广告心理学06广告语言的心理分析

1、广告语言的心理分析馓子纤手搓来玉色匀，纤手搓来玉色匀，碧油煎出嫩黄深。碧油煎出嫩黄深。夜来春睡知轻重，夜来春睡知轻重，压匾佳人缠碧金。压匾佳人缠碧金。 宋朝苏东宋朝苏东坡坡语 言定义一种社会现象人们通过高度结构化的声音组合，或通过书写符号、手势等构成的一种符号系统，同时又是一种运用这种符号系统来交流思想的行为种类外部语言和内部语言外部语言包括口头语言（对话语言和独白语言）书面语言两个部分影响广告语言感知的因素影响广告语言理解的因素影响视觉语言感知的因素影响听觉语言感知的因素受众方面广告作品方面第一节 影响广告语言感知的因素一，广告语言感知的定义l 广告语言的感知是指人们通过视觉和听觉器官接受文

2、字或语音符号，对字词作出正确的识别和辨认。l人们对广告语言感知的准确度和速度的快慢，一方面跟语言接收者的身心状况有关，如读者的知识经验、阅读习惯、视听觉的健康状态和接触广告时的注意状态等；另一方面则取决于 广告语言本身的特点和表现形式，如发音的速度、音高、音量，语句的长短、文字的编排结构、字体的大小等广告语言分类视觉语言听觉语言印刷广告户外广告广播广告影视广告二、广告语言的分类二、广告语言的分类三、影响视觉语言感知的因素三、影响视觉语言感知的因素影响视觉语言感知的因素文字的编排形式字行长度文字的字号字体底面的颜色对比四、影响听觉语言感知的因素四、影响听觉语言感知的因素l 可懂度是指听者听对语音

3、的百分率。影响听觉语言感知的因素语流速度噪音掩蔽噪音掩蔽噪音掩蔽：噪音对语音的掩蔽依赖于信号和噪音的强度比。当语音比掩蔽噪音的强度大100倍时，噪音对语音的可懂度没有影响。语流速度语流速度：是指说话者在单位时间内发出语音的数量，单位是字/分。第二节 影响广告语言理解的因素l 广告语言的理解广告语言的理解：是指受众通过一系列的心里活动构造广告语言所表达的意义，即语义。语义指语言所传递的信息传达者试图表达、说明的东西。例如： 只溶在口，不溶在手（朱古力巧克力） 没有摩擦的感觉像在飞（某润滑油） 滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡）语言理解包含三个层次：语言理解包含三个层次：第一、理解词和句子所传达

4、的意思。第二、理解词句的引申含义，即理解语言的弦外之音、言外之意；例如：歇后语“瞎子点灯白费蜡”第三、理解语言使用者的动机和意图，包括他们用语言表达的情感、态度例如：“狮牌保险柜”l 语言的理解是一个错综复杂的过程，受众首先要对语言材料进行感知和储存；其次从长时的记忆中提取有关信息，把语言材料中的单词转化为它们所代表的意义；最后根据已有的句法结构知识，把句子的各个成分加以整合，建立整个句子所表达的意义。l影响受众对广告语言理解的两个因素：受众方面广告作品方面一、受众方面一、受众方面1 1、知识和经验、知识和经验l 简而言之，受众的知识经验的多寡与他们对广告的理解水平有着密切的关系。例如：“实行

5、三包”2 2、信念和态度、信念和态度 广告活动中，尽管创作者可以用语言表达某种意思，但受众的理解结果可能大相径庭。造成这种现象的原因除了上述所说的知识和经验之外，受众对广告产品和广告主所持的信念和态度也是一个重要原因。二、广告作品方面二、广告作品方面1.句子的长度2.句子的形式3.广告作品方面4.图画的配合5.文案的修辞6.词汇的难度1 1、句子的形式、句子的形式表达一个完整的意思，既可以用肯定句表达，也可以用否定句、被动句表达，还可以用疑问句表达。从修辞、审美的角度考虑，适当运用否定句、被动句、疑问句，能够使语言变得生动、优美、活泼。但是从语言理解的角度考虑，肯定句则比较容易理解容易。斯洛屏

6、试验斯洛屏试验案例：上海大众汽车系列广告案例：上海大众汽车系列广告2 2、句子的长度、句子的长度人们对句子的理解是在对整个句子的文字符号或声音信号进行短时记忆储存的基础上进行的。心理学研究表明，短时记忆的容量相当有限，大约59个单元。当外界输入信息超过短时记忆容量时，有的信息就会被遗忘。因为短时记忆的局限性所以句子的长短会影响到句子的理解。l长句的句子结构也是影响手中理解困难的一个重要原因例如：原句：“陕西省武功良种奶牛乳品厂生产的后稷牌即溶全脂牛奶粉选用西北农业大学及宝鸡市农牧良种场的上等鲜牛奶用科学方法精制而成”修改后：“陕西省武功良种奶牛乳品厂生产的后稷牌即溶全脂牛奶粉，选用西北农业大学

7、及宝鸡市农牧良种场的上等鲜牛奶为原料，用科学方法精制而成”3 3、词汇的难度、词汇的难度l 广告宣传是艺术手段和科学方法的综合使用，广告语言一方面要注意艺术性，另一方面也要重视科学性。l 广告的目的是向受众传递信息或进行说服，如果受众不能理解广告语言的真实含义，那么广告的目的就无法达到。l 广告中经常出现的词汇广告中经常出现的词汇“经过实验证明最好的经过实验证明最好的” 国家免检产品国家免检产品 中国驰名商标中国驰名商标l 专业、陌生词汇专业、陌生词汇 例如：氯化钠例如：氯化钠4 4、文案的修辞、文案的修辞l 撰写广告文案跟文学作品不同，文学作品的读者是带着欣赏的目的进行阅读的，所以文学作品比较强调辞藻华丽，允许语言朦朦胧胧、模棱两可。l 广告的读者不是为了读广告而读广告，所以广告文案要求简练、表达准确，能够在读者阅读的瞬间把广告信息传递出去。例如:“万福来”玉枕（失败的案例）上海鹤鸣鞋帽店漫画广告：