分销渠道绩效评价

1、分销渠道绩效评价第一页，共35页。第七章第七章 分销渠道绩效评价分销渠道绩效评价本章学习目的：本章学习目的：学完本章后，应该掌握以下内容：学完本章后，应该掌握以下内容：1.1.什么是分销渠道差距，分销渠道差距有哪几种表什么是分销渠道差距，分销渠道差距有哪几种表现形式；现形式；2.2.如何评价分销渠道的服务质量；如何评价分销渠道的服务质量；3.3.如何评价分销渠道的运行效率。如何评价分销渠道的运行效率。第二页，共35页。第七章第七章 分销渠道绩效评价分销渠道绩效评价第一节第一节 差距理论与渠道差距分析差距理论与渠道差距分析第二节第二节 服务产出质量评价服务产出质量评价第三节第三节 分销渠道运行绩

2、效的评估分销渠道运行绩效的评估第三页，共35页。第一节第一节 差距理论与渠道差距分析差距理论与渠道差距分析一、差距理论模型一、差距理论模型二、渠道差距的表现二、渠道差距的表现三、消除渠道差距三、消除渠道差距第四页，共35页。一、差距理论模型一、差距理论模型o渠道差距渠道差距企业在设计渠道系统时，所设计的企业在设计渠道系统时，所设计的渠道与终端消费者的要求之间存渠道与终端消费者的要求之间存在差距，或指所设计的渠道与预在差距，或指所设计的渠道与预想的渠道存在差距。想的渠道存在差距。第五页，共35页。p渠道差距的产生（服务质量差距模型）渠道差距的产生（服务质量差距模型）第六页，共35页。五种服务质量

3、差距五种服务质量差距o差距差距1 1：质量感知差距：质量感知差距o差距差距2 2：质量标准差距：质量标准差距o差距差距3 3：服务传递差距：服务传递差距o差距差距4 4：市场沟通差距：市场沟通差距o差距差距5 5：感知服务质量差距：感知服务质量差距第七页，共35页。差距差距1：质量感知差距：质量感知差距o含义含义n企业不能准确地感知顾客服务预期企业不能准确地感知顾客服务预期o原因原因n市场调研和需求分析信息不准确市场调研和需求分析信息不准确n对有关的期望信息作了不正确的解释对有关的期望信息作了不正确的解释n没有作需求分析没有作需求分析n顾客信息传递中的改变顾客信息传递中的改变o解决方法解决方法

4、n提高管理水平，改进管理方法提高管理水平，改进管理方法n加强对消费者信息的正确理解和处理加强对消费者信息的正确理解和处理第八页，共35页。差距差距2：质量标准差距：质量标准差距o含义含义n服务提供者所制定的服务标准与管理者所认知的顾客的服务提供者所制定的服务标准与管理者所认知的顾客的服务预期不一致而出现的差距服务预期不一致而出现的差距o原因原因n服务质量计划缺乏高层管理者的有力支持服务质量计划缺乏高层管理者的有力支持n计划失误或计划程序有误计划失误或计划程序有误n组织目标不明确组织目标不明确n计划管理水平低下计划管理水平低下o解决方法解决方法n计划制定者、管理者和服务提供者（员工）协商制定服务

5、标准计划制定者、管理者和服务提供者（员工）协商制定服务标准第九页，共35页。差距差距3：服务传递差距：服务传递差距o含义含义n服务生产与传递过程没有按照企业所设定的标准来进行服务生产与传递过程没有按照企业所设定的标准来进行o原因原因n服务技术和系统无法满足标准的要求服务技术和系统无法满足标准的要求n服务质量标准规定得过于复杂和僵硬服务质量标准规定得过于复杂和僵硬n员工不赞成这些标准员工不赞成这些标准n服务质量标准与企业文化不相容服务质量标准与企业文化不相容n服务运营管理水平低服务运营管理水平低n缺乏有效的内部营销缺乏有效的内部营销可以归结为三类：可以归结为三类：管理与监督不力管理与监督不力；员

6、工对顾客需要或期望感知员工对顾客需要或期望感知有误有误；缺少运营、技术方面的支持缺少运营、技术方面的支持。第十页，共35页。差距差距3：服务传递差距：服务传递差距o解决方法解决方法n改变管理系统；改变管理系统；n加强员工培训；加强员工培训；n合适的工作岗位安排；合适的工作岗位安排；n提高运营系统的技术水平、计划管理水平。提高运营系统的技术水平、计划管理水平。第十一页，共35页。差距差距4：市场沟通差距：市场沟通差距o含义含义n市场宣传中所作出的承诺与企业实际提供的服务不同市场宣传中所作出的承诺与企业实际提供的服务不同o原因原因n市场沟通的计划与执行不力市场沟通的计划与执行不力n企业在广告宣传与

7、市场沟通中有过度承诺的倾向企业在广告宣传与市场沟通中有过度承诺的倾向o解决方法解决方法n建立服务运营与传递同外部市场沟通的计划和执行间的协调机制建立服务运营与传递同外部市场沟通的计划和执行间的协调机制n改善市场沟通质量改善市场沟通质量第十二页，共35页。差距差距5：感知服务质量差距：感知服务质量差距o含义含义n顾客所感知的或实际体验的服务质量与其所预顾客所感知的或实际体验的服务质量与其所预期的不一致。期的不一致。o原因原因n顾客体验低于预期服务质量顾客体验低于预期服务质量n存在服务质量问题存在服务质量问题造成的不利影响：口碑差、形象差、丧失业务造成的不利影响：口碑差、形象差、丧失业务解决方法解

8、决方法改善服务质量改善服务质量第十三页，共35页。二、渠道差距的表现二、渠道差距的表现p需求方差距需求方差距需求方差距称为需求方差距称为“服务服务- -价值价值”差距。两种表现：差距。两种表现：n服务产出水平低于需求水平：顾客自身需求得不到满足；（案例1）n服务产出水平高于需求水平：也会产生需求方差距，因为虽然有高的服务产出，但顾客要付出更高的价格。（案例2）第十四页，共35页。【案例【案例1】美国塔珀家用制品公司的渠道变革美国塔珀家用制品公司的渠道变革o原渠道原渠道家庭聚会家庭聚会o适用人群适用人群家庭主妇家庭主妇o市场变化市场变化19971997年销售额年销售额12.512.5亿美元；亿美

9、元；19981998年销售年销售额下降了额下降了11.9%11.9%，只有，只有1111亿美元。原因：职业妇女比例增亿美元。原因：职业妇女比例增加，需要新的快速购物方式。加，需要新的快速购物方式。o新的销售方式新的销售方式n网站网站n购物中心设立售货亭购物中心设立售货亭第十五页，共35页。案例：提供高水平服务超市被淘汰案例：提供高水平服务超市被淘汰p美国有家超市，试图通过为顾客提供出众的服务来美国有家超市，试图通过为顾客提供出众的服务来获取成功。措施如下：获取成功。措施如下：n提供品种齐全，价格昂贵的各色食品；n设有高级咖啡屋n为顾客定制各类糕点n提供最精细的农产品和其他各类产品n保证顾客结账

10、时无需等待。结果：顾客并未因为得到了高水平的服务，而愿意付出太结果：顾客并未因为得到了高水平的服务，而愿意付出太高的价格，以致该超市最后被市场淘汰。高的价格，以致该超市最后被市场淘汰。第十六页，共35页。p供应方差距供应方差距指所有共同执行渠道流程的总成本高于必要的渠道成指所有共同执行渠道流程的总成本高于必要的渠道成本。本。第十七页，共35页。三、消除渠道差距三、消除渠道差距p消除需求方差距消除需求方差距识别各细分市场所需服务的差异；识别各细分市场所需服务的差异；根据需求方差距形成的原因，改变服务产出水平根据需求方差距形成的原因，改变服务产出水平通过改变目标市场，来达到与目标市场的服务需求通过

11、改变目标市场，来达到与目标市场的服务需求的平衡的平衡第十八页，共35页。三、消除渠道差距三、消除渠道差距p消除供应方渠道差距消除供应方渠道差距n改变当前渠道成员的角色改变当前渠道成员的角色n在新的分销技术方面进行投资以降低成本在新的分销技术方面进行投资以降低成本n引进新的分销功能专家以改进渠道的运行引进新的分销功能专家以改进渠道的运行第十九页，共35页。第二节第二节 服务产出质量评价服务产出质量评价一、服务产出的类型一、服务产出的类型n批量拆分批量拆分大量生产与零星购买的矛盾大量生产与零星购买的矛盾n空间的便利性空间的便利性提高分销渠道的宽度和密度，可降低消费者搜寻成本提高分销渠道的宽度和密度

12、，可降低消费者搜寻成本n等待时间等待时间等待时间越短，消费者满意度越高等待时间越短，消费者满意度越高n产品的花色品种产品的花色品种花色品种增加伴随着采购成本和储存成本增加花色品种增加伴随着采购成本和储存成本增加n售后服务售后服务第二十页，共35页。二、服务产出水平的评价二、服务产出水平的评价o市场覆盖率市场覆盖率o指企业及其所有网点可以触及并能及时为其提指企业及其所有网点可以触及并能及时为其提供服务的面积。供服务的面积。o该指标可以评价企业在空间便利性、等待时间等该指标可以评价企业在空间便利性、等待时间等服务产出水平方面的高低服务产出水平方面的高低第二十一页，共35页。二、服务产出水平的评价二

13、、服务产出水平的评价o分销商的分销能力分销商的分销能力o指分销网点的覆盖、物流配送、资金等方面的运作指分销网点的覆盖、物流配送、资金等方面的运作能力。能力。o分销商分销能力的高低直接影响用户的等待时间、分销商分销能力的高低直接影响用户的等待时间、批量拆分、空间便利性和商品的花色品种。批量拆分、空间便利性和商品的花色品种。o考察分销商的分销能力是我们考察渠道系统的考察分销商的分销能力是我们考察渠道系统的重要方面重要方面第二十二页，共35页。二、服务产出水平的评价二、服务产出水平的评价o顾客满意度顾客满意度o国外著名学者国外著名学者帕拉苏拉曼帕拉苏拉曼、泽沙姆尔泽沙姆尔和和波利波利等提出等提出了决

14、定服务质量的五个方面的因素，如下表：了决定服务质量的五个方面的因素，如下表：第二十三页，共35页。顾客满意目标的评价指标顾客满意目标的评价指标有形资产有形资产 有形设施、装备、总作人员交通设施有形设施、装备、总作人员交通设施可信赖感可信赖感 令消费者信任、提供已承诺服务的能力令消费者信任、提供已承诺服务的能力责任感责任感 帮组顾客并且提供及时、便捷服务的意愿帮组顾客并且提供及时、便捷服务的意愿保证保证 员工所掌握的知识和所具有的教养以及他们员工所掌握的知识和所具有的教养以及他们 赢得顾客信任和向顾客表现其信心的能力赢得顾客信任和向顾客表现其信心的能力感情感情 让顾客感受到公司给予他们的照顾和关

15、注让顾客感受到公司给予他们的照顾和关注第二十四页，共35页。二、服务产出水平的评价二、服务产出水平的评价o顾客满意度顾客满意度n国内学者，同济大学的霍佳震从顾客价值角度研究了顾客国内学者，同济大学的霍佳震从顾客价值角度研究了顾客满意度，指标如下：满意度，指标如下：l柔性（对环境变化的反应能力，表现在产品、时间、柔性（对环境变化的反应能力，表现在产品、时间、数量等方面）数量等方面）l可靠性（渠道履行承诺能力）可靠性（渠道履行承诺能力）l价格（企业价格优势和利用价格促销的能力）价格（企业价格优势和利用价格促销的能力）l质量（企业售后服务的能力）质量（企业售后服务的能力）第二十五页，共35页。第三节

16、第三节 分销渠道运行绩效的评估分销渠道运行绩效的评估一、渠道通畅性的评估一、渠道通畅性的评估二、渠道覆盖率评估二、渠道覆盖率评估三、渠道流通能力及其利用率三、渠道流通能力及其利用率四、渠道的财务绩效评价四、渠道的财务绩效评价第二十六页，共35页。一、渠道通畅性的评估一、渠道通畅性的评估o渠道通畅性的评估内容渠道通畅性的评估内容n渠道系统运行的主体是否到位渠道系统运行的主体是否到位n功能配置是否完整、合理功能配置是否完整、合理n渠道环节的衔接是否无缝渠道环节的衔接是否无缝n长期合作性长期合作性第二十七页，共35页。一、渠道通畅性的评估一、渠道通畅性的评估o渠道通畅性的评估指标渠道通畅性的评估指标

17、n商品周转速度商品周转速度商品的周转时间：指商品在流通领域停留的时间。商品的周转时间：指商品在流通领域停留的时间。n货款回收速度货款回收速度从资金的角度反映渠道是否畅通，用货款回收率公式来计算。从资金的角度反映渠道是否畅通，用货款回收率公式来计算。100%已收货款货款回收率应收货款第二十八页，共35页。二、渠道覆盖率评估二、渠道覆盖率评估o渠道覆盖率的评估内容渠道覆盖率的评估内容n渠道成员的数量渠道成员的数量n渠道成员的市场分布状况渠道成员的市场分布状况n商圈的大小商圈的大小每个商业网点吸引顾客的地理区域，每个商业网点吸引顾客的地理区域，它以商店为核心，向四周扩散，它以商店为核心，向四周扩散，

18、构成一定的辐射范围，形成商构成一定的辐射范围，形成商业圈业圈第二十九页，共35页。二、渠道覆盖率评估二、渠道覆盖率评估o渠道覆盖率的评估指标渠道覆盖率的评估指标n市场覆盖面市场覆盖面 市场覆盖面市场覆盖面= =各个分销网络终端商圈面积之和各个分销网络终端商圈面积之和 重叠的商圈面积之和重叠的商圈面积之和n市场覆盖率市场覆盖率 市场覆盖率市场覆盖率=100%100% 某产品渠道的市场覆盖面某产品渠道的市场覆盖面 该市场的全部面积该市场的全部面积第三十页，共35页。三、渠道流通能力及其利用率三、渠道流通能力及其利用率分销渠道的流通能力指在平均单分销渠道的流通能力指在平均单位时间内该渠道销售的商品位时间内该渠道销售的商品数量或金额数量或金额商品周转速度商品周转速度=销售增长率销售增长率=100%100%市场占有率市场占有率=100%100%商品销售时期商品销售时期商品销售量商品销售量该商品的市场销售总量该商品的市场销售总量前期销售量前期销售量本期销售量前期销售量本期销售量前期销售量该渠道销售产品的数量该渠道销售产品的数量第三十一页，共35页。四、渠道的财务绩效评价四、渠道的财务绩效评价o流通费用方面的指标流通费用方面的指标仓储费、运输费、包装费、人工费、促销费等仓储费、运输费、包装费、人工费、促销费等n分销渠道费用额分销渠道费用额n分销渠道费用率分销渠道费用率=100%100%n分销渠