美的品牌策略学习教案

1、美的品牌策略美的品牌策略第一页，共79页。第1页/共79页第二页，共79页。第2页/共79页第三页，共79页。缺乏独特的产品“卖点”，以产品认知为主要目标的理性广告会让Midea淹没在众多的空调品牌的海洋中。第3页/共79页第四页，共79页。理性的诱惑 - 产品最终可以实现的消费者利益。但目的不在于激发对产品特征的思考(sko)，而在于唤起积极的情感反应。第4页/共79页第五页，共79页。第5页/共79页第六页，共79页。对不同的市场，如何保持并累积Midea的品牌资产？如何建立并管理Midea品牌？Midea从产品开发直到整合传播的营销活动必须围绕什么样的品牌价值来进行？第6页/共79页第七

2、页，共79页。的。品牌足迹(Brand Footprint)由品牌价值(Meaning)与品牌个性(Personality)两个相互联系的部分构成。第7页/共79页第八页，共79页。消费者对于Midea品牌的联想是什么(shn me)？第8页/共79页第九页，共79页。第9页/共79页第十页，共79页。第10页/共79页第十一页，共79页。空调这个商品(shngpn)类别的“属性”是什么呢？第11页/共79页第十二页，共79页。第12页/共79页第十三页，共79页。ASHRAE：Just as air-conditioning dramatically improved the quality

3、 of life for most Americans during the 20th century, improvements in indoor air quality will revolutionize the way we live and work in the coming millennium. CAS资料库第13页/共79页第十四页，共79页。第14页/共79页第十五页，共79页。问题时，人类的生存与污浊的空气环境是不协调的，能源的消耗、环境的污染更是掠夺性的，Midea健康、节能、环保的开发方向是从对自然的征服到回归自然，追求与自然的和谐。第15页/共79页第十六页，共7

4、9页。第16页/共79页第十七页，共79页。第17页/共79页第十八页，共79页。第18页/共79页第十九页，共79页。创新是美的企业(qy)的核心精神，如何将它有效地转化为消费者的利益？第19页/共79页第二十页，共79页。第20页/共79页第二十一页，共79页。第21页/共79页第二十二页，共79页。第22页/共79页第二十三页，共79页。别是消费者低关注度产品，消费者对空调产品功能、技术特点缺乏认知，购买决定往往取决于价格以及款式。经销商对Midea的信心在于价格性能比。第23页/共79页第二十四页，共79页。第24页/共79页第二十五页，共79页。第25页/共79页第二十六页，共79页

5、。第26页/共79页第二十七页，共79页。第27页/共79页第二十八页，共79页。第28页/共79页第二十九页，共79页。第29页/共79页第三十页，共79页。第30页/共79页第三十一页，共79页。第31页/共79页第三十二页，共79页。物有所值真诚的第32页/共79页第三十三页，共79页。第33页/共79页第三十四页，共79页。Footprint)是对品牌的定义。销售策略(Selling Strategy)是建立吸引消费者、表达品牌足迹(zj)、创造品牌及市场优势的概念(idea)的过程。第34页/共79页第三十五页，共79页。第35页/共79页第三十六页，共79页。海外市场对中国家电的认

6、知海外市场对中国家电的认知低价劣质产品低价劣质产品第36页/共79页第三十七页，共79页。第37页/共79页第三十八页，共79页。lLack in design: the limits to the cultural changes imposed by China give way to a perception of ignorance in the western tastes of Chinese people.Pulse - Italy第38页/共79页第三十九页，共79页。我感觉很好的空调我感觉很好的空调第39页/共79页第四十页，共79页。only when they buy o

7、ne.The ill-informed consumer decides mostly in economic and aesthetic terms.Pulse - Italy第40页/共79页第四十一页，共79页。第41页/共79页第四十二页，共79页。极的情感反应极的情感反应第42页/共79页第四十三页，共79页。在国际市场营销中，从年龄、在国际市场营销中，从年龄、性别、职业、教育、收入、性别、职业、教育、收入、地理分布等通常的人口统计地理分布等通常的人口统计学角度，或从产品功能、使学角度，或从产品功能、使用习惯的角度进行目标市场用习惯的角度进行目标市场定位常常是顾此失彼的。定位常常是顾

8、此失彼的。麦肯在人口统计学以及消费麦肯在人口统计学以及消费者行为学的基础上，借鉴社者行为学的基础上，借鉴社会学、历史学以及新闻记者会学、历史学以及新闻记者常用的概念性的目标族群定常用的概念性的目标族群定义的方法，赋予他们一个名义的方法，赋予他们一个名称，目的是使得我们的目标称，目的是使得我们的目标对象如同身边所熟知的朋友对象如同身边所熟知的朋友一样活生生地出现在我们面一样活生生地出现在我们面前。前。第43页/共79页第四十四页，共79页。求即刻的满足和便利。成功者：比奋斗者年龄稍长。他们(t men)已经成功并很富裕，是观念的领导者，对社会地位有意识，购买时追求质量。感受压力者：绝大部分是女性

9、。她们面临财务压力或家庭压力，高度紧张。改造者：多为年长者。他们(t men)的价值观稍微传统一些，但心智开阔，生活舒适。传统主义者：多为传统而保守的人。他们(t men)喜欢在个人生活和消费方式中熟悉的和已确立的事物。第44页/共79页第四十五页，共79页。舒缓紧张与压力，享受舒适舒缓紧张与压力，享受舒适的生活的生活第45页/共79页第四十六页，共79页。“为人类创造美好生活为人类创造美好生活”的的企业理念企业理念第46页/共79页第四十七页，共79页。第47页/共79页第四十八页，共79页。MideaMidea性利益性利益创造人与自然的和谐创造人与自然的和谐改变人与气候的不协调改变人与气候

10、的不协调从对自然的掠夺到对自然的回从对自然的掠夺到对自然的回归归到到MideaMidea品牌的概念性资产品牌的概念性资产和谐的生活和谐的生活第48页/共79页第四十九页，共79页。Main Main MessageMessage。电视广告、报纸广告、展览会、电视广告、报纸广告、展览会、招商招商(zho shn)(zho shn)活动、促销活动、促销等等所有传播活动都必须围绕等等所有传播活动都必须围绕这一销售主张进行。这一销售主张进行。第49页/共79页第五十页，共79页。销售销售(xioshu)(xioshu)主张是策略性主张是策略性的核心概念，规定了的核心概念，规定了“说什么说什么”创意概念

11、创意概念(Creative Idea)(Creative Idea)则则解决解决“怎么说怎么说”第50页/共79页第五十一页，共79页。第51页/共79页第五十二页，共79页。第52页/共79页第五十三页，共79页。第53页/共79页第五十四页，共79页。第54页/共79页第五十五页，共79页。题导致不适合采用战术导向策略：市场的不同：各地区文化及消费的不同，产品信息相应不同。操作的原因：出口公司是品牌管理者，而非广告执行者。资金(zjn)的限制。第55页/共79页第五十六页，共79页。Midea国际市场品牌推广可行的方案是首先建立Midea的全球品牌形象，这是出口公司对经销的支持与品牌管理，

12、也是麦肯的当务之急的工作。第56页/共79页第五十七页，共79页。第57页/共79页第五十八页，共79页。市场环境的不同，比如成熟或新兴的空调市场，银色子弹的选择可能不同。经销商创作的产品广告不得与出口公司提供的品牌广告反映的Midea品牌特征冲突。麦肯除了制作全球性Midea品牌广告外，根据美的公司的产品策略，推出主打产品广告，直接刺激销售量。第58页/共79页第五十九页，共79页。第59页/共79页第六十页，共79页。第60页/共79页第六十一页，共79页。第61页/共79页第六十二页，共79页。零售广告：由经销商所做的广告以立即销售为目的信息集中于产品特征、价格、促销等为加强品牌管理，零

13、售广告需报美的审批，方可分摊广告费用第62页/共79页第六十三页，共79页。促销活动、展览、经销商会议、招商活动等所有整合传播的中心与主题。第63页/共79页第六十四页，共79页。(物)或典型意象，国内市场所用的“熊”的形象不适于海外市场的推广，理由有二：与可口可乐的“熊”混淆，憨厚有余与生机盎然的品牌个性反映的创新精神冲突。第64页/共79页第六十五页，共79页。预算(y sun)：100万美的制作，全球经销商统一投放第65页/共79页第六十六页，共79页。经销商名址1 款设计美的统一设计，提供经销商MO，经销商投放第66页/共79页第六十七页，共79页。电视广告主题视觉元素(yun s)产

14、品信息经销商名址美的统一设计4 款系列广告，经销商投放第67页/共79页第六十八页，共79页。美的根据2001年度(nind)产品策略确定各区域 “银弹”产品，美的设计，各地经销商分别投放海外分公司根据当地市场状况，与经销商合作确定市场计划，美的设计相应广告，经销商投放。经销商根据当地市场状况自行设计广告，自行投放，但必须经美的审批方可支付广告费用。第68页/共79页第六十九页，共79页。根据电视广告发展创意(chun y)，各1款设计，以增加品牌暴露率品牌推广为目的海报吊旗店内灯箱特色宣传品以详细介绍产品特征为内容，以促销为目的产品单张第69页/共79页第七十页，共79页。所值”的品牌价值品牌广告4款“银弹”产品广告待定第70页/共79页第七十一页，共79页。影视资料片VCD根据平面宣传资料拍摄第71页/共79页第七十二页，共79页。电视广告及影视资料片VCD产品宣传单张第72页/共79页第七十三页，共79页。第73页/共79页第七十四页，共79页。店内灯箱产品单张专业杂志广