第八章公共关系运作程序2

1、创新思维训练创新思维训练-给猫戴上铃铛给猫戴上铃铛 在一座古老的城堡里，生活着一群快乐在一座古老的城堡里，生活着一群快乐的老鼠。它们在这里安居乐业，过着无忧无虑的老鼠。它们在这里安居乐业，过着无忧无虑的日子。一只有学问的老鼠感叹说，这里简直的日子。一只有学问的老鼠感叹说，这里简直就是老鼠的天堂。突然有一天，尖利的猫叫声就是老鼠的天堂。突然有一天，尖利的猫叫声打破了老鼠天堂的宁静。一只流浪的黑猫来到打破了老鼠天堂的宁静。一只流浪的黑猫来到这里，给老鼠们带来了朝不保夕的恐惧和灾难。这里，给老鼠们带来了朝不保夕的恐惧和灾难。于是，老鼠们聚在一起召开会议，商量怎样对于是，老鼠们聚在一起召开会议，商量怎

2、样对付这只可恶的黑猫。老鼠们纷纷哭诉黑猫的残付这只可恶的黑猫。老鼠们纷纷哭诉黑猫的残给猫戴上铃铛给猫戴上铃铛 暴，要找一个有效的办法来逃避猫的魔爪。那暴，要找一个有效的办法来逃避猫的魔爪。那只有学问的老鼠摸了摸胡须，说：只有学问的老鼠摸了摸胡须，说：“我有一个我有一个好主意，只要在猫的脖子上挂一个铃铛，就万好主意，只要在猫的脖子上挂一个铃铛，就万事大吉了。这样，每当猫儿走近，我们就能听事大吉了。这样，每当猫儿走近，我们就能听到铃铛的响声，及时地逃之夭夭。到铃铛的响声，及时地逃之夭夭。”全体老鼠全体老鼠欢声雷动，说：欢声雷动，说：“这个主意太好了！这个主意太好了！”这时，这时，另一只老鼠疑惑地问

3、道：另一只老鼠疑惑地问道：“怎样才能将铃铛挂怎样才能将铃铛挂到猫的脖子上呢？到猫的脖子上呢？”刹那间，所有的老鼠都闭刹那间，所有的老鼠都闭了嘴。（据了嘴。（据伊索寓言伊索寓言改编）改编）给猫戴上铃铛给猫戴上铃铛 问题：问题： 1 1、老鼠们策划的方案的主要问题在哪里？、老鼠们策划的方案的主要问题在哪里？ 2 2、请发挥创新思维想想其他办法。、请发挥创新思维想想其他办法。 提示：提示： 围绕目标的可行性和可控性回答问题。围绕目标的可行性和可控性回答问题。 茶馆的故事茶馆的故事 民国初年，四川成都有一家新开的民国初年，四川成都有一家新开的茶馆，兼营酒菜饭食，虽然酒菜质量和茶馆，兼营酒菜饭食，虽然酒

4、菜质量和服务均属上乘，但因知之者甚少，生意服务均属上乘，但因知之者甚少，生意十分冷清。为了改变这种局面，老板特十分冷清。为了改变这种局面，老板特意请了当地一位十分有名的秀才为小店意请了当地一位十分有名的秀才为小店写了一副对联：写了一副对联：“为名忙，为利忙，忙为名忙，为利忙，忙里偷闲，且饮一杯茶去！劳心苦，劳力里偷闲，且饮一杯茶去！劳心苦，劳力苦，哭中作乐，再添二两酒来。苦，哭中作乐，再添二两酒来。”茶馆的故事 他将对联挂在店门两侧。这副对联他将对联挂在店门两侧。这副对联以超脱、调侃的口吻讽喻了人生，又点以超脱、调侃的口吻讽喻了人生，又点明了茶馆的经营内容，吸引了很多当地明了茶馆的经营内容，吸

5、引了很多当地人前来观看，在品位琢磨之后，不由地人前来观看，在品位琢磨之后，不由地踱进店来品茶饮酒，由此店主的生意日踱进店来品茶饮酒，由此店主的生意日益红火，这家茶馆也成为当地人最喜欢益红火，这家茶馆也成为当地人最喜欢光顾的场所。光顾的场所。故事分析故事分析 从现代公共关系学的角度分析，茶馆的从现代公共关系学的角度分析，茶馆的店主运用的就是策划技巧，小店的劣势店主运用的就是策划技巧，小店的劣势是是“知之者甚少知之者甚少”，解决问题的关键就，解决问题的关键就在于提高知名度。店主采用了在于提高知名度。店主采用了“名人效名人效应应”的策略，具体的操作手段是一副别的策略，具体的操作手段是一副别具一格的对

6、联，最终生意冷清的局面得具一格的对联，最终生意冷清的局面得以扭转。以扭转。本节引导案例本节引导案例-1010万元人民币寻找主人万元人民币寻找主人 某公司为了宣传其新型保险柜的优越功能，某公司为了宣传其新型保险柜的优越功能，登出一则广告：登出一则广告：“1010万元人民币寻找主人！本万元人民币寻找主人！本公司展厅里展示的新产品公司展厅里展示的新产品保险柜里存放保险柜里存放1010万万元人民币，在不弄响保险柜警报器的前提下，元人民币，在不弄响保险柜警报器的前提下，各种能工巧匠和各路豪杰，可以用任何手段拿各种能工巧匠和各路豪杰，可以用任何手段拿出享用！出享用！”广告一出，轰动全城，前来一试身广告一出

7、，轰动全城，前来一试身手的人形形色色、络绎不绝，但是，没有任何手的人形形色色、络绎不绝，但是，没有任何人能够得手。各大报纸连续几天为此做了免费人能够得手。各大报纸连续几天为此做了免费报道，影响很大，使这家公司生产的保险柜声报道，影响很大，使这家公司生产的保险柜声誉随之大增，订货单纷纷而来。誉随之大增，订货单纷纷而来。本章引导案例本章引导案例-1010万元人民币寻找主人万元人民币寻找主人 制造新闻的关键是制造新闻的关键是“新新”，社会公众才会，社会公众才会产生新鲜感，引起兴趣。公共关系工作人员应产生新鲜感，引起兴趣。公共关系工作人员应当善于动脑筋，发挥创新性和想象力，出奇制当善于动脑筋，发挥创新

8、性和想象力，出奇制胜，就能获得效果。本例是公共关系工作人员胜，就能获得效果。本例是公共关系工作人员以以制造新闻制造新闻获得较大社会效应的实例。体现了获得较大社会效应的实例。体现了公共关系策划中，策划新闻事件在公共关系策公共关系策划中，策划新闻事件在公共关系策划活动中的实际应用，以划活动中的实际应用，以“1010万元人民币寻找万元人民币寻找主人主人”的题目，策划了具有新闻价值的事件，的题目，策划了具有新闻价值的事件，达到了自己的公共关系目的。达到了自己的公共关系目的。本章学习要点本章学习要点 1 1、了解公共关系策划的概念和特点、了解公共关系策划的概念和特点 2 2、了解公共关系策划的基本原则、

9、了解公共关系策划的基本原则 3 3、掌握公共关系策划的步骤和内容、掌握公共关系策划的步骤和内容 4 4、掌握公共关系策划的技巧和方法、掌握公共关系策划的技巧和方法 5 5、掌握公共关系策划的书写格式、掌握公共关系策划的书写格式 课时：课时：2 2学时学时一、公共关系策划的概念和特点一、公共关系策划的概念和特点 （一）公共关系策划的概念（一）公共关系策划的概念 公共关系策划，就是指为了达到预定的公关公共关系策划，就是指为了达到预定的公关目标，在充分调查研究的基础上进行的超前性谋略和目标，在充分调查研究的基础上进行的超前性谋略和计划。含义包括：计划。含义包括： 1 1、公关策划的目的是为了实现有利

10、于组织发展的特、公关策划的目的是为了实现有利于组织发展的特定目标定目标 2 2、公关策划的前提是进行充分的调查分析，获取必、公关策划的前提是进行充分的调查分析，获取必要的决策信息要的决策信息 3 3、公关策划的内容包括谋略、计划和操作手段。、公关策划的内容包括谋略、计划和操作手段。一、公共关系策划的概念和特点一、公共关系策划的概念和特点 （二）公共关系策划的基本特征（二）公共关系策划的基本特征 1 1、前导性、前导性 2 2、能动性、能动性 3 3、目的性、目的性 4 4、系统性、系统性 5 5、创新性、创新性 6 6、现实性、现实性二、公共关系策划的基本原则二、公共关系策划的基本原则 1 1

11、、目标导向原则、目标导向原则 目标导向指的是组织的公关策划活动必目标导向指的是组织的公关策划活动必须在一个明确的目标指引下完成。公关策划的须在一个明确的目标指引下完成。公关策划的每一个环节都要紧扣组织公关总目标，必须围每一个环节都要紧扣组织公关总目标，必须围绕既定目标来进行。绕既定目标来进行。 2 2、真诚求实原则、真诚求实原则 公共关系策划必须建立在对事实真相公共关系策划必须建立在对事实真相把握的基础上，只有掌握了足够的事实，才能把握的基础上，只有掌握了足够的事实，才能策划公共关系的行动计划。策划公共关系的行动计划。二、公共关系策划的基本原则二、公共关系策划的基本原则 3 3、公众优先原则、

12、公众优先原则 公关策划之前应清楚地了解组织目标公公关策划之前应清楚地了解组织目标公众的利益倾向，要能准确地满足目标公众的利众的利益倾向，要能准确地满足目标公众的利益点。益点。 4 4、独特新奇原则、独特新奇原则 公关策划者在策划的过程中不将就现成公关策划者在策划的过程中不将就现成的办法，不受陈规束缚，不轻易满足于最初的的办法，不受陈规束缚，不轻易满足于最初的设想。例如，公关奇招设想。例如，公关奇招“啤酒喷泉啤酒喷泉”。二、公共关系策划的基本原则二、公共关系策划的基本原则 5 5、合理可行原则、合理可行原则 评估一个公关策划方案是否可行，主要评估一个公关策划方案是否可行，主要看方案的风险性、经济

13、性、合法性、可操作性。看方案的风险性、经济性、合法性、可操作性。 如：湖北十堰市的鑫港山庄开业之初，如：湖北十堰市的鑫港山庄开业之初，借鉴西铁城抛手表的经典公关手法曾策划雇用借鉴西铁城抛手表的经典公关手法曾策划雇用飞机抵达城市上空，沿市区人民路飞撒飞机抵达城市上空，沿市区人民路飞撒8 8万元万元现金兑奖券的活动方案。现金兑奖券的活动方案。三、公共关系策划的步骤和内容三、公共关系策划的步骤和内容三、公共关系策划的步骤和内容三、公共关系策划的步骤和内容 （一）环境分析（一）环境分析 公共关系工作人员对组织的公共关系现公共关系工作人员对组织的公共关系现状进行诊断，第一步就是环境分析，是状进行诊断，第

14、一步就是环境分析，是要确定问题与寻找偏差。其步骤是：要确定问题与寻找偏差。其步骤是： 1 1、认识问题；、认识问题；2 2、分析问题；、分析问题；3 3、说明偏、说明偏差；差；4 4、鉴定偏差；、鉴定偏差；5 5、寻找变化；、寻找变化； 6 6、寻找原因；、寻找原因；7 7、找出真正原因。、找出真正原因。三、公共关系策划的步骤三、公共关系策划的步骤和内容和内容 ( (二二) )明确主题明确主题 公共关系的主题公共关系的主题= =公共关系目标公共关系目标+ +社会公社会公众心理众心理+ +信息个性信息个性+ +审美情趣审美情趣 1 1、公共关系目标是指公共关系的主题要、公共关系目标是指公共关系的

15、主题要适应社会公众心理的需要。适应社会公众心理的需要。 2 2、社会公众心理是指公共关系主题要适、社会公众心理是指公共关系主题要适应社会公众心理的需要。应社会公众心理的需要。三、公共关系策划的步骤三、公共关系策划的步骤和内容和内容 （三）设立目标（三）设立目标 公共关系目标是公共关系策划的一个重公共关系目标是公共关系策划的一个重要环节，没有目标，就会使公共关系策要环节，没有目标，就会使公共关系策划无从进行。划无从进行。 设立目标时注意：设立目标时注意：1 1、切实可行；、切实可行；2 2、具、具体明确；体明确；3 3、行之有效；、行之有效；4 4、适应变化。、适应变化。三、公共关系策划的步骤三

16、、公共关系策划的步骤和内容和内容 （四）制订措施（四）制订措施 包括制定策划方案和修改策划方案。包括制定策划方案和修改策划方案。 1 1、制定策划方案、制定策划方案 策划方案的制订内容主要有：制订目标、策划方案的制订内容主要有：制订目标、确定公众、选择媒体、确定时间空间、确定公众、选择媒体、确定时间空间、经费预算。经费预算。三、公共关系策划的步骤三、公共关系策划的步骤和内容和内容 （四）制订措施（四）制订措施 2 2、修改策划方案、修改策划方案 （1 1）重点法重点法：对主要影响要素进行分析，重：对主要影响要素进行分析，重点策划。点策划。 （2 2）轮变法轮变法：将公关策划中的各个因素轮流：将

17、公关策划中的各个因素轮流作为变数，对作为变数的因素作量的增减，通作为变数，对作为变数的因素作量的增减，通过不断尝试，找出最优方案。过不断尝试，找出最优方案。 （3 3）增益法增益法：公关的主要目的是增加效益，：公关的主要目的是增加效益，这个效益是多方面的。这个效益是多方面的。三、公共关系策划的步骤三、公共关系策划的步骤和内容和内容 （五）经费预算（五）经费预算 1 1、日常行政费、日常行政费2 2、设施费用、设施费用 3 3、人员报酬、人员报酬4 4、项目开支经费、项目开支经费 5 5、突发事件的开支、突发事件的开支 方法有：固定比率法、投资报酬法、量方法有：固定比率法、投资报酬法、量入为出法

18、、目标先导法等。入为出法、目标先导法等。固定比率法固定比率法 亦称亦称“不变比例法不变比例法”、“耶鲁投资计划法耶鲁投资计划法”，它与固定金额法的区别只在于一个是比率固定，它与固定金额法的区别只在于一个是比率固定，一个是金额固定，即固定比率法是把一个是金额固定，即固定比率法是把股票股票与债与债券金额维持在一个固定比率上。至于具体比率券金额维持在一个固定比率上。至于具体比率的确定，则要视进取性或保护性的重要性而定。的确定，则要视进取性或保护性的重要性而定。加以进取性为主，股票所占的比率则高；反之，加以进取性为主，股票所占的比率则高；反之，以保护性为主，则债券所占的比率则高。此外，以保护性为主，则

19、债券所占的比率则高。此外，在维持固定比率的原则下，还要确定一个股票在维持固定比率的原则下，还要确定一个股票市价的涨跌幅度，作为调整比率的界限。市价的涨跌幅度，作为调整比率的界限。 投资报酬率投资报酬率投资报酬率投资报酬率= =利润总额利润总额/ /投资总额投资总额100% 100% =(=(净收益净收益+ +利息费用利息费用+ +所得税所得税)/)/投资总额投资总额100% 100% 可将此公式变形为：可将此公式变形为： 投资报酬率投资报酬率=(=(利润总额利润总额/ /产品销售收入产品销售收入) )( (产品产品销售收入销售收入/ /投资总额投资总额) ) 式中，利润总额与产品式中，利润总额

20、与产品销售收入销售收入之比是之比是销售利润销售利润率率；产品销售收入与投资总额之比是投资周转率。上；产品销售收入与投资总额之比是投资周转率。上式可改写为：式可改写为： 投资报酬率投资报酬率= =销售利润率销售利润率投资周转率投资周转率 量入为出法量入为出法根据企业的财务状况和广告预算，确定根据企业的财务状况和广告预算，确定企业广告费用投入的多少。企业广告费用投入的多少。 三、公共关系策划的步骤三、公共关系策划的步骤和内容和内容 （六）实施方案（六）实施方案 实施方案包括两部分：执行方案和控制实施方案包括两部分：执行方案和控制方案。方案。 执行和控制两方面是相辅相成的，执行执行和控制两方面是相辅

21、相成的，执行是控制的基础，控制为执行创造更好的是控制的基础，控制为执行创造更好的条件。条件。四、公共关系策划的技巧和方四、公共关系策划的技巧和方法法 （一）公共关系策划的技巧（一）公共关系策划的技巧 技巧概括为四个字：技巧概括为四个字：融、奇、变、借融、奇、变、借。 1 1、融融：与公共关系策划所处的环境良好：与公共关系策划所处的环境良好的融合。的融合。 （1 1）顺境：李宁运动服。）顺境：李宁运动服。 （2 2）逆境。）逆境。（3 3）创造环境：蒙牛牛奶与）创造环境：蒙牛牛奶与“神州五号神州五号”四、公共关系策划的技巧四、公共关系策划的技巧和方法和方法 2 2、奇奇 （1 1）先人一步）先人

22、一步 如：北京麦当劳与月票如：北京麦当劳与月票 （2 2）高人一筹）高人一筹 如：星巴克咖啡与如：星巴克咖啡与“无线伴侣无线伴侣”。 要做到这一点，一方面，要注意对公关策划的要做到这一点，一方面，要注意对公关策划的各方面要素的独特理解；另一方面，注意对公各方面要素的独特理解；另一方面，注意对公关策划的各个要素的充分组合。关策划的各个要素的充分组合。四、公共关系策划的技巧四、公共关系策划的技巧和方法和方法 3 3、变变 古人云：古人云：“穷则变，变则通，通则久。穷则变，变则通，通则久。” 4 4、借借 借就是借鉴。借就是借鉴。“三人行必有我师焉三人行必有我师焉”。四、公共关系策划的技巧四、公共关

23、系策划的技巧和方法和方法 （二）公共关系策划的方法二）公共关系策划的方法 制造新闻、借冕增誉、欲取先予、制造新闻、借冕增誉、欲取先予、 歪打正着、借题发挥、将错就错。歪打正着、借题发挥、将错就错。 制造新闻制造新闻 也称也称“策划新闻策划新闻”，是指经过事先策划，人为，是指经过事先策划，人为地引发可能引起轰动效应的事件，由此引起传地引发可能引起轰动效应的事件，由此引起传播媒介和公众舆论的报道和关注。可以利用名播媒介和公众舆论的报道和关注。可以利用名人效应、权威效应。人效应、权威效应。 如：导入案例如：导入案例“1010万员人民币寻找主人万员人民币寻找主人”。五、公共关系策划书格式五、公共关系策划书格式 一、前言一、前言（背景、构思或目的）（背景、