第二章公共关系运作公关传播

1、第1页，共93页。第2页，共93页。传递储存制作重组反馈接收公关客体公关客体（接受者）（接受者）编码编码信号形式信号形式信道信道媒媒介物介物解码解码信息反馈信息反馈公关主体公关主体（信息源）（信息源）公关传播示意图强调反馈过程的公关传播示意图馈过程的公关传播示意图第3页，共93页。公共关系信息传播过程示意第4页，共93页。第5页，共93页。扩大影响扩大影响即扩大企业的知名度即扩大企业的知名度w19151915年，年，茅台酒参加茅台酒参加巴拿马万国博览会巴拿马万国博览会，获得酒类，获得酒类金奖金奖，在国内，在国内提高了知名度。提高了知名度。w民国民国时期时期，茅台酒厂通过，茅台酒厂通过向政府向政

2、府宴会宴会赠送产品赠送产品，在政府高层受到，在政府高层受到重视和欢迎。企业的重视和欢迎。企业的知名度知名度进一步进一步提高提高。w红军长征时红军长征时，红一方面军经过，红一方面军经过茅台镇茅台镇，毛泽东、周恩来、陈毅等，毛泽东、周恩来、陈毅等领导人就领导人就爱上了喝茅台酒爱上了喝茅台酒。w解放后解放后，国家领导人如毛泽东、周恩来、陈毅等，经常用茅台酒，国家领导人如毛泽东、周恩来、陈毅等，经常用茅台酒招招待内宾和外宾待内宾和外宾，茅台，茅台酒厂酒厂在国内和国际上的在国内和国际上的知名度进一步提高知名度进一步提高。茅台酒厂成为我国最著名的国酒厂。茅台酒厂成为我国最著名的国酒厂。w参加各种国际级活动

3、，扩大世界知名度参加各种国际级活动，扩大世界知名度。19861986年，荣获年，荣获巴黎第巴黎第1212届届国际食品博览会金奖国际食品博览会金奖 ；19941994年，获年，获国际名酒会国际名酒会国际特别金奖第一国际特别金奖第一名名 。茅台酒厂成为世界名牌企业。茅台酒厂成为世界名牌企业。第6页，共93页。优化形象优化形象扩大美誉度扩大美誉度w结果：扩大了美誉度。结果：扩大了美誉度。 获国家一级企业证书获国家一级企业证书w 获国家质量金奖获国家质量金奖 被授予被授予“中国最具国际影中国最具国际影响力的驰名商标响力的驰名商标” 和中国和中国“五星牌五星牌”商标。商标。 在传媒上以在传媒上以“国酒茅

4、台，国酒茅台，世界之醉世界之醉”宣传自己。宣传自己。第7页，共93页。第8页，共93页。第9页，共93页。第10页，共93页。第11页，共93页。第12页，共93页。第13页，共93页。第14页，共93页。 即以即以企业企业目标目标为为出发点出发点，在这个，在这个大目标下大目标下，制定制定各个具体的各个具体的子目子目标标，而所有子目标，而所有子目标实施后实施后，必须，必须能完成总体目标能完成总体目标。 例如：早晨和中午看报的人多；晚上看电视、上网的人多；周末看例如：早晨和中午看报的人多；晚上看电视、上网的人多；周末看杂志的人多。公关传播者要利用这些特点，将同样的信息，用不同的传杂志的人多。公关

5、传播者要利用这些特点，将同样的信息，用不同的传播方式，不同的写作角度、不同的信息容量，传播给受众。播方式，不同的写作角度、不同的信息容量，传播给受众。 又如又如“米亚罗的诞生米亚罗的诞生”第15页，共93页。第16页，共93页。 第17页，共93页。第18页，共93页。第19页，共93页。第20页，共93页。第21页，共93页。第22页，共93页。第23页，共93页。第24页，共93页。第25页，共93页。第26页，共93页。第27页，共93页。第28页，共93页。第29页，共93页。第30页，共93页。第31页，共93页。第32页，共93页。第33页，共93页。第34页，共93页。第35页，

6、共93页。F、印刷性宣传品和记念品类印刷性宣传品和记念品类这类宣传品主要有这类宣传品主要有: 景点门票、旅游路线图、旅游景点门票、旅游路线图、旅游指南、购物指南、明信片、画册指南、购物指南、明信片、画册等等第36页，共93页。第37页，共93页。优点：优点：3、 例如：国外例如：国外每个机场每个机场的出口和的出口和饭店大堂饭店大堂，都有各种免费的旅游小册，都有各种免费的旅游小册子，如旅行社介绍，购物指南，城市交通图等。每个旅游宾馆，也有这子，如旅行社介绍，购物指南，城市交通图等。每个旅游宾馆，也有这类免费宣传品。类免费宣传品。1、 例如：上述小册子中，例如：上述小册子中，除除为旅客提供为旅客提

7、供旅游指导外旅游指导外，还有还有旅游组织旅游组织的的形象介绍形象介绍，能提高组织的，能提高组织的知名度知名度。2、 第38页，共93页。o 不足不足2、覆盖面窄覆盖面窄，主要主要覆盖覆盖旅游目的地旅游目的地的旅游的旅游者。者。对对旅游旅游客源地客源地的潜在公众的潜在公众作用较小。作用较小。1、载体载体的信息的信息容量小容量小。只能选择性地对。只能选择性地对某些某些特别内容特别内容进行宣传。进行宣传。第39页，共93页。如各如各种旅游景点纪念章、纪念册、门票图案等。种旅游景点纪念章、纪念册、门票图案等。第40页，共93页。第41页，共93页。第42页，共93页。第43页，共93页。（4 4）人际

8、传播在旅游业中的特殊作用）人际传播在旅游业中的特殊作用（2点）第44页，共93页。第45页，共93页。第46页，共93页。市委书记市委书记黄镇黄镇东东向越南人向越南人民阵线主席民阵线主席介绍力帆摩介绍力帆摩托托案例案例：重庆力帆集团利用政府重庆力帆集团利用政府重要人物为企业形象做宣传。见重要人物为企业形象做宣传。见图：图：第47页，共93页。 第48页，共93页。第49页，共93页。第50页，共93页。第51页，共93页。峨眉山形象宣传峨眉山形象宣传第52页，共93页。第53页，共93页。第54页，共93页。第55页，共93页。第56页，共93页。第57页，共93页。第58页，共93页。第59

9、页，共93页。第60页，共93页。第61页，共93页。第62页，共93页。第63页，共93页。第64页，共93页。第65页，共93页。第66页，共93页。第67页，共93页。第68页，共93页。第69页，共93页。第70页，共93页。第71页，共93页。第72页，共93页。第73页，共93页。第74页，共93页。第75页，共93页。这种报道属于新闻单位的社会这种报道属于新闻单位的社会责任，是免费的。责任，是免费的。是制作的内容是制作的内容“有无社会价值有无社会价值” ）。）。力帆摩托研制的发动机力帆摩托研制的发动机，改变了改变了传统摩托的传统摩托的风冷系统风冷系统，属于高科技发明，属于高科技发

10、明，新闻的科技价值大。媒体乐新闻的科技价值大。媒体乐于报道。于报道。北京国旅率先采用北京国旅率先采用，员工如一年内遭顾客，员工如一年内遭顾客三次以上投述，且事实确切，三次以上投述，且事实确切，无条件解聘。无条件解聘。新闻社会价值新闻社会价值大。大。第76页，共93页。第77页，共93页。第78页，共93页。第79页，共93页。第80页，共93页。第81页，共93页。第82页，共93页。第83页，共93页。第84页，共93页。第85页，共93页。第86页，共93页。第87页，共93页。第88页，共93页。六、事后评估分析六、事后评估分析在新闻联播中作在新闻联播中作了报道，了报道，作了作了现场直播现场直播。等主要媒介都在显著位置作了报道，国内形等主要媒介都在显著位置作了报道，国内形成新闻热点。四通形象得到显著提高。成新闻热点。四通形象得到显著提高。 第89页，共93页。 总支出总支出100100多万多万：活动半年中，四通：活动半年中，四通知名度、美誉度知名度、美誉度极大提高，极大提高，产品销售量产品销售量上升上升150%150%。： 四通集团以促进科技教育发展为出发点的赞助活动具有远见卓四通集团以促进科技教育发展为出发点的赞助活动具有远见卓识，代表国家科委感谢四通集团的首创精神和善意识，代表国家科委感谢四通集团的首创精神和善意 ： 四通公司是有远见的，作眼于四