重庆展览中心 王伟年月日

1、重庆展览中心重庆展览中心 王伟王伟2010年年8月月16日日展览观众评价体系展览观众评价体系u 目前世界上展会发展的一个重要趋势是目前世界上展会发展的一个重要趋势是世界著名专业展会辐射范围大陆化，新兴市场国家专业展览对区域观世界著名专业展会辐射范围大陆化，新兴市场国家专业展览对区域观众吸引力大大增加了。众吸引力大大增加了。u 分析德国展会分析德国展会AUMA观众数据可以看到观众数据可以看到，德国，德国CEBIT展国内专业观展国内专业观众所占比例在逐年增加，欧盟专业观众占国外专业观众的比例也在逐众所占比例在逐年增加，欧盟专业观众占国外专业观众的比例也在逐渐增加。渐增加。显显然，从观众角度来看，原

2、来的国际大展正在转型为欧洲大陆的专业然，从观众角度来看，原来的国际大展正在转型为欧洲大陆的专业展览。展览。世界展览发展的一个重要趋势世界展览发展的一个重要趋势德国德国CebitCebit展会展会观众数据观众数据CebitCebit20062006CebitCebit20082008CebitCebit20092009国内专业观众比例国内专业观众比例72%78%81%国外专业观众比例国外专业观众比例28%22%19% 其中，欧盟国家所占比例其中，欧盟国家所占比例54%60%63%中国展览业的新机会中国展览业的新机会 u近来，我国一些使用国际著名品牌的联办专业展览如工程机械展、汽车零部件展、焊接展

3、、铸造展成长十分迅速，也验证着这一趋势。u这意味着，中国展览业界在未来国际展览市场中必将获得更大的市场份额和话语权。完全自主知识产权的专业展览，也将在汽车展这样的公众展览之后迎来自己的快速成长期。u这种完全自主知识产权的专业展览的成长，将在国内各主要经济区实现，以顺应国内市场规模的加速扩张。u德国人的研究与我们的结论一致并且已经开始了他们的行动。展览观众评价体系展览观众评价体系u专业展览创建初期规模较小，如果侧重用展览面积进行评价，将不利于创建新展览，也不能准确反映展览对展商的价值。u这个问题对我国内陆地区展览业发展有较大影响，美国的展览评价体系适用于本土市场展览也能够涵盖大型国际展览，值得重

4、视，但我们借鉴不多。u德国展览评价体系有利于大展，但不利于新创展览。世界展览评价体系现状世界展览评价体系现状以展览主办者主导的以展览主办者主导的“德国展览评价体系德国展览评价体系”以企业为主的以企业为主的“美国展览美国展览评价评价体系体系”目前世界上被普遍接受的展览评价体系目前世界上被普遍接受的展览评价体系:众多世界级企业都有自己的众多世界级企业都有自己的展览评价流程和评价体系展览评价流程和评价体系德国展览评价体系德国展览评价体系美国展览评价体系美国展览评价体系销售面积销售面积展商数展商数观众数观众数专业观众数专业观众数 普通观众数普通观众数来源地职务决策权限参观频率 观众数量与质量观众数量与

5、质量观众活动指标观众活动指标有效性指标有效性指标 潜在顾客数净购买影响总的购买计划顾客的兴趣强度值 展位停留时间通道人员密度 每个潜在顾客产生的成本记忆度潜在顾客产生的销售 展览评价体系展览评价体系美国的展览是围绕美国的展览是围绕买家组织的，侧重买家组织的，侧重于展览的销售推动，于展览的销售推动，不强调规模，这与不强调规模，这与美国展览以国内市美国展览以国内市场为主、规模小于场为主、规模小于德国的业界现状相德国的业界现状相适应。适应。 中国展览行业评价体系现状中国展览行业评价体系现状由于缺少专由于缺少专业、公认的业、公认的展览评估体展览评估体系，企业参系，企业参展行为有相展行为有相当程度的从当

6、程度的从众性众性中国展览行业及多数中国企业尚未建中国展览行业及多数中国企业尚未建立自己的展览价值评估体系立自己的展览价值评估体系。中国中国展览行业对展览的评价指标侧重展览行业对展览的评价指标侧重展览面积，企业则多以展览销售额为展览面积，企业则多以展览销售额为主要评价指标。主要评价指标。展示企业展示企业在行业的存在在行业的存在 测试新产品，测试新产品，了解行业趋势、需求了解行业趋势、需求 提升企业品牌价值提升企业品牌价值 发展、优化发展、优化销售网络销售网络 实现销售实现销售 展会规模大展会规模大 参展企业多参展企业多 业内观众数量多业内观众数量多 展会参观人数多展会参观人数多 业内观众数量多、

7、质量高业内观众数量多、质量高 到会媒体多、质量高、发稿积极到会媒体多、质量高、发稿积极 买家及潜在买家数量多、质量高买家及潜在买家数量多、质量高 在行业中处于公认领导地位的展商参在行业中处于公认领导地位的展商参与程度高与程度高 参展商数量多参展商数量多 展示产品新展示产品新 观众专业程度高、数量多观众专业程度高、数量多 买家及潜在买家数量多、质量高买家及潜在买家数量多、质量高 大量有强烈购买意愿的买家大量有强烈购买意愿的买家企业参展目标企业参展目标对展览的要求对展览的要求企业主要企业主要参展目标参展目标企业参展目标企业参展目标观众参观展会原因观众参观展会原因了解新产品和了解新产品和新发展趋势新

8、发展趋势对某个特定展会的某对某个特定展会的某个分主题感兴趣个分主题感兴趣看某一特看某一特定的产品定的产品或公司或公司参加展会中参加展会中的技术的技术/学术学术研讨会研讨会获取技术或获取技术或方法信息方法信息其他其他展览观众评价体系展览观众评价体系但是，但是，所有专业观众中的所有专业观众中的57%希望在展会中购希望在展会中购买一种或多种产品。买一种或多种产品。 学习德国学习德国 学习美国学习美国考虑中国现状考虑中国现状中国惯于参展企业的首选市场，目前仍然中国惯于参展企业的首选市场，目前仍然是国际市场，中国展览目前也以外向型为是国际市场，中国展览目前也以外向型为主，这与德国类似。主，这与德国类似。

9、 中国中国从满足企业参展从满足企业参展目标进行展览评价目标进行展览评价 我国国内市场规模巨大，未来市场规模预我国国内市场规模巨大，未来市场规模预期不逊于美国，中国展览业界必须借鉴美期不逊于美国，中国展览业界必须借鉴美国展览业界经验，充分考虑发展针对国内国展览业界经验，充分考虑发展针对国内市场的专业及公众型展览市场的专业及公众型展览 。必须注意到中国企业现有发展程度远逊色必须注意到中国企业现有发展程度远逊色与美国，因此，中国展览评价体系不能光与美国，因此，中国展览评价体系不能光学习德国，也不能只学习美国，要取德国、学习德国，也不能只学习美国，要取德国、美国之长，又要考虑中国企业现状与未来。美国之

10、长，又要考虑中国企业现状与未来。 从满足企业参展目标进行展览评价从满足企业参展目标进行展览评价 从满足企业参展目标进行观众组织从满足企业参展目标进行观众组织 u 专业展览发展初期，销售功能是参展企业首选指标，随着展览规模逐 步扩大，展商才会有更多考虑，因此: -业内观众数量业内观众数量 -观众专业程度观众专业程度 -买家及潜在买家数量、质量买家及潜在买家数量、质量 -买家购买意愿买家购买意愿 就成为专业展览发展初期最重要的评价指标。u 而展会类型不同，展商的有效观众需求可能会发生变化。对于公众展览或专业与公众混合类展览，则必须考虑展会参观人数、到会媒体数展会参观人数、到会媒体数量和质量、参与程

11、度量和质量、参与程度等指标.u 但无论怎样，专业观众专业观众都是最重要的展览评价指标，像德国的 BAUMA，专业观众比例达到了91%。 中国专业展览的观众指标中国专业展览的观众指标 在对展会的观众研究中，我们认为确立一个新的观众指标进行展会评价，对中国发展自己的专业展会是极为有利的单位面积各类观众数单位面积各类观众数，特别是买家或潜在买家单位买家或潜在买家单位面积数。面积数。 这个指标来自现有国际通行展览评价体系，是一个衍生指标，但符合国内专业展览的发展水平，可以使我们专注于专业观众中的买家及潜在买家，大大提高展览对展商的吸引力，能够有力推动我们自己专业展览的成长，为展览规模的持续扩大建立坚实

12、基础。 香港贸发局能够在短时间内创建近百个专业展览，并将其中的十余个发展成为世界大展，与他们注重专业买家管理有直接的关系。美国报告的重要专业展览美国报告的重要专业展览观众指标（一）观众指标（一）市场份额超过20%的公司每年参展数量平均是市场份额少于 5%公司的2倍多。有50%以上的展商每年参加5个或以上的展览，参展开支占 每年广告和促销费用的5-35%(平均11%)。宣称展览对产品/服务有购买影响的观众比例稳定在85%左右。计划购买一种或多种展出的产品的观众比例在61%。至少参观20%展位的观众比例在45%左右。美国报告的重要专业展览美国报告的重要专业展览观众指标（二）观众指标（二）观众参观每

13、个展览的平均耗时为7.8小 时，平均参观21个展位，在每个展位的平均停留时间为20分钟。每小时每9平方米展览面积上的平均观众人数在3-4之 间，低于2时展会将显得冷清。参观中对公司产品/服务很感兴趣观众的比例为77%。参观过产品并在8-10周后仍记得者的比例为70%。 (总的展览费用除以达到展位的参观者人数 ) 为90-130美元。德国部分著名展览德国部分著名展览观众数据观众数据销售面积法兰克福汽车法兰克福汽车零部件展零部件展20082008BaumaBauma20072007CebitCebit20092009法兰克福法兰克福消费展消费展20082008科隆摩科隆摩托车展托车展2008200

14、8每平米观众数每平米观众数0.931.262.270.663.01每平米专业观众数每平米专业观众数0.901.151.700.610.87每平米当地专业观每平米当地专业观众数众数0.150.220.410.180.28每平米欧盟国家专每平米欧盟国家专业观众数业观众数0.710.991.580.550.78每平米欧盟国家以每平米欧盟国家以外专业观众数外专业观众数0.190.150.120.060.09每平米买家或潜在每平米买家或潜在买家数买家数0.640.640.620.620.730.730.510.510.550.55展览观众评价体系展览观众评价体系小结：小结：1 1、中国专业展览正在迎来自己高速发展的机会；、中国专业展览正在迎来自己高速发展的机会；2 2、内陆主要经济