第八讲 竞争性营销战略课件_第1页
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文档简介

1、 行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。决定行业结构的因素退出与收缩障碍成本结构纵向一体化进入与流动障碍卖者数量及产品差异程度全球经营竞争者竞争者最终目标最终目标是追利润，是追利润，具体战略目标具体战略目标如如获利获利能力、市场占有率、现金流量、成本降低、技术能力、市场占有率、现金流量、成本降低、技术领先、服务领先领先、服务领先等，每个企业有不同侧重点和目等，每个企业有不同侧重点和目标组合。标组合。主宰型难以生存型强壮型虚弱型优势型防守型收集信息分析评价定点超越评估竞争者的步骤l密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业。l追踪专利权的运用。l追寻行业专家的工作变化或其他活动。

2、l了解新的特许经营协议。l监视商业合同或商业联盟的缔结。l找出一些有助于竞争且能降低成本的商业活动。l追踪价格的变化。l了解一些能改变商业环境的社会变化、消费者的品位和偏好的变化。 营销备忘营销备忘用营销调研智胜竞争者用营销调研智胜竞争者定点超越定点超越l定点超越（Benchmarking）指找出竞争者在管理和营销等方面最好的作法作基准，并模仿、组合、改进，力争超过竞争者。确定定点超越项目确定衡量关键绩效变量确定最佳级别竞争者衡量最佳竞争者绩效衡量公司绩效制定计划实施行动执行和监测结果强竞争者弱竞争者远竞争者近竞争者“坏”竞争者“好”竞争者 长尾理论长尾理论l长尾理论认为，由于成本和效率的因素

3、，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。开 发新 用户寻 找新 用途增 加使 用量扩 大总 需 求阵地防御侧翼防御以攻为守反击防御机动防御收缩防御保 护 市场 份 额扩 大 市场 份 额市 场 领 导 者 战 略 l市场追随者指在多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。追随者市场追随者战略紧密跟随距离跟随选择跟随l市场利基者指专门为规模较小或大公司不感兴趣的细分市场提供产品服务的公司。l理想的利基市场特征：l有一定的规模、购买力和盈利能力；l有发展潜力；l强大的公司对这一市场不感兴趣；l具备向某一市场提供优质产品服务的资源能力；l建立良好的声誉，能抵御竞争者入侵。l市场利基者发展的关键是实现专业化。顾客规模专业化最终用户专业化垂直专业化特殊顾客专业化地理市场专业化产品（线）专业化客户订单专业化产品特色专业化质量

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