服务市场营销(第一部分)

1、服务市场营销服务市场营销 联系方式：联系方式 办公室：办公室：A2-206张玉荣张玉荣课程体系课程体系第一部分第一部分 服务营销基础服务营销基础第二部分第二部分 了解顾客了解顾客第三部分第三部分 服务的开发与设计服务的开发与设计第四部分第四部分 服务的执行与沟通服务的执行与沟通第五部分第五部分 服务营销策略体系服务营销策略体系教学参考书与网络资源教学参考书与网络资源q服务营销服务营销/ /王永贵编著王永贵编著/ /北京师范大学出版社北京师范大学出版社q服务营服务营销销/ /ZeithamlZeithaml，V.A. & V.A. & BitnerBit

2、ner，M.J. & M.J. & GremlerGremler，D . D.D . D.著著/ /张张金成译金成译/ /机械工业出版社机械工业出版社q服务营销（亚洲版）服务营销（亚洲版）/ /克里斯托弗克里斯托弗洛夫洛克，约亨洛夫洛克，约亨沃茨著沃茨著/ /郭贤达郭贤达等译等译/ /中国人民大学出版社中国人民大学出版社q服务营销服务营销/ /李雪松等著李雪松等著/ /清华大学出版社清华大学出版社q服务营销管理服务营销管理/ /许德昌等著许德昌等著/ /西南财经大学出版社西南财经大学出版社q歌谷学术引擎歌谷学术引擎（http:/ 教学要求教学要求合作学习小组组建合作学习小组组建

3、:4-6:4-6人人合作性项目的确定合作性项目的确定: :课程考核成绩课程考核成绩: :课堂行为成绩课堂行为成绩10%10%小组项目成绩小组项目成绩40%40%期末考试成绩期末考试成绩50%50%第一部分第一部分 服务营销基础服务营销基础 服务营销导论服务营销导论概念框架概念框架-服务质量差距模型服务质量差距模型辞海解释：辞海解释：不以实物形式而以提供不以实物形式而以提供活活劳动劳动的形式满足他人某种特殊的形式满足他人某种特殊需要的活动。需要的活动。几种代表性的定义几种代表性的定义服务是用于出售或是同产品一起进行出售的活动、利益或满足感。服务是用于出售或是同产品一起进行出售的活动、利益或满足感

4、。 （AMAAMA美国市场营销学会）美国市场营销学会）服务是由一系列或多或少具有无形特性的活动所构成的一种过程服务是由一系列或多或少具有无形特性的活动所构成的一种过程, ,这种过程是在顾客与这种过程是在顾客与员工和有形资源的互动关系中进行的员工和有形资源的互动关系中进行的, ,这些有形资源这些有形资源( (有形产品或有形系统有形产品或有形系统) )是作为顾客是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。（问题的解决方案而提供给顾客的。（GronroosGronroos格鲁诺斯）格鲁诺斯）服务是行动、过程、表现。（服务是行动、过程、表现。（ZeithamalZeithamal泽斯曼尔）泽斯曼尔）一项服

5、务生产活动是这样一种活动，即生产者的活动会改善其他一些经济单位的状况。一项服务生产活动是这样一种活动，即生产者的活动会改善其他一些经济单位的状况。这种改善可以采取消费单位所拥有的一种商品或一些商品的物质变化形式；另一方面，这种改善可以采取消费单位所拥有的一种商品或一些商品的物质变化形式；另一方面，改善也可以关系到某个人或一批人的肉体或精神状态。（改善也可以关系到某个人或一批人的肉体或精神状态。（HillHill希尔）希尔）“现代营销学之父现代营销学之父”菲利普菲利普科特勒科特勒“服务是一方能够向另一方提供服务是一方能够向另一方提供的本质上无形的任何行动或利益，并的本质上无形的任何行动或利益，并

6、且不会导致所有权的发生。它的生产且不会导致所有权的发生。它的生产可能与某种物质产品相联系，也可能可能与某种物质产品相联系，也可能毫无联系。毫无联系。”（1 1）服务的无形性特征；）服务的无形性特征； （2 2）服务不涉及任何所有权的转移。）服务不涉及任何所有权的转移。服务不是一杯咖啡，但你接受的服务服务不是一杯咖啡，但你接受的服务可能就是一杯咖啡提供的；可能就是一杯咖啡提供的；一辆自行车不是服务，但出租自行车一辆自行车不是服务，但出租自行车却是服务；却是服务；乘坐出租车是在接受服务，但出租车乘坐出租车是在接受服务，但出租车本身却不是服务。本身却不是服务。服务不是实物，但却经常依赖实物来表现出来

7、。服务不是实物，但却经常依赖实物来表现出来。从有形到无形的幅度（从有形到无形的幅度（Shostack, 1977）有形领域有形领域无形领域无形领域快餐店快餐店化妆品广告公司汽车航空公司投资公司洗涤品软饮料咨询食盐教育服务的特点服务的特点服务做为一种特殊的服务做为一种特殊的“商品商品”，具有一些特有的属，具有一些特有的属性使其有别于有形商品。服务有以下五个显著的特点：性使其有别于有形商品。服务有以下五个显著的特点：无形性无形性同时性同时性异质性异质性易逝性易逝性（所有权）不转移性（所有权）不转移性由于服务不同于有由于服务不同于有形产品的形产品的5 5个特点，造个特点，造成了服务营销与其相成了服务

8、营销与其相对应的特殊性。对应的特殊性。服务营销的特殊性服务营销的特殊性 服务特点服务特点服务营销的特殊性服务营销的特殊性无形性无形性难以展示、沟通；不可储存；难以定价、评估；不能申请专利难以展示、沟通；不可储存；难以定价、评估；不能申请专利同时性同时性顾客与员工、顾客间、员工间三种互动；难以大规模生产顾客与员工、顾客间、员工间三种互动；难以大规模生产异质性异质性质量难控制；难以标准化；员工的整体水平非常重要质量难控制；难以标准化；员工的整体水平非常重要易逝性易逝性供给与需求难以同步匹配；不能退货或转售供给与需求难以同步匹配；不能退货或转售服务的特点与服务营销的特殊性服务的特点与服务营销的特殊性

9、值得研究的领域：网络（信息）技术对服务（特点）的影响值得研究的领域：网络（信息）技术对服务（特点）的影响服务营销组合服务营销组合 何谓何谓4P4P营销组合营销组合 产品产品 价格价格 渠道渠道 促销促销 Product Price Place Promotion7P7P服务营销组合服务营销组合 4P4P参与者参与者 有形展示有形展示 过程过程 Participants Physical Process7P7P3R3R服务营销组合服务营销组合 7P7P顾客保留顾客保留 相关销售相关销售 顾客推荐顾客推荐 Retention Related Sales Referrals 产品产品: :注重开发的

10、功能注重开发的功能, ,要求产品有要求产品有独特的卖点独特的卖点, ,把产品的功能把产品的功能诉求放在第一位。诉求放在第一位。 价格价格: :根据不同的根据不同的市场定位市场定位, ,制定不同的制定不同的价格策略价格策略, ,产品的定价产品的定价依据是企业的依据是企业的品牌战略品牌战略, ,注重品牌的含金量。注重品牌的含金量。 渠道渠道: :企业并不直接面对消费者企业并不直接面对消费者, ,而是注重而是注重经销商经销商的培育和的培育和销售销售网络网络的建立的建立, ,企业与消费者的联系是通过企业与消费者的联系是通过分销商分销商来进行的。来进行的。 促销促销: :企业注重企业注重销售行为的改变销

11、售行为的改变来刺激消费者来刺激消费者, ,以以短期短期的行为的行为( (如让利如让利, ,买一送一买一送一, ,营销现场气氛等等营销现场气氛等等) )促成消费的增长促成消费的增长, ,吸引吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。4Ps4Ps理论理论高校学生就业竞争力高校学生就业竞争力 产品产品 提升学生自身素质、能力提升学生自身素质、能力 （核心竞争力核心竞争力 ：学习能力、实践能力、科研能力）：学习能力、实践能力、科研能力） 价格价格 清晰的就业定位清晰的就业定位 （了解市场了解市场 、了解自我了解自我） 渠道渠道完善的就业渠道完善

12、的就业渠道 （打造全方位、多层次的打造全方位、多层次的供求方交流平台供求方交流平台 ） 促销促销做好就业促销做好就业促销 （学校促销、（学校促销、自我促销自我促销 ） 人员：参与服务提供并因此影响购买者感觉的全体人员，人员：参与服务提供并因此影响购买者感觉的全体人员，即企业员工、顾客以及处于服务环境中的其他顾客。即企业员工、顾客以及处于服务环境中的其他顾客。 有形展示：服务提供的环境、企业与顾客相互接触的场有形展示：服务提供的环境、企业与顾客相互接触的场所，以及任何便于服务履行和沟通的有形要素。所，以及任何便于服务履行和沟通的有形要素。 过程：服务提供的实际程序、机制和作业流程，即服务过程：服

13、务提供的实际程序、机制和作业流程，即服务的提供和运作系统。的提供和运作系统。 顾客保留：指服务企业的主要目标不在于吸引新顾客，顾客保留：指服务企业的主要目标不在于吸引新顾客，而在于与老顾客建立良好的关系，培育其对企业的忠而在于与老顾客建立良好的关系，培育其对企业的忠诚度。诚度。 相关销售：指忠诚的顾客更愿意向企业购买企业的其相关销售：指忠诚的顾客更愿意向企业购买企业的其他服务与产品，企业应向顾客提供相关的服务与产品。他服务与产品，企业应向顾客提供相关的服务与产品。 顾客推荐：是指忠诚的顾客更愿意向其亲朋好友推荐顾客推荐：是指忠诚的顾客更愿意向其亲朋好友推荐企业的服务与产品。企业的服务与产品。服

14、务产品整体概念（服务包）服务产品整体概念（服务包）支持性服务支持性服务便利服务便利服务核心服务核心服务提供给顾客的根本利益（提供给顾客的根本利益（主服务主服务）方便核心服务使用的物质基础、方便核心服务使用的物质基础、辅助物品和辅助服务辅助物品和辅助服务服务的附加利益（服务的附加利益（体现差异化体现差异化）又称为服务产品的三层次概念又称为服务产品的三层次概念期望的服务期望的服务感知的服务感知的服务服务生产和传递服务生产和传递服务设计和标准服务设计和标准公司对顾客期望的认识公司对顾客期望的认识与顾客期望的外部沟通与顾客期望的外部沟通顾客顾客公司公司差距差距1 1差距差距2 2差距差距3 3差距差距

15、4 4差距差距5 5概念框架概念框架-服务质量差距模型服务质量差距模型差距差距1-4 1-4 属服务供应商差距属服务供应商差距差距差距5 5属顾客差距属顾客差距 度度维维质质量量务务服服可靠性可靠性响应性响应性安全性安全性移情性移情性有形性有形性主动及时的帮助顾客主动及时的帮助顾客按按 照照 承承 诺诺 行行 事事激激 发发 信信 任任 感感关心和个性化服务关心和个性化服务以有形物来代表服务以有形物来代表服务评评 价价 指指 标标顾客对服务的期望与公司对这些期望的理解之间的顾客对服务的期望与公司对这些期望的理解之间的差距。差距。营销研究导向不充分营销研究导向不充分（营销研究不足、着眼点未在服务

16、质量上、未充分使用市场研究）（营销研究不足、着眼点未在服务质量上、未充分使用市场研究）缺乏沟通缺乏沟通（管理者与顾客缺乏交互、一线员工与管理者沟通少、与高层管理（管理者与顾客缺乏交互、一线员工与管理者沟通少、与高层管理者间层级太多）者间层级太多）未做好关系营销未做好关系营销（关注交易而非关系、关注新顾客而非关系顾客、缺乏市场细分）（关注交易而非关系、关注新顾客而非关系顾客、缺乏市场细分）差距差距1 1：供应商认识差距（不了解顾客期望）：供应商认识差距（不了解顾客期望）差距差距2 2：服务设计差距：服务设计差距（未选择正确的服务质量设计和标准）（未选择正确的服务质量设计和标准）企业对顾客期望的理

17、解与制定的服务设计和标准之间企业对顾客期望的理解与制定的服务设计和标准之间的差距。的差距。不是顾客驱动的设计和标准不是顾客驱动的设计和标准计划失误或计划过程不够充分计划失误或计划过程不够充分计划管理混乱计划管理混乱服务质量的计划得不到最高管理层的支持。服务质量的计划得不到最高管理层的支持。 服务标准与公司员工服务绩效之间的差距。服务标准与公司员工服务绩效之间的差距。标准太复杂或太苛刻标准太复杂或太苛刻员工对标准有不同意见员工对标准有不同意见标准与现有的企业文化发生冲突标准与现有的企业文化发生冲突服务生产管理混乱服务生产管理混乱内部营销不充分或根本不开展内部营销内部营销不充分或根本不开展内部营销技术和系统没有按照标准为工作提供便利技术和系统没有按照标准为工作提供便利差距差距3 3：服务执行差距（未按服务标准提供服务）：服务执行差距（未按服务标准提供服务）公司实际提供的服务与其宣传的服务之间的差距。公司实际提供的服务与其宣传的服务之间的差距。营销沟通计划与服务生产没统一营销沟通计划与服务生产没统一市场营销和服务生产之间缺乏