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1、YOUR SITE HERELOGO第9章 金融业营销组合策略9.1 银行营销战略及其计划9.2 金融产品开发和创新策略9.3 金融产品定价策略9.4 金融产品分销渠道策略9.5 金融产品促销策略YOUR SITE HERELOGO9.1 银行营销战略及其计划银行营销战略及其计划9.1.1 银行营销战略与计划的关系银行营销战略与计划的关系v银行营销战略的涵义银行营销战略的涵义n银行营销战略（银行营销战略（Marketing Strategy）是银行机构）是银行机构在复杂的、变化的市场环境中，为了实现特定的营销在复杂的、变化的市场环境中，为了实现特定的营销目标以求得生存和发展而制定的全局性、决定

2、性、长目标以求得生存和发展而制定的全局性、决定性、长期性的规划与决策。好的营销战略应当使目标与手段期性的规划与决策。好的营销战略应当使目标与手段的完美结合。的完美结合。 v银行营销计划的涵义银行营销计划的涵义n银行营销计划是指银行机构在某一特定时期为了实现银行营销计划是指银行机构在某一特定时期为了实现战略目标而制定的有关银行营销方面的行动方案。银战略目标而制定的有关银行营销方面的行动方案。银行营销计划是银行机构整体计划的一个重要组成部分行营销计划是银行机构整体计划的一个重要组成部分，而且是其他计划的基础。，而且是其他计划的基础。v银行营销计划是银行机构贯彻营销战略与实现营银行营销计划是银行机构

3、贯彻营销战略与实现营销目标的重要手段。销目标的重要手段。 YOUR SITE HERELOGO9.1 银行营销战略及其计划银行营销战略及其计划9.1.2 银行营销计划银行营销计划银行营销计划是一个统称，按照不同标准划分银行营销计划是一个统称，按照不同标准划分1、按照计划所包含的时间长短分类：、按照计划所包含的时间长短分类：n短期计划；中长期计划。短期计划；中长期计划。 2、按照计划的范围分类：、按照计划的范围分类：n专项营销计划；营销组合计划。专项营销计划；营销组合计划。3、按照制定计划的职能机构分类：、按照制定计划的职能机构分类：n银行机构整体营销计划；职能单位营销计划。银行机构整体营销计划

4、；职能单位营销计划。4、按照计划的对象分类：、按照计划的对象分类：n利润计划；产品大类计划；产品计划；市场计划；产利润计划；产品大类计划；产品计划；市场计划；产品品市场计划。市场计划。YOUR SITE HERELOGO9.1 银行营销战略及其计划银行营销战略及其计划v银行营销计划的意义银行营销计划的意义1、减少营销活动的盲目性；、减少营销活动的盲目性；2、明确各方的责任；、明确各方的责任；3、协调好各方面的关系；、协调好各方面的关系；4、调动营销人员的积极性；、调动营销人员的积极性；5、合理配置银行机构的资源；、合理配置银行机构的资源；6、更好地适应环境。、更好地适应环境。YOUR SITE

5、 HERELOGO9.1 银行营销战略及其计划银行营销战略及其计划v银行营销计划的制定银行营销计划的制定1、确定总任务和经营方向；、确定总任务和经营方向；2、分析当前环境；、分析当前环境；3、预测前景；、预测前景；4、分析机会与挑战、分析机会与挑战5、确定具体目标；、确定具体目标；6、制定营销战略与行动方案；、制定营销战略与行动方案；7、编制营销预算；、编制营销预算；8、计划的控制。、计划的控制。YOUR SITE HERELOGO9.1 银行营销战略及其计划银行营销战略及其计划9.1.3 银行营销战略银行营销战略银行制定战略时的市场环境分析银行制定战略时的市场环境分析v 宏观环境宏观环境1.

6、经济环境：经济周期、可支配收入、通货膨胀、利率、证经济环境：经济周期、可支配收入、通货膨胀、利率、证券市场行情、失业率等。券市场行情、失业率等。2.人口环境：人员流动（网点）、受教育水平提高（理财）人口环境：人员流动（网点）、受教育水平提高（理财）、人员国际交流（国际服务）、人员国际交流（国际服务）3.社会文化环境：生活方式（家庭银行、网络银行等）社会文化环境：生活方式（家庭银行、网络银行等）4.政治、法律和法规环境：对金融机构经营渠道的限制或鼓政治、法律和法规环境：对金融机构经营渠道的限制或鼓励等。励等。5.技术环境：网络与自动化。技术环境：网络与自动化。6.自然环境：自然灾害的应急等。自然

7、环境：自然灾害的应急等。YOUR SITE HERELOGO9.1 银行营销战略及其计划银行营销战略及其计划v微观环境微观环境1.客户群的类别。客户群的类别。2.生产商和供给商：如基金、经纪人等。生产商和供给商：如基金、经纪人等。3.营销中介机构：信用卡公司、网络运营商等。营销中介机构：信用卡公司、网络运营商等。4.竞争对手：不同商业银行、保险公司、邮政储蓄竞争对手：不同商业银行、保险公司、邮政储蓄机构等。机构等。5.公众：公众：n外部公众：股东、分析师、媒体、政府官员等。外部公众：股东、分析师、媒体、政府官员等。n内部公众：雇员、董事等。内部公众：雇员、董事等。YOUR SITE HEREL

8、OGO9.1 银行营销战略及其计划银行营销战略及其计划v银行营销战略的作用银行营销战略的作用1、银行营销战略的制定，可以明确银行机构未来、银行营销战略的制定，可以明确银行机构未来的行动方向，减少盲目性；的行动方向，减少盲目性；2、银行营销战略是沟通银行机构营销活动各个环、银行营销战略是沟通银行机构营销活动各个环节的桥梁和纽带；节的桥梁和纽带；3、银行营销战略是协调各个经营部门与营销人员、银行营销战略是协调各个经营部门与营销人员关系的重要手段。关系的重要手段。 银行服务企业是感情密集型企业，要求做好服务文银行服务企业是感情密集型企业，要求做好服务文化建设工作。化建设工作。YOUR SITE HE

9、RELOGO9.1 银行营销战略及其计划银行营销战略及其计划v银行营销战略的内容与特征银行营销战略的内容与特征1、传统银行营销战略的内容、传统银行营销战略的内容(8P)v Product （产品）：领域、质量、水平、品牌、服务项目、保证（产品）：领域、质量、水平、品牌、服务项目、保证、售后服务。、售后服务。v Price（价格）：水平、折扣、付款条件、顾客的认知（价格）：水平、折扣、付款条件、顾客的认知v Promotion（促销）：广告、人员推销、销售促进、宣传、公关（促销）：广告、人员推销、销售促进、宣传、公关v Place（地点）：所在地、可及性、分销渠道、分销领域。（地点）：所在地、可

10、及性、分销渠道、分销领域。v Process Management（过程管理）：政策、手续、自动化、（过程管理）：政策、手续、自动化、顾客参与度、活动流程等。顾客参与度、活动流程等。v Physical Facilities（有形装备）：（有形装备）：（1）环境：装潢、色彩、）环境：装潢、色彩、陈设、噪音等；（陈设、噪音等；（2）装备实物等。）装备实物等。v Personnel（人事）：人际行为（人事）：人际行为 、态度、其他顾客接触度等。、态度、其他顾客接触度等。v Promotion and education (鼓励与教育鼓励与教育)：培训、选用、投：培训、选用、投入、激励等。入、激励等

11、。YOUR SITE HERELOGO9.1 银行营销战略及其计划银行营销战略及其计划2、现代银行营销战略的内容、现代银行营销战略的内容(3P)v 现代银行营销战略的内容应该在传统的银行营销战略的基现代银行营销战略的内容应该在传统的银行营销战略的基础上再加上以下内容：础上再加上以下内容：nProject（项目）（项目）nPublic Relations（公共关系）（公共关系）nPolitical Power（政治力量）（政治力量） 3、银行营销战略的特征、银行营销战略的特征 全局性全局性 长期性长期性 系统性系统性 客观性客观性 指导性指导性 可调性可调性 YOUR SITE HERELOGO

12、9.1 银行营销战略及其计划银行营销战略及其计划v银行营销战略的类型：英国经济学家银行营销战略的类型：英国经济学家Arthur Meidan在其在其银行营销管理银行营销管理中对银行经营战略做中对银行经营战略做了下列划分：了下列划分： 1、防御型战略、防御型战略(Defensive Strategies)v 市场追随者战略市场追随者战略(Market Follower Strategy)v 市场缝隙战略市场缝隙战略(Market-nick Strategy) 2、进攻型战略、进攻型战略(Offensive Strategies)v 地域扩张战略地域扩张战略(Geographical Expans

13、ion Strategy)v 新市场战略新市场战略(New Market Strategy)v 市场渗透战略市场渗透战略(Market Penetration Strategy)v 市场领导者战略市场领导者战略(Market-leader Strategy)v 市场竞争者战略市场竞争者战略(Market Challenger Strategy)YOUR SITE HERELOGO9.1 银行营销战略及其计划银行营销战略及其计划3、合理化型战略、合理化型战略(Rationalization Strategy)v 目的目的: 使组织布局及经营活动更合理使组织布局及经营活动更合理 ；v 手段：调整分

14、支机构（过多则减少；不足则增加）；提高工作手段：调整分支机构（过多则减少；不足则增加）；提高工作效率；减少不必要的营销费用；使用计算机，提供快捷、低廉效率；减少不必要的营销费用；使用计算机，提供快捷、低廉的服务；降低成本，提高竞争力。的服务；降低成本，提高竞争力。 v 银行营销战略的选择银行营销战略的选择选择银行营销战略时应考虑因素选择银行营销战略时应考虑因素（1）微观因素：）微观因素：银行机构在银行市场上的地位；银行机构当前银行机构在银行市场上的地位；银行机构当前的经营管理水平与资源状况；银行机构的潜力的经营管理水平与资源状况；银行机构的潜力（2）宏观因素：政府的政策法规及其他限制性措施；其

15、他竞争）宏观因素：政府的政策法规及其他限制性措施；其他竞争者的战略；客户的需求；宏观经济状况。者的战略；客户的需求；宏观经济状况。（3）市场营销环境的变化：市场机会、中性、威胁三种影响；）市场营销环境的变化：市场机会、中性、威胁三种影响；市场机会和威胁是对立统一的。市场机会和威胁是对立统一的。YOUR SITE HERELOGO9.2 金融产品开发和创新策略金融产品开发和创新策略9.2.1 银行产品开发策略银行产品开发策略v银行新产品涵义银行新产品涵义n银行新产品是指银行机构为了适应市场新需求而开发银行新产品是指银行机构为了适应市场新需求而开发的与原来产品有着显著差异的产品。的与原来产品有着显

16、著差异的产品。v银行新产品的种类银行新产品的种类n发明型新产品；发明型新产品；n改进型新产品；改进型新产品；n组合型新产品；组合型新产品；n模仿型新产品。模仿型新产品。YOUR SITE HERELOGO9.2 金融产品开发和创新策略金融产品开发和创新策略v银行产品开发与创新的过程银行产品开发与创新的过程（1 1）产品构思阶段）产品构思阶段产品构思的外部来源：产品构思的外部来源：n客户客户n业务往来机构业务往来机构n竞争者竞争者n政府部门政府部门n其他渠道（学术研究、文献、会议）其他渠道（学术研究、文献、会议）产品构思的内部来源产品构思的内部来源：n研究开发部门研究开发部门n营销部门营销部门n

17、有经验的高层管理人员有经验的高层管理人员n雇员的建议雇员的建议YOUR SITE HERELOGO9.2 金融产品开发和创新策略金融产品开发和创新策略（2）筛选阶段：需考虑以下因素）筛选阶段：需考虑以下因素市场需求状况；市场需求状况；银行的营销目标；银行的营销目标；与现有产品的协调程度；与现有产品的协调程度；资金与风险承担能力分析。资金与风险承担能力分析。（3）产品概念的形成、测试与分析阶段）产品概念的形成、测试与分析阶段（4）产品的开发与试销）产品的开发与试销（5）商品化阶段：需解决的问题：）商品化阶段：需解决的问题：新产品投放的时间；新产品投放的时间；新产品投放的地点；新产品投放的地点；新

18、产品的目标市场；新产品的目标市场；推广策略。推广策略。YOUR SITE HERELOGO9.2 金融产品开发和创新策略金融产品开发和创新策略（6）评价与监测阶段）评价与监测阶段在这一阶段，应注意以下几个方面问题的分析：在这一阶段，应注意以下几个方面问题的分析：与同类产品相比，新产品满足客户需要的范围与程与同类产品相比，新产品满足客户需要的范围与程度；度；新产品对其他同类产品的影响及企业资源的分配情新产品对其他同类产品的影响及企业资源的分配情况；况；新产品适应市场变化的速度与范围；新产品适应市场变化的速度与范围；企业的营销成本、费用与盈利情况。企业的营销成本、费用与盈利情况。YOUR SITE

19、 HERELOGO9.2 金融产品开发和创新策略金融产品开发和创新策略9.2.2 金融产品创新概述金融产品创新概述v 金融产品创新概念：市场上第一次出现的金融产品或金融金融产品创新概念：市场上第一次出现的金融产品或金融机构第一次销售金融产品。存在以下五种方法：机构第一次销售金融产品。存在以下五种方法：创造新产品或改进产品的质量创造新产品或改进产品的质量引进一种新技术或新的生产方法引进一种新技术或新的生产方法开辟一个新的市场开辟一个新的市场获取新原料或半成品的新的供应来源获取新原料或半成品的新的供应来源实行新的企业组织形式实行新的企业组织形式v 金融产品创新策略金融产品创新策略(1)(1)在产品

20、创新上要适应现代科技和网络社会的发展；在产品创新上要适应现代科技和网络社会的发展；(2)(2)金融业可以融保险业、证券业于一体，扩大产品经营品种，开阔金融业可以融保险业、证券业于一体，扩大产品经营品种，开阔产品经营范围；产品经营范围；(3)(3)金融业创新品种的同时，要注重产品组合的创新金融业创新品种的同时，要注重产品组合的创新YOUR SITE HERELOGO9.3 金融产品定价策略金融产品定价策略9.3.1 金融产品定价的基本原理金融产品定价的基本原理v金融产品定价：金融产品价值的货币表现形式金融产品定价：金融产品价值的货币表现形式v金融产品定价目标：金融产品定价目标：企业的定价目标是以

21、其市场定位企业的定价目标是以其市场定位为基础的。企业对产品的定价目标越明确，制定价格为基础的。企业对产品的定价目标越明确，制定价格就越容易。就越容易。n生存：当银行遇到剧烈竞争或需要改变消费者的需求时，就必然生存：当银行遇到剧烈竞争或需要改变消费者的需求时，就必然以维持生存作为其主要目标。以维持生存作为其主要目标。n当期利润最大化：在该目标下，银行尽可能制定较高的价格，而当期利润最大化：在该目标下，银行尽可能制定较高的价格，而不管由此引发的成本上升和长此以往所带来的不良后果。不管由此引发的成本上升和长此以往所带来的不良后果。n市场份额领先：市场份额领先：ATMATM、POSPOS的广泛应用，使

22、得银行在业务量扩大的的广泛应用，使得银行在业务量扩大的规模经济效应下，服务成本大幅下降。一些新成立的银行在产品规模经济效应下，服务成本大幅下降。一些新成立的银行在产品生命周期的早期，多以取得控制市场份额和市场地位为目标。生命周期的早期，多以取得控制市场份额和市场地位为目标。n服务质量领先地位：银行要在市场上成为服务质量领先者，必须服务质量领先地位：银行要在市场上成为服务质量领先者，必须从服务的硬件和软件上加以提高和改善。从服务的硬件和软件上加以提高和改善。YOUR SITE HERELOGO9.3 金融产品定价策略金融产品定价策略v影响金融产品定价的主要因素影响金融产品定价的主要因素1 1、成

23、本因素、成本因素v银行对产品定价的最终任务是：弥补成本支出，吸引银行对产品定价的最终任务是：弥补成本支出，吸引足够的消费量，达到预定的利润与销售目标。因此，足够的消费量，达到预定的利润与销售目标。因此，银行产品的经营成本是影响产品定价的重要因素。银银行产品的经营成本是影响产品定价的重要因素。银行的产品经营成本包括：行的产品经营成本包括：n直接生产成本：员工的工资、津贴、福利待遇、加班直接生产成本：员工的工资、津贴、福利待遇、加班费、办公费、设备费、各种保险费等；费、办公费、设备费、各种保险费等；n销售成本：广告费、样品费、旅费、招待费等；销售成本：广告费、样品费、旅费、招待费等；n管理成本：即

24、间接费用，董事费、会员费、培训费、管理成本：即间接费用，董事费、会员费、培训费、法律费用、检查费用、捐款、机构广告费等；法律费用、检查费用、捐款、机构广告费等；n利息成本利息成本YOUR SITE HERELOGO9.3 金融产品定价策略金融产品定价策略2、需求因素、需求因素v银行在进行银行产品的定价时必须考虑的重要因素是银行在进行银行产品的定价时必须考虑的重要因素是消费者的价值判断与产品取向。按照消费者的价值判消费者的价值判断与产品取向。按照消费者的价值判断与价值取向的不同，消费者可分为：断与价值取向的不同，消费者可分为：高价追求层高价追求层中价追求层中价追求层低价追求层低价追求层v银行在对

25、银行产品定价时，可以根据银行产品的价值银行在对银行产品定价时，可以根据银行产品的价值大小以及银行产品的特质，针对不同的消费者层进行大小以及银行产品的特质，针对不同的消费者层进行定价，以适应消费者特定的价值判断、特定价格意识定价，以适应消费者特定的价值判断、特定价格意识和对商品价格的承受能力。和对商品价格的承受能力。YOUR SITE HERELOGO9.3 金融产品定价策略金融产品定价策略3 3、竞争因素、竞争因素v 在激烈的市场上，银行在制定服务价格时应当充分考虑竞在激烈的市场上，银行在制定服务价格时应当充分考虑竞争对手的价格水平、同业竞争者相似产品或服务的平均价争对手的价格水平、同业竞争者

26、相似产品或服务的平均价格。格。4 4、政策因素、政策因素v 国家有关政策法规的调整、变更，均会在不同程度上影响国家有关政策法规的调整、变更，均会在不同程度上影响银行的服务成本。如：利率政策、信贷政策、货币政策、银行的服务成本。如：利率政策、信贷政策、货币政策、税收政策等。税收政策等。v小结：银行产品的定价标准不是固定的，银行所确定小结：银行产品的定价标准不是固定的，银行所确定的产品价格必须符合金融监管机构的有关规定，根据的产品价格必须符合金融监管机构的有关规定，根据企业目标，选择适当的标准，使所制定的价格在市场企业目标，选择适当的标准，使所制定的价格在市场中具有竞争力。中具有竞争力。YOUR

27、SITE HERELOGO9.3 金融产品定价策略金融产品定价策略9.3.2 金融产品定价的营销策略金融产品定价的营销策略1.“撇脂撇脂”定价策略：又称高价厚利定价法，指银行在定价策略：又称高价厚利定价法，指银行在产品生命周期的投入期和成长期，有目的地将价格定产品生命周期的投入期和成长期，有目的地将价格定得较高，在尽可能短的时间内回收成本、获得高额利得较高，在尽可能短的时间内回收成本、获得高额利润，而当市场竞争变得激烈时便适当降价以扩大销售润，而当市场竞争变得激烈时便适当降价以扩大销售量。量。n优点：使金融机构在较短时间内实现其利润目标优点：使金融机构在较短时间内实现其利润目标，及早收回投资，

28、减少经营风险。，及早收回投资，减少经营风险。n“撇脂撇脂”定价策略的分类：快速定价策略的分类：快速“撇脂撇脂”：高价：高价格配以大规模广告宣传等强有力的促销活动；格配以大规模广告宣传等强有力的促销活动；缓慢缓慢 “撇脂撇脂” ：高价格结合限量销售或低调促：高价格结合限量销售或低调促销。销。YOUR SITE HERELOGO9.3 金融产品定价策略金融产品定价策略v“撇脂撇脂”定价策略适用于新产品销售的原因：定价策略适用于新产品销售的原因：新产品受价格变动的影响相对要小；可以吸引新产品受价格变动的影响相对要小；可以吸引住大量对价格不敏感的客户；高价格可以使新住大量对价格不敏感的客户；高价格可以

29、使新产品获得较好的市场形象；便于实施价格调整产品获得较好的市场形象；便于实施价格调整。v1996年，花旗银行在推出通过电脑连线而提供年，花旗银行在推出通过电脑连线而提供的家庭银行服务时，尽管银行的成本相对低廉，的家庭银行服务时，尽管银行的成本相对低廉，但业务收费却比传统银行服务的费用昂贵，却依但业务收费却比传统银行服务的费用昂贵，却依然有市场。在家庭电脑普及后，则使通过降价来然有市场。在家庭电脑普及后，则使通过降价来扩大其业务推广范围。扩大其业务推广范围。YOUR SITE HERELOGO9.3 金融产品定价策略金融产品定价策略2.关系定价策略：关系定价策略鼓励客户在一家银行有关系定价策略：

30、关系定价策略鼓励客户在一家银行有多个帐户使用多种服务。多个帐户使用多种服务。n允许合并多种帐户的余额以抵消对免费支票提出的余允许合并多种帐户的余额以抵消对免费支票提出的余额要求；额要求；n支付较高的存款利率和缴纳较低的贷款利率，或为在支付较高的存款利率和缴纳较低的贷款利率，或为在这家银行既有支票又有存款帐户而且还保持特定的合这家银行既有支票又有存款帐户而且还保持特定的合并帐户月余额的客户减少贷款申请手续费；并帐户月余额的客户减少贷款申请手续费；n向那些同意月支出自动从支票帐户上扣除的客户收取向那些同意月支出自动从支票帐户上扣除的客户收取较低的个人贷款利率；较低的个人贷款利率；n向在银行开立支票

31、帐户或有存款帐户，同时还持有信向在银行开立支票帐户或有存款帐户，同时还持有信用卡的客户收取较低的年手续费或较低的利率；用卡的客户收取较低的年手续费或较低的利率；n向有较高存款额或定期存单余额的客户支付较高的利向有较高存款额或定期存单余额的客户支付较高的利率。率。YOUR SITE HERELOGO9.3 金融产品定价策略金融产品定价策略v关系定价的优点：关系定价的优点：（1）经济：比如用五个帐户向一位客户提供服务）经济：比如用五个帐户向一位客户提供服务比起用一个帐户向五位客户提供服务，前者会减比起用一个帐户向五位客户提供服务，前者会减少劳动力和纸张。少劳动力和纸张。（2）与留住客户有关：客户享

32、用的服务越多，银）与留住客户有关：客户享用的服务越多，银行就越有可能留住客户。行就越有可能留住客户。（3）增加利润。）增加利润。YOUR SITE HERELOGO9.3 金融产品定价策略金融产品定价策略3. 渗透定价策略：金融机构先以较低价格出售产品以渗透定价策略：金融机构先以较低价格出售产品以迅速打开销路，扩大市场份额后，再相应地提高产品迅速打开销路，扩大市场份额后，再相应地提高产品价格，从而保持一定的赢利性。价格，从而保持一定的赢利性。n优点：有利于机构缩短金融产品投入市场的时间，尽优点：有利于机构缩短金融产品投入市场的时间，尽快打开销路，争取到更多客户；低价可以较为有效地快打开销路，争

33、取到更多客户；低价可以较为有效地排斥竞争者挤入市场，从而使机构长时间地占领市场排斥竞争者挤入市场，从而使机构长时间地占领市场，形成规模经营，降低成本。，形成规模经营，降低成本。n缺点：投资回收期较长，价格调整的空间较小。缺点：投资回收期较长，价格调整的空间较小。YOUR SITE HERELOGO9.3 金融产品定价策略金融产品定价策略v渗透定价采用较低的初始价格，以便尽早占领较大的渗透定价采用较低的初始价格，以便尽早占领较大的市场份额。如果存在下列一个或几个条件时，应慎重市场份额。如果存在下列一个或几个条件时，应慎重考虑采用该策略：考虑采用该策略：销售的产品量对产品价格非常敏感，甚至在产品生

34、命周期销售的产品量对产品价格非常敏感，甚至在产品生命周期的投入期亦如此；的投入期亦如此；很大的销售量可大幅度节约生产或分销成本；很大的销售量可大幅度节约生产或分销成本；产品在投放市场之时或在投放市场之后面临强大的竞争对产品在投放市场之时或在投放市场之后面临强大的竞争对手的威胁；手的威胁；产品没有专门的市场，即在产品投放之初没有潜在的客户产品没有专门的市场，即在产品投放之初没有潜在的客户愿意支付高价购买该产品。愿意支付高价购买该产品。 YOUR SITE HERELOGO9.3 金融产品定价策略金融产品定价策略v金融机构实施渗透定价策略应具备以下五个条件：金融机构实施渗透定价策略应具备以下五个条

35、件：企业可以承受产品以较低价格投入市场的风险，而不企业可以承受产品以较低价格投入市场的风险，而不至于出现巨大亏损；至于出现巨大亏损；银行具有充足的营销资源、分销渠道与促销能力，可银行具有充足的营销资源、分销渠道与促销能力，可以保持较高的服务质量；以保持较高的服务质量；随着产品的销量的扩大，金融产品的生产与分销成本随着产品的销量的扩大，金融产品的生产与分销成本可以实现规模经济性；可以实现规模经济性；产品需求的价格弹性较大，如果采用高价策略便不易产品需求的价格弹性较大，如果采用高价策略便不易打开市场销路；打开市场销路；产品打入市场后很快就会形成较强的竞争优势。产品打入市场后很快就会形成较强的竞争优

36、势。YOUR SITE HERELOGO9.3 金融产品定价策略金融产品定价策略v举例：通用汽车公司在英国发行信用卡时，使用举例：通用汽车公司在英国发行信用卡时，使用的就是渗透定价法。通用公司的信用卡的利率比的就是渗透定价法。通用公司的信用卡的利率比主要竞争对手的低，而且还有折扣优惠。通用公主要竞争对手的低，而且还有折扣优惠。通用公司的这种低价策略，很快在市场上获得成功，一司的这种低价策略，很快在市场上获得成功，一年后，就有年后，就有45万张通用公司的信用卡在英国流通万张通用公司的信用卡在英国流通使用。使用。v特别强调：渗透定价法并不是让银行减价大让利特别强调：渗透定价法并不是让银行减价大让利

37、，也不是让其做蚀本的买卖。该定价方法要立足，也不是让其做蚀本的买卖。该定价方法要立足长远，抓住时机，方可奏效。长远，抓住时机，方可奏效。YOUR SITE HERELOGO9.3 金融产品定价策略金融产品定价策略4. 市场细分定价市场细分定价法：银行总是把客户、产品、服务、地点法：银行总是把客户、产品、服务、地点、时间进行区分来定价，借以优化自己的客户群，实现利、时间进行区分来定价，借以优化自己的客户群，实现利润的最大化。采用差别定价法的条件，在于市场润的最大化。采用差别定价法的条件，在于市场“可以根可以根据价格进行细分据价格进行细分”，其细分的主要形式有：，其细分的主要形式有：n客户细分定价

38、法：银行为不同的客户提供同一种服务，不同的客客户细分定价法：银行为不同的客户提供同一种服务，不同的客户要支付不同的价格或在同一价格下享受不同的配套服务。户要支付不同的价格或在同一价格下享受不同的配套服务。n产品形式细分定价法：这种定价法完全以产品或服务的形式定价产品形式细分定价法：这种定价法完全以产品或服务的形式定价格，与产品或服务的成本无关。如普通卡、借记卡、信用卡、银格，与产品或服务的成本无关。如普通卡、借记卡、信用卡、银卡等成本相差无几，只是形式不同。卡等成本相差无几，只是形式不同。n地域细分定价法：地域细分定价法：跨国银行应用较多。在不同的国家和地区，由跨国银行应用较多。在不同的国家和

39、地区，由于货币市场环境和管制的不同，其固定成本和变动成本的差异，于货币市场环境和管制的不同，其固定成本和变动成本的差异，银行在不同国家和地区提供的同一产品的价格会不同，服务费用银行在不同国家和地区提供的同一产品的价格会不同，服务费用也有很大差别。也有很大差别。n时间细分定价法：价格随使用服务的时间而定。在银行业应用不时间细分定价法：价格随使用服务的时间而定。在银行业应用不普遍。普遍。YOUR SITE HERELOGO9.3 金融产品定价策略金融产品定价策略5. 成本加成定价：以成本为基础，综合考虑其他因成本加成定价：以成本为基础，综合考虑其他因素进行调整，在单位产品的总成本上加一定的利素进行

40、调整，在单位产品的总成本上加一定的利润，作为产品的成本。即：产品价格单位产品润，作为产品的成本。即：产品价格单位产品总成本总成本（1利润率）利润率）n这种定价法适用于无差别市场。这种定价法适用于无差别市场。n主要优点是：多数竞争者采用这种方法，价格相近，主要优点是：多数竞争者采用这种方法，价格相近，竞争程度会有所下降；这种方法比较公平，银行不因竞争程度会有所下降；这种方法比较公平，银行不因需求量大而随意提价。需求量大而随意提价。n主要缺点是：并不是价格的最佳选择，因为没有考虑主要缺点是：并不是价格的最佳选择，因为没有考虑市场需求和竞争态势；如果成本构成复杂，定价工作市场需求和竞争态势；如果成本

41、构成复杂，定价工作会变得复杂。会变得复杂。YOUR SITE HERELOGO9.4 金融产品分销渠道策略金融产品分销渠道策略9.4.1 金融产品分销渠道的概念、构成与特征金融产品分销渠道的概念、构成与特征1.金融产品分销渠道的概念金融产品分销渠道的概念v金融分销渠道是指金融产品从金融机构转移到金融金融分销渠道是指金融产品从金融机构转移到金融消费者过程中所经历的市场通道环节，也就是金融消费者过程中所经历的市场通道环节，也就是金融产品和服务通过各种便利手段和途径推向金融客户产品和服务通过各种便利手段和途径推向金融客户的过程。的过程。v分销渠道一般可分为：分销渠道一般可分为：（1）直接式分销即生产

42、者直接把产品销售给消费者，而不）直接式分销即生产者直接把产品销售给消费者，而不通过中间商来销售。通过中间商来销售。（2）间接式分销即生产者通过中间商来销售产品，而不是）间接式分销即生产者通过中间商来销售产品，而不是直接向消费者销售。直接向消费者销售。YOUR SITE HERELOGO9.4 金融产品分销渠道策略金融产品分销渠道策略2.2.金融产品分销渠道的构成与特征金融产品分销渠道的构成与特征v构成：由于银行产品本身的特殊性，决定了其分构成：由于银行产品本身的特殊性，决定了其分销渠道也具有特殊性，即：银行产品的分销渠道销渠道也具有特殊性，即：银行产品的分销渠道基本上采取直接式分销（保险公司的

43、情况另议）基本上采取直接式分销（保险公司的情况另议）。银行产品的直接式分销与一般商品不同，它是。银行产品的直接式分销与一般商品不同，它是一个多层次的直销体系，即：通过自己的各级分一个多层次的直销体系，即：通过自己的各级分支机构来分销。支机构来分销。v特征：特征：独特性；风险性；监管性独特性；风险性；监管性YOUR SITE HERELOGO9.4 金融产品分销渠道策略金融产品分销渠道策略3.银行产品系统销售策略银行产品系统销售策略v银行产品系统销售（银行产品系统销售（Systems Selling Strategy）是指银行企业为客户提供系统的产品或服务来充分地是指银行企业为客户提供系统的产品

44、或服务来充分地满足其不同层次的需求。满足其不同层次的需求。v基本形式基本形式（1）银行产品的预先包装）银行产品的预先包装(Predetermined Package) 即将事先包装好的、定型的系统服务推销给即将事先包装好的、定型的系统服务推销给某个特定的目标市场。某个特定的目标市场。（2）银行产品的个别包装）银行产品的个别包装(Individualized Package)即针对不同的客户安排联系人（客户经理），根据客户的即针对不同的客户安排联系人（客户经理），根据客户的个别需求来组合产品。个别需求来组合产品。YOUR SITE HERELOGO9.4 金融产品分销渠道策略金融产品分销渠道策略

45、9.4.2 金融产品分销渠道的拓展策略金融产品分销渠道的拓展策略1.分销渠道的开辟分销渠道的开辟2.分销渠道的代理：寻求更多的代理机构和更多的特约商户分销渠道的代理：寻求更多的代理机构和更多的特约商户。随着科技的发展和计算机技术在银行领域的运用，银行。随着科技的发展和计算机技术在银行领域的运用，银行产品的分销渠道越来越多样化，出现了多种形式的分销手产品的分销渠道越来越多样化，出现了多种形式的分销手段：段：nInternet网上交易网上交易n信用卡交易信用卡交易n电子银行交易：运用电脑网络进行银行业务交易，推销金融产电子银行交易：运用电脑网络进行银行业务交易，推销金融产品品nPOS（Point

46、of Sells, 销售点终端）销售点终端）nATM（Automatic Teller Machine, 自动柜员机）自动柜员机）nEFT（Electronic Funds Transfer,电子资金转移结算系电子资金转移结算系统）统）nPOS、ATM、EFT都是现代商业银行产品的营销手段。都是现代商业银行产品的营销手段。YOUR SITE HERELOGO9.5 金融产品促销策略金融产品促销策略9.4.1 金融产品促销的基本含义金融产品促销的基本含义v金融促销，指金融机构将自己的金融产品或服务通过金融促销，指金融机构将自己的金融产品或服务通过适当方式向客户进行报道、宣传和说明以引起其注意适当

47、方式向客户进行报道、宣传和说明以引起其注意和兴趣，激发其购买欲望，促进其购买行为的营销活和兴趣，激发其购买欲望，促进其购买行为的营销活动。动。v银行产品促销是指银行机构将其产品与服务的信息通银行产品促销是指银行机构将其产品与服务的信息通过各种方式传递给用户，以促进其认识和了解商品，过各种方式传递给用户，以促进其认识和了解商品，相信购买所能得到的利益，从而产生购买的欲望和行相信购买所能得到的利益，从而产生购买的欲望和行为的全部活动。为的全部活动。银行产品促销的目的是扩大产品与服银行产品促销的目的是扩大产品与服务的销售。务的销售。YOUR SITE HERELOGO9.5 金融产品促销策略金融产品

48、促销策略9.4.2 人员推销人员推销1. 人员推销的概念和优势人员推销的概念和优势v 人员推销是指金融营销人员以促成销售为目的，通过与客户进人员推销是指金融营销人员以促成销售为目的，通过与客户进行言语交流，以说明其购买金融产品和服务的过程。人员促销行言语交流，以说明其购买金融产品和服务的过程。人员促销员工以促成销售为目的与客户之间的口头交谈，是说服和帮助员工以促成销售为目的与客户之间的口头交谈，是说服和帮助购买者购买银行产品和服务的过程。购买者购买银行产品和服务的过程。v 人员推销的主要优势表现为：直接接触：可以当面说明金融人员推销的主要优势表现为：直接接触：可以当面说明金融产品或服务的用途、

49、特点，也能直接观察了解到客户的愿望与产品或服务的用途、特点，也能直接观察了解到客户的愿望与需求，并及时作出反应；经常联系：可以培养企业与客户之需求，并及时作出反应；经常联系：可以培养企业与客户之间的良好关系；增强信任感：可以详尽解释某项产品或服务间的良好关系；增强信任感：可以详尽解释某项产品或服务的优点，以引起客户的兴趣和购买欲望，从而激发其购买行为的优点，以引起客户的兴趣和购买欲望，从而激发其购买行为；信息反馈灵敏。；信息反馈灵敏。YOUR SITE HERELOGO9.5 金融产品促销策略金融产品促销策略2. 人员推销的特点人员推销的特点(1)双向交流性双向交流性 (2)双重目的性双重目的

50、性(3)需求多样性需求多样性 (4)促销灵活性促销灵活性3. 人员推销的形式、方法与策略人员推销的形式、方法与策略上门推销：金融机构派出推销人员上门与客户直接面谈金上门推销：金融机构派出推销人员上门与客户直接面谈金融业务，在面谈过程中向客户传递金融产品与服务信息融业务，在面谈过程中向客户传递金融产品与服务信息柜台推销：由金融营业网点的销售人员向客户介绍展示金柜台推销：由金融营业网点的销售人员向客户介绍展示金融产品与服务融产品与服务会议推销：由金融专家以其专业知识向客户宣传金融产品会议推销：由金融专家以其专业知识向客户宣传金融产品与服务与服务YOUR SITE HERELOGO9.5 金融产品促

51、销策略金融产品促销策略9.4.3 广告促销广告促销1.金融广告的概念金融广告的概念v 广告促销是企业用付费的方式，运用一定的媒体，向公众广告促销是企业用付费的方式，运用一定的媒体，向公众传达、介绍其产品或服务的有关信息，以促进销售的一种传达、介绍其产品或服务的有关信息，以促进销售的一种方法。金融机构可以通过宣传媒体直接向金融客户介绍、方法。金融机构可以通过宣传媒体直接向金融客户介绍、展示金融产品和服务，并树立企业良好形象的促销活动。展示金融产品和服务，并树立企业良好形象的促销活动。广告具有以下特点：有偿性非人员性广泛性潜在广告具有以下特点：有偿性非人员性广泛性潜在性艺术性。性艺术性。2. 银行机构的广告促销分类银行机构的广告促销分类v 企业形象