客户关系管理3_软件系统

1、客户关系管理软件系统客户关系管理软件系统3.1 CRM的历史与未来13. 客户关系管理软件系统客户关系管理软件系统3.2 CRM应用设计平台3 23.3 CRM应用功能和设计4 33.1 CRM的历史与未来的历史与未来 3.1.1 CRM家族的发展足迹家族的发展足迹 3.1.2 CRM的未来发展趋势的未来发展趋势CRM家族的发展足迹家族的发展足迹1987幼儿阶段客户信息管理系统（CIS）联系人管理销售管理系统（SFA）19891991 1993 199519971999 20012002计算机电话集成（CTI）,呼叫中心基于客户/服务器-CRM基于Web-eCRM无线/移动技术-mCRM少年阶

2、段成年阶段CRM的未来发展趋势的未来发展趋势 在在CRM理念上的发展趋势理念上的发展趋势 CRM应用技术上的发展趋势应用技术上的发展趋势 CRM市场发展趋势市场发展趋势 在在CRM理念上的发展趋势理念上的发展趋势 CRM向向xRM转变转变u对对CRM中的中的“C”的理解，将扩展客户的理解的理解，将扩展客户的理解范围，包括员工和合作伙伴等其他关系的对象，范围，包括员工和合作伙伴等其他关系的对象，也就是说任何一个人或组织，只要他们对企业也就是说任何一个人或组织，只要他们对企业的发展有贡献（现实的或潜在的），都称之为的发展有贡献（现实的或潜在的），都称之为客户，这样建立起客户，这样建立起“企业关系管

3、理企业关系管理”的概念，的概念，而不再限于传统概念上的客户。而不再限于传统概念上的客户。 CRM向由客户管理的关系即向由客户管理的关系即CMR（Customer Managed Relationship）转变）转变u企业采用企业采用CRM几乎是从企业利益为中心的，几乎是从企业利益为中心的，在企业和客户的在企业和客户的“权力斗争权力斗争”过程中，企业基过程中，企业基本上主导着关系的发展和维持。本上主导着关系的发展和维持。CMR的主要论的主要论点就是要确实地将客户作一个点就是要确实地将客户作一个“尊敬的关系主尊敬的关系主体体”邀请到关系管理的全过程中，而不是目前邀请到关系管理的全过程中，而不是目前

4、多数实施多数实施CRM项目的企业所采取的试图利用新项目的企业所采取的试图利用新技术应用技术应用“驱赶式驱赶式”地对待那些显得不那么重地对待那些显得不那么重要的客户的方式。要的客户的方式。 CRM应用技术上的发展趋势应用技术上的发展趋势 CRM各应用模块之间将进一步加强整合。各应用模块之间将进一步加强整合。 在对非结构化数据的采集和处理上将加大开发在对非结构化数据的采集和处理上将加大开发力度。力度。 在技术上继续以在技术上继续以Web为主，在性能上以及交互为主，在性能上以及交互性应用上将推出更成熟更实用的产品。性应用上将推出更成熟更实用的产品。 将充分利用业务流程管理的技术，丰富将充分利用业务流

5、程管理的技术，丰富CRM产产品功能，增强流程定制的灵活性。品功能，增强流程定制的灵活性。 将更强调与其他应用的整合，基于将更强调与其他应用的整合，基于XML技术的技术的整合将成为业界的标准。整合将成为业界的标准。 无线移动应用仍有很大的发展空间，各种技术、无线移动应用仍有很大的发展空间，各种技术、设备和通信协议将不断标准化，提供商将进一设备和通信协议将不断标准化，提供商将进一步通过联合兼并等形式发展壮大。步通过联合兼并等形式发展壮大。 呼叫中心从传统的呼叫中心，真正变成一个多呼叫中心从传统的呼叫中心，真正变成一个多渠道的客户联络中心，并利用自动识别语言、渠道的客户联络中心，并利用自动识别语言、

6、智能路由技术和即时消息技术进行多渠道继承，智能路由技术和即时消息技术进行多渠道继承，从而大幅度提高客户交互的处理能力。从而大幅度提高客户交互的处理能力。CRM- SCM - ERP供应链管理顾客关系管理企业资源计划定单输入分销获取产品物流仓贮财务/会计人力资源需求计划制造计划/日程安排供应计划物流计划供应商管理领导群体资格限定顾客化行情/成本管理定货处理运送服务/支持市场营销商业活动管理管理业务交易提供产品或服务顾客互动CRM市场发展趋势市场发展趋势全球范围全球范围l 虽然市场上还会出现很多新的开发上，但其泡沫虽然市场上还会出现很多新的开发上，但其泡沫将慢慢向巩固性方向转变，越来越多的将慢慢向

7、巩固性方向转变，越来越多的CRM提供提供商之间将不断进行强强联合，以获得更有力的竞商之间将不断进行强强联合，以获得更有力的竞争优势。争优势。l 在高端市场告一段落之后，在高端市场告一段落之后，CRM系统提供商的竞系统提供商的竞争将面向中型企业。争将面向中型企业。 企业界将越来越理解企业界将越来越理解 CRM的精神实质，将不再盲的精神实质，将不再盲目的跟随，而是现实的评估自身企业的特点，在目的跟随，而是现实的评估自身企业的特点，在项目实施上采取更谨慎的项目实施上采取更谨慎的“一点一点来一点一点来”的方式。的方式。CRM市场发展趋势市场发展趋势中国范围中国范围l 中国市场在今后中国市场在今后3年内

8、仍然处于市场培育阶段，在年内仍然处于市场培育阶段，在近期内，中有大量的中小企业需要集近期内，中有大量的中小企业需要集ERP和和CRM功能于一体的电子商务解决方案。功能于一体的电子商务解决方案。 中国省市级新兴的中国省市级新兴的CRM厂商将会继续产生，厂商将会继续产生，3年年后将达到饱和阶段，在中国将出现以几个处于领后将达到饱和阶段，在中国将出现以几个处于领导地位的导地位的CRM厂商为主，以多个地区级的厂商为厂商为主，以多个地区级的厂商为第二级提供商的局面，尽管厂商个数不少，但不第二级提供商的局面，尽管厂商个数不少，但不会产生很多兼并现象。会产生很多兼并现象。l 北美厂商年内仍然不会投入太大力量

9、关注中国北美厂商年内仍然不会投入太大力量关注中国市场市场l 在中小企业市场，价格竞争为主，将不幸像其他在中小企业市场，价格竞争为主，将不幸像其他中国产品一样导致重价格、不重服务的现象，使中国产品一样导致重价格、不重服务的现象，使CRM理念无法在理念无法在CRM产品本身实践。产品本身实践。l 各提供商对已有功能进一步强化，功能扩展将继各提供商对已有功能进一步强化，功能扩展将继续，但本土型厂商开发出灵活丰富的客户化工具续，但本土型厂商开发出灵活丰富的客户化工具以及业务流程设计工具将有很大的难度。以及业务流程设计工具将有很大的难度。3.2 CRM应用设计平台应用设计平台 3.2.1 CRM应用设计理

10、念应用设计理念 3.2.2 CRM应用设计的基本特点应用设计的基本特点 3.2.3 “客户关系客户关系”的模型建立的模型建立 引导案例：引导案例： 银行应挽留什么样的客户？银行应挽留什么样的客户？ Danielle Donovan在呼叫中心工作，她发现：在呼叫中心工作，她发现： 帐户变化情况：帐户变化情况： 12723个客户中止了帐户个客户中止了帐户 12869个新客户帐户建立个新客户帐户建立 净增加：净增加：144个帐户个帐户 公司营收情况：公司营收情况： 客户流失：失去了客户流失：失去了362438美元的资产和美元的资产和278624美元的负债美元的负债 新增客户：吸收了新增客户：吸收了6

11、73429美元的资产和美元的资产和314378美元的负债美元的负债3.2.1 CRM应用设计理念应用设计理念 客户数据的有效采集和消费客户数据的有效采集和消费 三类客户数据三类客户数据描述性数据：客户是谁？交易性数据：客户对你曾做过什么？促销性数据：你曾经对这个客户作过什么？你的企业客户 客户描述性数据客户描述性数据客户叫什么名称？客户叫什么名称？客户公司的员工有多少？客户公司的员工有多少？客户公司的销售额多少？同比去年如何？客户公司的销售额多少？同比去年如何？客户公司有几个部门？在哪些地区有办公室（组织信息）？客户公司有几个部门？在哪些地区有办公室（组织信息）？这个老板及其他员工的长相如何（

12、照片数据）？这个老板及其他员工的长相如何（照片数据）？在这个公司里，谁说了算？他们的脾气一级处事风格如何？哪在这个公司里，谁说了算？他们的脾气一级处事风格如何？哪天生日（决策者信息）？天生日（决策者信息）？他们的竞争者是谁（市场定位信息）？他们的竞争者是谁（市场定位信息）？他们买什么产品（产品信息）？他们买什么产品（产品信息）？他们的主要业务伙伴有哪些？他们的主要业务伙伴有哪些？ 促销数据促销数据市场营销人员的广告语，展览会的产品宣传单，报市场营销人员的广告语，展览会的产品宣传单，报刊杂志的宣传报道，电话直销消息，邮寄促销信件刊杂志的宣传报道，电话直销消息，邮寄促销信件及电子邮件等。及电子邮件

13、等。销售人员现场推销，对客户所作的承诺，产品展示。销售人员现场推销，对客户所作的承诺，产品展示。服务支持人员在服务过程中所提的各种建议。服务支持人员在服务过程中所提的各种建议。分销商们对客户的宣传与承诺。分销商们对客户的宣传与承诺。用户产品使用情况调查。用户产品使用情况调查。其他任何以企业名义向客户传递的其他任何以企业名义向客户传递的“消息消息”。 客户历史交易数据客户历史交易数据历史购买纪录历史购买纪录投诉信件投诉信件服务请求服务请求访问公司网站（次数和行为）访问公司网站（次数和行为）产品询问电话产品询问电话填写各种调查表填写各种调查表发送电子邮件发送电子邮件对企业提出的建议和要求对企业提出

14、的建议和要求u以上三类数据基本上代表了客户数据的全方位以上三类数据基本上代表了客户数据的全方位视角。但也应该明白，很多同企业不那么直接视角。但也应该明白，很多同企业不那么直接的的“隐性数据隐性数据”由于企业很难控制，所以一般由于企业很难控制，所以一般不提。比如：不提。比如：客户对其他人说过或做过什么？比如有向其他人说客户对其他人说过或做过什么？比如有向其他人说过企业坏话吗？过企业坏话吗？客户最近经营情况好不好？客户最近经营情况好不好？主要决策人目前工作和生活处境如何？主要决策人目前工作和生活处境如何？所有其他处于相对动态的客户情况。所有其他处于相对动态的客户情况。 从上面可以看出，客户数据的多

15、样性和丰富性反映了从上面可以看出，客户数据的多样性和丰富性反映了CRM应用所管理对象的复杂程度，很多情况下，我们应用所管理对象的复杂程度，很多情况下，我们对客户数据的理解只停留在计算机容易收集和处理的对客户数据的理解只停留在计算机容易收集和处理的数据上，而忽略了大量的其它数据，从而对数据上，而忽略了大量的其它数据，从而对CRM应用应用自设管理局限。自设管理局限。 另一方面，计算机能处理的不一定就是关键的，那些另一方面，计算机能处理的不一定就是关键的，那些对销售业绩起着关键作用的数据反而是难于处理的。对销售业绩起着关键作用的数据反而是难于处理的。 无论如何，充分认识客户数据的方方面面可以提高对无

16、论如何，充分认识客户数据的方方面面可以提高对CRM计算机应用的认识，进而最佳确定特定计算机应用的认识，进而最佳确定特定CRM应用应用的客户数据需求类型，而不至于忘却那些特别需要管的客户数据需求类型，而不至于忘却那些特别需要管理的数据对象。理的数据对象。 数据的有效采集数据的有效采集 客户数据的多样性和丰富性，决定了客户数据的多样性和丰富性，决定了CRM应用应用中数据采集具有多渠道和多媒体两种特征。中数据采集具有多渠道和多媒体两种特征。 多渠道多渠道数据来源与方式客户ATM/POS, Web,电子邮件，电话，一般邮件，传真，亲自到访企业内部营销、销售、服务人员、帐务人员、其他员工、ERP系统其他

17、客户的合作伙伴、报刊杂志报道、客户的亲戚朋友CRM应用客户数据多渠道采集“闸门” 多媒体多媒体 客户数据采集的另一个特征是数据内容的多客户数据采集的另一个特征是数据内容的多媒体特征。描述性、促销性以及交易性数据可媒体特征。描述性、促销性以及交易性数据可以是文字的、文本的、语音的或图像的。有些以是文字的、文本的、语音的或图像的。有些数据可以结构化，有些则只能数据可以结构化，有些则只能“数据流：数据流：binary”来存储。要有效的采集数据，对这种来存储。要有效的采集数据，对这种多媒体的数据格式必须有能力加以处理，否则多媒体的数据格式必须有能力加以处理，否则所谓的客户数据将是不完整的，片面的。所谓

18、的客户数据将是不完整的，片面的。 数据的有效消费数据的有效消费 温饱型消费温饱型消费u只对客户数据略微加工整合，然后向企业员工、客只对客户数据略微加工整合，然后向企业员工、客户或伙伴多渠道发送的过程。要实现温饱型消费，户或伙伴多渠道发送的过程。要实现温饱型消费，所有数据都以客户为核心进行整合是首要前提。这所有数据都以客户为核心进行整合是首要前提。这个阶段的个阶段的CRM应用可以认为是一种典型的客户信息应用可以认为是一种典型的客户信息管理系统。管理系统。 数据的有效消费数据的有效消费 预测型消费预测型消费u他的主要消费者是企业内部营销和销售人员，目的他的主要消费者是企业内部营销和销售人员，目的是

19、从客户数据中找寻出客户的行为规律，从而提高是从客户数据中找寻出客户的行为规律，从而提高销售成功率。销售成功率。 流程型消费流程型消费u这是一种更高级的消费，其高级之处在于这种数据这是一种更高级的消费，其高级之处在于这种数据消费过程的消费过程的“动态性动态性”。每个数据片段都被贯穿在。每个数据片段都被贯穿在一个流程的各个活动被一个流程的各个活动被“即时消费即时消费”，实现动态的，实现动态的自动化消费过程。流程性消费过程首先由人设计，自动化消费过程。流程性消费过程首先由人设计，数据的主要消费者则是流程本身。数据的主要消费者则是流程本身。 CRM应用设计原型应用设计原型描述性数据交易性数据促销性数据

20、数据多渠道采集温饱型消费流程型消费预测型消费数据多层次消费加工3.2.2 CRM应用设计的基本特点应用设计的基本特点 系统构架的可伸缩性系统构架的可伸缩性 注重组件的注重组件的“移植性移植性”和再使用性和再使用性 业务流程的灵活性业务流程的灵活性 新技术应用新技术应用3.2.3“客户关系模型客户关系模型”的建立的建立 定义定义“客户关系客户关系”的特征属性的特征属性 属性属性1：关系代号：关系代号u对每个纳入管理的客户关系我们用一个代号或编号对每个纳入管理的客户关系我们用一个代号或编号来加以区别，以便让计算机进行管理。来加以区别，以便让计算机进行管理。 属性属性2：关系名称：关系名称u我们用一

21、个容易理解的名称来称呼这个关系，当然我们用一个容易理解的名称来称呼这个关系，当然也可以直接用客户名称作为关系名称。也可以直接用客户名称作为关系名称。 属性属性3：关系对象标识：关系对象标识u关系对象标识是客户在客户数据库中的统一代码。关系对象标识是客户在客户数据库中的统一代码。 属性属性4：关系类型：关系类型u针对于关系对象性质，可以确定关系类型针对于关系对象性质，可以确定关系类型 属性属性5：关系发生日：关系发生日u一般是指企业首次向企业购买产品或服务的日期。一般是指企业首次向企业购买产品或服务的日期。当然，也可以指客户同企业发生某种交互的日期。当然，也可以指客户同企业发生某种交互的日期。

22、属性属性6：关系创建日：关系创建日u关系创建日是指计算机系统对这条关系纪录的创建关系创建日是指计算机系统对这条关系纪录的创建日期，即企业正式将这个关系纳入计算机管理的日日期，即企业正式将这个关系纳入计算机管理的日期。期。 属性属性7：关系的产品或服务标识：关系的产品或服务标识u这是指企业同客户发生关系的内容，即客户发生兴这是指企业同客户发生关系的内容，即客户发生兴趣的产品或服务。一个关系可以对应于多个产品标趣的产品或服务。一个关系可以对应于多个产品标识。识。 属性属性8：目前关系指数：目前关系指数u关系指数是一个很重要的衡量关系质量、关系深浅关系指数是一个很重要的衡量关系质量、关系深浅的指标，

23、目前的关系指数是指这条关系在当前的指的指标，目前的关系指数是指这条关系在当前的指标。标。 属性属性9：私人关系相关度：私人关系相关度企业企业u企业方的私人关系相关度是衡量这条关系中的私人企业方的私人关系相关度是衡量这条关系中的私人对关系深度的影响力大小。对关系深度的影响力大小。 属性属性10：私人关系相关度：私人关系相关度客户客户u同企业方一样，当客户为公司客户时，也存在客户同企业方一样，当客户为公司客户时，也存在客户方的私人关系影响问题。方的私人关系影响问题。 属性属性11：最相关员工：最相关员工u最相关员工是指同客户发生最多次交互行为的员工。最相关员工是指同客户发生最多次交互行为的员工。如

24、果需要，还要加上次相关员工等。如果需要，还要加上次相关员工等。 属性属性12：组织客户中最相关个人：组织客户中最相关个人u这是指组织客户中发生交互次数最多的某个人，同这是指组织客户中发生交互次数最多的某个人，同样，也可以添加次相关个人，或者更进一步的可以样，也可以添加次相关个人，或者更进一步的可以添加每次实质交易的决策者。添加每次实质交易的决策者。 属性属性13：关系的互相关度：关系的互相关度u这个属性是针对对方是你的客户的同时你也是对方这个属性是针对对方是你的客户的同时你也是对方的客户的情况的客户的情况 属性属性14：非正当关系相关度：非正当关系相关度u非正当关系是指这条关系的建立和发展过程

25、中夹杂非正当关系是指这条关系的建立和发展过程中夹杂了很多了很多“不正当的不正当的”或或“不健康不健康”的因素的因素 属性属性15：最相关：最相关“非正当因素非正当因素”u非正当因素虽然难以放在桌面，但为了对非正当性非正当因素虽然难以放在桌面，但为了对非正当性有一个了解，企业仍然有必要将维持该关系的非正有一个了解，企业仍然有必要将维持该关系的非正当因素标明。当因素标明。 属性属性16：关系总价值：关系总价值u关系总价值是指，到目前为止，这条关系对企业到关系总价值是指，到目前为止，这条关系对企业到底有多大的价值贡献。企业可以用销售额或利润额底有多大的价值贡献。企业可以用销售额或利润额来量化这个数值

26、，也可以用其他会计算法计算。来量化这个数值，也可以用其他会计算法计算。在以上客户关系属性中，显然，私人关系相关度、非在以上客户关系属性中，显然，私人关系相关度、非正当关系相关度以及关系指数这三个属性需要进一步正当关系相关度以及关系指数这三个属性需要进一步计算，而其他属性比较容易定义。计算，而其他属性比较容易定义。关系指数的数学模型关系指数的数学模型交互频率（N-1）交互频率（0）关系价值（K-1）关系价值（0）客户关系指数数学模型交互记录满意度（M-1）交互记录满意度（0）客户“活动时段”总和关系指数Y 客户关系指数模型的四个变量客户关系指数模型的四个变量 N各连续时期的交互频率各连续时期的交

27、互频率 M个连续交互的纪录满意度个连续交互的纪录满意度 K个连续时期的关系价值个连续时期的关系价值 连续连续“活动时段活动时段”总和总和 模型表示模型表示 Y=X(f0,f1,fn, v0, v1,vk, s0,s1, sm,t) 其中，其中，f为交互频率，为交互频率，s为满意度，为满意度，v为价值，为价值，t为总活动期。为总活动期。 私人关系相关度的确定私人关系相关度的确定 基本思路：基本思路：u将客户在过去同企业交互的每个企业代表所负责的将客户在过去同企业交互的每个企业代表所负责的交互次数进行统计，如果次数越平均，那么这个相交互次数进行统计，如果次数越平均，那么这个相关度就越小，反之就越大

28、。关度就越小，反之就越大。 计算公式：计算公式： 非正当关系相关度的确定非正当关系相关度的确定u这也是一个比较难于确定的数值，简单的方法这也是一个比较难于确定的数值，简单的方法是在客户关系史中将所有的是在客户关系史中将所有的“灰色花费灰色花费”或或“桌底交易桌底交易”总额除以总关系价值或利润，从总额除以总关系价值或利润，从而算出一个比重，然后，加权获得一个相关度而算出一个比重，然后，加权获得一个相关度的数值。的数值。 总结总结 客户关系模型的建立虽然不易，但也不是毫无客户关系模型的建立虽然不易，但也不是毫无对策，毕竟我们人在判断一个关系的质量、深对策，毕竟我们人在判断一个关系的质量、深浅、好坏

29、时总有一定依据，只要将这些依据尽浅、好坏时总有一定依据，只要将这些依据尽量接过话和量化，应该说可以利用电脑统一管量接过话和量化，应该说可以利用电脑统一管理理管总比不管好。管总比不管好。3.3 CRM应用功能和设计应用功能和设计CRM软件系统的一般模型3.3 CRM应用功能和设计应用功能和设计 销售自动化（销售自动化（SFA） 市场营销市场营销 客户服务客户服务 信息门户应用信息门户应用销售自动化销售自动化 就是要把销售人员以及销售管理人员每天就是要把销售人员以及销售管理人员每天所从事的各种活动尽可能所从事的各种活动尽可能“信息化信息化”、“标准化标准化”以及销售力量的以及销售力量的“合理化合理

30、化”。 SFA的主要用户的主要用户 销售人员销售人员 销售管理人员销售管理人员 两类用户的主要差别在于数据权限以及所提供的两类用户的主要差别在于数据权限以及所提供的管理功能方面的区别，如：管理功能方面的区别，如：销售经理可以查看小组各成员的客户、活动和销售机销售经理可以查看小组各成员的客户、活动和销售机会等管理信息，而销售人员只能查看与自己有关的数会等管理信息，而销售人员只能查看与自己有关的数据。据。销售管理应用还包括如销售定额审批、开支报销以及销售管理应用还包括如销售定额审批、开支报销以及销售预测审批等功能。销售预测审批等功能。销售管理人员可以用适当的客户分派工具，手动或自销售管理人员可以用

31、适当的客户分派工具，手动或自动地将客户按照地域和产品分类，并依照技术等指标动地将客户按照地域和产品分类，并依照技术等指标分配给特定销售人员或小组。分配给特定销售人员或小组。管理人员还可以下达销售定额，对下属员工的销售业管理人员还可以下达销售定额，对下属员工的销售业绩进行统计和比较等管理工作。绩进行统计和比较等管理工作。 SFA的主要业务操作功能的主要业务操作功能 账户管理账户管理u这里的账户，一般是指企业的单位客户或个人客户，这里的账户，一般是指企业的单位客户或个人客户，也可以使合作伙伴，甚至是竞争企业，英文叫也可以使合作伙伴，甚至是竞争企业，英文叫Account。u账户管理主要记录单位或个人

32、的地址、电话、传真、账户管理主要记录单位或个人的地址、电话、传真、网页、所属行业和组织结构等一个组织层面的各种网页、所属行业和组织结构等一个组织层面的各种信息，是客户数据中的第一类，即描述性数据。信息，是客户数据中的第一类，即描述性数据。 联系人管理联系人管理u一般来说，一个客户可以由多个联系人，而一个联一般来说，一个客户可以由多个联系人，而一个联系人只属于一个客户。系人只属于一个客户。u联系人管理信息主要是一些个人的诸如姓名、地址、联系人管理信息主要是一些个人的诸如姓名、地址、电话、电子邮件、公司职位等信息，也可以将它当电话、电子邮件、公司职位等信息，也可以将它当“电子地址本电子地址本”来看

33、待，联系人数据业是客户描述来看待，联系人数据业是客户描述数据中很重要的一项。数据中很重要的一项。客户联系人一对多1:M实体关系：客户联系人 销售机会管理销售机会管理u对销售人员来讲，销售机会管理是很重要的，这也是一般联对销售人员来讲，销售机会管理是很重要的，这也是一般联系人管理软件，如微软的系人管理软件，如微软的Outlook或者或者ACT所欠缺的。销售人所欠缺的。销售人员根据各种渠道了解到各种生意机会，有的机会大，有的机会员根据各种渠道了解到各种生意机会，有的机会大，有的机会小，都要在公司层面上加以管理，否则，很容易产生冲突，或小，都要在公司层面上加以管理，否则，很容易产生冲突，或者一个很重

34、要的机会被忽视等。者一个很重要的机会被忽视等。u销售机会信息主要包括机会名称、潜在的生意额、获得机会销售机会信息主要包括机会名称、潜在的生意额、获得机会的可能性、机会有效期、机会负责人和计划采取的销售方法等。的可能性、机会有效期、机会负责人和计划采取的销售方法等。销售机会账户多对一M:1实体关系：销售机会账户 活动管理活动管理 活动管理使销售人员计划、执行以及存储各个日常活动管理使销售人员计划、执行以及存储各个日常销售活动的主要工具，每个活动可以同以下几个系销售活动的主要工具，每个活动可以同以下几个系统实体相关。统实体相关。同某个账户相关，比如定于某日向一个老客户打一个理性同某个账户相关，比如

35、定于某日向一个老客户打一个理性问候电话。问候电话。同某个销售机会相关，比如同销售经理开个例会，以商讨同某个销售机会相关，比如同销售经理开个例会，以商讨该机会的进展情况。该机会的进展情况。同某个联系人相关，比如，某日曾经向他发过一个有关新同某个联系人相关，比如，某日曾经向他发过一个有关新产品的电子邮件。产品的电子邮件。同某个售后服务有关，某日某工程师进行的设备维修活动。同某个售后服务有关，某日某工程师进行的设备维修活动。 活动信息包括活动名词、活动类型、活动起始日、活动信息包括活动名词、活动类型、活动起始日、活动负责人和活动优先级别等内容。活动负责人和活动优先级别等内容。活动联系人售后服务销售机

36、会账户实体关系：活动账户、机会、联系人和服务 日历管理日历管理u日历管理为销售人员提供一个时间管理工具，日立日历管理为销售人员提供一个时间管理工具，日立管理与活动管理相连，所有分派给销售人员的活动管理与活动管理相连，所有分派给销售人员的活动都可以自动地在他的日历表里显示出来。根据权限都可以自动地在他的日历表里显示出来。根据权限设置，其他销售人员或销售经理可以查看销售人员设置，其他销售人员或销售经理可以查看销售人员的日程表，以便协同某一个活动或约会时间。日历的日程表，以便协同某一个活动或约会时间。日历显示很灵活，可以按每日、每周或每月显示各个活显示很灵活，可以按每日、每周或每月显示各个活动的安排

37、。企业也可以对日历进行个性化设置，比动的安排。企业也可以对日历进行个性化设置，比如特定假期，在安排活动时自动提示。如特定假期，在安排活动时自动提示。 报价管理报价管理u报价是每个销售人员最经常从事的活动之一。报价是每个销售人员最经常从事的活动之一。SFA的报价管理集成了产品、价格单和折扣信息，在应的报价管理集成了产品、价格单和折扣信息，在应用上一般同销售机会关联，并与文字处理软件如用上一般同销售机会关联，并与文字处理软件如Word继承，由于文件是集中存储于一个数据库，因继承，由于文件是集中存储于一个数据库，因此，检索、修改或寻找某个报价非常容易。每个报此，检索、修改或寻找某个报价非常容易。每个

38、报价还附带其他如产品介绍之类的文件。价还附带其他如产品介绍之类的文件。u报价信息包括，报价单序列号、销售机会、所用产报价信息包括，报价单序列号、销售机会、所用产品价格表、报价有效期以及销售产品的名词、数量品价格表、报价有效期以及销售产品的名词、数量等。他同销售机会的关系是多对一的关系，即一个等。他同销售机会的关系是多对一的关系，即一个销售机会可以有几次不同的报价。销售机会可以有几次不同的报价。销售机会销售机会报价报价一对多1:M实体关系：报价销售机会 销售预测管理销售预测管理u销售预测功能指在各种销售机会的基础上，对今后销售预测功能指在各种销售机会的基础上，对今后的销售收入或产品需求做出预测，

39、以便为物料库存、的销售收入或产品需求做出预测，以便为物料库存、资金周转等后台功能提供参考。资金周转等后台功能提供参考。 佣金管理佣金管理u佣金管理作为企业内部管理的一项功能，自动将客佣金管理作为企业内部管理的一项功能，自动将客户定单完成情况与销售人员联系起来，按规定的算户定单完成情况与销售人员联系起来，按规定的算法计算销售人员应得的提成，这些算法在很大程度法计算销售人员应得的提成，这些算法在很大程度上是客户化配置，因为每个企业的实际情况都有所上是客户化配置，因为每个企业的实际情况都有所不同。不同。 竞争管理竞争管理u 竞争管理是指将企业的主要竞争对手的信息输入到竞争管理是指将企业的主要竞争对手

40、的信息输入到数据库，并适时更新。比如，竞争对手所发放的产数据库，并适时更新。比如，竞争对手所发放的产品介绍单，产品的优缺点，最近的促销活动，企业品介绍单，产品的优缺点，最近的促销活动，企业的网站和企业的规模等。在销售机会管理中与竞争的网站和企业的规模等。在销售机会管理中与竞争管理相关联，用预先设定得比较参数比较双方的列管理相关联，用预先设定得比较参数比较双方的列势和优势，以便做到势和优势，以便做到“知己知彼知己知彼”，提高销售成功，提高销售成功率。销售机会与竞争者的关系是多对多的关系。率。销售机会与竞争者的关系是多对多的关系。销售机会销售机会竞争者竞争者多对多M:M实体关系：机会竞争 报表管理

41、报表管理u报表管理为销售人员自动生成各种统计报告，如销报表管理为销售人员自动生成各种统计报告，如销售额、客户名单等功能，如果集成其他更强大的报售额、客户名单等功能，如果集成其他更强大的报表引擎，则可以生成更形象化的比较图表等。表引擎，则可以生成更形象化的比较图表等。 开支报销管理开支报销管理u对于销售人员日常业务活动开支，对于销售人员日常业务活动开支，SFA系统也可以系统也可以提供这种管理功能，整个过程有销售人员提交申请，提供这种管理功能，整个过程有销售人员提交申请，销售经理审批等步骤，视实际的工作流程，亦可以销售经理审批等步骤，视实际的工作流程，亦可以同财务模块或佣金管理相关联。同财务模块或

42、佣金管理相关联。 数据同步数据同步u对于笔记本用户，系统必须提供数据同步功能，定对于笔记本用户，系统必须提供数据同步功能，定期将本地数据同服务器数据库之间进行双向同步，期将本地数据同服务器数据库之间进行双向同步，使企业和单个销售人员都可以获得最新资料。销售使企业和单个销售人员都可以获得最新资料。销售人员可以核对所更新的数据和更新的状态等。人员可以核对所更新的数据和更新的状态等。 信息集成信息集成 销售人员在进行各种销售活动时，经常销售人员在进行各种销售活动时，经常需要各种有关库存、信用等信息来做各种需要各种有关库存、信用等信息来做各种决定。因此，一个典型的决定。因此，一个典型的 SFA系统除了

43、日系统除了日常管理功能外，亦集成了其他信息资源，常管理功能外，亦集成了其他信息资源，供销售人员随时调用。主要信息类别有：供销售人员随时调用。主要信息类别有： 产品目录、价格产品目录、价格u这种信息一般是同后台这种信息一般是同后台ERP系统进行数据同步，可系统进行数据同步，可以用批处理方式在夜间进行。以用批处理方式在夜间进行。SFA系统的产品价格系统的产品价格信息将得到及时更新，销售人员在做报价是可以获信息将得到及时更新，销售人员在做报价是可以获得最新的信息。得最新的信息。 购买纪录购买纪录u客户购买企业产品的历史记录可以为销售人员提供客户购买企业产品的历史记录可以为销售人员提供有用的参考信息。

44、在分析客户行为以进行连带销售有用的参考信息。在分析客户行为以进行连带销售或升级销售时，客户的历史购买记录能够提供一个或升级销售时，客户的历史购买记录能够提供一个基本数据。客户的购买记录一般也是从后台基本数据。客户的购买记录一般也是从后台ERP系系统里进行数据同步获得。统里进行数据同步获得。 服务纪录服务纪录u客户所购产品的售后服务记录可以帮助销售人员掌客户所购产品的售后服务记录可以帮助销售人员掌握设备的运行情况，了解客户与企业服务人员的交握设备的运行情况，了解客户与企业服务人员的交互信息，以及可能的对公司产生的不满或抱怨等情互信息，以及可能的对公司产生的不满或抱怨等情况。况。 存货情况存货情况

45、u在向客户提供报价单时，必须了解产品的实际存货在向客户提供报价单时，必须了解产品的实际存货情况，提早通知客户可能的交货时间。存货信息一情况，提早通知客户可能的交货时间。存货信息一般从后台的仓库管理数据库获得，视具体情况确定般从后台的仓库管理数据库获得，视具体情况确定数据同步的频率。数据同步的频率。 促销文本资料促销文本资料u市场营销部门在促销过程中经常分发各种产品宣传市场营销部门在促销过程中经常分发各种产品宣传资料，以及促销时期特别优惠措施等。销售人员通资料，以及促销时期特别优惠措施等。销售人员通过过SFA系统很方便地获得这些资料，当客户提起这系统很方便地获得这些资料，当客户提起这些特别的促销

46、活动时不会毫不知情。些特别的促销活动时不会毫不知情。 信用记录信用记录u信用记录是指客户的付款情况，这需要与应收账款信用记录是指客户的付款情况，这需要与应收账款部门进行数据同步。部门进行数据同步。 应用集成应用集成 SFA应用往往集成其他各种标准应用，使得用应用往往集成其他各种标准应用，使得用户可以在同一个界面完成各种操作，而不必像户可以在同一个界面完成各种操作，而不必像传统的方式那样打开多个窗口，重复输入各个传统的方式那样打开多个窗口，重复输入各个数据，从而方便了销售人员使用。主要应用集数据，从而方便了销售人员使用。主要应用集成如下：成如下： 电子邮件集成电子邮件集成u通过集成微软的通过集成

47、微软的Outlook或或Lotus Notes，用户可，用户可以方便地发送电子邮件。以方便地发送电子邮件。 传真集成传真集成u同电子邮件一样，同电子邮件一样，SFA可以同企业的传真服务器连可以同企业的传真服务器连接，将传真发放到传真队列里统一发送。接，将传真发放到传真队列里统一发送。 常用办公软件集成常用办公软件集成u这类软件主要有这类软件主要有Word, Excel和和PowerPoint等，用等，用户只需要双击户只需要双击SFA系统里的附件，或添加文本纪录系统里的附件，或添加文本纪录的命令，就可以自动打开相应的应用功能程序进行的命令，就可以自动打开相应的应用功能程序进行必要的编辑工作。必要

48、的编辑工作。 促销管理模块集成促销管理模块集成u如果企业还运行其他如果企业还运行其他CRM应用，如营销模块，则应用，如营销模块，则SFA系统必须同营销模块集成材可以自动获得从各系统必须同营销模块集成材可以自动获得从各种促销活动产生的潜在销售对象的数据，并按照一种促销活动产生的潜在销售对象的数据，并按照一定规则，如地域、技术和产品等自动或人工分配这定规则，如地域、技术和产品等自动或人工分配这些潜在客户的销售负责人。些潜在客户的销售负责人。 与联络中心的渠道集成与联络中心的渠道集成u联络中心是企业主要的客户交互渠道，如果联络中心是企业主要的客户交互渠道，如果SFA系系统同联络中心应用不是同一个平台

49、，那么，统同联络中心应用不是同一个平台，那么，SFA系系统必须考虑同它在数据层面的集成问题，否则，销统必须考虑同它在数据层面的集成问题，否则，销售人员获得的数据将使不全面的。当然，一个售人员获得的数据将使不全面的。当然，一个CRM提供商往往已经将提供商往往已经将CRM有关的各个模块充分集成有关的各个模块充分集成（尽管程度不一样）。另外，很多企业早就使用了（尽管程度不一样）。另外，很多企业早就使用了呼叫中心，如果不想另行投资，它们之间的集成问呼叫中心，如果不想另行投资，它们之间的集成问题是不容忽视的。题是不容忽视的。 产品配置应用产品配置应用u销售人员在报价时，常常要将产品的各个选项进行销售人员

50、在报价时，常常要将产品的各个选项进行最佳搭配，以满足不同客户对企业产品的不同要求。最佳搭配，以满足不同客户对企业产品的不同要求。产品配置本身具有复杂的业务逻辑，可以单独使用，产品配置本身具有复杂的业务逻辑，可以单独使用，可以同可以同SFA或呼叫中心应用集成，为需要对客户报或呼叫中心应用集成，为需要对客户报价的系统用户提供一个方便的工具。价的系统用户提供一个方便的工具。 产品定价应用产品定价应用u企业产品的价格是一个变量。销售时间（如季节、企业产品的价格是一个变量。销售时间（如季节、促销活动期间等）、客户级别以及竞争环境都是企促销活动期间等）、客户级别以及竞争环境都是企业产品价格变化的因素。业产

51、品价格变化的因素。SFA应用和产品定价应用应用和产品定价应用的集成，可以为企业有效执行价格政策提供一个基的集成，可以为企业有效执行价格政策提供一个基本的条件，实现定价自动化，减少出错率。本的条件，实现定价自动化，减少出错率。 浏览器应用浏览器应用u用户访问网络是不用另开窗口，比如，右击账户管用户访问网络是不用另开窗口，比如，右击账户管理中的纪录，可以访问该客户的网站。理中的纪录，可以访问该客户的网站。 客户终端应用客户终端应用 桌面计算机桌面计算机 手提电脑手提电脑 个人数字辅助设备个人数字辅助设备(PDA) 纯网络终端纯网络终端 软件设计平台软件设计平台 客户客户/服务器模式服务器模式卓面机

52、手提电脑 本地数据库数据库服务器应用服务器Web服务器HTML客户应用PDA(WML)WAP服务器客户/服务器应用构架 基于基于Web构架构架B/S模式模式应用服务器Business组件（EJB）数据库服务器Web服务器Web组件(ASP,JSPServlet)HTMLWML完全基于Web的结构市场营销市场营销 市场营销，就是要把企业的营销信息以合适的渠道（广告、市场营销，就是要把企业的营销信息以合适的渠道（广告、促销活动、电子或非电子邮件、电话和忠诚项目等）向合促销活动、电子或非电子邮件、电话和忠诚项目等）向合适的社会群体（市场细分）传递。适的社会群体（市场细分）传递。CRM的市场营销模块的

53、市场营销模块就是为销售人员提供的进行促销活动的管理工具。就是为销售人员提供的进行促销活动的管理工具。 用户：营销人员用户：营销人员 营销人员包括参与电话直销、邮件直销、展销营销人员包括参与电话直销、邮件直销、展销活动策划与实施、广告、公关一媒体制作等营活动策划与实施、广告、公关一媒体制作等营销活动的工作人员、组长或营销经理。在具体销活动的工作人员、组长或营销经理。在具体的软件应用上，不同的用户具有不同的权限，的软件应用上，不同的用户具有不同的权限，比如经理可以管理和察看所有促销活动进展情比如经理可以管理和察看所有促销活动进展情况以及各类市场调查信息，而一个促销组长只况以及各类市场调查信息，而一

54、个促销组长只能管理特定促销活动的情况。能管理特定促销活动的情况。 主要业务操作功能主要业务操作功能 促销项目管理促销项目管理 包括促销项目的目标制定，项目的起始日期，定义包括促销项目的目标制定，项目的起始日期，定义促销对象，制定销售建议，选用促销渠道，促销预促销对象，制定销售建议，选用促销渠道，促销预算的报批，促销活动人员分工等管理内容，是整个算的报批，促销活动人员分工等管理内容，是整个促销活动的第一个环节。促销活动的第一个环节。 促销活动管理促销活动管理 促销活动管理提供工作流程设计软件，对各个促销促销活动管理提供工作流程设计软件，对各个促销实施环节的活动进行协调分工。比如，获取促销对实施环

55、节的活动进行协调分工。比如，获取促销对象数据库，设计与管理各种营销信息（如邮件促销象数据库，设计与管理各种营销信息（如邮件促销时的邮件内容，电话促销的对话脚本，展示会宣传时的邮件内容，电话促销的对话脚本，展示会宣传单的设计和制作，各类宣传广告的制作等）以及促单的设计和制作，各类宣传广告的制作等）以及促销的实际投放等，都属于促销活动管理的范畴。销的实际投放等，都属于促销活动管理的范畴。 促销活动回应管理促销活动回应管理 促销活动得到执行以后，促销信息通过所选择的促促销活动得到执行以后，促销信息通过所选择的促销渠道抵达促销对象。对促销的销售建议感兴趣的销渠道抵达促销对象。对促销的销售建议感兴趣的潜

56、在客户就会按照所提供的联系方式同企业进行联潜在客户就会按照所提供的联系方式同企业进行联系。管理工具的回应管理功能包括回应着管理，回系。管理工具的回应管理功能包括回应着管理，回应应答脚本设计，回应跟踪管理，销售机会评估和应应答脚本设计，回应跟踪管理，销售机会评估和转发（至转发（至SFA的销售人员）等。的销售人员）等。 促销评估管理促销评估管理 在促销项目进行之中以及完成之后，必须对促销效在促销项目进行之中以及完成之后，必须对促销效果进行有效评估，营销人员才能及时调整和修改促果进行有效评估，营销人员才能及时调整和修改促销计划，以免促销预算的浪费。促销评估模块对各销计划，以免促销预算的浪费。促销评估

57、模块对各类回应以及实际购买总额进行统计分析，对所选用类回应以及实际购买总额进行统计分析，对所选用的促销对象的准确率、促销渠道以及促销信息对促的促销对象的准确率、促销渠道以及促销信息对促销对象的吸引力等方面进行实用性评估（如打分销对象的吸引力等方面进行实用性评估（如打分法），从而有效评估促销活动的整体效果，找出各法），从而有效评估促销活动的整体效果，找出各种活动的优缺点，为今后的促销活动提供了借鉴。种活动的优缺点，为今后的促销活动提供了借鉴。 营销文本资料管理营销文本资料管理 营销人员的日常主要工作之一就是设计制作各种产营销人员的日常主要工作之一就是设计制作各种产品宣传单、广告媒体和价格目录等文

58、本资料。该管品宣传单、广告媒体和价格目录等文本资料。该管理功能对各类资料统一集中管理，供促销活动、销理功能对各类资料统一集中管理，供促销活动、销售人员以及公司里其他人员使用。售人员以及公司里其他人员使用。 潜在客户管理潜在客户管理 营销部门从各种渠道获得的潜在客户资料是各类促营销部门从各种渠道获得的潜在客户资料是各类促销活动的基本依据，是新客户的主要来源。营销人销活动的基本依据，是新客户的主要来源。营销人员利用该管理模块可以对潜在客户的进一步联系进员利用该管理模块可以对潜在客户的进一步联系进行分配，对潜在客户的行分配，对潜在客户的“质量质量”，即销售机会的大，即销售机会的大小进行有效分析。小进

59、行有效分析。 销售建议管理销售建议管理 营销部门在不同的时期，针对各个促销活动都会根营销部门在不同的时期，针对各个促销活动都会根据促销对象和促销目标设计出让潜在客户产生购买据促销对象和促销目标设计出让潜在客户产生购买欲望的销售建议。该管理可以对销售建议的内容、欲望的销售建议。该管理可以对销售建议的内容、折扣、礼品及其他刺激性措施集中管理，并与个促折扣、礼品及其他刺激性措施集中管理，并与个促销活动发生联系，营销人员在面对客户的促销回应销活动发生联系，营销人员在面对客户的促销回应时，可以很容易的活动各个建议细节，并对客户作时，可以很容易的活动各个建议细节，并对客户作出准确的回复。另外，对过去的建议

60、进行分析，也出准确的回复。另外，对过去的建议进行分析，也可以对将来的建议的有效性提供一个比较的基础，可以对将来的建议的有效性提供一个比较的基础，以进一步实现以进一步实现CRM的的”Right Offer”的经营目标。的经营目标。 活动开支管理活动开支管理 活动开支管理帮助营销人员管理在促销过程中发生活动开支管理帮助营销人员管理在促销过程中发生的各种费用，以实现营销预算的最佳使用。的各种费用，以实现营销预算的最佳使用。 价格管理价格管理 大多数企业的营销部门负责制定企业产品的价格政大多数企业的营销部门负责制定企业产品的价格政策，针对不同时期宏观经济环境，正要实施的促销策，针对不同时期宏观经济环境