第十二章中间商与营销后勤

1、第十二章中间商与营销后勤 中间商的重要作用 经销与代理 批发 零售 营销后勤 思考与讨论 第一节中间商的重要作用 一、功能性效率 二、交易性效率第一节中间商的重要作用第一节中间商的重要作用 三、规模性效率 四、资源性效率 五、时间性效率 第二节经销与代理 一、 经销（一）经销的涵义经销是指经销商与供应商达成协议，承担在规定的期限和地域内购销指定商品的义务。按照经销商权限的不同，经销方式可分为2种：（1）独家经销，也叫包销，是指经销商在规定的期限和地域内，对指定的商品享有独家专营权。（2）一般经销。在这种方式下，供应商可在同一时间、同一地区内委派几家商号来经销同类商品。经销也是售定，供应商与经销

2、商之间是一种买卖关系，但又与通常的单边逐笔售定不同，当事人双方除第二节经销与代理签有买卖合同外，通常还须事先签有经销协议，确定对等的权利和义务。（二）经销协议的基本内容经销协议是供应商和经销商订立的确立双方法律关系的契约，其内容的繁简可根据商品的特点、经销地区的情况以及双方当事人的意图加以确定。经销协议一般包括如下内容：1.经销商品的范围。 第二节经销与代理2.经销地区。 3.经销数量或金额。 4.作价方法。 5.经销商的其他义务。 6.经销期限。 第二节经销与代理二、代理代理，是指代理人按照本人的授权，代表本人与第三人订立合同或作其他法律行为，而由本人直接享有由此而产生的权利与承担相应的义务

3、。（一）代理的各类 在商务活动中，代理业务是以委托人为一方，独立的代理人为另一方，在约定的时间和地区内，以委托人的名义从事业务活动。第二节经销与代理按委托人授权的大小可分为：1.总代理。总代理是委托人在指定地区的全权代表，他有权代表委托人从事一般商务活动和某些非商务性的事务。2.独家代理。独家代理是指在指定地区和期限内单独代表委托人行事，从事代理协议中规定的有关业务的代理人。委托人在该地区内，不得委托其他代理人。 第二节经销与代理3.一般代理。一般代理，又称佣金代理，是指在同一地区和期限内，委托人可同时委派几个代理人代表委托人行为，代理人不享有独家专营权。佣金代理完成授权范围内的事务后，按协议

4、规定的办法向委托人计收佣金。 代理的性质与特点 代理人在代理业务中，代理人与委托人通过协议建立契约关系,是属于委托代理关系，而不同于经销中的买卖关系。第三节批发 批发是指将产品或服务销售给工业用户或分销商的一切活动。零售商有时也从事批发活动，但我们所指的批发商是指那些主要从事批发活动的组织或个人。一、批发商的功能批发商主要向制造商进货，然后，将产品卖给零售商、工业用户、其他批发商。具有如下主要功能： l销售和促销2.采购和产品匹配 3.分装 4.仓储 5.运输 6.融资 7.承担风险 8.市场信息 9.管理服务和咨询 第三节批发二、批发商类型批发商主要有3种类型：商业批发商、经纪人和代理商、制

5、造商的销售分支机构和办事处。 （一） 商业(人）批发商商业（人）批发商是独立的企业,是批发商的主要形式。第三节批发（二） 经纪人和代理商经纪人和代理商与商业（人）批发商的主要不同之处是：他们并不拥有商品的所有权；主要是促成买卖，从中赚取佣金。经纪人为买卖双方牵线搭桥，协助谈判，一般地，佣金由雇佣的一方支付。他们不备存货，也不参与融资或承担风险。例如，不动产经纪人、保险经纪人、证券经纪人，等等。代理商是代表雇用的一方来买卖产品。通常在代理合同中，注明代理条件、责任和报酬，等等。代理商主要提供在购买及销售上的专业能力。 第三节批发 （三） 制造商的销售分公司和办事处制造商一般都设立销售分公司，并在

6、城市或地区设立办事处。这些机构通常有批发业务。1销售分公司：是制造商设立的专门经营本企业产品的批发机构。除“自营”外，它与普通批发商并无多大不同。2.办事处。企业派员管理办事处事务。办事处除了批发业务外，还有其他一些功能，如信息、公关、接待、联络、以及存货控制、促销，等等。 第三节批发三、批发商的营销决策 （一）目标市场决策（二）产品服务决策 （三）价格决策 （四）促销决策 （五）分销渠道决策 第四节 零售零售是指直接将产品或服务销售给消费者或非工业用户的一切活动。零售商是主要从事零售活动的组织或个人。零售活动大部分是由零售商执行的。零售可分为店面式零售和无店面式零售。一、店面式零售店面式零售

7、是通过零售商店的销售。店面式零售的形式多种多样，可以从多种角度进行分类。（一） 按服务方式分类 1.自我服务的零售商，如，超市。2.完全服务的零售商 3.有限服务的零售商 第四节 零售 （二）按销售产品线分类 根据零售产品组合的广度和深度，可将零售商分为专卖店、百货公司、超级市场（即超市）、便利商店（如个体户商店），等等。（三）按所有权分类所有权连锁店、自愿性连锁店、零售商合作社、商店集团、特许专卖组织、消费合作社。第四节 零售 二、无店面式零售有相当一部分零售交易是不通过零售商店执行的，这种不通过零售商店执行的零售活动，称为无店面式零售。无店面式零售大致有：上门零售、自动售货、直复营销（di

8、rect marketing）。直复营销的定义和类型 定义： Direct Marketing,即“直接回应的营销”。它通过个性化的沟通媒介，向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应(问询或订购)的社会和管理过程 直复营销的主要类型：直接邮购：指经营者自身或委托广告公司制作宣传信函，分发给目标顾客，引起顾客对商品的兴趣，再通过信函或其他媒体进行订货和发货，最终完成销售行为的营销过程。目录营销：指经营者编制商品目录，并通过一定的途径分发到顾客手中，由此接受订货并发货的销售行为。电话营销：指经营者通过电话向顾客提供商品与服务信息，顾客再借助电话提出交易要求的营销行为。电视营销：指营销者购买一

9、定时段的电视时间，播放某些产品的录像，介绍功能，告示价格，从而使顾客产生购买意向并最终达成交易的行为。其实质是电视广告的延伸。电脑网络营销：指营销者借助电脑、联网网络、通信和数字交互式媒体而进行的营销活动。第四节 零售三、零售商营销决策零售商的营销决策大致包含5个方面的内容：1.目标市场决策2.产品决策3.价格决策4.促销决策5.地点决策。 第三节 营销后勤 一、实体分配与营销后勤的涵义 典型的实体分配，是指产品到顾客的位移活动。 而营销后勤不仅包括产品到顾客的位移活动，而且还包括作为投入品的产品和原材料从供应商到工厂的位移活动。营销后勤管理的任务就是协调供应商、采购代理商、营销商、渠道成员和顾客的活动。这些活动包括：信息收集、预测、采购、订单处理、存货、仓储、运输等。 第三节 营销后勤二、营销后勤的主要功能 营销后勤的主要功能：（一）订单处理（二）仓储（三）存货（四）运输 思考与讨论一、思考题1. 对制造商来讲，中间商具有什么重要作用？2.什么是经销？经销协议中涉及的当事人之间是什么关系？3.什么是代理？代理协议中涉及的当事人之间是什么