市场营销—产品

1、市场营销市场营销刘春雄郑州大学销售与市场杂志社市场营销组合市场营销组合4P4Pl产品（Product）：产品线、品质、品牌、包装l价格（Price）：基价、折扣、付款条件、信贷l通路（Place）：长度、宽度、储运、分销l促销（Promotion）：广告、公关、人员推销、销售促进（SP）产产 品品l问题1：为什么抽烟？l人在什么时候抽烟？l人在什么时候戒烟？l为什么明知吸烟有害健康还抽烟？l为什么禁烟运动无效？l烟的本质：男人的象征。产产 品品l问题2：为什么喝酒？l社交场合应酬（40%）、助兴（22%）、习惯（13%）、消愁解闷（5%）、养生保健、御寒（20%）l为什么全世界都盛行喝酒？白酒

2、、啤酒、葡萄酒、清酒、伏特加酒、威士忌酒、米酒 产产 品品l酒的本质酒是人际交往的润滑剂。l白酒营销让每款白酒都成为消费者的“高档酒”。产产 品品l问题3：为什么用化妆品？l化妆品老板：在工厂，我们生产化妆品；在商店，我们出售希望。l化妆品的本质：女人的梦想减肥产品也是如此。l为什么化妆品最爱用明星、美女代言？产产 品品l问题4：为什么买运动服？l影响运动服的三大因素舒适、漂亮、运动精神。l运动服的本质：运动精神。l怎样赋予运动服心服“运动精神”形象代言人。l为什么耐克迅速崛起？乔丹运动精神。产产 品品l问题5：麦当劳为什么风行世界？l麦当劳：我不是食品业巨头，我是娱乐业巨头。l为什么学生爱吃

3、麦当劳？套餐的本质。l麦当劳卖食品，却靠房地产赚钱。产产 品品l整体产品观l核心产品顾客购买的真正利益。l基础产品产品形态。l期望产品产品最低期望。l附加产品消费系统。l潜在产品从“顾客满意”到“顾客愉悦”。案例：冰箱案例：冰箱l核心产品保鲜。l基础产品省电、美观。l期望产品l附加产品保修。l潜在产品赠送保鲜盒、制冰盒。产品开发的层面产品开发的层面l白酒促销方式的变化核心产品层面。l节电空调的开发基础产品层面。l商务酒店配套宽带期望产品。l海尔的服务营销附加产品层面。l餐厅生日点歌潜在产品层面案例：商务文化酒店案例：商务文化酒店l酒店客人l政府官员。l团队客人旅行社、会议。l商务人士商务散客、

4、商务会议最大宗客源。案例：商务文化酒店案例：商务文化酒店l商务酒店简洁功能+宽带低价。l商务文化酒店l商务旅行的目的是什么？l商务旅行客人最关心什么？l商务文化酒店做什么？案案 例例l可爱洋服卖生活方式流行是一种生活方式。l头饰品为什么可以开连锁店？单件卖是卖产品搭配卖是销售生活方式。案案 例例l怎么卖酒杯？l空杯玻璃制品。l装满红酒的酒杯生活方式。l酒杯的本质：生活方式。案案 例例l茶几销售卖点是什么？l茶几+葡萄酒架及葡萄酒+花瓶+装饰水晶生活方式成套购买。案案 例例l为什么雀巢咖啡在中国成功，而同样起步的麦氏咖啡却远远落后？l在欧美，咖啡是基于习惯的生活方式手磨咖啡。l在中国，咖啡是象征

5、性的生活方式象征什么？l雀巢咖啡礼盒。产品的形态产品的形态l商品l服务理发、医院l经历攀登珠峰、迪斯尼l事件奥运、周年纪念l个人乔丹、韦尔奇产品的形态产品的形态l地点城市、州、国家l财产权股票l组织绿色和平组织l信息l观念l社会行为戒烟产产 品品l产品：能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。伟大产品伟大产品l20世纪最伟大的产品是什么？伟大产品伟大产品l美国某机构评选有史以来最杰出的专利。l英国某机构评选20世纪最伟大的产品。l文明的标准进口物与排泄物的处理。l美国农村自来水+抽水马桶+化粪池。财富财富: 20世纪最杰出产品世纪最杰出产品l计算机、互联网、英特尔微处理器、复印机、传真机、激

6、光唱盘、波音飞机、摄像机、照相机、胶片、摩托车、汽车、电冰箱、电视机、微波炉。财富财富: 20世纪最杰出产品世纪最杰出产品l曲别针（1900年）、安全剃须刀（1903年）、拉锁（1913年）、胸罩（1914年）、创可贴（1921年）、月经棉条（1931年）、袖珍简装书（1935年）、无带平跟鞋（1936年）、家用胶布（1942年）、插拼玩具（1958年）、滑板（50年代）、尼龙搭扣（1954年）、尿不湿（1961年）、粘贴式便条（1981年）。产品研发产品研发l产品研发：研究科学还是研究生活？lJobs:科学+生活+艺术IT专家、社会学家、设计专家等。问题问题l你为什么换手机？l你为什么换服装

7、？产品创新：技术问题或营销问题？产品创新：技术问题或营销问题？l问题：产品创新是技术问题还是营销问题？l现实：汽车、家电、手机方面的创新主要表现为创意；食品方面的创新主要表现为包装设计、规格、品味的变换。新产品新产品l可口可乐最初是治疗头痛的药，后改为饮料是新产品吗？百事可乐：一年变脸百事可乐：一年变脸35次次l从百事可乐成立至今的109年，其外观仅调整过10次。l2007年：百事可乐将经历超过35次的“变脸”。l百事可乐：将以一种前所未有的方式与消费者沟通，即通过全球品牌重塑实现与消费者的交流。其中最引人注目的是，公司每几周将更换一次新包装图案，以体现出与青少年心理相贴近的主题，如运动、音乐

8、、时尚和汽车等。新产品新产品l万宝路最初是女士香烟，后改为男士香烟是新产品吗？l雅客V9最初是一个不知名的普通产品，后改为“雅客V9”，并且一举成名是新产品吗？新产品新产品l传统定义：新产品是运用新技术、新材料，或具备新功能、新结构、新利益的产品技术导向。l新定义只要改变了消费者认知，就是新产品营销导向。l认知大于事实。产品创新的识别标准产品创新的识别标准l一定是极其简单的、符号化的。只有满足下列三个标准，才能产生市场价值l创新能够被目标消费者识别。l识别标准肯定是目标消费者已经有的或潜在的，而不是强加的。l产品创新的识别标准产品创新案例产品创新案例l“农夫果园”价值识别点l简单且被广泛接受的

9、名字农夫果园。l好品质的外观化识别贡献摇一摇。l对真材实料的暗示大口径包装。l产品价值特征的引证提价。产品趋势产品趋势l主流非主流新产品开发的责任与流程新产品开发的责任与流程l第一步：概念形成营销部门。l第二步：技术成型技术部门。产品创新的源泉与流程产品创新的源泉与流程l案例：双汇l产品创新的源泉消费者需求调查还是洞察？l产品创新的流程体制性调研。产品创新的方向产品创新的方向l麦当劳产品创新的方向l可口可乐产品创新的方向l手机创新的方向l白酒创新的方向产品线产品线l清洁剂 牙膏 条状肥皂 纸尿布 纸巾l象牙雪1930 格利1952 象牙1879 帮适宝1961 媚人1928l德来夫特1933佳

10、洁士1955柯克斯1885 露肤1976 粉扑1960l汰渍1946 洗污1893 旗帜1982l快乐1950 佳美1926 绝顶1992l奥克雪多1914 爵士1952l德希1954 保洁净1963l波尔德1965 海岸1974l圭尼1966 玉兰油1993l伊拉1972产品线产品线l产品组合的宽度该公司具有多少条不同的产品线宝洁：5条，其实还有更多。l产品组合的长度产品组合中的产品项目总数宝洁：25，平均5l产品组合的深度每一产品有多少品种l产品组合的黏性各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其它方面的关联度。宝洁：深度解读宝洁：深度解读l宝洁1837年创立，迄今174年历史。l宝洁18

11、79年创立第一个品牌“象牙”肥皂，距公司创立已经42年。1882年刊登第一幅杂志广告，距创立品牌已经3年。宝洁：深度解读宝洁：深度解读l宝洁最初是一家肥皂企业，也是污染环境极其严重的企业现在的定位是“洗手间里闹革命”。l宝洁品牌约300个，10亿美元品牌3个。l宝洁的大多数品牌是收购的如SK-。为什么在形成产品线？为什么在形成产品线？l朱新礼为什么要把汇源泉卖掉？世界上有只做果汁的饮料企业吗？l格兰仕为什么要做空调？世界上有只做微波炉的家电企业吗？为什么要形成产品线？为什么要形成产品线？l容事达为什么会被收购？世界上有只做洗衣机的家电企业吗？l新飞的命运是什么？世界上有只做空调的家电企业吗？为

12、什么要形成产品线？为什么要形成产品线？l等待柯达的命运是什么？光学相机行业未来是否会消失？l等待施乐的命运是什么？复印机行业未来的命运是什么？l等待DVD行业的命运是什么？DVD行业未来是否会消失？日本的产业集成日本的产业集成电话电脑电视录像机音像小型录像机/电话家庭编辑电视可视电话远程清晰电视高保真电视全功能家用媒体系统家用第二代及第三代可视电话产业预测产业预测l家电与IT行业的整合很多行业将会消失整合进入三类终端手扶持 终端（手机）+移动终端（笔记本电脑）+家用终端（电视）。企业的结局企业的结局l做企业的目的是什么？l赚钱？l做大做强？l改变命运？企业的命运企业的命运l命运一：超常规发展，

13、行业龙头，整合对手。l命运二：常规发展，被对手整合。l命运三：熊猫式生存特色化生存。l命运四：慢性死亡，或生不如死。产品线产品线l新飞的困境冰箱第三。l美菱的困境冰箱第四。l容事达的困境洗衣机第三。l长虹的困境彩电第一。l格兰仕的困境微波炉第一。顶级企业的困境顶级企业的困境l长虹的困境l出口被骗40亿元。l多元化（产品线）空调受阻。l“消灭”对手对手比它更强大。l向上游企业延伸没有研发能力。l下游企业国美、苏宁“垄断”市场。顶级企业的困境顶级企业的困境l美的产品线有宽度l海尔产品线有宽度lTCL产品线有宽度l长虹产品线没宽度l新飞产品线没宽度产品线的形成产品线的形成lTCL：电话机电视机电工电脑手机冰箱l海尔：冰箱空调冰柜电视机电淋浴器整体浴室整体厨房电脑手机金融案例：案例：TCLTCL产品线产品线l拓展产品线时机行业拐点规模优势变“规模包袱”。l事业部体制独立自谋生路。l事业经理人内部创业。产业周期产业周期l第一产业周期行业老大。l第二产业周期多元化。l第三产业周期产业集成。l第四产业周期产业集成+明星产业。案例：三星的产品线案例：三星的产品线l数码（16）+通讯（11）+整机（9）+办公设备（34）+网络（44）+无线网络（10）+移动存储（6）+数字家电（7）+安防（9）+摄影器材（22）+外设（10）+显示设备（9）+网络存储（8）+语音视