认识营销管理

1、2022-5-11第一部分 认识营销管理2022-5-12参考书目1、营销管理亚洲第三版 菲利蒲.科特勒中国人民大学出版社2、市场营销学吴健安 高等教育出版社 2005版3、市场营销管理钱旭潮 机械工业出版社 2007版4、市场营销学王方华 世纪出版集团 2007版5、市场营销教学案例盛敏 清华大学出版社 2005版6、新营销张利 新华出版社 2006版7、绝配袁岳 营销运作潜规则、切割 路长全8、 MBA案例市场营销卷中国人民大学出版社 报刊参考：中国经营报、 销售与市场 网络参考：中国市场营销传播网、CCTV财经频道 2022-5-13n早上起床的时间到了，你的三星W579+手机的闹铃是用

2、清脆的铃声还是用你最喜爱的猪之歌来叫醒你？起床后，穿上里NIKE运动服准备晨练时，你是否能想起它迎风飘扬的小标志？吃早餐了，是真正豆腐坊最让你动心还是KFC音乐早餐更使你满足？开着PASSART去工大的路上，听着汽车CD 中邓丽君的老歌，看着立交桥的广告牌，是否曾令你饶有兴趣地细细品味一番？ 第一部分 认识营销管理n 定义定义21世纪的营销世纪的营销n 建立顾客满意、价值和关系建立顾客满意、价值和关系2022-5-15第一章第一章 定义定义21世纪的营销世纪的营销n第一节市场与市场营销第一节市场与市场营销n第二节市场营销学的产生和发展第二节市场营销学的产生和发展n第三节第三节营销管理的主要内容

3、营销管理的主要内容2022-5-16第一节市场和市场营销n一、市场及其相关概念n二、市场营销的含义n三、市场营销的相关概念n四、市场营销与企业职能2022-5-17一、 市场及其相关概念1市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家2022-5-18一、 市场及其相关概念2n1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。n2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。n3. 买方需求是决定性的。n4. 市场人口购买欲望购买力。图图1-1：一个简单的营销系统：一个简单的营销系统图图 1-2: 现代交换经济中的流程结构现代交换经济中

4、的流程结构 2022-5-111二、 市场营销的含义n市场营销的定义n市场营销的内涵n市场营销的范围2022-5-112菲利普科特勒的定义n市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。2022-5-113美国市场营销协会的定义nMarketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion, and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges th

5、at satisfy individual and organizational goals. 2022-5-114市场营销内涵n市场营销的目标是满足需求和欲望；n市场营销的核心是交换；n交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。2022-5-115营销的范围包罗万象n商品（Goods）n服务（Service）n经历（Experiences）n事件（Events）n个人（Persons）n地点（Places）n财产权（Properties）n组织（Organizations）n信息（Information）n观念（Ideas） 2022-5-116事件营销2022-5-1

6、17回顾2005超级女生2022-5-1182003年年10月月15日上午日上午10点点有一家公司第一时间出现在屏幕上有一家公司第一时间出现在屏幕上,庆祝中华庆祝中华民族实现飞天梦想民族实现飞天梦想2022-5-119地点营销和服务营销2022-5-120经历营销和信息营销拓展训练拓展训练/历奇训练历奇训练亚马逊网上书店亚马逊网上书店中国短信市场中国短信市场电影电影2022-5-121三、市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用2022-5-122专家妙论n顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一

7、部分，则不能称之为企业。管理大师彼得杜鲁克2022-5-123四、 市场营销与企业职能n企业的基本职能 n市场营销销售。n市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。市场营销创新2022-5-124案例：一个人到一个岛上卖鞋子，他到了岛上后发现案例：一个人到一个岛上卖鞋子，他到了岛上后发现岛上的人都光着脚，没有穿鞋，怎么办？岛上的人都光着脚，没有穿鞋，怎么办？一个岛一个岛公司派我到公司派我到这个岛上卖鞋子这个岛上卖鞋子岛上的人岛上的人都光着脚！都光着脚！岛上的人岛上的人都光着脚！都光着脚！天那！岛上的人天那！岛上的人都光着脚！都光着脚！怎么办？怎么办？怎么办？怎么办？怎么办？怎么办？2022-

8、5-125专家妙论n可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。管理大师彼得杜鲁克2022-5-126第二节 市场营销学的产生和发展n一、市场营销学的形成n二、市场营销学的发展n三、市场营销学的“革命”n四、市场营销学在中国的传播和发展2022-5-127一、 市场营销学的形成n大约在1900年1930年，创建于美国。n当时研究内容仅局限于流通领域。2022-5-128二、 市场营销学的发展n19291933年资本主义大危机。n生产严重过剩，产品销售困难。n供过于求的局面初步形

9、成。n研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。2022-5-129三、 市场营销学的“革命”n第二次世界大战后。n现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。n从根本上确立了以消费者为中心的观念。2022-5-130四、市场营销学在中国的传播和发展2022-5-131第三节 营销管理的主要内容n一、市场营销管理及其内涵n二、市场营销管理的任务n三、营销管理的实质n四、市场营销管理哲学2022-5-132一、市场营销管理及其内涵市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。2022

10、-5-133目标顾客促销产品价格分销营销计划系统营销控制系统营销组织系统营销信息系统营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境市场营销管理的内涵2022-5-134二、市场营销管理的任务负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销2022-5-135三、营销管理的实质n市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。n营销管理的实质是需求管理需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。2022-5-136四、市场营销管理哲学n（一）市场营销管理哲学

11、的实质n（二）营销观念分类n（三）生产观念n（四）产品观念n（五）推销观念n（六）市场营销观念n（七）社会营销观念n（八）营销备忘相信营销观念的理由2022-5-137市场营销管理哲学的实质n市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。n市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。2022-5-138企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天2022-5-139营销观念分类生产观念产品观念推销观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的

12、观念市场营销观念2022-5-140指导企业进行营销的一些观念科技以人为本，科技以人为本，顾客需要什么，顾客需要什么，我们就提供什么。我们就提供什么。推销观念推销观念“没有不成功的产品，没有不成功的产品，只有不成功的推只有不成功的推销。销。” ”营销观念营销观念生产观念生产观念福特：福特：“ “我们的车有多种颜我们的车有多种颜色，它们都是黑色色，它们都是黑色” ”产品观念产品观念新飞：新飞：“ “新飞新飞广告做得好，广告做得好，不如新飞冰不如新飞冰箱好。箱好。” ”社会营销观念社会营销观念“让我们做得更好，让我们做得更好，PHILIPS祝中国早日腾飞祝中国早日腾飞” ”2022-5-141生产

13、观念（Production Concept）n时间：19世纪末20世纪初。n背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。n核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。n营销顺序：企业市场。n典型口号：我们生产什么，就卖什么。2022-5-142黑色黑色T 型车型车19101910年代，汽车还未进入美国普通年代，汽车还未进入美国普通家庭，其主要症结就在于售价太高。家庭，其主要症结就在于售价太高。2022-5-143享利享利福特于福特于19131913年发明了流水线生年发明了流水线生产方式，单品种、大批量生产黑色产方式，单品种、大批量生产黑色T T型型车，装配车，装配1 1辆车的时间减少了辆车的

14、时间减少了90%90%，成，成本大幅下降。本大幅下降。黑色黑色T 型车型车2022-5售价年售价600600美元，美元，19161916年年360360美美元，元，19241924年年290290美元（美元（3 3个月的工资）。个月的工资）。19111911年，福特汽车公司产量年，福特汽车公司产量4 4万辆，万辆，市场占有率市场占有率20%20%，19211921年，售出年，售出84.584.5万万辆，市场占有率辆，市场占有率55%55%。 2022-5-145产品观念（Product Concept）n时间：19世纪末20世纪初。n背景与条件：消费者欢迎高质量的产品

15、。n核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。n营销顺序：企业市场。n典型口号：质量比需求更重要。2022-5-146推销观念（Selling Concept）n时间：20世纪3040年代。n背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。n核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。n营销顺序：企业市场。n典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。2022-5-147市场营销观念（Marketing Concept）n时间：20世纪50年代。n背景与条件：买方市场。n核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。n营销顺序：市场企业产品市场。n典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。n四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。2022-5-148营销观念被接受的原因 多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。n销售额下降n增长缓慢n购买模式发生变化n竞争日益激烈n营销费用增加 2022-5-149推销观念与营销观念的比较 出发点 中心方法 目 标推销厂商产品推销和通过扩大需观念 促销 求获取利润营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求营销求创造利润2022-5-150社会营销观念（Societal Marketing Concept）n时间：20世纪70年代。n背景与条件：社会问题突出；消费者权