学习任务2：分析汽车营销环境

1、学习目标学习目标v了解市场营销环境的含义及其构成了解市场营销环境的含义及其构成v了解环境与市场营销间的辨证关系了解环境与市场营销间的辨证关系v掌握市场营销环境的分析方法掌握市场营销环境的分析方法SWOTSWOT分分析法析法能力目标能力目标v初步具有环境意识、服务意识以及营销职初步具有环境意识、服务意识以及营销职业情感业情感v能应用能应用SWOTSWOT分析法分析我国汽车市场的营分析法分析我国汽车市场的营销环境销环境v引入案例引入案例- -丰田汽车成功进入美国市场丰田汽车成功进入美国市场v2.12.1汽车营销环境汽车营销环境v2.22.2汽车市场营销的微观环境汽车市场营销的微观环境v2.32.3

2、汽车市场营销宏观环境汽车市场营销宏观环境v2.42.4正确处理汽车企业与营销环境的关系正确处理汽车企业与营销环境的关系v复习思考题复习思考题v营销实务营销实务丰田汽车成功进入美国市场丰田汽车成功进入美国市场v营销环境营销环境 日本资源情况日本资源情况v日本是一个小小的岛国，国土面积狭小，资源严重日本是一个小小的岛国，国土面积狭小，资源严重匮乏，现代大工业生产所需主要原料、燃料，绝大匮乏，现代大工业生产所需主要原料、燃料，绝大部分依赖进口。部分依赖进口。v日本原材料和能源的对外依赖度为日本原材料和能源的对外依赖度为84%84%。日本是世。日本是世界上第一资源能源进口大国。界上第一资源能源进口大国

3、。v日本粮食不能自给，因而主要以水产品为主食。日日本粮食不能自给，因而主要以水产品为主食。日本水产资源很丰富，渔业和水产养殖业十分发达。本水产资源很丰富，渔业和水产养殖业十分发达。 19701970年，美国发布了年，美国发布了 “ “马斯基法马斯基法”限制限制汽车尾气排放法规。汽车尾气排放法规。丰田汽车成功进入美国市场丰田汽车成功进入美国市场v丰田行动丰田行动 早在早在19641964年就把省油和净化技术列为自己的年就把省油和净化技术列为自己的技术发展战略，并一直进行相应的技术研究。技术发展战略，并一直进行相应的技术研究。 丰田开发了废气处理系统丰田开发了废气处理系统 丰田催化方式、丰田催化方

4、式、丰田稀薄燃烧方式、丰田触媒方式三种丰田稀薄燃烧方式、丰田触媒方式三种 丰田与其他日本汽车厂家一起开发了节约燃料丰田与其他日本汽车厂家一起开发了节约燃料25%30%25%30%的省油车的省油车 问题与讨论问题与讨论v（1 1）企业为什么要进行营销环境分析）企业为什么要进行营销环境分析? ?v（2 2）如何分析企业的营销宏观环境）如何分析企业的营销宏观环境? ?它由它由哪些要素组成哪些要素组成? ?v（3 3）如何分析企业的营销微观环境）如何分析企业的营销微观环境? ?它由它由哪些要素组成哪些要素组成? ?2.12.1汽车营销环境汽车营销环境v2.1.12.1.1营销环境的含义营销环境的含义v

5、2.1.22.1.2汽车营销环境的特点汽车营销环境的特点v2.1.32.1.3分析市场营销环境的重要性分析市场营销环境的重要性2.1.12.1.1营销环境的含义营销环境的含义v对企业营销活动产生影响的外部的和对企业营销活动产生影响的外部的和内部的力量因素。内部的力量因素。 微观环境微观环境v直接影响直接影响v参与者参与者 宏观环境宏观环境v作用于直接营销环境作用于直接营销环境v社会力量社会力量2.1.1营销环境的含义营销环境的含义图图2-12-1市场营销环境市场营销环境2.1.2汽车营销环境的特点汽车营销环境的特点v（1 1）客观性）客观性v（2 2）差异性）差异性v（3 3）相关性）相关性v

6、（4 4）变化性）变化性2.1.3分析市场营销环境的重要性分析市场营销环境的重要性v（1 1）市场营销环境分析是企业市场）市场营销环境分析是企业市场营销活动的立足点和根本前提营销活动的立足点和根本前提v（2 2）市场营销环境分析有利于企业）市场营销环境分析有利于企业发现新的市场机会发现新的市场机会v（3 3）市场营销环境分析是企业制定）市场营销环境分析是企业制定营销策略的依据营销策略的依据2.22.2汽车市场营销的微观环境汽车市场营销的微观环境v2.2.12.2.1汽车企业内部环境汽车企业内部环境v2.2.22.2.2供应商供应商v2.2.32.2.3营销中间商营销中间商v2.2.42.2.4

7、目标顾客目标顾客v2.2.52.2.5竞争者竞争者v2.2.62.2.6公众公众2.2.12.2.1汽车企业内部环境汽车企业内部环境v（1 1）企业资源包括企业的管理制度）企业资源包括企业的管理制度和人财物资源和人财物资源v（2 2）企业组织机构是企业内部环境）企业组织机构是企业内部环境最重要的因素最重要的因素v（3 3）企业文化是近年来日益受到重）企业文化是近年来日益受到重视的企业内部要素视的企业内部要素2.2.22.2.2供应商供应商v供应商是指向企业及其竞争者提供生产产供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的组织或个人。品和服务所需资源的组织或个人。2.2.32.2.3营销

8、中间商营销中间商v营销中间商又称营销中介，是指协助企业营销中间商又称营销中介，是指协助企业促销、销售和配销其产品给最终购买者的促销、销售和配销其产品给最终购买者的组织或个人。组织或个人。 （1 1）中间商）中间商 （2 2）实体分配公司）实体分配公司 （3 3）营销服务公司）营销服务公司 （4 4）财务中间机构）财务中间机构 （5 5）营销中介）营销中介2.2.42.2.4目标顾客目标顾客v顾客是企业服务的对象，是企业的市场目顾客是企业服务的对象，是企业的市场目标，是营销活动的出发点和归宿。标，是营销活动的出发点和归宿。2.2.52.2.5竞争者竞争者图图2-22-2波特的竞争五力模型波特的竞

9、争五力模型2.2.62.2.6公众公众v（1 1）媒介公众）媒介公众v（2 2）金融公众）金融公众v（3 3）政府公众）政府公众v（4 4）公民行动公众）公民行动公众v（5 5）地方公众）地方公众2.3汽车市场营销宏观环境汽车市场营销宏观环境v2.3.1人口环境人口环境v2.3.2自然环境自然环境v2.3.3科技环境科技环境v2.3.4经济环境经济环境v2.3.5政治环境政治环境v2.3.6社会文化环境社会文化环境2.3.1人口环境人口环境v世界人口增长世界人口增长v人口年龄结构人口年龄结构v种族和其他市场种族和其他市场v教育人口群体教育人口群体v家庭类型家庭类型v人口的地理迁移人口的地理迁移

10、2.3.22.3.2自然环境自然环境v（1 1）自然资源）自然资源自然资源的减少自然资源的减少生态环境的恶化生态环境的恶化v（2 2）地理环境）地理环境气候（温度、湿度等）气候（温度、湿度等）地形地貌（山地、丘陵等）地形地貌（山地、丘陵等）2.3.32.3.3科技环境科技环境v技术变革步伐加快技术变革步伐加快v无限的创新机会无限的创新机会v差异较大的研发预算差异较大的研发预算v不断增加的技术创新规定不断增加的技术创新规定2.3.42.3.4经济环境经济环境v（1 1）消费者收入）消费者收入个人可支配收入个人可支配收入是影响消费者购买力和消费是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素者支出的决定

11、性因素可任意支配收入可任意支配收入才是消费者真正可任意支配才是消费者真正可任意支配的。的。v（2 2）消费者储蓄与信贷状况）消费者储蓄与信贷状况v（3 3）消费者支出模式与消费结构）消费者支出模式与消费结构消费者支出模式主要受消费者收入的影响，还受消费者支出模式主要受消费者收入的影响，还受家庭生命周期的阶段和消费者家庭所在地点的影家庭生命周期的阶段和消费者家庭所在地点的影响响2.3.52.3.5政治环境政治环境v（1 1）政治局势）政治局势v（2 2）方针政策）方针政策v（3 3）法律环境）法律环境2.3.62.3.6社会文化环境社会文化环境v（1 1）价值观念）价值观念v（2 2）教育水平）

12、教育水平v（3 3）语言文字）语言文字v（4 4）宗教信仰）宗教信仰v（5 5）审美观）审美观v（6 6）风俗习惯）风俗习惯2.42.4正确处理汽车企业与营销环境的关系正确处理汽车企业与营销环境的关系v2.4.12.4.1汽车企业对营销环境的处理汽车企业对营销环境的处理v2.4.22.4.2汽车企业适应营销环境变化的策略汽车企业适应营销环境变化的策略2.4.12.4.1汽车企业对营销环境的处理汽车企业对营销环境的处理v（1 1）认识环境）认识环境v（2 2）适应环境）适应环境v（3 3）控制环境）控制环境v（4 4）利用环境）利用环境v（5 5）改造环境）改造环境2.4.22.4.2汽车企业适

13、应营销环境变化的策略汽车企业适应营销环境变化的策略v（1 1）对抗策略）对抗策略尽量限制或扭转不利因素的发展尽量限制或扭转不利因素的发展 v（2 2）减轻策略）减轻策略尽量减轻营销损失程度尽量减轻营销损失程度v（3 3）转移策略）转移策略企业将面临环境威胁的产品转移到其它市场上去，企业将面临环境威胁的产品转移到其它市场上去，或者将投资转移到其它更为有利的产业上去，实或者将投资转移到其它更为有利的产业上去，实行多角经营行多角经营2.52.5市场营销环境的分析市场营销环境的分析v2.5.12.5.1环境分析的基本策略环境分析的基本策略v2.5.2SWOT2.5.2SWOT环境分析方法环境分析方法2

14、.5.1环境分析的基本策略环境分析的基本策略v（1 1）消极适应）消极适应认为环境是客观存在、变幻莫测、无规律可循的，认为环境是客观存在、变幻莫测、无规律可循的，企业只能被动地适应而不能主动地利用企业只能被动地适应而不能主动地利用 v（2 2）积极适应）积极适应认为在企业与环境的对立统一中，企业既依赖于认为在企业与环境的对立统一中，企业既依赖于客观环境，同时又能够主动地认识、适应和改造客观环境，同时又能够主动地认识、适应和改造环境环境2.5.2SWOT2.5.2SWOT环境分析方法环境分析方法v（1 1）SWOTSWOT分析法概述分析法概述v（2 2）SWOTSWOT分析主要步骤：分析主要步骤

15、： 1 1）分析环境因素）分析环境因素 2 2）构造）构造SWOTSWOT矩阵矩阵 3 3）制定战略计划）制定战略计划图图2-32-3 SWOTSWOT分析矩阵图分析矩阵图复习思考题复习思考题v1 1、什么是市场营销环境、什么是市场营销环境? ?它主要由哪些因素构成它主要由哪些因素构成? ?v2 2、简述汽车市场营销环境的特点。、简述汽车市场营销环境的特点。v3 3、分析市场营销环境具有哪些重要性。、分析市场营销环境具有哪些重要性。v4 4、如何理解迈克尔、如何理解迈克尔波特的竞争五力模型。波特的竞争五力模型。v5 5、面对环境威胁，企业应采取什么策略。、面对环境威胁，企业应采取什么策略。v6 6、什么是、什么是S