第七讲_产品策略

1、产品组合产品组合产品生命周期产品生命周期新产品开发新产品开发 品牌与包装品牌与包装主要内容主要内容第一节第一节 产品组合策略产品组合策略产品整体概念产品整体概念产品组合产品组合一一 产品整体概念（产品整体概念（Product Concept)Product Concept)产品产品是指能够通过交换满足消费者或用户是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何东西。某一需求和欲望的任何东西。如：如：实体商品、服务、经验、事件、人、地点实体商品、服务、经验、事件、人、地点(places)(places)、 财产、组织、信息和创意。财产、组织、信息和创意。 产品整体概念产品整体概念是指人们向市

2、场提供的能够是指人们向市场提供的能够满足消费者或用户某种需求的任何有形物满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和无形服务的总和。主要有五个层次品和无形服务的总和。主要有五个层次 核心核心利益利益基础产品基础产品期望产品期望产品附加产品附加产品潜在产品潜在产品二二 产品分类产品分类1、根据产品的耐用性和有形性分类、根据产品的耐用性和有形性分类2、消费品的分类、消费品的分类3、工业用品的分类、工业用品的分类非 耐 用 品耐 用 品服 务产 品日 用 品冲 动 品应 急 品便 利 品同 质 品异 质 品选 购 品特 殊 品非 渴 求 品消 费 品材 料 和 部 件资 本 项 目供 应 品 和 服 务

3、产 业 用 品产品组合的宽度：产品组合的宽度：5 5 条产品线条产品线 产品组合的深度：佳洁士品牌有产品组合的深度：佳洁士品牌有3 3个规格，每个规格有两种口味个规格，每个规格有两种口味 则佳洁士品牌的深度是则佳洁士品牌的深度是6 6产品组合的长度：总长度为产品组合的长度：总长度为2525个品种，平均每条产品线个品种，平均每条产品线5 5个品种个品种清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾联想集团产品组合联想集团产品组合台式机台式机 扬天系列启天系列 IdeaCentre系 列家悦H系列家悦E系列 Thinkcentre系列 笔记本电脑笔记本电脑 IdeaPad系列天逸系列 旭日系列 昭阳系列ThinkP

4、ad系列 IdeaPad 系列加固笔记本系列 服务器与存服务器与存储储 万全工作组级万全部门级万全企业级万全机柜优化式存储产品 服务器操作系统高性能服务器 外围设备 打印、投打印、投影与耗材影与耗材 激光打印机喷墨打印机激光多功能一体机喷墨多功能一体机税控收款机票据打印机投影机耗材 数码产品及数码产品及选件选件 存储卡 数码听 电脑周边 高清播放机 数码相框 服务产品服务产品 保修扩展服务安全保障服务安装服务 优化产品组合的过程，通常是分析、评优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。价和调整现行产品组合的过程。1. 1. 产品线销售额和利润分析。产品线销售额和利润分析。2

5、. 2. 产品项目市场地位分析。产品项目市场地位分析。产品组合决策产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。和相关性方面做出的决策。发展业务发展业务组合组合1. 1. 扩大产品组合扩大产品组合2. 2. 缩减产品组合缩减产品组合3. 3. 产品线延伸策略产品线延伸策略 向下延伸向下延伸 向上延伸向上延伸 双向延伸双向延伸4. 4. 产品线现代化决策产品线现代化决策一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概念二、产品生命周期的阶段划分二、产品生命周期的阶段划分

6、三、产品生命周期各阶段的市场特征三、产品生命周期各阶段的市场特征四、产品生命周期各阶段的营销策略四、产品生命周期各阶段的营销策略五、生命周期理论的启示五、生命周期理论的启示产品生命周期产品生命周期（Product life cycleProduct life cycle，PLCPLC）是）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。低剧增最大衰退缓慢快速减慢负增长高一般低回升高回落稳定回升亏损提升最大减少创新者早期使用者早期大众、晚期大众落伍者很少增多稳中有降减少建立知名度，鼓

7、励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值快速掠取战略快速掠取战略（Rapid-skimming Rapid-skimming strategystrategy）缓慢掠取战略缓慢掠取战略（Slow-skimming Slow-skimming strategystrategy） 快速渗透战略快速渗透战略（Rapid-Rapid-penetration penetration strategystrategy） 缓慢渗透战略缓慢渗透战略（Slow-penetration Slow-penetration strategystrategy）继续策略继续策略集中策略集中策略收缩策略收缩策略放弃策略放弃策略一、新产品的概念及种类一、新产品的概念及种类二、新产品开发的程序二、新产品开发的程序三、新产品的采用与扩散三、新产品的采用与扩散新产品新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。新产品的六种类型：新产品的六种类型：新问世产品新问世产品新产品线新产品线现行产品线的增补产品现行产品线的增补产品现行产品的改进更新现行产品的改进更新市场再定位市场再定位降低成本推广到新的目标市场降低成本推广到