用专门人员来搜集市场营销情报;v第四，公司从专门的市场调查公司购买市场营销情报第四，公司从专门的市场调查公司购买市场营销情报;v第五，公司通过建立内部的市场营销信息中心来收集和传递市场营第五，公司通过建立内部的市场营销信息中心来收集和传递市场营销情报。销情报。整理课件v 一般是企业在做出某项重要决策之前所必须进行的。一般是企业在做出某项重要决策之前所必须进行的。其调查的内容和范围非常广泛，调查的程序和方法需科其调查的内容和范围非常广泛，调查

11、的程序和方法需科学地设计，调查的具体过程需有效组织，调查所获取的学地设计，调查的具体过程需有效组织，调查所获取的资料需进行认真的分析、研究和处理。资料需进行认真的分析、研究和处理。v 现实中，专题市场调查并未得到足够的重视，其原现实中，专题市场调查并未得到足够的重视，其原因在于：因在于：v 一是对市场调查的狭隘理解一是对市场调查的狭隘理解; ;v 二是市场调查员的能力参差不齐二是市场调查员的能力参差不齐; ;v 三是调查结果得出太迟并且偶尔也有错误三是调查结果得出太迟并且偶尔也有错误; ;v 四是思维方式的差异。四是思维方式的差异。v四、市场营销决策支持系统四、市场营销决策支持系统v 由各种统

12、计技术和决策模型所构成，主要是指分析由各种统计技术和决策模型所构成，主要是指分析市场调查数据的统计库和统计模型，这些可以帮助调查市场调查数据的统计库和统计模型，这些可以帮助调查者了解数据彼此之间的关系及其统计上的可靠性，并据者了解数据彼此之间的关系及其统计上的可靠性，并据此做出营销决策。此做出营销决策。整理课件 一、中国市场调查与预测行业的发展历程一、中国市场调查与预测行业的发展历程 二、中国市场调查与预测机构的类型二、中国市场调查与预测机构的类型 三、中国市场调查与预测公司面临的主要问三、中国市场调查与预测公司面临的主要问题及原因题及原因 四、中国市场调查与预测行业的发展趋势四、中国市场调查

13、与预测行业的发展趋势整理课件 基础基础；v条件条件；v有力手段有力手段；v主要方法主要方法；v5. 5. 市场调研是企业经营决策的市场调研是企业经营决策的前提前提。 从某种意义上说，能否搞好市场调查从某种意义上说，能否搞好市场调查与预测，是关系与预测，是关系到国民经济能否到国民经济能否健康发展健康发展或企业或企业生死存亡生死存亡的大问题。的大问题。 企业成也市场调研，败也市场调研企业成也市场调研，败也市场调研 良好的调研是成功的一半。良好的调研是成功的一半。 “没有调查没有调查,就没有发言权就没有发言权”注重读无字之书，注重读无字之书，“踏着人生社会实际说话踏着人生社会实际说话”。_毛泽东毛泽

14、东整理课件v一、中国市场调查与预测行业的发展历程一、中国市场调查与预测行业的发展历程v 我国咨询业从我国咨询业从2020世纪世纪8080年代初开始至今，经历年代初开始至今，经历了三个历程：了三个历程：v ( (一一) )官办市场调查与预测行业官办市场调查与预测行业 ( (二二) )信息咨询服务阶段信息咨询服务阶段 ( (三三) )管理咨询服务阶段管理咨询服务阶段整理课件 20062006年年11 11月月记者来到纽约记者来到纽约ACAC尼尔森公尼尔森公司总部，独家司总部，独家采访了公司总采访了公司总裁兼首席执行裁兼首席执行官官斯蒂夫斯蒂夫施施密特，密特，请他谈请他谈了对中国消费了对中国消费者和

15、消费市场者和消费市场的看法的看法: :19231923年年全球最大的市场调查公司全球最大的市场调查公司整理课件 1. 1.中国是全世界最复杂的市场之一对我们的客户来中国是全世界最复杂的市场之一对我们的客户来说，最大的问题就是：中国太复杂了！中国太多样化了！说，最大的问题就是：中国太复杂了！中国太多样化了！可以毫不夸张地说，中国是全世界最复杂的市场之一！可以毫不夸张地说，中国是全世界最复杂的市场之一！它拥有全世界最大的消费者群体，而消费者的情况千差它拥有全世界最大的消费者群体，而消费者的情况千差万别。在中国，没有一家零售商的营业收入超过全国杂万别。在中国，没有一家零售商的营业收入超过全国杂货零售

16、业务总收入的货零售业务总收入的1 1. . 在中国，你知道有多少家电视台吗？上千家！这些在中国，你知道有多少家电视台吗？上千家！这些电视台一共拥有电视台一共拥有22002200多个电视频道！据统计，全中国一多个电视频道！据统计，全中国一共有近共有近1 1万份报纸和万份报纸和20002000份杂志。份杂志。 2.2.中国人享受生活的意识越来越强烈中国人享受生活的意识越来越强烈 3.3.来自西方的文化和事物对中国人的影响越来越大来自西方的文化和事物对中国人的影响越来越大 总裁兼首席执行官总裁兼首席执行官斯蒂夫斯蒂夫施密特：施密特：整理课件v 由美国著名的社会科学家乔治由美国著名的社会科学家乔治.

17、.盖洛普博士于盖洛普博士于19301930年代创立，年代创立，19351935在美国创办了盖洛普民意调查所，在美国创办了盖洛普民意调查所，发展到今天，成为在全球建立了发展到今天，成为在全球建立了4040多个分公司，调查多个分公司，调查网覆盖世界网覆盖世界55%55%的人口和的人口和3/43/4的经济活动的盖洛普组织。的经济活动的盖洛普组织。v 19931993年成为中国中央政府批准成立的第一家美资年成为中国中央政府批准成立的第一家美资咨询机构。在全国拥有覆盖咨询机构。在全国拥有覆盖151151个个城市的调查网及城市的调查网及30003000余名余名兼职访问员。兼职访问员。v 盖洛普公司的商业研

18、究和咨询产品主要有：盖洛普公司的商业研究和咨询产品主要有：v 1.1.工作环境监测、培训和咨询工作环境监测、培训和咨询 2.2.员工选拔与培养员工选拔与培养 3.3.顾客满意度和忠诚度测量与咨询顾客满意度和忠诚度测量与咨询 4.4.战略性品牌和营销研究、测量与咨询战略性品牌和营销研究、测量与咨询 v 1010年来，其营业额平均年增长年来，其营业额平均年增长25%25%。整理课件整理课件（1 1）项目操作规范，公司内各部门分工明确；）项目操作规范，公司内各部门分工明确；（2 2）业务量稳定，但对国内客户的接单能力弱）业务量稳定，但对国内客户的接单能力弱（19971997年前）；年前）；（3 3）

19、研究人员的素质较高，公司在调研方面的培训）研究人员的素质较高，公司在调研方面的培训能力强。能力强。缺陷缺陷 （1 1）调查项目的报价高；）调查项目的报价高；（2 2）高级管理人员人才流失大；）高级管理人员人才流失大； （3 3）公司的管理制度缺乏针对性）公司的管理制度缺乏针对性（流水线式运作）。（流水线式运作）。整理课件“国际水平，国内价位国际水平，国内价位”零点研究集团：前身是零点研究集团：前身是19921992年成立的零点调查公司年成立的零点调查公司董事长董事长 整理课件零点零点，不代表正，不代表正，也不代表负，不偏也不代表负，不偏不倚，是不预设立不倚，是不预设立场的客观中立研究场的客观中

20、立研究机构，是中国专业机构，是中国专业研究咨询市场的早研究咨询市场的早期开拓者与当前领期开拓者与当前领导者之一。导者之一。整理课件整理课件整理课件赛诺市场研究公司赛诺市场研究公司叶平家电与通讯家电与通讯整理课件整理课件（1 1）市场营销能力较强；）市场营销能力较强；（2 2）内部管理上采用）内部管理上采用项目主任项目主任负责制；负责制；（3 3）能够满足客户的独特需求）能够满足客户的独特需求（手段灵活）（手段灵活）；（4 4）报价上具有很强的竞争力）报价上具有很强的竞争力（成本低）（成本低）。存在问题：存在问题：（1 1）规模小；）规模小；（2 2）人员流动性大）人员流动性大（大多数是在近（大

21、多数是在近5 5年内成立的）年内成立的）；（3 3）市场开拓难度大。）市场开拓难度大。整理课件 统计调查队、信息咨询中心、媒体的相关部门等。统计调查队、信息咨询中心、媒体的相关部门等。如如 国家统计局国家统计局 央视央视_索福瑞索福瑞媒介研究中心媒介研究中心优势优势 （1）能够获得很多行业背景数据；）能够获得很多行业背景数据； （2）研究项目成本低；）研究项目成本低； （3）客户群较广泛。）客户群较广泛。弊端弊端 （1）积极性不高；）积极性不高； （2）市场压力不大；）市场压力不大； （3）缺乏独立性（受政府部门的管理）缺乏独立性（受政府部门的管理 ）；）； （4）数据误差大（实地调查工作不够

22、科学）。）数据误差大（实地调查工作不够科学）。 整理课件 正所谓正所谓“术业有专攻术业有专攻”，与专门的调，与专门的调查公司有所不同。查公司有所不同。 （所提供的调查服务更有系统性、整体性，（所提供的调查服务更有系统性、整体性，在在定性定性研究方面更有优势）研究方面更有优势）整理课件 市场调查行业成立较晚，发展缓慢，需求正迅速增长；调查市场调查行业成立较晚，发展缓慢，需求正迅速增长；调查公司在规模、市场定位、营销手段等方面存大着很大差异。公司在规模、市场定位、营销手段等方面存大着很大差异。 有记载的最早的市场调查是有记载的最早的市场调查是1824年年8月美国报纸进行的一次月美国报纸进行的一次选

23、举调查选举调查 ；中国；中国1988年全国第一家正式的市场调查公司年全国第一家正式的市场调查公司-广州市广州市场研究公司。场研究公司。 1995年美国年美国-30多万家多万家-市调费市调费 1000多亿美元多亿美元 中国中国-300多家多家 13在在广州广州 1999年世界市场调查业的总营业额约年世界市场调查业的总营业额约146亿美元亿美元美元美元亿亿美元美元亿亿美元美元亿亿美元美元整理课件（一）中国市场调查与预测公司面临的主要问题（一）中国市场调查与预测公司面临的主要问题 如数据收集的真实性一再遭到质疑，一些市场调查与预如数据收集的真实性一再遭到质疑，一些市场调查与预 测公司经常以不可能的低

24、成本运作调查项目等等。测公司经常以不可能的低成本运作调查项目等等。 1.1.技术工具欠缺；技术工具欠缺； 2.2.内部管理混乱；内部管理混乱； 3.3.数据分析能力参差不齐；数据分析能力参差不齐； 4.4.无序竞争。无序竞争。（二）中国市场调查与预测公司存在问题的主要原因（二）中国市场调查与预测公司存在问题的主要原因 1.1.观念落后；观念落后； 2.2.管理机制不健全；管理机制不健全； 3.3.市场调查与预测人员自身素质问题。市场调查与预测人员自身素质问题。 （三）加快中国市场调查与预测公司发展的对策（三）加快中国市场调查与预测公司发展的对策整理课件 市场调查与预测行业作为中国的新兴产业，有

25、着广市场调查与预测行业作为中国的新兴产业，有着广阔的发展前景。阔的发展前景。 ( (一一) ) 市场调查与预测行业的投资将大大增强市场调查与预测行业的投资将大大增强 ； （二）市场调查与预测行业的管理体制向国靠拢；（二）市场调查与预测行业的管理体制向国靠拢； （三）中外市场调查与预测行业企业对咨询人才的（三）中外市场调查与预测行业企业对咨询人才的 争夺必然加剧；争夺必然加剧； “调研分析师调研分析师 ” （四）市场调查与预测行业整体水平将大大提高。（四）市场调查与预测行业整体水平将大大提高。整理课件v第一节第一节 市场与市场信息市场与市场信息v第二节第二节 市场信息与营销决策市场信息与营销决策v第三节第三节 市场营销信息系统市场营销信息系统v第四节第四节 中国市场调查与预测行业中国市场调查与预测行业整理课件第一节第一节 市场与市场信息市场与市场信息 市场市场 基本要素（供给、需求、商品、价格）基本要素（