《公关的工作程序》PPT课件

1、掌握公关调研的三种主要类型；公关调研的常用方掌握公关调研的三种主要类型；公关调研的常用方式和方法；公关调研报告的写作式和方法；公关调研报告的写作了解公共关系的了解公共关系的“四步工作法四步工作法”及各程序间的相及各程序间的相互关系；进行公关调研的意义和主要特点；互关系；进行公关调研的意义和主要特点；学习目标学习目标实践要求：尝试进行小型的公关调研实践要求：尝试进行小型的公关调研北京风情舞动伦北京风情舞动伦 20052005年初，中英两国首度开放旅游市场，年初，中英两国首度开放旅游市场，北京市旅游局打算在英国伦敦举行北京旅北京市旅游局打算在英国伦敦举行北京旅游推广活动，以进一步吸引欧洲游客，尽游

2、推广活动，以进一步吸引欧洲游客，尽快提升境外旅游人数，做好快提升境外旅游人数，做好20082008年奥运旅年奥运旅游接待热身。游接待热身。项目调研：项目调研： 挑战：挑战：如何让北京成为英国公众旅游的首选城市？如何如何让北京成为英国公众旅游的首选城市？如何形成这样的格局：英国政府支持北京旅游，英国旅行社组形成这样的格局：英国政府支持北京旅游，英国旅行社组织北京旅游，英国公民参加北京旅游。织北京旅游，英国公民参加北京旅游。 机会：机会：伦敦市政府伦敦市政府20052005年年2 2月按惯例在市中心月按惯例在市中心Trafalgr广广场举行每年一度的盛大春节庆祝活动，北京旅游的推广活场举行每年一度

3、的盛大春节庆祝活动，北京旅游的推广活动可以巧妙利用这一平台，借势宣传。动可以巧妙利用这一平台，借势宣传。项目策划：项目策划： 目标公众：目标公众： 英国公众：展示北京多元文化，吸引公众到北京旅英国公众：展示北京多元文化，吸引公众到北京旅游。游。 英国政府：各类政府机构支持英国公众到北京旅游。英国政府：各类政府机构支持英国公众到北京旅游。 英国旅游机构：吸引英国旅行社组团到北京。英国旅游机构：吸引英国旅行社组团到北京。 英国媒体：主动宣传北京旅游资源和中国文化。英国媒体：主动宣传北京旅游资源和中国文化。 关键信息：关键信息： 北京是北京是20082008年奥运会主办城市年奥运会主办城市 2005

4、 2005年伦敦春节庆祝活动主题：新北京年伦敦春节庆祝活动主题：新北京 第一次以北京为主题的盛装巡游。第一次以北京为主题的盛装巡游。 北京市旅游局对英国旅游运营商推广北京旅游的奖励计北京市旅游局对英国旅游运营商推广北京旅游的奖励计划。划。 活动四大主题活动四大主题艺术之都、美食之都、购物之都、奥运艺术之都、美食之都、购物之都、奥运之都。之都。 传播渠道：传播渠道： 1 1、伦敦街头盛装巡游、伦敦街头盛装巡游 目标公众英国公众；传播渠道礼物（中国结）、奥目标公众英国公众；传播渠道礼物（中国结）、奥运旗、宣传单、中国音乐、官员演讲、巡游和舞台表演等；运旗、宣传单、中国音乐、官员演讲、巡游和舞台表演

5、等；宣传口号宣传口号Welcome to BeijingWelcome to Beijing 2 2、北京旅游说明会、北京旅游说明会 目标公众政府机构、媒体、旅游运营商；传播渠道目标公众政府机构、媒体、旅游运营商；传播渠道礼物（中国风格等桌布、北京旅游手册、中国茶等）、北京礼物（中国风格等桌布、北京旅游手册、中国茶等）、北京旅游宣传片（旅游宣传片（4 4分钟）北京风情图片展（分钟）北京风情图片展（8080幅）舞台表演（幅）舞台表演（9090分钟）分钟）目标对象目标对象 目标目标 活动活动结果结果 目标目标1 1：公众公众 展示北京文化，展示北京文化，吸引英国公众吸引英国公众到北京旅游到北京旅游

6、 街头盛装巡游街头盛装巡游活动活动 现场现场2020余万观众参加，余万观众参加，包括来自欧洲其它国包括来自欧洲其它国家等观众。家等观众。目标目标2 2：政府政府机构机构 英国各类相关英国各类相关政府机构支持政府机构支持英国公众到北英国公众到北京旅游。京旅游。 2 2月月1616日北京日北京旅游说明会旅游说明会 英方：超过英方：超过100100位资位资深官员参加。中方：深官员参加。中方：大使馆、国家旅游局大使馆、国家旅游局伦敦代表处等。伦敦代表处等。1.181.25方案调整方案调整1.252.12活动准备活动准备2.13盛装巡游盛装巡游2.13北京旅游北京旅游说明会说明会项目实施：（简述）项目实

7、施：（简述）自自2005年年1月月18日至日至2月月16日，全部活动持续了四周时间。日，全部活动持续了四周时间。目标目标3 3：英国旅游运营商英国旅游运营商 吸引英国吸引英国旅游运营旅游运营商组团到商组团到北京北京 旅游说明会旅游说明会 超过超过7070位来自英国位来自英国旅行社的嘉宾参加。旅行社的嘉宾参加。 目标目标4 4：英国英国媒体媒体 媒体介绍媒体介绍中国旅游中国旅游资源和文资源和文化。化。 街头盛装巡街头盛装巡游活动；北游活动；北京旅游说明京旅游说明会会超过百家媒体予以超过百家媒体予以报道；成功引导媒报道；成功引导媒体，将对伦敦春节体，将对伦敦春节的报道转变为对北的报道转变为对北京旅

8、游的报道。京旅游的报道。 一般来说，公共关系的工作程序分为四个阶段，一般来说，公共关系的工作程序分为四个阶段，也称之为也称之为“公共关系四步工作法公共关系四步工作法”公共关系策划公共关系策划公共关系公共关系方案实施方案实施公共关系公共关系效果评估效果评估公共关系调查公共关系调查 公共关系四步工作法公共关系四步工作法第一节第一节 确定问题，进行调研确定问题，进行调研【案例案例】 “先搞清这些问题先搞清这些问题” 有一家酒店新设立了公共关系部，酒店为该部门配备了有一家酒店新设立了公共关系部，酒店为该部门配备了豪华的办公室，现代化的通信设备豪华的办公室，现代化的通信设备但公关部长却发现工但公关部长却

9、发现工作无从下手。他便去请教一位著名的公共关系顾问，这位顾作无从下手。他便去请教一位著名的公共关系顾问，这位顾问一连向他提了以下几个问题：问一连向他提了以下几个问题： “本地共有多少家与你们同类型的酒店？本地共有多少家与你们同类型的酒店？” “旅游旺季时，每月的国际游客有多少？国内游客有多旅游旺季时，每月的国际游客有多少？国内游客有多少？少？” “贵酒店的知名度如何？在过去三年，宣传经费投入多贵酒店的知名度如何？在过去三年，宣传经费投入多少？少？ “贵酒店的最大竞争对手是谁？潜在竞争对手有是谁？贵酒店的最大竞争对手是谁？潜在竞争对手有是谁？” “去年一年中因服务不周引起客人不满的事件有多少起，

10、去年一年中因服务不周引起客人不满的事件有多少起，原因何在？原因何在？”第一节第一节 确定问题，进行调研确定问题，进行调研一、公关调研的含义一、公关调研的含义p 公共关系调研，是指公共关系部门或工作人员对所服务公共关系调研，是指公共关系部门或工作人员对所服务的组织的公关状态进行情报搜集与研究工作。目的在于的组织的公关状态进行情报搜集与研究工作。目的在于了解那些受到组织行为和政策影响的公众对组织的观念、了解那些受到组织行为和政策影响的公众对组织的观念、态度、看法和反映，以掌握组织的实际形象。态度、看法和反映，以掌握组织的实际形象。二、公关调研的意义二、公关调研的意义q 使组织能够准确地进行形象定位

11、，从而有利于塑造良好使组织能够准确地进行形象定位，从而有利于塑造良好 的组织形象的组织形象q 为组织决策提供科学依据为组织决策提供科学依据q 使组织及时把握公众舆论使组织及时把握公众舆论q 提高组织公共关系活动的成功率提高组织公共关系活动的成功率第一节第一节 确定问题，进行调研确定问题，进行调研三、公关调研的主要特点三、公关调研的主要特点 进行公关调研之前必须首先对组织的公共关系状态有进行公关调研之前必须首先对组织的公共关系状态有一定的估计与分析；一定的估计与分析； 公关调研活动往往是由某个组织的公关人员，或该组公关调研活动往往是由某个组织的公关人员，或该组织所受托的专业公关公司所承担；织所受

12、托的专业公关公司所承担； 由于公关调研的主体、对象、目的和任务都相对明确、由于公关调研的主体、对象、目的和任务都相对明确、具体，所以一般规模都不太大，周期不可太长，经费具体，所以一般规模都不太大，周期不可太长，经费投入也不会很多；投入也不会很多； 应注意与此前已进行的调研工作、获得的资料和原始应注意与此前已进行的调研工作、获得的资料和原始数据之间的联系及前后的可比性。数据之间的联系及前后的可比性。第一节第一节 确定问题，进行调研确定问题，进行调研四、公关调研的原则四、公关调研的原则q 全面性原则全面性原则q 代表性原则代表性原则q 客观性原则客观性原则 q 定量化原则定量化原则q 时效性原则时

13、效性原则五、公关调研的类型五、公关调研的类型基础性调查基础性调查 周期性调查周期性调查 专题性调查专题性调查第一节第一节 确定问题，进行调研确定问题，进行调研1.1.基础性调查基础性调查（1 1）关于组织自身状况的各种信息）关于组织自身状况的各种信息组织的组织的自然情况自然情况 组织的地理位置、名称、性质、机构设置、组织的地理位置、名称、性质、机构设置、法人代表，以及职工人数、文化程度、年龄、法人代表，以及职工人数、文化程度、年龄、性别、职务等统计指标。性别、职务等统计指标。 组织的社会情况组织的社会情况 组织的管理模式、业务范围、社会效益、经组织的管理模式、业务范围、社会效益、经济效益、企业

14、文化、发展优势、潜在危机等。济效益、企业文化、发展优势、潜在危机等。组织的历史情况组织的历史情况 组织的建立时间、发展阶段、体制变化、重组织的建立时间、发展阶段、体制变化、重大事件、有突出贡献的职工及贡献情况、历大事件、有突出贡献的职工及贡献情况、历届领导人情况、人员素质变化届领导人情况、人员素质变化组织的现实情况组织的现实情况 如组织的知名度、产品信誉、生产能力和社如组织的知名度、产品信誉、生产能力和社会需求等会需求等组织的未来情况组织的未来情况 如组织的发展前景、近期目标和长远规划等如组织的发展前景、近期目标和长远规划等（2）关于公众的各种信息）关于公众的各种信息 组织形象调查；公众动机调

15、查组织形象调查；公众动机调查 活动效果调查；传播效果调查活动效果调查；传播效果调查 内部公众意见调查内部公众意见调查（3 3）关于组织环境的各种信息）关于组织环境的各种信息政策环境调查；社会环境调查；行业环境调查政策环境调查；社会环境调查；行业环境调查 2.2.周期性调查周期性调查 周期性调查具有重点突出、系统性强、相对深入的特点，周期性调查具有重点突出、系统性强、相对深入的特点，可通过各干次调查结果的前后比较，来反映变化趋势和存可通过各干次调查结果的前后比较，来反映变化趋势和存在的问题。在的问题。（1 1）公众及其舆论的变化情况）公众及其舆论的变化情况-D极极不不赞赞成成-C不不赞赞成成-B

16、不不够够赞赞成成 A无无所所谓谓 B比比较较赞赞成成 C赞赞成成 D十十分分赞赞成成舆论强度级差图舆论强度级差图-D-C-B A B C D100200300400500600公众人数公众人数某组织公众舆论变化模型图某组织公众舆论变化模型图（2）组织形象及其变化）组织形象及其变化 组织形象是指社会公众心目中对企业的对一个组织综合认组织形象是指社会公众心目中对企业的对一个组织综合认识后形成的全部认知、看法和综合评价。识后形成的全部认知、看法和综合评价。 构成要素：构成要素：企业治理；盈利能力；品牌传播企业社会责任；企业治理；盈利能力；品牌传播企业社会责任；消费者关系；员工关系；投资者关系；危机管

17、理消费者关系；员工关系；投资者关系；危机管理 组织形象地位图组织形象地位图组织形象要素调查表组织形象要素调查表组织形象要素差距图组织形象要素差距图（3）组织环境的变化情况）组织环境的变化情况3.专题性调查专题性调查 这种类型的调查是针对组织自身、公众和环境出现的突然这种类型的调查是针对组织自身、公众和环境出现的突然性变化，为满足解决组织具体公关问题的专门需要而随时性变化，为满足解决组织具体公关问题的专门需要而随时进行的。具有周期短、速度快、目标明确、任务具体、范进行的。具有周期短、速度快、目标明确、任务具体、范围集中、调查结果实用性强等特点。围集中、调查结果实用性强等特点。第二节第二节 公关调

18、研常用的方式与方法公关调研常用的方式与方法一、常用的方式一、常用的方式q 普遍调查q 抽样调查 1 1、随机抽样调查方法、随机抽样调查方法 （1 1）简单随机抽样调查法）简单随机抽样调查法 （2 2）系统抽样的调查方法）系统抽样的调查方法 （3 3）分层抽样的调查方法）分层抽样的调查方法 （4 4）聚类抽样的调查方法聚类抽样的调查方法2 2、非随机抽样调查方法、非随机抽样调查方法 （1 1）判断抽样）判断抽样 （2 2）定额抽样）定额抽样 （3 3）典型调查）典型调查 （4 4）个案调查）个案调查 二、常用的二、常用的方法方法q 问卷调查法问卷调查法 1）问卷的种类）问卷的种类 （1）封闭式问

19、卷）封闭式问卷 （2）开放式问卷）开放式问卷 2）问卷的设计）问卷的设计 （1）提问。）提问。 （2）答案设置。）答案设置。 3）问卷的回收整理）问卷的回收整理 （1）问卷回收）问卷回收 （2）问卷的整理）问卷的整理q 访谈法访谈法 个别访谈、集体访谈个别访谈、集体访谈q 观察法观察法 q 实验法实验法 q 文献研究法文献研究法q 网络调查法网络调查法第三节第三节 公关调研的过程公关调研的过程 公共关系调查是一项程序性和艺术性很强的工作。在实际公共关系调查是一项程序性和艺术性很强的工作。在实际的公关关系调查工作中应当认真遵循公共关系调查各步骤，的公关关系调查工作中应当认真遵循公共关系调查各步骤

20、，才能保证调查过程的高效率运行和调查结果的客观性与科才能保证调查过程的高效率运行和调查结果的客观性与科学性。学性。 一、调查准备阶段一、调查准备阶段 第一步，明确调查目的；第二步，筛选调查课题第一步，明确调查目的；第二步，筛选调查课题 第三步，制定调查计划；第四步，准备调查条件第三步，制定调查计划；第四步，准备调查条件一调查准备阶段一调查准备阶段二资料收集阶段二资料收集阶段三整理分析阶段三整理分析阶段四报告写作阶段四报告写作阶段 二、调研实施阶段二、调研实施阶段 1.按既定的标准和数量抽取调查样本；按既定的标准和数量抽取调查样本； 2.调查人员进入现场，与调查对象直接接触；调查人员进入现场，与

21、调查对象直接接触； 3.用已确定的方法收集调查资料；用已确定的方法收集调查资料； 4.调查员对调查结果进行初步的集中与分类。调查员对调查结果进行初步的集中与分类。 三、调查资料的统计、分析和研究阶段三、调查资料的统计、分析和研究阶段 1.对调查中收集的资料、信息进行细致的整理、归类、统对调查中收集的资料、信息进行细致的整理、归类、统计和多种分析；计和多种分析； 2.对调查结果进行综合研究，撰写调查报告。对调查结果进行综合研究，撰写调查报告。1 1、调查题目、调查委托人、调查主持人、调查日期；、调查题目、调查委托人、调查主持人、调查日期；2 2、调查的原因和目的；、调查的原因和目的；3 3、调查

22、的总体对象描述；、调查的总体对象描述；4 4、调查所采用的基本方法；、调查所采用的基本方法；5 5、调查的结果、数据以及各种答案的比例；、调查的结果、数据以及各种答案的比例；6 6、问卷回收率及抽样误差；、问卷回收率及抽样误差；7 7、分析结果；、分析结果；8 8、建议、建议9 9、附件，包括问卷样本、统计数据、背景资料等。、附件，包括问卷样本、统计数据、背景资料等。n 注意：注意：调查报告不同于纯理论文章，也不同于一般的工调查报告不同于纯理论文章，也不同于一般的工作总结。它是用调查资料来说明问题，用资料来支撑结作总结。它是用调查资料来说明问题，用资料来支撑结论。论。公共关系调查报告文体格式与

23、写作要求公共关系调查报告文体格式与写作要求掌握公关策划的基本过程和步骤，公关策划的创意掌握公关策划的基本过程和步骤，公关策划的创意和主要特点，公关策划的主要类型；和主要特点，公关策划的主要类型；了解公共关系策划的涵义、策划的意义、策划的了解公共关系策划的涵义、策划的意义、策划的要素及基本原则；要素及基本原则；学习目标学习目标实践要求：搜集成功的策划案例，尝试进行模实践要求：搜集成功的策划案例，尝试进行模拟的策划练习。拟的策划练习。第一节第一节 公共关系策划的过程、公共关系策划的过程、方案和基本要求方案和基本要求一、公关策划的涵义一、公关策划的涵义p “策划“一词，含有计谋、谋划、筹划、打算的意

24、思，即“出谋划策”。所谓公共关系策划是指公共关系人员在公共关系调查的基础上，根据组织形象现状和内外部环境条件，对公共关系策略及活动进行规划，设计最佳行动方案的过程。二、公关策划的意义二、公关策划的意义p 推动目标管理，实现组织目标p 提高了信息传播的科学性p 公共关系策划是公共关系价值的集中显现 【案例8-1】美国玩具行业的巨头“孩儿宝”跨国公司生产的玩具“变形金刚”曾在美国市场上大大走俏，在赚了13亿美元之后，“孩儿宝”跨国公司将目光瞄准了中国市场。在起初，她们并未采用一般的营销方法，而是采用文化先行的心理战略，将一套名为“变形金刚”的动画片无偿送给广州、上海、北京等大城市的电视台播放。半年

25、后，待我国广大少年儿童对剧中的“威震天”、“擎天柱”角色津津乐道时，才将玩具大规模推入中国市场。眼看大大小小的各色“变形金刚”就呈现在眼前，孩子们非常高兴，一时间，“变形金刚”风靡了中国各大城市。由此可见，预先的谋划是何等重要。三、公关策划的要素三、公关策划的要素 策划者 策划的对象 策划环境 公共关系信息 策划的方法四、四、公共关系活动策划的特征公共关系活动策划的特征 1）整体性；）整体性；2）目的性；）目的性；3）主动性）主动性 4）谋略性）谋略性五、公关策划的过程五、公关策划的过程 组成相应的策划班子 认真分析已有的各种信息，全面掌握策划所需的相关材料 确定公关的首要任务，明确策划的方向

26、与目标 提出公关策划的思路与基本框架 进行创意 制定数套初步方案，经过优先形成最佳的实施方案公关目标确立程序公关目标确立程序设计主题设计主题分析公众分析公众设计项目设计项目整合媒介整合媒介主题是对公共关系活动的高度概括。设计时要考虑三个因素：主题是对公共关系活动的高度概括。设计时要考虑三个因素：公关目标公关目标：主题必须与目标相一致，并能充分、精炼地表现目标。：主题必须与目标相一致，并能充分、精炼地表现目标。信息特性信息特性：公关主题要富有鲜明的个性和强烈的感召力。：公关主题要富有鲜明的个性和强烈的感召力。公众心理公众心理：公关主题要能适应公众心理需要，既富有激情又可亲可信：公关主题要能适应公

27、众心理需要，既富有激情又可亲可信。公众是一个有合群意识的社会群体。公关人员应当根据实现目标的需要，公众是一个有合群意识的社会群体。公关人员应当根据实现目标的需要，去认定哪些人群是本项公关活动必须关注、交流和影响的公众。以便开展去认定哪些人群是本项公关活动必须关注、交流和影响的公众。以便开展又针对性地公共关系策划活动。又针对性地公共关系策划活动。公共关系目标的实现，需要通过一个个具体的公共关系项目的实施，公共关系目标的实现，需要通过一个个具体的公共关系项目的实施，去逐步接近，直至完成。去逐步接近，直至完成。因此，公共关系策划活动中应当围绕公共关系策划总目因此，公共关系策划活动中应当围绕公共关系策

28、划总目标而确定在不同时期进行的各种形式的活动。标而确定在不同时期进行的各种形式的活动。想达到预期的传播效果，公关策划人员必须知晓各种传播媒介想达到预期的传播效果，公关策划人员必须知晓各种传播媒介的优缺点，并善于通过巧妙组合的方式，根据不同的公关策划活的优缺点，并善于通过巧妙组合的方式，根据不同的公关策划活动目标形成优势互补的整合性传播效果。动目标形成优势互补的整合性传播效果。预算经费预算经费经费预算既是公关策划活动的经费预算既是公关策划活动的“目标目标”之一，也是对实施经费开支的之一，也是对实施经费开支的控制。策划中的精打细算，既可给实施者带来事前心中有数的判断，控制。策划中的精打细算，既可给

29、实施者带来事前心中有数的判断，也为决策审核找到依据。经费开支主要包括：也为决策审核找到依据。经费开支主要包括：日常行政费；日常行政费；设施费；设施费；劳务报酬费；劳务报酬费；项目活动费；项目活动费；机动费用等。机动费用等。审定方案审定方案对方案进行评审，进一步优化方案，并进行论证，增强方案的可对方案进行评审，进一步优化方案，并进行论证，增强方案的可行性和目的性，降低消耗，提高效益。行性和目的性，降低消耗，提高效益。最后形成书面报告，送上级主管审核、批准最后形成书面报告，送上级主管审核、批准 六、公关策划方案的主要内容六、公关策划方案的主要内容 组织的公关现状、问题分析 活动的目标体系 目标公众

30、分析 活动主题与宣传口号 具体的活动项目及工作步骤 活动的广告、宣传、策划 有关组织机构的设置和人员分工 活动的评估计划 活动的经费预算 工作日程表p 基本要求基本要求1.科学性 2.创造性 3.针对性 4.可操作性 5.最佳效益型p 基本原则基本原则1.目标创新原则 2.公众利益原则 3.真诚求实原则4.灵活弹性原则 5.合理可行的原则【案例链接【案例链接】 20世纪90年代，我国国内最大的洗涤用品企业上海白猫集团公司曾在集团成立之前策划了一次公益性的公关活动：120名青年志愿者在上海外滩陈毅广场做清洁工作，他们身穿有白猫标志的统一服装，热火朝天地清洗广场、擦洗护栏。这既不违背外滩风景区关于

31、禁止在风景区从事商业行为广告的规定（这属于公益服务），又非常好地在上海商业中心展示了白猫集团的风采。这是一次突出公众利益的成功公关策划。第二节第二节 公共关系策划中的创意公共关系策划中的创意创意：创意：是指人们在特定条件下所进行的具有创造性质的思维活动，即创造新意。在公共关系策划中，创意担负着为公关活动设计主题、立意及其表现方法，并对整个活动进行构思和艺术加工的任务。 一、特点q 独创性与社会性q 可行性q 个人智慧与集体智慧相结合 二、公关创意的角度q 公众角度；信息角度；科学角度；文化角度；艺术角度 三、公关策划的方法 （一）公关策划中的科学思维J 创造性思维：思维主题借助逻辑推理与丰富的

32、想象，对概念、表象等思维元素进行组合加工，从而产生创造性成果的过程，也是策划者尊重科学、不断探索，打破条框、用于创新的过程。 1.灵感的激发 2.想象的突破 3.诸因素的组合 4.思维的碰撞头脑风暴法J 经验思维：通过联想，运用既往经验解决当前类似问题的思维方式，适用于一些简单的情况和问题J 逻辑思维：用科学的抽象概念揭示事物的本质，表达认识现实的结果，并在人们的认识过程中，借助于概念、判断、推理，反映现实的过程。J 系统思维：要求公共关系策划人员在策划公共关系活动时，运用系统观点，始终从系统的整体与要素之间，目标与结构、功能之间，系统与外部环境之间的相互联系、相互作用中，综合地、精确地考察对

33、象，揭示其规律性，寻求公共关系策划的最佳观念模型。J 【案例】1986年5约8日，美国可口可乐公司举行了可口可乐问世100周年纪念公共关系活动，很富有创造性。这次活动规模宏大，有14000名工作人员从办理可口可乐业务的155个国家和地区飞往亚特兰大；从美国各地开出的30辆以可口可乐为主题的彩车和30个行进乐队迂回取道驶往亚特兰大；公司免费用可口可乐招待夹道迎宾的3万名当地居民；市长和可口可乐总裁一起亲自引导游行队伍，其后是1000人的合唱团和60列队伍的交响乐队，演奏着振奋人心的可口可乐传统颂歌“我愿给这世界买一杯可口可乐”；通过这些多因素的组合，出现了令人难忘的场面；以半个地球之遥的伦敦为终

34、点，把里约热内卢、内罗毕、悉尼、东京连接起来，通过卫星一次推倒60万张多米诺骨牌；从可口可乐公司总部亚特兰大开始，多米诺骨牌天衣无缝地一浪接一浪倒下去，通过卫星电视的衔接，到伦敦的终点时，一个巨大的可口可乐罐出现了，但倒下的多米诺骨牌却引爆了这只可口可乐罐，顿时，全世界的可口可乐公司雇员都欢呼起来（二）基本方法1.审时、借时 争先、乘机、后发2.度势、运势、造势 （1）借势 借名人之势；借热点之势 （2）造势 无中生有；小中造大 （3）择术 以诚换诚、以攻为守、自扬家丑、强化特色 【案例】1979年，我国决定放宽对家用电器的进口，当时，欧洲电视机厂商和日本电视机厂商进入中国市场，但欧洲电视机厂

35、商一向以香港高级消费者作为销售对象，不太注重靠一般薪金谋生的阶层，认为中国大陆的电视机市场还有一段培育的过程。但日本厂商则认为中国有10亿多人口，可任意支配的收入虽然很低，但中国居民有储蓄的习惯，已形成一定的购买力；中国电视机生产虽然刚刚起步，但很快会形成极大的生产能力；再则，欧洲的厂商也会很快意识到中国电视机市场的重要，从而跻身中国市场。如此分析，日本厂商加快了争先进入我国市场的步伐，按照中国消费者的习惯、特点，快速生产出符合中国消费者需求的电视机，并配合以广告宣传，一时间，日本电视机占据了我国电视机市场的重要地位。这时，欧洲电视机厂商才如梦方醒，但后悔已晚矣。第三节 公关策划的类型及其特点

36、一、组织行为策划生产行为策划 营销行为策划 领导行为策划 接待行为策划二、组织环境策划三、组织形象策划四、改变公众态度与行为 的策划五、组织的广告策划六、公关促销活动的策划公关策划中可资借鉴的活动模式公关策划中可资借鉴的活动模式p 1. 1. 宣传型公关宣传型公关: :组织调动可以调动的宣传手段进行广组织调动可以调动的宣传手段进行广泛的宣传，其中最主要的宣传手段是新闻宣传。泛的宣传，其中最主要的宣传手段是新闻宣传。 p 2. 2. 交际型公关交际型公关: :组织通过人际交往，加强与某些特殊组织通过人际交往，加强与某些特殊的公众之间的情感交流。的公众之间的情感交流。p 3. 3. 服务型公关服务

37、型公关: :强调以实际的服务行为深入持久地感强调以实际的服务行为深入持久地感化公众。化公众。p 4. 4. 社会活动型公关社会活动型公关: :以组织的名义发起或参与一些社以组织的名义发起或参与一些社会公益活动，以体现组织的社会责任感，主要形式是会公益活动，以体现组织的社会责任感，主要形式是赞助社会公益活动。赞助社会公益活动。 p 5. 5. 征询型公关征询型公关: :通过信息反馈，加强双响沟通。通过信息反馈，加强双响沟通。 一、公关实施的特点和意义一、公关实施的特点和意义p 公共关系方案的实施是将公共关系策划方案付诸行动的具体过程，是整个公共关系活动中解决公共关系问题、实现公共关系目标的中心和

38、关键环节。p 特点：1.动态协调的过程；2.再创造的过程； 3.集中进行传播沟通并产生广泛影响的过程。p 意义：通过把优秀的公关策划方案付诸实施，才能为组织塑造良好的社会形象、影响公众舆论，以优化组织环境。 1.公关实施是解决问题的中心环节； 2.公关实施决定着公共关系策划实现的程度和范围； 3.公关实施的结果是后续方案制定的基础和重要依据。二、影响公关实施的因素二、影响公关实施的因素p 实施主体障碍: (1)公关策划的目标障碍 (2)实施人员障碍 (3)公关策划的创意障碍 (4)公关策划的预算障碍p 实施沟通障碍:语言障碍、观念障碍、习俗障碍、观念 障碍、心理障碍p 实施环境障碍:政治环境、

39、经济环境、文化环境、科技环境p 突发事件的干扰三、公关实施的原则三、公关实施的原则p 目标导向原则目标导向原则 所谓目标导向原则是指在公共关系策划实施的过程中，保证公关实施活动不偏离公关策划目标的原则。在这一原则指导下有两种工作方法：一是线性排列法；二是多线性排列法。 线性排列法：线性排列法是以公共关系活动、措施的内在联系为先后顺序逐一排列起来，一步一步向目标逼近的方法。【案例】J 美国一家牛奶公司意欲将该公司的消毒牛奶打入到日本市场，但该公司遇到一系列的障碍：（1）日本消费者对喝消毒牛奶有利于健康持怀疑的态度；（2）日本消费者联盟反对此产品，担心消毒牛奶的安全问题；（3）靠近大城市的牛奶场场

40、主反对消毒牛奶的分销，害怕与其竞争；（4）由于利益集团施加压力，几家零售商表示不愿经销消毒牛奶；（5）卫生福利部门和农林部门表示，他们需观察一个阶段，然后再决定是否赞成消毒牛奶的推销。为了排除这种障碍，这家公司的第一步行动是与日本卫生部门联系，使之批准销售该产品，因为没有该部门的批准，该公司无法实施下面的计划；第二步是说服大零售商来经销消毒牛奶；第三步是与牛奶场取得联系；第四步对消费者进行教育。在整个过程中，后三步均是在前一步行动取得成功的基础上进行的，这样避免了人力与物力的浪费。多线性排列法：是将几个行动同时展开，共同迈进目标的排列方法。特点：可以缩短整个策划实施的时间，但花费的人力物力、资

41、金相对第一种排列方法要多，而且一旦前面的一步不能成功，下一步工作将成为浪费p 控制进度原则控制进度原则 控制进度的原则是指根据公关策划目标的需要，按照一定的程序掌握工作进度，以避免畸轻畸重、不协调的现象。 甘特图实施法甘特图实施法 甘特图是美国管理工程师亨利甘特发明的，此法的最大特点是便于反映工作的进度和存在的问题。先把公共关系项目和计划分门别类，然后表明完成时期，把每月、每周或每日的进度在图表上标出来，对照检查它是否和预期计划相符，如有失误，及时调整。p 反馈调整原则反馈调整原则 反馈调整原则是通过监督机制及时发现公共关系实施中的方法偏差甚至错误，并及时进行调整与纠偏，具体做法是把施控系统的

42、信息在作用于受控系统后，将产生的结果再输送回来，并对信息的输出发生影响的过程。123456ABC原定计划 实际工作进度目标反馈控制图目标反馈控制图p 整体协调原则 所谓整体协调的原则就是在策划实施过程中，使工作涉及的各方面达到合理互补、配合协调、和谐统一状态的原则。p 正确选择时机原则 何时是公关活动的良好时机呢？显然，在组织的发展变动时期也是开展公关活动的最佳时期。（1）注意避开或利用重大节日（2）注意避开或利用国内外重大事件（3）不宜在同一天或同一段时间里，同时开展两项重大的公共关系活动四、实施阶段的主要工作四、实施阶段的主要工作（一）实施前的准备q 协调组织各有关部门的关系q 进行人员的

43、培训q 准备所需要的物品和材料q 与新闻界等外部公众进行联系q 布置活动现场（二）公共活动进行中的工作q 对人员的管理q 对活动进程的管理q 对信息传播的管理q 对活动现场的管理q 对各种物品的管理（三）公关活动结束时的收尾工作【小思考【小思考】 有人提出，在公共关系活动实施过程中，有人提出，在公共关系活动实施过程中，只要强化传播的力量就能解决公共关系活动的难题，只要强化传播的力量就能解决公共关系活动的难题，此观点正确吗？此观点正确吗？五、公关活动的效果评估与反馈q 公共关系评估是公共关系“四步工作法”中的最后一步。它是根据特定标准，对公共关系计划、实施及效果进行衡量、检验、评价和估计，以判断

44、整个公共关系活动成败得失的过程。是对公共关系活动的总体评价和全面总结。 “当最后一次会议已经召开，最后一批宣传品已经散发，最后一项活动已经成为历史的记录的时候，就应该在自己的头脑中把所使用的方法重新过滤一遍，以清理出经验和教训，供下一次活动借鉴。” 美国公共关系先驱者罗特扎恩q 作用：1.有助于强化公关人员的自律意识，强化对公关工作的自我监督和约束；2.通过评估，进一步反馈公关活动之中、之后公众新的反应、意见及其态度变化等信息，为后续策划、进行新的公关活动提供重要的依据和条件；3.公关评估是有效提高公关部门效率的手段;4.评估也是鼓舞士气、激励内部公众的重要形式。q 评估的内容 （一）公共关系

45、工作程序评估 公共关系工作程序评估，就是要对公共关系工作的各个步骤的合理性作出客观的估价。 （二）公共关系活动类型评估 （三）公众关系状态评估 对主要公众关系状态进行评估研究，目的在于通过分析各类公众关系的变化来评估以往公共关系工作的成效。 （四）公共关系机构工作绩效评估评估内容评估内容 评估要点评估要点 第第一一步步 调查过程评估调查过程评估 调研设计是否合理？调研设计是否合理？信息资料收集是否充信息资料收集是否充分？分？调研对象选择是否具有典型性、代表性？调研对象选择是否具有典型性、代表性？调研工作组织实施是否合理？调研工作组织实施是否合理？调研结论分调研结论分析是否科学？析是否科学？信息

46、表现形式是否恰当？信息表现形式是否恰当？第第二二步步策划过程评估策划过程评估 总体计划是否可行、合理？总体计划是否可行、合理？ 战略构想是否战略构想是否周密、科学？周密、科学？ 目标公众选择是否有遗漏？目标公众选择是否有遗漏？ 媒介选择及媒介策略是否得当？媒介选择及媒介策略是否得当？ 经费预算经费预算是否合理？是否合理？第第三三步步 实施过程评估实施过程评估 准备工作、协调工作是否充分？准备工作、协调工作是否充分？计划目标计划目标是否科学？是否科学？计划实施的总体安排、步骤是否计划实施的总体安排、步骤是否可行？可行？日程安排如何？日程安排如何？第第四四步步 实施效果评估实施效果评估 了解信息内

47、容的公众数量？了解信息内容的公众数量？改变观点、态改变观点、态度的公众数量？度的公众数量？发生期望行为与重复期望行发生期望行为与重复期望行为的公众数量？为的公众数量？达到的目标与解决的问题；达到的目标与解决的问题；对社会经济与文化发展产生的影等。对社会经济与文化发展产生的影等。评估内容评估内容 评估要点评估要点 日常公共关日常公共关系活动效果系活动效果评估评估 组织的全员公共关系运作。组织的全员公共关系运作。 组织内外部公共关系活组织内外部公共关系活动的开展情况。动的开展情况。 全体员工的公共关系意识和行为表现。全体员工的公共关系意识和行为表现。 组织内部公共关系协调状况。组织内部公共关系协调状况。 组织的外部公共关系。组织的外部公共关系。 组织的知名度、美誉度等。组织的知名度、美誉度等。专项公共关专项公共关系活动效果系活动效果评估评估 公关活动的计划是否合适。公关活动的计划是否合适。 公关活动目标与组织战公关活动目标与组织战略目标是否一致。略目标是否一致。 传播沟通策略与信息策略是否有效。传播沟通策略与信息策略是否有效。 组织形象是有何改变。组织形象是有何改变。 公关活动的预算是否合理。公关活动的预算是否合理。年度公共关年度公共关系活动效果系活动效果评估评估年度公共关系计划目标是否实现。年度公共关系计划目标是否实现。 年度公共关系计划年度公共关系计划方案实现状况如何