湖南卫视的创新之路13092125欧阳书祥

1、湖南卫湖南卫视的创新之路视的创新之路 13092125 13092125欧阳书祥欧阳书祥湖南卫视影响力一个真实的段子：全国开两会，会议间隙中，大家围坐在湖南省代表旁边，话题全都是湖南卫视某某节目。一位经济大省领导很不是滋味，回去就找到该省卫视台台长：“我给你投10个亿，赶超湖南卫视！”发展之路大调查从1997上星至今17年来，湖南卫视给予了中国电视观众最纯粹的快乐，留下了一连串青春常驻的足迹。同时硬碰硬的，从2003年起连续11年，稳居“全国省级卫视NO.1”宝座。在一个经济有限的农业内陆省，又在现有行业体制的局限内，湖南卫视是如何实现脱颖而出、一飞冲天的？超女时代2005年综艺选秀节目“超级

2、女声”的成功，迅速将湖南卫视推上中国电视娱乐产业的巅峰。从此，湖南卫视逐渐颠覆传统电视节目规整、严肃的基调，开辟全民 参与的电视娱乐时代。借“超女”契机，湖南卫视迅速转型成为以娱乐立台的一线省级卫视，口碑与影响力始终居于地方卫视前列。“超级女声”的大热，使草根选秀比赛成为湖南卫视的品牌节目形态。在随后指向明确的频道发展路径中，湖南卫视始终坚持娱乐化创造与娱乐化运营的基本思路， 陆续推出“快乐男声”、“快乐女声”等系列大众喜闻乐见的节目形态。加之老牌综艺节目“快乐大本营”、新兴脱口秀节目“天天向上”的合力，湖南卫视的社会 影响力稳居同级卫视的前列危机来袭2011年原广电总局下发了关于进一步加强电

3、视上星综合频道节目管理的意见和广播电视广告播出管理办法的补充规定。使得一些国内电视娱 乐内容受到了影响，湖南卫视首当其冲。而与此同时，各大卫视开始借娱乐节目调控的时机纷纷启动转型策略，这也给湖南卫视带来了强烈的危机感。至2012 年，湖南卫视的收视影响力跌至2005年以来的谷底根据央视索福瑞数据显示，2012年第一季度省级卫视收视排名中，湖南卫视5月份跌出全国前五。而 与之实力相当的一线省级卫视迅速在“娱乐”、“文化”和“服务”的交叉区域，推出了自己的一系列王牌节目：江苏卫视凭借快速成长的约会类节目“非诚勿扰” 不断扩展社会影响力，在2012年前半年晚间收视排名超过湖南卫视；浙江卫视凭借现象级

4、节目“中国好声音”稳坐该时段的收视冠军。关键转折2013年是湖南卫视的转型关键年。经短暂的沉寂后，湖南卫视重新步入高速发展的轨道。凭借对娱乐节目形态的敏锐洞察与具有丰富制作经验的人才储备，湖南 卫视开始了新一轮的内容生产创新。在“快乐中国”的品牌内涵下，湖南卫视规划并形成了包括老牌演播室综艺节目、演播室及户外真人秀、自制偶像剧和大型活动 晚会在内的节目产品线。在2013年，湖南卫视凭借“我是歌手”和“爸爸去哪儿”两档引进模式的真人秀节目，掀起了“高门槛选秀”和“户外真人秀”的浪 潮，成为国内唯一一个在一年之内播出两档现象级节目的地方卫视。除新节目外，一贯口碑较佳的“快乐大本营”、“天天向上”依

5、旧保持稳定的影响力，。藉此，湖南卫视实现了传统优势的延续和节目形态创新的有机结合，其经验也开 始为各地方卫视所效仿。创新特点创新特点平台化差异性互动性平台化：节目内容的创新与成长平台化：节目内容的创新与成长湖南卫视并未因“超级女声”的成功而满足于单一节目形态的重复生产以追逐可以预见的利润，而是以“超级女声”的制播经验为基础，开始了对于“如何赢得年轻 观众”的全方位的思考和探索。除“快乐大本营”等老牌综艺节目持续吸引“90后”观众的娱乐需求外，“我是歌手”和“爸爸去哪儿” 则通过对选秀专业门槛的提升和初始期亲子关系的呈现而拉住那些看着“超女”长大、如今已结婚生子并有了更高的流行文化鉴赏趣味的“8

6、0后”观众。至于具体 的传播技巧上，湖南卫视节目创新策略主要体现在下述四个高度具象化的特点：互动性的节目形态、丰富多样的节目预告、扎实新颖的内容设计以及充分娱乐化的频 道标识。这样一来，湖南卫视的节目无论价值内核还是外在形式，均实现了对于“中国年轻观众的首选频道”的平台化设计。差异化：实现着品牌价值的持续增长差异化：实现着品牌价值的持续增长演艺类真人秀节目，曾经是湖南卫视一家独大，但自2012年以来，却出现了“群雄逐鹿”的状况。在这波浪潮中，湖南卫视最初的跟风之作“中国最强音” 以高投入、低收视的失败告终，可见对于湖南卫视这一体量的电视巨头来说，贸然跟风并非明智选择，由于节目制作的门槛已被抬到

7、极高的水平，因此其所承担的市 场风险和品牌价值风险远比其他实力较弱的卫视更大赔钱尚可，“砸了牌子”却是致命的。由此，湖南卫视开始施行差异化的内容生产策略，以避免与包括“中 国好声音”在内的现象级节目形成直接的竞争。在对全球电视节目形态发展和中国观众文化与心理需求的准确把握中，湖南卫视选择了户外真人秀作为节目形态的下 一个增长点。互动性：节目内容的交互设计互动性：节目内容的交互设计2013年19月的网络影响力榜单数据显示，所 有上星频道中，湖南卫视在网络媒体关注度、微博提及度、视频点击量均排名第一，以极大优势领先于排在第二位的卫视。对于热衷于以网络讨论为主要方式介入话 题的形成乃至节目内容或形态

8、塑造的观众而言，节目自身所具备的互动性将成为一种十分重要的竞争力。而湖南卫视与分享类视频网站的合作也使互动元素融入节目 生产成为可能。例如，乐视网与第二季“我是歌手”的全网独播合作，不仅创下了流量的奇迹，更形成了规模浩大的网络讨论。2014年5月，湖南卫视宣称将在数字转型战略上做出重要举措：其拥有完整知识产权的自制节目将由湖南卫视新媒体“芒果TV”独播。这种表面上看“逆潮流 而动”的举措，其实背后有着湖南卫视作为地方卫视改革引领者的深层逻辑。仅从内容生产的角度看，此举无疑可将基于台网联动的互动性元素的设计和传播成本降 至最低，并将赋予电视台更强的内容生产自主权。结语诸多结构性因素决定了湖南卫视在中国电视的内容改革与创新领域所需扮演的特殊角色，而湖南卫视也的确借助2012年开始的、由模式引进触