房地产市场调查与预测_调查方案

1、房地产市场调查与预测房地产市场调查与预测过程过程1 市场调研方案的撰写市场调研方案的撰写【学习目标学习目标】 知识的掌握 1. 了解房地产市场调研方案的撰写的原则； 2. 熟悉房地产市场调研方案的撰写的内容； 3. 掌握房地产市场调查的具体方法。 技能的掌握 具备根据调查目的和调查内容，撰写市场调研方案的能力。过程过程1 市场调研方案的撰写市场调研方案的撰写 1.1概述 1.1.1什么是市场调研方案？ 市场调研方案是依据市场调查策划形成的书面文件。它详细地描述了获得信息和分析信息所必须遵循的程序，包括调查目的、对象、内容、方法、步骤、时间安排等，这一程序是顺利和高效地完成营销调查课题的前提和保

2、证。回顾5W2H法 （1） WHY （2） WHAT （3） WHERE （4） WHEN （5） WHO （6） HOW （7） HOW MUCH过程1 市场调研方案的撰写 1.1.2市场调研方案设计的原则 1、科学性 2、可操作性； 3、经济性； 4、可控性； 5、灵活性。过程1 市场调研方案的撰写 1.1.3市场调研方案的内容？ 1、背景介绍； 2、调查目的和意义； 3、调查内容和范围； 4、调查方式与方法； 5、资料整理和分析方法； 6、调查进度和经费预算； 7、附录。 1.1.4市场调查的时间安排 研究阶段 所占时间比重（%） 研究目标的确定 5 研究方案设计 15 调查问卷的制作

3、10 试调查 5 数据收集整理 40 数据分析 10 市场调查报告的写作 10 市场调查反馈 5 合计 100过程1 市场调研方案的撰写 1.1.5市场调查的经费预算？ 1、总体方案策划费或设计费； 2、调查问卷设计费（包括测试费）； 3、调查问卷印刷费； 4、调查实施费； 5、数据录入费；过程1 市场调研方案的撰写 1.1.5市场调查的经费预算 6、数据统计分析费； 7、调查报告撰写费； 8、资料费、复印费、通讯联系等办公费用； 9、公关、协作人员劳务费；过程1 市场调研方案的撰写 1.1.6调研方案的可行性分析方法 1、直观判断法； 2、逻辑分析法； 3、试点调查法。过程1 市场调研方案的

4、撰写 1.1.7调研方案设计的总体评价 1.方案设计是否体现调查目的和要求； 2.调研方案是否具有可操作性； 3.方案设计能否使调查质量有所提高。3月“税”慌：二手房市场火爆乱象二手房交易到底如何征税？ 经过多次磋商，财政部、住建部、国税总局已经基本取得共识，即除了继续执行2006年下发的“个人住房满5年且为唯一住房的转让所得免征个税”优惠政策之外，还有望为市场中的刚性需求预留一定空间，方式有可能是通过住房面积、售价等因素综合划线，有针对性地区别实施征收政策，具体办法由地方政府制定。 截至本报记者发稿时，有关方案已经上报。但其最终公布的方式，尚存在变数。这一解释性方案有可能以三部门通知的方式联

5、合下发，也有可能通过有关部门负责人发表谈话，或接受新华社记者采访的方式播发。1.2 1.2 市场调查方法市场调查方法 知识的掌握 1. 掌握文案调查法、观察调查法、询问调查法、和实验调查法等基本调查方法； 2. 了解抽样调查的含义、特点及程序； 3、掌握市场调查中样本的组织形式-随机抽样和非随机抽样方式； 4、了解抽样误差的分析及其计算、抽样估计和样本容量的计算。 技能的掌握 具备选择合适的调查方法，并运用调查方法进行有效市场调查的能力课堂讨论 假如你准备买一款新手机，请讲讲你的选择过程。在此选择过程中，你应用了哪些调查方法？1.2 1.2 市场调查方法市场调查方法 1.2.1 房地产市场调查

6、资料的来源初级资料次级资料1.2 1.2 市场调查方法市场调查方法 1.2.2 房地产市场调查方法的分类 1、定性研究 一般集中于以下几方面：周边居民对项目开发的态度、接纳程度；消费者对项目某些涉及品位、文化氛围、建筑布局、服务质量等的主观感受和态度；消费者对产品新理念、形式的接受程度、基本感觉；对住宅小区配套设施的倾向性、态度和感觉写字楼租户对物业管理企业提供的相关服务的感觉、态度。专题研讨会；专题研讨会；深度访谈；深度访谈；问卷调查；问卷调查；观察法观察法。1.2 1.2 市场调查方法市场调查方法 1.2.2 房地产市场调查方法的分类 2、定量研究 利用问卷将可能的答案以不同选项的形式体现

7、，其研究对象具有一定代表性，在数量上有一定规模。 主要方法有：入户访问；定点拦截访问；互联网调查；邮寄调查：房地产市场调查方法1.2.31.2.3 文案调查法文案调查法 1.2.3.1 什么是文案调查法？ 文案调查法是调查人员从各种文献、档案材料中收集有关市场信息资料的方法。1.2.3.1.2.3.2 2文案调查的资料来源文案调查的资料来源 资料来源主要分为两大类： 1.内部资料来源 2.外部资料来源文案调查法的优缺点文案调查法的优缺点 1.文案调查法的优点1）节省时间、人力，费用低2）可以突破时空条件的限制3）适合做纵贯分析4）影响因素较少 2.文案调查法的缺点1)加工、审核工作量大。2)滞

8、后性和残缺性3)对调查者要求较高1.2.1.2.4 4观察调查法观察调查法 观察调查法是调查者一般不与被调查者直接接触，而是在旁边通过自己的感官或借助仪器来观察、记录被调查对象的行为、活动、反应、感受或现场事物，以获取资料的一种方法。 观察法的特点是： （1）自然。 （2）客观、直接。 （3）全面。1.2.1.2.4 4.1.1观察法的类型观察法的类型 观察法的观察方式一般有两种：直接观察法间接观察法1.1.直接观察法直接观察法 直接观察法是指调查者置身于被调查者中间，亲临其间，开展调查，记录市场中发生有关的事情真相及前景，取得更全面的市场资料和信息。具体包括： 直接观察法 2.2.间接观察法

9、间接观察法（1 1） 实际测量法就是通过对现场遗留下来的实物或痕迹进行观察以了解或推断过去的市场行为。 例：有名的“垃圾学”2.2.间接观察法间接观察法（2 2） 行为记录法是指调查人员借助各种记录仪器，如录音摄像器材、记数仪器、记数表格等对调查对象进行观察，从而得到调查的结果。仪器观察法可减轻调查人员记数的负担，提高资料的可信度。 例：尼尔逊电视指数系统1.2.1.2.4 4.2 .2 观察法的优缺点观察法的优缺点1、观察法的优点 (1)直观，可靠 (2)干扰少 (3)简单、易行 2、观察法的主要缺点是： (1)观察深度不够 (2)时间和空间限制性比较大 (3)受调查人员自身条件的制约较大

10、1.2.1.2.4 4.3.3 应用观察法应注意的问题应用观察法应注意的问题 （1）应选择那些具有代表性的典型对象，在最适当的时间内进行观察。 （2）在使用观察法时，最好不要被调查者察觉，以保证被调查事物处于自然的状态，从而保证观察结果的真实性。 （3）必须实事求是、客观公正、不得带有主观偏见，更不能歪曲事实真相。 （4）调查人员的记录用纸和观察项目最好有一定的格式，以便尽可能详细快速地记录调查内容的相关事项。/*现场踩盘*/ 调查人员以消费者身份进入销售现场，通过索取楼盘资料、听销售代表介绍，实地调查观察，从而获得资料。 操作要点 1、要注意楼盘资料和售楼员介绍是否有夸大和不全面之处，不要为

11、其表象迷惑； 2、尽可能通过参观楼盘、施工现场及其他途径从侧面了解，从其内部人员和一些已购房客户作深入交谈，增大调查结果的可靠性； 3、到售楼处有几个时间段要避开：一是上午9：30以前不要去；二是中午午休和就餐的时间不要去；三是下午5：00以后不要去。 4、为了获得足够份量的信息，市调人员还应该进行全方位的武装：配备微型录音笔；配备带有大容量摄像功能的手机；手提袋或夹包； 5、如果要调研高档楼盘则尽量不要坐公交车去，也不要穿着廉价服装，最好公司派专职司机拉市调人员去踩盘。1.2.1.2.5 5询问法询问法 询问法是通过询问的方式向被调查者了解市场情况的方法。向人们提出问题，这是调研的基本手段，

12、在市场调查中最为常用。 采用此法的一般原则：所提问题确属必要、被询问者有能力回答、询问时间不宜太长以及注意询问时的语气、措辞、态度、气氛等方面的问题。常用的询问调查方法常用的询问调查方法 1.面谈访问法 2.电话访问 3.邮寄调查 4.网络调查法1.1.面谈访问法面谈访问法 （1）入户访问 （2）定点拦截访问 （3）经理访谈法（深度访谈） （4）小组讨论法小组讨论小组讨论小组讨论的概念（P72）小组讨论的特点 一般由不超过10人的被访者组成，被访者在不受压抑的环境下，由主持人引导对预先设定的某一主题展开充分和详尽的讨论。时间长度一般为13小时。 小组讨论的适用范围 多用在房企确定住宅小区规划设

13、计、户型设计、相关配套设施布置、相关服务质量研究中。 小组讨论的作用 尽可能深入地了解被访者对调研主题的看法及原因，了解所调研项目与其生活的契合度，寻找设计中的缺陷，吸收好建议。小组讨论法的操作程序 （1）布置讨论环境 注意舒适、安静，可让被访者放松，不宜过于严肃；注意便于纪录，必要时安排录音或录像，录音或录像设备放置在不引人注目的地方。 （2）遴选被访者 一方面考虑市场调研问题的特殊性，另一方面注意被访者可代表待研究群体的总体特征；人数一般不宜超过10人，多了被访者配合意愿将下降，少了会使访谈缺乏代表性，不易得到全面意见。 （3） 选择主持人 座谈会主持人的基本素质要求主持人必须鼓励和促进成

14、员的热情参与；主持人通过摆出自己对问题的不完全理解，来鼓励参加者更具体地阐述其看法；在小组座谈过程出现混乱时，主持人必须能够随机应变并及时改动计划的座谈提纲；主持人应是足够敏感的，以便能够在既有感情又有理智的水平上去引导小组的讨论。 （4）准备访谈指南 围绕讨论主题，按一定逻辑次序将各类问题组织起来，引导访谈，使之不至于偏离主题；同时可减少不必要的时间消费，集中被访者注意力。访谈指南主要由三部分组成：解释小组访谈法及其基本规则；按一定逻辑顺序组织提问及操作步骤；总结及总体讨论部分。 （5）讨论开始及总结2.2.电话访问电话访问 电话访问：由调查人员根据事先确定的抽样原则抽取样本，通过电话向被调

15、查者提出问题以收集信息资料。 电话访问的优点：（1）速度快（2）搜集的资料费用低（3）搜集的资料覆盖面广（4）应答率高（5）真实性强（6）可控制性强电话调查的缺点（1）总体欠完整（2）问题不能深入（3）缺乏直观性（4）电话号码容易失效（5）对挂断电话拒绝回答者很难做工作适用范围：电话调查法要求调查的问题不能太多，在调查时间紧迫、被调查者分布范围比较广的情况下应用比较好。3.3.邮寄调查邮寄调查邮寄调查的优点（1）范围广阔；（2）被调查者时间充分； （3）调查费用较低，可采用随机抽样，误差较低； （4）应答者的反映理性，无访问人员的偏差；邮寄调查的缺点 （1）回收率低（2）调查周期较长，时效性不

16、强；（3）容易产生错误的信息；（4）缺乏对调查对象的控制邮寄调查法的应用范围 主要是对调查结果要求时间性不强， 被调查者的地理分布范围比较广泛， 调查人员有限的情况。 1.2.5 1.2.5 实验法实验法 实验法是指通过实验对比，收集市场信息资料的方法。实验调查法属于因果关系研究，在市场调查中，调查者经常通过改变某些因素，来测试对其他因素的影响。1.2.5.11.2.5.1实验调查的主要方法实验调查的主要方法 1.实验单位前后对比实验 2.实验单位与非实验单位对比实验 3.实验单位与非实验单位前后对比实验1 1、 实验单位前后对比实验实验单位前后对比实验例如：某面粉厂为了扩大销售，准备改进其方

17、便面的外包装的图案，但对新设计的外形效果没有十分把握。因此，决定运用实验前后对比实验的方法进行调查。具体的操作过程如下： （1）选定实验单位A、B、C。 （2）对实验单位在实验前(即在未改变方便面外包装图案前)一段时期内(如一个月，一个季度等)方便面的销售量作事先统计。 （3）在实验单位改售新的改变了外包装图案的方便面。 （4）统计相同时期内的方便面的销售量 （5）测定实验前后不同时期销售量的增减量及其变动幅度。 （6）测定实验处理变量的效果。 实验实验单位单位实验前销售额实验前销售额Y Y1 1实验后销售实验后销售额额Y Y2 2变动变动A A2000200034003400+1400+14

18、00B B1300130014001400+100+100C C1600160024002400+800+800合计合计4900490072007200+2300+23002 2、实验单位与非实验单位、实验单位与非实验单位对比实验对比实验 采取实验单位与非实验单位对比实验调查，要进行事后测量其实验结果，用Y2代表实验组事后测量值；用X2代表非实验单位事后测量值，则实验效果= Y2-X2。 例如，某洗涤化妆品公司欲加强本地消费者对该产品品牌的认识，选定1500个家庭作为实验单位，免费赠送样品，另选1500个家庭为非实验单位，不赠送样品，该公司同时对两组家庭给予价格折扣券，向指定的超市购买该品牌的

19、洗发水可享受九折优惠。实验结果是，实验单位的家庭所用的折扣券为800张，而非实验单位为600张。 解:免费样品的实验效果 = Y2-X2 =800600=200 该实验结果为免费样品可增加消费者的购买量。 3 3、实验单位与非实验单位、实验单位与非实验单位前后对比实验前后对比实验 在同一时间周期内，随机抽取两组条件相似的单位，一组作实验组，一组作非实验组，在实验前后分别对二组进行测定比较。 实验前测定两组销售量，实验组为Y1，非实验组为 X1 ；实验后实验组的销量为Y2，非实验组为X2；实验效果，即两组事前事后对比的实验效果为： (Y2 Y1) (X2X1) 例如：一家区域图书连锁店想了解儿童

20、图书新的陈列方式对销售的影响。他们在三家书店里（测试书店，为实验组）采用新的图书陈列方式，而在另外三家书店里（非实验组）采用老的图书陈列方式，然后将前三家书店的销售额与后三家书店的销售额进行比较。两组书店的销售数据见表 组组 别别 实验前实验前1 1个月内销个月内销量量 实验后实验后1 1个月内销个月内销量量 变动量变动量 实验组实验组(A(A、B B、C) C) Y Y1 1=1000 =1000 Y Y2 2 =1600 =1600 600 600 非实验组非实验组(D(D、E E、F) F) X X1 1=1000 =1000 X X2 2 =1200 =1200 200200 从上表中

21、可以看出： 实验效果= (Y2 Y1) (X2X1) =(1600-1000)-(1200-1000) =600-200 =400(盒) 由此可以判断，儿童图书采用新的陈列方式后，可以扩大销售。 1.2.5.21.2.5.2实验调查的优缺点实验调查的优缺点 1.实验调查法的优点 (1)结果的客观性和实用性 (2)方法的主动性和可控性 (3)实验的结论具有较强的说服力 (4)可以探索在环境中不明确的市场关系 2.实验调查法的缺点 (1)有一定限制性。 (2)试验后的市场效果和措施，在其他市场不一定可行或推广。 (3)实验法时间长、费用高。 (4)实验法保密性差。1.2.5.31.2.5.3实验法

22、的应用范围实验法的应用范围 1.产品价格实验 2.掌握必要的市场信息 3.市场饱和程度实验 4.广告效果试验 5.通过某产品促销前和促销后销售量的比较，分析广告对销售量的影响 1.31.3 抽样调查技术抽样调查技术 引 言 市场调研面临的几个核心问题: 即向谁调查，调查的对象怎么定； 是全部调查还是部分调查； 部分调查下调查的对象又怎么定； 调查多少对象才合适； 调查的结果怎么计算部分与全部之间的偏差； 怎么推论总体。 课前预习 1、什么是抽样调查？请举一个抽样调查的实例。 2、现在如果在全院范围内进行学生的月消费情况进行调查，请问抽样框是什么，抽样单位又是什么？ 3、如何理解抽样调查的特点？

23、1.3.1抽样调查的含义及术语抽样调查的含义及术语 1、抽样调查的涵义 抽样调查是指从调查总体（又称为母体）中抽选出一部分个体作为样本，对样本进行调查，并根据抽样样本的结果来推论总体的一种专门的市场调查技术。 2、抽样调查的几个基本概念 （1）总体和样本 总体也称之为母体，是根据一定调查目的而规定的所有调查对象的全体构成的集合。组成总体的各研究单位称之为总体单位。总体的单位数常用符号N表示。 样本是从总体中按一定程序抽选出来的部分总体单位所构成的集合。样本的大小，即样本单位数，称为样本容量，通常用英文字母n来表示。 (2)抽样框和抽样单位 抽样框是指用以代表总体，并从中抽选样本的框架。 抽样单

24、位是指对总体进行划分后得到的每一部分。 (3)总体指标和样本指标 总体指标是根据总体的所有标志值计算出来的综合指标，通常用样本统计值推断而得到。 样本指标是根据样本的各个单位值进行计算所得，包括样本平均数、样本比例、样本方差等。1.3.2抽样调查的适用范围抽样调查的适用范围 （1）无法全面调查的情况。 （2）不必要进行全面调查的情况。 （3）需要快速得到调查结果。 （4）在经费、人力、物力和时间有限的情况下开展的调查。 （5）对全面调查进行验证。 （6）对某种总体进行假设性检验。1.3.3 抽样设计抽样设计 1.3.3.1 随机抽样方式 又称为概率抽样技术，即从市场母体(Population，

25、又称为总体，所调查对象的全体)中按照随机的原则抽取一部分子体作为样本(Sample)，并运用数理统计原理和方法对总体的数量特征进行估计和推断。 1.3.3.2随机抽样技术及其运用随机抽样技术及其运用 1.3.3.2.1简单随机抽样方式（Simple Sampling） 简单随机抽样方式又称为单纯随机抽样方式，是按随机原则对总体单位进行无任何有目的的选择，是一种纯粹偶然的方式抽取样本。 具体的抽样方法具体的抽样方法 1抽签法 先将调查总体的每个单位编上号码，然后将号码写在卡上搅拌均匀，任意从中抽选号码，抽到一个号码，就对上一个单位，直到抽足预先规定的样本数目为止。 2乱数表法乱数表法 乱数表又称

26、随机数表。乱数表法是指利用含有一系列组别的随机数字的表格，进行确定样本的号码，再对应的确定样本个体的方法。 3、计算机随机数法1.3.3.2.2等距离等距离随机抽样方式随机抽样方式(Systematic Sampling) 1等距离随机抽样方式的涵义 又称为系统抽样技术或机械随机抽样技术。是将总体中的个体先按一定标志顺序排列，并根据总体单位数和样本单位数计算出抽样距离(即相同的间隔)；然后按相同的距离或间隔抽选样本单位。 例如，股东大会对参会股东进行的调查，来了200名股东，调查20名。把与会的股东按到会的先后顺序排列，然后计算出抽样的间隔进行抽样。2等距离随机抽样方法等距离随机抽样方法 该方

27、式运用的关键是确定抽样间隔和第一个样本抽样间距计算公式抽样间距计算公式 D= N n 式中 D-抽样间隔 N-总体数 n-样本数 例例 题题 例：股东大会对参会股东进行的调查，来了200名股东，调查20名。 抽样距离为200/20=10。第一个样本的确定可以用简单随机抽样或判断抽样。上例，按简单随机抽样法下，先用0至9的号码抽出一个号码，假设抽出号码为5，则第一个号码为5；第二个为15；其他为25；35；45；55；65；75；85；95；105；115；125；135；145；155；165；175；185；195案案 例例 讨讨 论论 现对你班全体同学做一个月消费情况的调查，准备调查10名

28、同学，请设计抽样框及抽样过程。3等距离抽样方法的优点等距离抽样方法的优点 主要体现在方法简单，省却了一个个抽样的麻烦；还能使样本均匀地分散在调查总体中，不会集中于某些层次，增加了样本的代表性。 4等距抽样的局限性等距抽样的局限性 主要体现在： （1）总体的单位排列时需要有每个单位详细具体资料； （2）抽样误差的计算较为复杂； （3）当抽样距离与被调查对象本身节奏性或循环周期重合时，会影响调查的精确度。5等距离抽样方式的适用性等距离抽样方式的适用性 等距抽样是应用很广的一种抽样方式，常替代简单随机抽样，适用于大规模调查。在大规模的调查(特别是电话访问)中常与其他抽样方法结合使用。 6等距抽样的等

29、距抽样的“顺序顺序”排列方式排列方式 主要有两种顺序排列方式： （1）一是按与调查项目无关的现成标志排列。现成标志有很多，如开展体育活动支出调查，可按现成的住户门牌、住址、工作证编号、户口册、姓氏笔划等排列 （2）按与调查项目有关标志排队。如连续生产下产品品质的调查，可以按“产品出现时间顺序”排序；再如对住户月消费支出进行调查，可按住户平均月收入排队后再进行抽选 1.3.3.2.3分分层随机抽样方式层随机抽样方式(Stratified Sampling) 1分层随机抽样的涵义 分层随机抽样方式又称为分类随机抽样技术、类型随机抽样技术，是把调查总体按照某种属性的不同分为若干层次或类型，然后在各层

30、或类型中按简单随机抽样方式，根据计算出的每一层或类型的样本数抽取样本的一种抽样技术。 2分层随机抽样的特点分层随机抽样的特点 分层随机抽样的主要特点体现在先将总体所有单位按某一个(或多个)有关的重要标志进行分类或分层，然后在各类或各层中采用简单随机抽样或等距抽样方式抽取样本单位。 3分层要求分层要求 选择分层标志(分层变量、指标)的原则 （1）相关性的原则。 （2）易于测量和应用。 （3）分层后各层之间比较清晰。常用分层标志包括常用分层标志包括 （1）人的属性； （2）人的生活方式、运动偏好、娱乐爱好、消费习惯、生活情调偏好等； （3）家庭的特性； （4）企业的特性。4分层随机抽样的主要方式分

31、层随机抽样的主要方式 （1）等比例分层随机抽样 等比例分层抽样即在确定各层样本的数量时，按各个层(或类型)中的个体单位数量占总体个体单位数量的比例分配各层的样本数量。 公式公式 式中 各类型应抽选的样本单位数 样本单位总数 各类型的个体单位数 所有类型个体单位数之和 例：P83/nn NNiii ninNiNi注注 意意 如果各层内单位之间差异比较大，则不适宜采用此法，而应改为采用分层最佳抽样法计算确定各层样本数 。（2）分层最佳抽样法）分层最佳抽样法 分层最佳抽样法又称非等比例抽样法，是根据各层的标准差大小来调整计算各层的样本单位数。实质是以调查单位数和样本标准差两个因素为依据进行计算各层样

32、本数 公式公式 式中 各类型应抽选的样本单位数 样本单位总数 各类型的单位数 各类型单位的标准差 例：P83-84/nn N SN Si iii i ninNiSi1.3.3.2.4分群分群随机抽样方式随机抽样方式(Cluster Sampling) 1分群随机抽样方式的涵义 又称整群抽样技术，集团抽样技术。是把调查总体区分为若干群体，然后用单纯随机抽样方式，从中抽取某些群体进行全面调查。 例如，调查西乡塘区居民的运动时间，一共调查500人，可以先把西乡塘区划分为若干个街道，抽取若干街道然后再对所抽取的街道所有的人进行调查。 2采用的主要原因采用的主要原因 (1)抽样框的影响。由于简单随机抽样

33、、系统抽样、分层随机抽样要有个体名录，而在总体很大的情况下很难做到； (2)通过抽选群为对象能大大降低数据收集的费用。 3分群抽样的特点分群抽样的特点 （1）以群为抽样单元（“个体”）进行简单的随机抽样。 （2）随机抽取群并对所抽取的群进行普查，是分群与普查的结合。因为在分群抽样下，群与群之间是同质的；而群内的个体是异质的。 4抽样群的划分方法抽样群的划分方法 可以根据行政、地域的划分或其他自然形成的群体,如学校、专业、班、工厂、城市、街区、乡村等。这样就显得非常方便。 对于一个连续的总体，可以根据需要来划分群的大小如一片街区可划分为几个街道。 问题：现在要调查在校学生对广播站评价，请问如何调

34、查更经济，可靠？ 5分群要求分群要求 常按照客观存在的社会条件、自然条件所形成的群体；每群的单位数可以相等也可以不相等；抽取群时既可以用随机抽样亦可以用非随机抽样（一般用随机抽样）； 思考题：分群与分层的要求有什么差别？ 6分群抽样的适用性分群抽样的适用性 适用于对总体构成很不了解，难于找到标志进行有效的分类；总体太大，无法或难于编制抽样框；或是为了节省费用。 特别注意：分群抽样只有在群内差异大群间差异小的情况才可考虑采用。7分群抽样的优点分群抽样的优点 （1）抽样方式比较简单。它是在简单随机抽样的基础上发展起来的；以群为个体抽样。 （2）易行。样本集中，调查起来比较方便；只需关于群的抽样框而

35、无需群内个体的名录。 （3）费用小，效率高。主要体现在样本集中调查起来很方便 8分群抽样的不足分群抽样的不足 如果样本不能均匀分布在总体单位中，与其他抽样方式相比误差显得比较大。若群内个体之间的差异比较小，而群间差异大则抽样误差更大。 在实践中为了减少误差，一般都要通过增加一些样本单位数的办法提高调查的精确度1.3.3.2.5多级多阶段抽样多级多阶段抽样(multistage Sampling) 在进行复杂的、大规模调查时，由于总体内的个体数量很大，抽样框很难编制，难于或无法直接抽取样本个体。如全国城市小学生视力状况的调查，由于全国有几千万小学生，要编制名录是一项浩大的工程而难于实现。1多级多

36、阶段抽样的含义多级多阶段抽样的含义 通过多次的抽样，最后抽取出样本的调查方式。2多级多阶段抽样的主要模式多级多阶段抽样的主要模式 （1）多次分层抽样。 例如调查南宁市应届学历教育人数分布状况，先按中专及以下、大专、本科、本科以上分层；再按城市和农村分层 （2）先分群后分层抽样。 例如调查南宁市中学生视力状况，先分不同中学，再分年级； （3）先分层后分群抽样。 例如调查南宁市应届学历教育人数分布状况，先按中专及以下、大专、本科、本科以上分层；再分学校； （4）一直分群抽样。例如调查南宁市中学生视力状况，先分不同学区；再分学校；最后分班级。1.3.3.3 随机抽样调查的优点与不足随机抽样调查的优点

37、与不足 1.3.3.3.1随机抽样调查的优点 时间短，收效快，涉及面较小，取得调查结果比较快，能在较短的时间内获得同市场普查大致相同的调查效果，还可以运用抽样调查技术来检验普查及有关资料的准确性，并给予必要的修正。 质量高、可信程度好。 费用省、易推广。1.3.3.3.2 随机抽样调查的不足随机抽样调查的不足 (1)随机抽样调查同样存在着抽样误差。 (2)随机抽样调查必须有抽样框，有时难于做到。1.3.3.4 随机抽样误差计算与控制随机抽样误差计算与控制 1.3.3.4.1对抽样误差（Sampling Error）的认识 抽样误差，又称为代表性平均误差，具体是指所有样本组合的平均数(x)指标来

38、推断总体平均数(X)指标之间的平均离差 。即抽样平均数或抽样成数的标准差，反映了抽样指标与总体指标的平均误差程度。补充：重复抽样和不重复抽样补充：重复抽样和不重复抽样重复抽样：重复抽样：又称回置抽样。又称回置抽样。不重复抽样不重复抽样：又称不回置抽样。又称不回置抽样。可能组成的样本数目可能组成的样本数目：N（N-1）（）（N-2）（N-n+1）可能组成的样本数目：可能组成的样本数目：nN例如：从例如：从A A、B B、C C、D D四个单位中，抽出两个单位构成四个单位中，抽出两个单位构成 一个样本，问可能组成的样本数目是多少？一个样本，问可能组成的样本数目是多少？重复抽样重复抽样AAACADB

39、ABBBCBDABCACBCCCDDADBDCDDNn= 42 =16 (个个)不重复抽样不重复抽样N（N-1）（）（N-2）.43 = 12(个样本个样本)假设总体包含假设总体包含1 1、2 2、3 3、4 4、5 5，五个数字。，五个数字。则：总体平均数为则：总体平均数为x x = =1+2+3+4+51+2+3+4+55 5= =3 3 现在，采用不重复抽样从中抽出两个，组现在，采用不重复抽样从中抽出两个，组成一个样本。可能组成的样本数目：成一个样本。可能组成的样本数目：2020个。个。如：如： 1+31+3 2 2=2=21+41+42 2=2.5=2.52+42+42 2=3=33+

40、53+52 2= 4= 4抽样平均误差的计算公式抽样平均误差的计算公式抽样平均数抽样平均数的平均误差的平均误差抽样成数抽样成数平均误差平均误差（以上两个公式实际上就是标准差。（以上两个公式实际上就是标准差。但反映的是样本指标与总体指标的平均离差程度）但反映的是样本指标与总体指标的平均离差程度）MXxx2Mpp2实际上，利用上述两个公式是计算不出抽样平均误差的。实际上，利用上述两个公式是计算不出抽样平均误差的。想一想，为什么？想一想，为什么？1 1. .3 3. .3 3.4.2 .4.2 抽样误差的计算抽样误差的计算采用重复抽样：采用重复抽样： 此公式说明，抽样平均误差与总体标准此公式说明，抽

41、样平均误差与总体标准差成正比，与样本容量成反比。（当总体标准差成正比，与样本容量成反比。（当总体标准差未知时，可用样本标准差代替）差未知时，可用样本标准差代替）通过例题可说明以下几点通过例题可说明以下几点： 抽样平均数的标准差仅为总体标准差的抽样平均数的标准差仅为总体标准差的 可通过调整样本单位数来控制抽样平均误差可通过调整样本单位数来控制抽样平均误差。nxn1采用不重复抽样：采用不重复抽样：公式表明：抽样平均误差不仅与总体变异程度、公式表明：抽样平均误差不仅与总体变异程度、样本容量有关，而且与总体单位数的多少有关。样本容量有关，而且与总体单位数的多少有关。例题一：例题一：随机抽选某校学生随机

42、抽选某校学生100100人，调查他们的体重人，调查他们的体重。得到他们的平均体重为。得到他们的平均体重为5858公斤，标准差为公斤，标准差为1010公斤。问抽样推断的平均误差是多少？公斤。问抽样推断的平均误差是多少？例题二：例题二：某厂生产一种新型灯泡共某厂生产一种新型灯泡共20002000只，随机抽只，随机抽出出100100只作耐用时间试验，测试结果平均使只作耐用时间试验，测试结果平均使用寿命为用寿命为48004800小时，样本标准差为小时，样本标准差为300300小时小时，求抽样推断的平均误差？，求抽样推断的平均误差？Nnnx12例题一解例题一解: :)(110010公斤nx即即: :当根

43、据样本学生的平均体重估计全部学生的平均当根据样本学生的平均体重估计全部学生的平均体重时体重时, ,抽样平均误差为抽样平均误差为1 1公斤。公斤。例题二解例题二解: :)(30100300小时nxNnnx12)(24.29200010011003002小时 计算结果表明：根据部分产品推断全部产品的计算结果表明：根据部分产品推断全部产品的平均指标时，采用不重复抽样比重复抽样的平均误平均指标时，采用不重复抽样比重复抽样的平均误差要小。差要小。已知：已知：则：则：已知：已知：则：则：n=100=10 x=58N=2000n=400=300 x=48001.3.3.4.3 抽样误差的控制抽样误差的控制

44、（1）选定合适的抽样方式; （2）确定合适的样本数目; （3）加强对抽样调查的组织领导工作， 以提高抽样调查工作的质量。 【小思考小思考】 抽样调查中是否一定存在抽样误差，能否控制? 答：抽样误差是客观存在和不可避免的，但误差的大小是可以控制的。可通过选定不同的抽样方式及样本数目来控制误差；另外，加强对抽样调查的组织领导，也可提高抽样调查的工作质量 。1.3.3.4 样本容量的确定样本容量的确定 1.3.3.4.1样本容量的涵义 能满足开展某一市场调查时相应的条件要求下的样本数量。1.3.3.4.2 影响样本容量的因素影响样本容量的因素 （1）抽样精度 （2）母体幅度 （3）抽样方式 （4）样

45、本设计和估计量 （5）调查的回答率(R) （6）调查费用 （7）调查时限 （8）操作的可行性 【思考与练习思考与练习】 【练习】 1、随机抽样调查技术主要包括哪些调查方式？ 2、随机抽样技术有什么特点？1.3.3.2 非随机抽样方式及其应用非随机抽样方式及其应用 非随机抽样方式是根据一定的主观标准来抽选样本的抽样调查技术，即从市场母体中人为地确定标准，抽取一部分子体作为样本进行调查。 1.3.3.2.1 采用非随机抽样技术的原采用非随机抽样技术的原因因 （1）受客观条件的限制而无法进行严格的随机抽样。 （2）调查对象不确定或无法确定。 （3）为了快速得到调查结果。 （4）调查对象过分庞杂。 （

46、5）母体幅度不大，而且调查者具有丰富的调查经验，可以采用非随机技术。 （6）调查的样本可能分布的区域太散。 （7）所选定的样本难于掌握。 1.3.3.2.2 非随机抽样技术的特点非随机抽样技术的特点 (1)非随机抽样技术在抽样时一般不要求掌握完全的总体抽样框资料,简便易行。 (2) 抽样过程具有主观性。 (3)由于每一个个体作为样本的概率不相等，无法测定抽样误差 。1.3.3.2.3 非随机抽样的主要方式非随机抽样的主要方式 一、方便抽样(Convenient Sampling) 1.方便抽样的涵义 又称为偶遇抽样、任意抽样，样本的选定完全根据调查人员的便利来进行。 2.方便抽样的理论假设:所

47、调查的总体内的个体是同质的。也就是说个体之间是没有多少差异的。3.方便抽样的适用性方便抽样的适用性 一般只用于预调查和探索性调查。当设定好调查问卷后，为了检测问卷的质量，可以通过方便调查来了解调查问卷的一些问题。 4.方便抽样的评价方便抽样的评价 （1）方便抽样方式方法简单、调查快速、能节省费用。 （2）抽样结果偏差较大，可信程度比较低 （3）由于它的样本没有足够的代表性，所以在许多的正式市场调查时，较少采用方便抽样法。二、二、 判断抽样（判断抽样（judgment Sampling） 1.判断抽样的含义 判断抽样又称为目的抽样、立意抽样，是由调查人员或专家选择有特殊代表意义的样本进行调查。例

48、如，调查客户评价可以重点调查核心客户的评价。2.主要方式主要方式 (1)重点调查。重点调查是判断抽样中的重要方式。具体是对总体中一个或几个重点单位进行调查。其中重点单位是指所要研究总体某一现象的总体指标中所占比重比较大、能反映研究现象的基本情况的一个或少数几个单位。重点调查的适应性重点调查的适应性 比较适用于调查目的只要求掌握总体的基本情况；就调查的标志来说比较集中于少数几个单位，总体构成差别比较大；另外使用此方式要求对总体有关特征有相当高的了解；样本量要求小；在样本不易分门别类挑选时则有较大的优越性。重点调查的特点重点调查的特点 可进行深入的调查； 能节省费用； 只可以基本推断总体，但难于准

49、确推断总体。(2)典型调查典型调查 典型调查也是判断抽样的重要方式之一。是对总体中一个或几个特殊代表意义的单位进行调查。 例如，专门调查经营最好的开发企业 典型调查的特点： 资料真实、参考价值高、成本低、调查比较深入；但因为是通过主观判断的少数单位的结果，所以一般是近似的估计。 典型调查适用性： 适应于总体构成差别比较大，而要求调查单位的数量比较少的情况。 三、配额抽样三、配额抽样(Quota Sampling) 1配额抽样的涵义 将总体按一定标志(即控制特征)分层(又称为次母体)，然后按一定的特征规定(即控制特征)进行各层样本分配(配额)，各层样本再由调查人员按配额内的数量和要求，用方便或判

50、断抽样方式自由选取具体的个体作为样本。 2配额抽样的特点配额抽样的特点 (1)按照一定标准分配各类样本数额； (2)并在规定数额内由调查人员自己抽选完成样本数量的调查。 本质上是一种划类选典式的典型调查。 3配额抽样的具体方式配额抽样的具体方式 （1）独立控制配额抽样。 只规定调查对象应具有某个特性并分配相应的调查数额，而不规定被调查对象必须同时具有两种或两种以上特性。例如，某市进行住房消费需求调查，确定的样本量为200名，选择消费者收入水平、年龄、性别三个标准分类。 例：分别按照收入水平、年龄与性别进行的独立控制配额抽样的样本分布收入水平收入水平年龄年龄性别性别高高1001005050以上以

51、上5050男男5050中中707025-5025-50100100女女150150低低30302525以下以下5050-合计合计200200合计合计200200合计合计200200评评 价价 具有调查员选择余地大、简便易行、费用少等优点； 有时存在选择样本容易偏向某一类型而忽视其他类型的缺点。 调查不够深入。（2）相互交叉控制配额抽样）相互交叉控制配额抽样 1）相互交叉控制配额抽样的涵义 又称为非独立控制配额。与独立控制配额抽样比较，不同在于样本要求同时具有交叉控制特征。规定被调查对象必须同时具有两种或两种以上特性并分配相应的调查数额。 以年龄、性别与收入水平作为交叉控制因素进行配额抽样的样本

52、配额分布收入水平收入水平高高(50%)(50%)中中(35%)(35%)低低(15%)(15%)合计合计性别性别男男女女男男女女男男女女年龄年龄5050以上以上(25%)(25%)6 619194 413132 26 6505025-5025-50(50%)(50%)131337379 926263 312121001002525以下以下(25%)(25%)6 619195 513132 25 55050合计合计25257575181852527 72323200200合计合计10010070703030练习练习一判断题一判断题1、 抽样平均误差总是小于抽样极限误差。 （ ）2、在其它条件不变

53、的情况下，提高抽样估计的可靠程度，则降低了抽样估计的精确程度。 （ ）3、从全部总体单位中抽取部分单位构成样本，在样本变量相同的情况下，重复抽样构成的样本个数大于不重复抽样构成的样本个数。 （ ）4、抽样推断的目的是，通过对部分单位的调查，来取得样本的各项指标。（ ） 二单项选择题部分 1、随机抽样调查所必须遵循的基本原则是（ ）。A、准确性原则 B、随机性原则C、可靠性原则 D、灵活性原则B2、在简单随机重复抽样条件下，当抽样平均误差缩小为原来的1/2时，则样本单位数为原来的（ ）。A、2倍 B、3倍 C、4倍 D、1/4倍 C 3、按随机原则直接从总体N个单位中抽取n个单位作为样本，这种抽

54、样组织形式是（ ） A、简单随机抽样 B、类型抽样 C、等距抽样 D、整群抽样A 4、事先将总体各单位按某一标志排列，然后依排列顺序和按相同的间隔来抽选调查单位的抽样称为（ ） A、简单随机抽样 B、类型抽样 C、等距抽样 D、整群抽样C 5、在其它条件不变的情况下，提高估计的概率保证程度，其估计的精确程度（ ）。 A、随之扩大 B、随之缩小 C、保持不变 D、无法确定B6、对某种连续生产的产品进行质量检验，要求每隔一小时抽出10分钟的产品进行检验，这种抽查方式是（ ）。A、简单随机抽样 B、类型抽样 C、等距抽样 D、整群抽样D 7、为了了解某工厂职工家庭收支情况，按该厂职工名册依次每50人

55、抽取1 人，对其家庭进行调查，这种调查属于（ ）。 A、简单随机抽样 B、等距抽样 C、类型抽样 D、整群抽样B内容回顾 市场调研方案的内容？ 1、背景介绍； 2、调查目的和意义； 3、调查内容和范围； 4、调查方式与方法； 5、资料整理和分析方法； 6、调查进度和经费预算； 7、附录。任务1 市场调研方案的撰写 时光飞逝，一转眼就到了2015年，同学们已经在各自的公司里取得一定的成绩。 曾经的校园现在已经物是人非，该地块（GC2015-03）已经由政府收储，并由A房地产开发公司拍得。 今天，公司接到一个新任务，委托策划部为GC2015-03号地块进行项目定位。请你在一小时内作出调研方案！1.

56、4 1.4 市场调查问卷设计市场调查问卷设计【学习目标学习目标】 知识的掌握 1. 了解态度测量技术； 2. 熟悉房地产市场调查问卷的设计方法； 3、掌握调查问卷的提问形式； 4、了解问卷设计中应注意的事项。 技能的掌握 具备根据调查目的和调查内容，合理设计市场调查问卷的能力。补充内容 态 度 测 量 技 术 态 度 测 量 技 术 一、态度测量1、测量的含义： 根按照特定的规则对测量对象（目标、人物或事件）的某种特征或属性赋予数字或符号，将其特征或属性量化的过程。2、量表的含义： 指根据特定的法则，把数值分派到受试者、事物或行为上，以测量其特征标志的程度的数量化工具。 态 度 测 量 技 术

57、 一、态度测量3、量表中用数字代表态度的特性的原因： 数字便于统计分析； 数字使态度测量活动本身变得容易、清楚和明确。 态 度 测 量 技 术 一、态度测量4、量表的设计步骤： 设定规则，并根据这些规则为不同的态度特性分配不同的数字。 第二步，将这些数字排列或组成一个序列，根据受访者的不同态度，将其在这一序列上进行定位。 例：P107 态 度 测 量 技 术 二、测量的量表1、量表的种类： 类别量表 顺序量表 等距量表 等比量表 态 度 测 量 技 术 二、测量的量表2、类别量表 类别量表中的数字分配，仅仅是用作识别不同对象或对这些对象进行分类的标记。例如: 性别：（1）男（2）女 生源地：（

58、1）南宁（2）柳州（3）桂林 态 度 测 量 技 术 二、测量的量表 例：您希望住宅具备的哪些功能？（可多选，请注明顺序） 客厅落地窗 私家花园 有父母房 有客人房 有书房 住宅凸窗 其它_（请写明） 态 度 测 量 技 术 二、测量的量表3、顺序量表 顺序量表是一种排序量表，分配给对象的数字表示对象具有某种特征的相对程度。 顺序量表可以让我们确定一个对象是否比另一个对象具有较多（较强）或较少（较弱）的某种特征，但并不能确定多多少或少多少，顺序量表规定了对象的相对位置，但没有规定对象间差距的大小。 态 度 测 量 技 术 二、测量的量表4、等距量表 等距量表也称区间量表，在等距量表中，量表上相

59、等的数字距离代表所测量的变量相等的数量差值。等距量表包含顺序量表提供的一切信息，并且可以让我们比较对象间的差别，它就等于量表上对应数字之差。 态 度 测 量 技 术 二、测量的量表 例：请问您或您家现在人均住房有多少平方米？ 5平方米以下 16-20平方米 6-10平方米 21-25平方米 11-15平方米 26平方米以上 态 度 测 量 技 术 二、测量的量表5、等比量表 等比量表具有类别量表、顺序量表、区间量表的一切特性，并有固定的原点。 态 度 测 量 技 术 二、量表的实例品牌名称品牌名称编编号号按喜好按喜好程度排程度排序序按喜好程按喜好程度评分度评分本月投放本月投放广告时间广告时间中

60、海地产中海地产1 17 72 24040阳光阳光1001002 23 38 83030万通地产万通地产3 36 63 31515大连万达大连万达4 45 54 42020SOHOSOHO中国中国5 54 47 73030中房集团中房集团6 62 28 82525万科万科7 71 19 94040 态 度 测 量 技 术 三、量表设计的基本技术（一）评价量表 量表A 不喜欢 喜欢 量表B 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 不喜欢 一般 喜欢 态 度 测 量 技 术 三、量表设计的基本技术（一）评价量表 量表C 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 不喜欢 一般 喜欢 以上三个