第九章_连锁门店促销管理

1、2022-5-31第二、三节 连锁门店促销计划与管理原则 技能目标技能目标能应用连锁门店促销步骤进行促销策划能应用评估方法分析促销活动的效果知识目标知识目标掌握促销活动策划的方法理解不同促销策略的特点、差异、适用范围掌握门店促销活动的组织实施步骤掌握促销活动的评估方法2022-5-32v思考：v1、请大家说说你们所知道的促销方法？v2、你们认为促销策划主要应包括哪些步骤？2022-5-33一、门店促销的含义v是指连锁企业通过在卖场中运用各种广告媒体和开展各种活动或者宣传报道，向顾客传递有关商品服务信息，引起买方行动而实现销售的活动。2022-5-34二、门店促销的特点v1、计划性v提前一年做促

2、销计划。促销计划是商品采购的一部分。因而，在商品采购合同中，应有促销保证这一部分，要让供应商做出促销承诺，落实促销期间供应商的义务和配合等事项。2022-5-35v2、主题性v促销主题要把握“新”、“实”这两个字。v3、创意性v要抓住特定时空的有利条件， 以引人注目的形式展示连锁门店及其经营商品的特色，强化竞争优势。v如：春节过后，一家超市总部创意策划了一个“回家自做炸鸡”的活动在每个分店里挂上POP广告，并把炸鸡调料与冷冻鸡腿、鸡翅陈列在一起。结果淡季销售额反而有了上升。2022-5-36v4、全员参与性v母亲节画母亲比赛活动，卡拉大赛，有奖征文比赛、猜谜、填字等。v如：沃尔玛开展过大白兔奶

3、糖的促销活动设置几座由大白兔奶糖堆成的篮球架，请光临超市的顾客充分参与、尽情游戏，而且投中有奖。结果，沃尔玛卖光了深圳所有的大白兔奶糖。2022-5-37进行促销策划主要包括以下步骤： v一、制定促销目标v二、选定合适的促销工具v三、把握促销时机v四、确定促销商品v五、确定促销主题v六、选择促销方式v七、进行促销预算2022-5-38一、制定促销目标v门店促销主要有以下几个目的：v 1新产品上市，促销的主要目的是吸引消费者，增强购买 欲；刺激成熟商品的消费 v2. 树立门店良好的形象，提升企业知名度v3提升销售额或销售利润 v4. 稳定老顾客，培育忠实度，发掘新顾客v5加速商品和资金周转 ，及

4、时清除库存过时商品，v6. 击败竞争对手2022-5-39二、选择促销工具二、选择促销工具v常见的促销形式主要有以下几种：v1折扣促销折扣促销v2退款促销退款促销v3赠奖促销赠奖促销v4兑换印花促销兑换印花促销 v5抽奖促销抽奖促销v6有奖竞赛促销有奖竞赛促销v7现场展示促销现场展示促销2022-5-310v折扣促销的常用形式有以下几种：v（1）利用商品包装标示折扣：）利用商品包装标示折扣：“组合包装组合包装”v（2）利用折价券促销：利用折价券促销，必须）利用折价券促销：利用折价券促销，必须注意误兑注意误兑的的问题问题v（3）会员卡回扣促销）会员卡回扣促销2022-5-311v退款促销有以下几

5、种：v（1）单一商品的退款促销v（2）同一商品重复购买退款促销：比如，购买某饮料“买三退一”或“买十退三”等优惠。v（3）同一厂商多种商品的退款促销,这种促销方式通常是由零售商与生产商联合举办的。v（4）相关性商品退款促销2022-5-312印花促销印花促销兑换印花兑换印花积分券积分券积分卡积分卡2022-5-313抽奖促销购物抽奖购物抽奖非购物抽奖非购物抽奖即买即兑奖定期兑奖游戏兑奖购物抽奖2022-5-314三、把握促销时机 v促销时期包括两个方面的问题促销时期包括两个方面的问题:v 1促销活动的延续时间促销活动的延续时间v长期促销：长期促销：1个月以上；短期促销：个月以上；短期促销：37

6、天。天。v2促销活动所处时机促销活动所处时机v 法定节假日、民俗时令节日 2022-5-315四、确定促销商品 v一般来说促销商品有以下四种选择：v1节令性商品 v2敏感性商品v3众知性商品v4特殊性商品v5. 季节性商品v6. 固定消费者群商品2022-5-316五、确定促销主题 v促销主题的选择应把握两个字：促销主题的选择应把握两个字：v一是一是“新新” ，即促销的内容、形式、口号要富有新意；，即促销的内容、形式、口号要富有新意；v二是二是“实实” ，即让顾客得到实在的利益。，即让顾客得到实在的利益。 2022-5-317v主要选择在销售淡季或换季之初v激扬卖场气氛，创造新的消费热点v根据

7、商品来源及卖场销售情况不定期推出v重点集中在所推出的商品品类v有效的现场企划增加现场气氛（展示、试尝、专题讲座、赠品，有奖购物等）2022-5-318v1开业促销活动开业促销活动 通常开业当日业绩是平日业绩的通常开业当日业绩是平日业绩的5倍左右。倍左右。 v2年庆促销活动年庆促销活动 其促销业绩可达平日业绩的其促销业绩可达平日业绩的1.5%-2倍。倍。 v3例行性促销活动例行性促销活动 期间业绩可比非促销期间提高期间业绩可比非促销期间提高23成。成。v4竞争性促销活动竞争性促销活动 往往发生在竞争店数量密集的地区。往往发生在竞争店数量密集的地区。按促销主题来划分，促销活动可分为四种按促销主题来

8、划分，促销活动可分为四种 2022-5-319六、选择促销方式 v门店促销方式大体有门店促销方式大体有:v人员促销人员促销v广告促销广告促销v销售促销销售促销v公共关系促销公共关系促销v企业形象促销企业形象促销2022-5-320七、确定促销预算 确定促销预算确定促销预算营业额百营业额百分比法分比法竞争对等法竞争对等法 目标任务法目标任务法量入为出法量入为出法2022-5-321 门店促销形式与组织实施门店促销形式与组织实施2022-5-322 一、从形式和模式上来划分类别一、从形式和模式上来划分类别 （一）常规促销（一）常规促销常规促销是连锁店通常采用的一种促销策略，一般就是常规促销是连锁店

9、通常采用的一种促销策略，一般就是优惠销售、免费试用装、买赠优惠销售、免费试用装、买赠。 （二）非常规促销（二）非常规促销非常规促销（又称主题促销），也是连锁店经常参与的非常规促销（又称主题促销），也是连锁店经常参与的一种促销活动。此类促销活动一般都先由厂家来确定一种促销活动。此类促销活动一般都先由厂家来确定活活动方案、主题、规模、形式动方案、主题、规模、形式，然后由连锁店负责执行或，然后由连锁店负责执行或自行实施。自行实施。 2022-5-323（一）常规促销1常规促销的特征常规促销的特征 2常规促销活动的应用范畴常规促销活动的应用范畴3常规促销运作要点常规促销运作要点 2022-5-3241

10、常规促销的特征 （1）长期性）长期性 （2）固定性）固定性 （3）速效性）速效性 （4）现场通告性）现场通告性 (海报、展示牌、人员讲解等海报、展示牌、人员讲解等)2022-5-3252常规促销活动的应用范畴（1）适合操作群体：）适合操作群体：经济实力偏弱经济实力偏弱的中小企业及中的中小企业及中小代理商、连锁店。小代理商、连锁店。 （2）适合操作产品：）适合操作产品：新产品上市新产品上市或或老产品应对同类老产品应对同类产品竞争产品竞争。 （3）适合操作终端：店内有）适合操作终端：店内有专柜专柜、店员已受、店员已受训练训练或或有促销员派驻，有促销员派驻，客流量大客流量大。 2022-5-3263

11、常规促销运作要点 （1）终端建设是常规促销的基础思考讨论：如何提高零售终端建设水平？2022-5-327v1、提高零售门店对终端建设的认识。、提高零售门店对终端建设的认识。v俗话说俗话说“态度决定一切态度决定一切”。v2、增加终端建设的投入。、增加终端建设的投入。 v 店面、柜台就好比人的长相，好的长相自然吸引更多的店面、柜台就好比人的长相，好的长相自然吸引更多的关注，同样，良好的的店面形象和商品陈列自然会吸引更多关注，同样，良好的的店面形象和商品陈列自然会吸引更多的消费者光顾，而只有吸引了顾客才有可能向其推销产品，的消费者光顾，而只有吸引了顾客才有可能向其推销产品，达成销售目标。达成销售目标

12、。v3、加强业主的形象建设。、加强业主的形象建设。 v业主形象建设主要包括经营信誉、经营能力业主形象建设主要包括经营信誉、经营能力。v4、加强对店员的培训，建立良好的客户关系。、加强对店员的培训，建立良好的客户关系。2022-5-328（2）常规促销需要点面结合常规促销需要点面结合选择合适选择合适的的促销点促销点制定详细的常制定详细的常规促销排期表规促销排期表 做出促销调整做出促销调整与统筹安排与统筹安排 从有效终端从有效终端中去挑选中去挑选 12对促销点所涉及对促销点所涉及的促销环节信息的促销环节信息进行分析进行分析 2022-5-329（3）把握好时机与周期 某些连锁店在新品上市时，一开始

13、就大搞常规促销，迅速推出买几赠几的优惠消费措施。其实稍做分析，结果就会与连锁店的初衷大相径庭，因为连锁店的想法是想通过买几赠几让消费者迅速接受新产品，让产品销量取得一个突破，但结果呢，消费者不仅不会对此类的活动无动于衷，无法进行尝试购买，而且他还将对新上市的产品的价格及质量表示质疑。这显然是连锁店在做常规促销时未考虑到促销时机的问题。选择合适的时机、促销理由及促销周期，这是连锁店在制定常规促销策略应抓住的三个重点。 2022-5-3304、产品各阶段促销策略的运用 v（1）市场导入期促销策略）市场导入期促销策略为使产品尽快进入市场，产品的营销沟通除以提升知名为使产品尽快进入市场，产品的营销沟通

14、除以提升知名度的度的品牌广告或公关活动品牌广告或公关活动外，开展针对消费者或通路的促销外，开展针对消费者或通路的促销是十分必要的。期间采取的策略主要有：是十分必要的。期间采取的策略主要有：通路激励、免费试通路激励、免费试用、附送赠品、退费优待用、附送赠品、退费优待。 2022-5-331v（2）市场成长期的促销策略）市场成长期的促销策略当产品进入成长期，品牌广告和公关活动担负着提升品当产品进入成长期，品牌广告和公关活动担负着提升品牌形象的任务，此时销售促进应以建立品牌偏好为主。促销牌形象的任务，此时销售促进应以建立品牌偏好为主。促销策略有：策略有：公关赞助、竞技、联合促销、抽奖、有奖竞赛等公关

15、赞助、竞技、联合促销、抽奖、有奖竞赛等。 v（3）产品成熟期的促销策略）产品成熟期的促销策略产品步入成熟期，企业经营策略重心应努力使产品生命产品步入成熟期，企业经营策略重心应努力使产品生命周期出现再循环的局面。此时的营销沟通应以销售促进和人周期出现再循环的局面。此时的营销沟通应以销售促进和人员推广为主，使企业获取更大的利润空间。此时的促销方式员推广为主，使企业获取更大的利润空间。此时的促销方式有：有：集点换物（积分优待集点换物（积分优待 ）、促销游戏）、促销游戏等。等。 2022-5-3325、常规促销误区v误区一：有促销就有销量。如果促销方式不对、促销花样老套，这些类似常规促销的“硬伤”依然

16、存在，纵使派上最优秀的促销人员，效果也只会事倍功半。 v误区二：天天促销天天好。常规促销最易患上的就是“疲倦症”，许多经销商以为天天做促销，天天有优惠，消费者一定会买账，但最终现实的结果是，促销费用上去了，但销量还是不温不火。 v误区三：模仿就是硬道理。观察市场上效果较好，且比较流行的促销方式，然后采取跟进式的促销操作方式，是经销商们常用的手法。这种方法有一定的市场依据，但如果只生搬硬套，不创新、不改造，其结局便只是步人后尘，效果相差甚远。 2022-5-333二、非常规促销二、非常规促销1非常规促销的特征非常规促销的特征 2非常规促销的应用范畴非常规促销的应用范畴 3非常规促销活动注意事项非

17、常规促销活动注意事项 2022-5-3341非常规促销的特征 （1）指导性 （2）主题性 （3）时效性 2022-5-3352非常规促销的应用范畴非常规促销的应用范畴 适合操作群体：大中小企业及连锁店 适合操作周期：适合阶段性促销活动，具有一定的间隔周期，通常以月、季、半年、年为间隔。适合操作场所：大面积户外场所或大卖场为主，也可按促销网点的形式来全面布局。 2022-5-3363非常规促销活动注意事项在促销活动中,要考虑的综合因素费用 场地 促销队伍 售后服务 促销物料支持 .做好市场调研，弄懂消费者所想和偏好提出符合他们口味的促销活动主题 制定满足消费者偏好的促销优惠措施 促销活动之前 所

18、做的事借鉴目前流行的促销 形式在促销形式和主题内容上进行创新 观察市场动态及竞争品动态 ，并根据竞争品的促销 推出应对措施 2022-5-337屈臣氏成功促销案例60秒疯狂抢购v屈臣氏研究认为，“小资情调”是白领一族的固有，甚至有些“虚荣”的心理，仅仅是廉价是无法知足他们的需求，年夜奖也不是引起他们帮衬的根柢，别致刺激的活动对他们更具有吸引力，他们策划出“60秒疯狂抢购”这一促销方案，抽奖获得者可以在卖场对指定的货架商品进行“扫荡”，60秒内拿到的商品都属于获奖者，这样的刺激对消费者终生津津乐道。2022-5-338第四节 广告促销与管理v1. POP的含义：的含义： (point of purchase advertising)v销售点广告或购买点广告，也叫销售点广告或购买点广告，也叫“店头广告店头广告”。2022-5-339 POP广告设计2022-5-340v二、二、POP的广告功效的广告功效v 1、无声推销员的作用、无声推销员的作用 v 2、对产品的销售进行广告信、对产品的销售进行广告信v 息的传递起着促销作用息的传递起着促销作用v 3、恰当的说明商品的功能、恰当的说明商品的功能、v 用途。用途。v 4、具有很强的灵活性、具有很强的灵活性2022-5-3