管理学-第五讲-公司战略选择

1、第五章 公司战略选择教学目的：掌握企业战略的基本类型及选择条件。教学方法：基本内容讲授为主，结合课堂讨论与课前自习。教学重点：企业发展战略的构成及选择。第一节稳定发展战略 一、稳定发展战略的概念与特征 它是指在企业的内外环境约束下，在一定时期内企业的资源分配、经营状况资源分配、经营状况基本保持在目前状态和水平上目前状态和水平上的战略。 其实质是完善企业资源配置体系、提高企业内部管理效率，但不从根本上突破现有市场和经营格局。 特征： 、企业对过去的经营目标和业绩表示满意，在战略规划期内追求与过去相类似的目标。 、企业期望按一定的比例实现增长。 、企业继续以相同的产品或服务来顾客的需求二、企业实行

2、稳定发展战略的原因 、企业管理层不希望承担较大幅度改变战略所带来的风险。 、企业战略改变，需要改变资源配置方式，从而引起资源使用转换的成本和新增资源的购置成本。 、企业可能因发展过快，使企业内部管理出现不适应，导致整个经济活动的低效率。 、企业的过快发展，改变整个市场结构，引起市场环境的快速度变化和竞争加剧，增加企业的经营成本。三、稳定发展战略的适应性稳定发展战略的适应性 选择稳定型战略的企业，一般处在市场需求及行业结构稳定或较小动荡的外部环境中，企业机会和竞争挑战较小。 外部环境：外部环境： 宏观经济状况、产业技术创新度、消费者需求偏好的变动、产品或行业生命周期、竞争格局。 企业内部实力：企

3、业内部实力： 资源实力、组织结构状态、对风险的承受能力、所有者追求的目标。四、稳定发展战略的利弊稳定发展战略的利弊 有利的方面有利的方面： 经营风险较小 能较好地避免因改变战略而改变资源分配的困难和损失 避免发展过快的弊端 利用修整期积累新的发展能量 弊端方面有弊端方面有： 对外部环境要求较严格 企业风险意识减弱 企业适应能力减弱 有可能遭到其它企业的市场打压第二节发展战略 一、发展战略的概念、特征 发展战略也称增长战略，其目的是取得公司整体业绩的提高。发展战略是一种使企业在现有的战略基础水平上向更高一级的目标发展的战略。它以发展作为自己的核心内容，引导企业不断开发新产品、开拓新市场，采用新的

4、生产方式和管理方式，以使扩大企业的产销规模，提高竞争地位，增强企业的竞争实力。其实质是利用机会，突破企业经营和市场格局，实现企业做大、做强。 特征：特征： 以较快的速度实现企业增长； 在一定时期内获得超额利润； 采取非价格手段来开展市场竞争； 立足于企业创新； 以顾客为核心来开展经营活动。二、企业实行发展战略的原因 1、在动态的经济环境中，企业通过实施发展战略，谋求市场的高占有率，扩大影响力和经营优势。 2、扩大经营规模，实现规模经济效益，维持成本优势。 3、满足管理者对机会和工件成就感有需要。 4、增长快的企业容易掩盖企业中的失误和低效率。三、发展战略的适用性（外部机会） 、适用于良好的宏观

5、经济环境：企业易于获得资源，降低战略实施成本；有一个良好的需求预期，提供可靠的市场保证。 、适用于处于上长时期的产业：行业内企业竞争较弱，便于企业确立发展方向。 3、发展战略必须符合政府法规与政策的变化：可以降低企业刚性风险，建立长期、稳定的发展战略。四、发展战略的适用性（内部能力） 1、企业家与内企业家形成一个强有力的创新团队。 2、企业有稳定、可靠的资源保障体系：企业的资源能保证发展战略的需要，同时具有能满足企业战略调整的需要，以保持竞争力。 3、有充分的承担风险的准备。 4、企业文化能满足发展战略的需要。四、发展战略的利弊 有利的方面： 、通过发展扩大企业的价值：增加企业的绝对财富和市场

6、份额，可以增强职工的荣誉感、增强企业进一步发展的动力。 、通过不断变革，提高企业的经营效率和效益。 、通过增长保持企业的优势。 不利的方面： 、在初步实现增长后，可能导致盲目发展，破坏企业的资源平衡。 、过快的发展，可能导致企业综合素质降低，诱发内部危机和管理混乱。 、发展战略可能诱发企业重规模，忽视产品和服务的质量。五、集中战略（）集中战略（） 、概念：、概念： 这种增长战略是指以快于以往的增长速度增加一个企业目前的产品或服务的销售额、利润和市场份额，它比较适合于那些对企业的产品或服务的需求正在增长的场合。 、实施集中战略的原因是、实施集中战略的原因是： 在相关市场内缺少一条完整的生产线（产

7、品线缺口）。 在有关市场内或通向有关市场的销售渠道上，缺乏实体分配系统或实体分配系统不完善（分配缺口）。 市场未充分地被利用（利用缺口）。 竞争对手的销售量（竞争缺口）。五、集中战略（）集中战略（） 填补缺口的措施填补缺口的措施有： 填补产品缺口：充实生产线、在现有产品线内开发新产品（补充产品系线）。 填补销售缺口：新增网点、扩大销售范围（扩展销售）。 填补利用缺口：改善现有网点、有效促销（促进更好地利用）。 渗入竞争对手地盘：定价策略、产品差别化、广告策略等。 产品缺口 销售缺口 利用缺口 竞争缺口 企业销售额六、同心多样化战略同心多样化战略 、概念、概念 是指公司增加或生产与现有产品或服务

8、相类似的新产品或服务。 、措施、措施： 判断企业核心资源与核心能力、市场需求趋势，找出企业开发类似产品或服务的立足点。 新产品或服务要与原有产品或服务是互补关系。 利用现有产品或服务的经验效益和规模效益来降低新产品或服务的成本。七、一体化战略（）一体化战略（） 一体化战略包括横向一体化战略与纵向一体化战略。一体化战略包括横向一体化战略与纵向一体化战略。 一体化战略的理论基础：节约交易费用理论、设施的不可分割理论、协同效应理论、比较优势理论等。 、横向一体化战略是指企业以兼并处于同一经营阶段的一个或多个企业，在相同或相似产品或服务领域实现增长目标的战略。 实施横向一体化战略的手段是兼并。 实施横

9、向一体化战略能够增强生产经营能力、扩大市场份额、提高资本利用率、减轻竞争压力，同时又不偏离原有企业的经营范围与核心技术。 、纵向一体化战略是指在产销业务链上延伸的增长战略。向投入物方面的延伸是后向一体化，向产出物方面的延伸是前向一体化。七、一体化战略（）一体化战略（）益处益处 后向一体化战略可使企业能对所用原材料的成本、可获得性以及质量等具有更大的控制权。 如果一个企业的原材料供应商能获得较大利润时，通过后向一体企业可将成本转化为利润。 前向一体化战略可使企业能够控制销售和分配渠道，这有助于消除库存积压和生产下降的局面。 当企业产品或服务的经销商具有很大毛利时，通过前向一体化战略企业可增加自己

10、的利润。 采用纵向一体化战略，通过建立全国性的市场营销组织机构以及建造大型的生产厂而从规模经济中获益。 采用前向或后向一体化战略来扩大它们在某一特定市场或行业中的规模和势力，达到某种程度的垄断控制。七、一体化战略（）一体化战略（）弊端弊端 由于纵向一体化使企业规模变大，要想脱离这些行业就非常困难。此外，由于规模大，要使企业的效益有明显的改善，就需要大量投资于新的经营业务。 由于公司纵向规模的发展，不仅需要较多的投资，而且要求公司掌握多方面的技术，从而带来管理上的复杂化。 由于前向、后向产品的相互关联和相互牵制，不利于新技术和新产品的开发。 可能产生生产过程中各个阶段的生产能力不平衡问题。因为各

11、个生产阶段的最经济的生产批量或生产能力可能大不相同，从而导致有些阶段能力不足而有些阶段能力过剩。第三节防御战略 一、概念 防御战略又称紧缩战略，是一种消极战略。它是指企业从目前战略经营领域和基础水平收缩撤退，且偏离战略起点的一种经营战略。它包括抽资转向战略、调整战略、放弃战略、清算战略。 二、特征 对企业现有产品或市场实行收缩、调整、撤退策略。 对资源的运用采取较严格的控制和尽量削减费用支出。 防御型战略具有短期性。 防御战略的类型三、实施防御战略的原因 、环境变化后，使原有产品失去市场吸引力。即企业某领域的市场占有率小，且扩大市场占有率的费用又太高；或者市场占有率虽然很高，但要维持，会花费愈

12、来愈多的费用。 、企业业务调整导致资源配置结构的调整，使一部分业务出现紧缩；或企业的某领域不公司经营中的主要部分；或如减少投资，销售额下降的幅度不会太大；或公司如减少该领域的投资，则能更好地利用闲散资源。 、某一产业增长放慢而使竞争加剧，市场成本增加的速度大于收益增加的速度。 、企业的某些领域正处于稳定或日益衰退的市场中。 、企业的某一领域不能带来满意的利润，甚至还带来亏损。四、防御战略的利弊 有益的方面； 、在恶劣环境条件下，节约费用，保持主要业务的稳定性。 、在竞争不利的条件下尽量减少损失。 、有利于企业更好地实现资源重组。 不利的方面： 、紧缩战略的尺度难以把握，有可能扼杀有前途的业务与

13、市场。 、会导致人员结构的变动影响士气。 、有可能导致现有的投资结构利用不充分，造成业务转换损失。五、抽资转向战略（） 抽资转向战略是指减少企业在某一特定领域内的投资，其目的是削减费用支出、改善企业现金流量。 在下列情况下，企业采取抽资转向战略： 企业的某些领域正处于稳定或日益衰退的市场中。 企业某领域的市场占有率小，且扩大市场占有率的费用又太高；或者市场占有率虽然很高，但要维持，会花费愈来愈多的费用。 企业某一领域不能带来满意的利润，甚至带来亏损。 如减少投资，销售额下降的幅度不会太大。 公司减少该领域的投资，则能更好地利用闲散资源。 企业的某领域不是公司经营中的主要部分。五、抽资转向战略（

14、） 企业实施抽资转向战略，一般采取以下措施配合来进行： 、调整企业组织：领导人的调整、权责范围的调整。 、降低成本、减少投资。 、压缩资产规模：放弃影响较小的经营活动，合理处置低下的资产。 、加速回收流动资产。 、调整企业资本结构。六、调整战略（）六、调整战略（） 一、概念一、概念 调整战略调整战略的目的是企图扭转公司财务状况欠佳的局面，提高运营效率，使公司能渡过危机，希望情况将发生变化，那时再采用新的战略。 二、原因 、企业经营成本上升，导致财务困难。 、经济不景气，市场需求大幅度萎缩。 、竞争加剧，导致企业的市场结构出现大幅度的变动。 、企业管理出现重大问题或管理出现重大变化。六、调整战略

15、（）六、调整战略（） 实施调整战略时，应考虑：考虑：实际成本与机会成本、成本与收益平衡；寻找回报率更高的资源配置起点，将有限的资源分配到更好的发展机会上。具体措施是： 更换高层和较低层的管理人员； 削减资本支出； 实行决策集中化以控制成本：减少新人员的录用，减少广告和促销支出，削减行政支出，强调成本控制和预算； 出卖一些资产； 加强库存控制； 催收应收帐款。七、放弃战略（） 一、概念 它是指卖掉或停止公司的一个或几个主要部门或某项业务，它可能是一个战略经营单位，一条生产线，或者一个事业部。 二、实施放弃战略的阻力： 、结构上的障碍：一个企业的技术特征及固定资产、流动资产等，阻碍买主对企业价值的

16、判断和利用。 、企业内部依存关系上的障碍：企业中各部门、各业务环节上特定的关联性，影响着企业某一部分出售的质量。 、管理上的障碍：放弃战略对管理人员的心理、利益、职业的影响，造成出售困难。七、放弃战略（） 运用放弃战略的措施： 、在企业内部，特别是在高层管理者中，达成放弃某些部门或业务的共识。 、改善企业的收入分配结构，使其不与放弃方案相冲突。 、充分利用放弃某些部门或业务后的收益，拓展有利的业务，使受影响的大多数人员得到工作出路。 、协调所有者与员工的行为，使企业的放弃成本最小化。第四节战略组合第四节战略组合 一、战略组合 所谓战略组合，就是将相关的战略配合起来使用，使几种战略形成一个有机的整体。 战略组合是大企业在特定条件下所采用的一种战略运用形式