第五章网络消费者行为分析

1、v了解网络市场的发展及特征；了解网络市场的发展及特征；v掌握网络消费需求的特征；掌握网络消费需求的特征；v熟悉网络市场的特征；熟悉网络市场的特征；v理解影响消费者网上购买的主要因素。理解影响消费者网上购买的主要因素。v能够结合实际分析消费者网上购买的动机；能够结合实际分析消费者网上购买的动机；v能够结合实际分析消费者网上购买的过程。能够结合实际分析消费者网上购买的过程。v思考：何为网络市场？思考：何为网络市场？n企业开展企业开展网络营销活动的空间网络营销活动的空间是电子虚拟市场。是电子虚拟市场。n网络市场是由网络市场是由互联网互联网上的上的企业、政府组织和网企业、政府组织和网络消费者络消费者组

2、成的市场。组成的市场。v网络市场的扩张速度和发展将网络市场的扩张速度和发展将直接影响直接影响着着电子商务的发展速度和前景。电子商务的发展速度和前景。一、网络市场的发展一、网络市场的发展（一）网络市场演变的阶段（一）网络市场演变的阶段n生产者生产者内部内部网络市场阶段网络市场阶段n国内乃至全球国内乃至全球的生产者网络市场和消费者网络的生产者网络市场和消费者网络市场阶段市场阶段 n信息化、数字化和电子化信息化、数字化和电子化的网络市场的网络市场 资料：网上购物渐热资料：网上购物渐热 “宅经济宅经济”成主流成主流（二）网络市场的发展趋势（二）网络市场的发展趋势n互联网技术正互联网技术正走向成熟走向成

3、熟，实现网络营销基础设，实现网络营销基础设施的硬件技术和软件技术已基本成熟施的硬件技术和软件技术已基本成熟n各国政府、社会和个人各国政府、社会和个人对加快信息化建设表现对加快信息化建设表现出极大的热情，采取各种适合本国的措施出极大的热情，采取各种适合本国的措施n全球消费者的全球消费者的网络购物观念和网际生活方式网络购物观念和网际生活方式正正在快速形成在快速形成 n“电子空间商场电子空间商场”已成为已成为高利润高利润的投资方向的投资方向 二、网络市场的特征二、网络市场的特征n无店铺的经营方式无店铺的经营方式 n如如1995年年10月，世界上第一家网上银行月，世界上第一家网上银行美国第美国第一安全

4、网络银行一安全网络银行 n无存货的经营形式无存货的经营形式n例如：戴尔公司例如：戴尔公司 n无时间限制的全天候经营无时间限制的全天候经营 n网络市场一天网络市场一天24小时、一年小时、一年365天持续营业天持续营业 n无国界、无区域界限的经营范围无国界、无区域界限的经营范围n例如：浙江省海宁市皮革服装城例如：浙江省海宁市皮革服装城 n成本低廉的竞争策略成本低廉的竞争策略n例如：思科例如：思科 n精简化的营销环节精简化的营销环节n例如：北京二十八宿科技有限公司例如：北京二十八宿科技有限公司 资料：金融危机促进人们网购热情资料：金融危机促进人们网购热情一、网络消费者的需求一、网络消费者的需求（一）

5、消费者需求的演变（一）消费者需求的演变n大众营销时代的大众营销时代的个性化个性化n大规模营销时代的大规模营销时代的服务化服务化 n回归回归个性化个性化 （二）网络消费者的类型（二）网络消费者的类型n简单型简单型n需要的是需要的是方便、直接方便、直接的网上购物的网上购物n当当网在网站中设置购物车当当网在网站中设置购物车 n冲浪型冲浪型 n需要的是需要的是新颖的产品、快捷的资讯新颖的产品、快捷的资讯n如腾讯旗下的拍拍网如腾讯旗下的拍拍网 n接入型接入型n愿意相信生活中他们所愿意相信生活中他们所熟悉的品牌熟悉的品牌 n议价型议价型n喜欢喜欢讨价还价讨价还价 n定期型和运动型定期型和运动型n被被网站的

6、内容网站的内容所吸引所吸引 参考资料：中国网络购物活跃用户规模及特征分析参考资料：中国网络购物活跃用户规模及特征分析（三）网络消费需求的特征（三）网络消费需求的特征n消费个性回归消费个性回归n例如：海尔例如：海尔BCD130E左开门冰箱左开门冰箱 n消费需求差异性消费需求差异性 n例如，根据客户区域不同，企业可以将服务市场例如，根据客户区域不同，企业可以将服务市场分为国内和国外两种市场分为国内和国外两种市场 n消费主动性增强消费主动性增强 n例如：玫琳凯化妆品有限公司的网站例如：玫琳凯化妆品有限公司的网站 n消费者选择理性化消费者选择理性化n例如：淘宝皇冠例如：淘宝皇冠 n追求消费过程的方便和

7、享受追求消费过程的方便和享受 n例如：坐在家中即可逛虚拟的商店例如：坐在家中即可逛虚拟的商店 n价格仍然是影响网络消费的重要因素价格仍然是影响网络消费的重要因素n例如：当当网例如：当当网 “新注册用户新注册用户1元品免费送货元品免费送货”的活的活动动 n消费仍然具有层次性消费仍然具有层次性n例如：卓越网与当当网产品种类的增多例如：卓越网与当当网产品种类的增多 n消费需求超前性和可诱导性消费需求超前性和可诱导性n消费者比较喜欢超前和新奇的商品消费者比较喜欢超前和新奇的商品 二、网络消费者的购买动机二、网络消费者的购买动机v概念概念n动机动机是指推动个体进行活动的是指推动个体进行活动的内部原动力内

8、部原动力（内（内在的驱动力），即激励个体行动的原因。在的驱动力），即激励个体行动的原因。 n网络消费者的购买动机网络消费者的购买动机是指在是指在网络购买活动网络购买活动中，中，能使网络消费者产生购买行为的某些能使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱内在的驱动力动力，是网络购买过程的，是网络购买过程的初始点初始点。v分类分类 n网络消费者的网络消费者的需求需求动机动机 n兴趣兴趣 n聚集聚集 n交流交流 案例：网易独家缔造真维斯线上案例：网易独家缔造真维斯线上“休闲王休闲王国国”v分类分类n网络消费者的网络消费者的心理心理动机动机n理智动机理智动机n用于耐用消费品或价值较高的高档商品的购买用于耐

9、用消费品或价值较高的高档商品的购买 n感情动机感情动机 n刚刚推出的新产品或馈赠礼品的购买刚刚推出的新产品或馈赠礼品的购买 n惠顾动机惠顾动机n习惯性地前往访问并购买的一种动机习惯性地前往访问并购买的一种动机 三、网络消费者的购买过程三、网络消费者的购买过程n唤起需求唤起需求n诱发需求诱发需求 n收集信息收集信息n识别和获取识别和获取 n比较选择比较选择n评价和选择评价和选择n购买决策购买决策n意愿和打算意愿和打算 n购后评价购后评价n检验和反省检验和反省讨论：结合个人网购经验进行分析并总结讨论：结合个人网购经验进行分析并总结四、影响网络消费者购买的主要因素四、影响网络消费者购买的主要因素n产

10、品价格因素产品价格因素n北京黄金假日旅游酒店预订网北京黄金假日旅游酒店预订网n易事通酒店预订网等酒店预订系统易事通酒店预订网等酒店预订系统 n产品特征因素产品特征因素 n考虑产品的考虑产品的新颖性新颖性 n考虑产品的考虑产品的购买参与程度购买参与程度 n商品挑选的便捷性商品挑选的便捷性 n时间上时间上的便捷性，不受时间的限制并节省时间的便捷性，不受时间的限制并节省时间 n商品挑选范围商品挑选范围的便捷性，在很大范围内选择商品的便捷性，在很大范围内选择商品n商品购物时间商品购物时间 n用户进行网络购物居首位的原因是：节省时间用户进行网络购物居首位的原因是：节省时间n购物的安全性与可靠性购物的安全性与可靠性n上海市徐汇区人民法院就对迄今为止最大的一起信上海市徐汇区人民法院就对迄今为止最大的一起信用卡团伙诈骗案作出一审判决。用卡团伙诈骗案作出一审判决。 1网络市场的基本特征包括哪些？网络市场的基本特征包括哪些？2简述网络消费者需求的特征。简述网络消费者需求的特征。3简述网络消费者的购买过程。简述网络消费者的购买过程