网络营销渠道

1、第8章 网络营销渠道n网络营销渠道概述网络营销渠道概述n网上直销网上直销n新型电子中间商新型电子中间商n网络营销渠道策略网络营销渠道策略v营销渠道是商品和服务从生产者向消费者转移过营销渠道是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。程的具体通道或路径。v网络营销渠道是借助互联网将产品从生产者转移网络营销渠道是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。狭义上是指企业通过互联到消费者的中间环节。狭义上是指企业通过互联网为消费者提供的与企业进行产品信息和资金交网为消费者提供的与企业进行产品信息和资金交换的途径和一系列的中间环节。包括利用网络进换的途径和一系列的中间环节。包括利用网络进

2、行订货、结算和配送。行订货、结算和配送。一、网络营销渠道概述一、网络营销渠道概述n 订货系统订货系统n 结算系统结算系统n 配送系统配送系统 传统营销渠道与网络营销渠道的区别传统营销渠道与网络营销渠道的区别（1）作用分析）作用分析n传统营销渠道：作用单一，是商品从生产者向消费者转移传统营销渠道：作用单一，是商品从生产者向消费者转移的通道。的通道。n网络营销渠道：作用多方面，是信息发布的渠道；是销售网络营销渠道：作用多方面，是信息发布的渠道；是销售产品、提供服务的快捷途径；是企业间洽谈业务、开展商产品、提供服务的快捷途径；是企业间洽谈业务、开展商务活动的场所，也是进行客户技术培训和售后服务的园地

3、。务活动的场所，也是进行客户技术培训和售后服务的园地。（2 2）结构分析）结构分析案例:李宁的网络渠道n在服装品牌中，李宁公司先行迈出了一步。除了在淘宝上开设旗舰店，李宁公司在自己的网站上开通了电子交易平台，其经销商可以通过这个电子交易平台进行交易，但不得向其他线上供货。nhttp:/ （3 3）费用分析）费用分析n传统直接分销渠道：直接出售，没有仓库；直接出售，设传统直接分销渠道：直接出售，没有仓库；直接出售，设有仓库。有仓库。n网络直接分销渠道：网络管理员的工资和上网费用。网络直接分销渠道：网络管理员的工资和上网费用。n传统间接分销渠道：中介机构多，流通费用高。传统间接分销渠道：中介机构多

4、，流通费用高。n网络间接分销渠道：大大减少了流通环节，降低交易成本网络间接分销渠道：大大减少了流通环节，降低交易成本Question:n比较一下VANCL和京东商城各自的渠道以及在渠道中扮演的作用。n明确销售对象明确销售对象B2B：订货系统、：订货系统、网上结算网上结算 、专门运送、专门运送B2C：结算系统、配送系统：结算系统、配送系统n注意产品特性注意产品特性n从消费者的角度设计渠道从消费者的角度设计渠道n订货系统要简单明了订货系统要简单明了n考虑结算方式的多样性及安全性考虑结算方式的多样性及安全性n建立完善的配送系统建立完善的配送系统 二、网上直销二、网上直销n网上直销概述网上直销概述（讨

5、论：网上直销的竞争优势）（讨论：网上直销的竞争优势）n网上支付（或线下支付）网上支付（或线下支付）o网上支付系统:电子钱包、电子通道、电子银行、认证机构o网上支付方式：电子货币、电子信用卡、电子支票o网上支付的安全控制n物流管理与控制物流管理与控制（现有物流体系（现有物流体系） 1. 邮政体系配送（特别是邮政体系配送（特别是EMS体系）体系）是指厂商网站或虚拟网站（以下简称网站）在其营是指厂商网站或虚拟网站（以下简称网站）在其营业地点建立产品仓库，根据消费者网上购物清单和业地点建立产品仓库，根据消费者网上购物清单和消费者家庭地址信息，办理邮政递送手续，通过邮消费者家庭地址信息，办理邮政递送手续

6、，通过邮寄手段（特别是寄手段（特别是EMSEMS特快专递）将货物送到消费者特快专递）将货物送到消费者手中。这种方式的不足之处是：手中。这种方式的不足之处是： 普通邮递速度普通邮递速度慢，而慢，而EMSEMS服务收费偏高。服务收费偏高。 EMS EMS特快专递服务，特快专递服务，虽是虽是 特快特快 ，也难以在购物的当天把货品送达，而，也难以在购物的当天把货品送达，而这一点是大多数消费者非常关注的。这一点是大多数消费者非常关注的。 邮政体系邮政体系服务水平偏低服务水平偏低，容易造成包装破损、货物损坏，容易造成包装破损、货物损坏。2. 网站自建配送体系网站自建配送体系 是指网站在其目标市场上设置的送

7、货点。即网站在网是指网站在其目标市场上设置的送货点。即网站在网民较密集的地区设置仓储中心和配送点，网站根据消民较密集的地区设置仓储中心和配送点，网站根据消费者购物清单和消费者家庭住址信息，由消费者所在费者购物清单和消费者家庭住址信息，由消费者所在地附近的配送中心或配送点配货并送货上门。这种配地附近的配送中心或配送点配货并送货上门。这种配送方式，虽然可以克服前一种模式送方式，虽然可以克服前一种模式 不够快不够快 的问题，的问题，从而满足消费者从而满足消费者 即购即得即购即得 的购物心理。但也存在如的购物心理。但也存在如下问题：下问题： 配送中心和配送点建设需要大量投资，将配送中心和配送点建设需要

8、大量投资，将带来成本的增加，冲抵网络购物的优势。带来成本的增加，冲抵网络购物的优势。 配送中心配送中心配送点需要建多少，事先难以确定。配送点需要建多少，事先难以确定。 存货带来库存存货带来库存风险。风险。3. 借助第三方物流企业借助第三方物流企业 是指网站根据消费者网上购物清单和消费者家庭地是指网站根据消费者网上购物清单和消费者家庭地址信息，利用址信息，利用“第三方物流企业第三方物流企业”的交通、运输、的交通、运输、仓储连锁经营网络，把商品送达消费者的过程。采仓储连锁经营网络，把商品送达消费者的过程。采用这种送货方式，由于送货量往往较小，虽然送达用这种送货方式，由于送货量往往较小，虽然送达消费

9、者的时间较消费者的时间较EMSEMS快，但送货费用一般比快，但送货费用一般比EMSEMS还高。还高。三、新型电子中间商三、新型电子中间商功能：功能：o协调生产和消费之间的矛盾o帮助消费者定位需求和选择适当产品o为生产者提供需求信息o影响消费者购买决策o降低生产者和消费者风险1.1.网络市场中间商的产生网络市场中间商的产生n传统直销传统直销 网络直销（网络直销（DHLDHL）n传统间接销售传统间接销售 网络直销网络直销n传统直销传统直销 网络间接销售网络间接销售n传统间接销售传统间接销售 网络间接（苏宁、九阳网络间接（苏宁、九阳豆浆机）豆浆机）2.2.网络市场中间商的作用网络市场中间商的作用n存

10、在简化了市场交易过程存在简化了市场交易过程n有利于平均订货量的规模化有利于平均订货量的规模化n使得交易活动常规化使得交易活动常规化n便利了买卖双方的信息收集过程便利了买卖双方的信息收集过程（图）（图）3.3.网络市场中间商的类型网络市场中间商的类型n目录服务商目录服务商：综合性、商业性、专业性：综合性、商业性、专业性n搜索引擎服务商搜索引擎服务商：基于关键词的检索服务：基于关键词的检索服务n虚拟商场虚拟商场：提供建设和开发网站的服务：提供建设和开发网站的服务n互联网内容服务商互联网内容服务商：向目标顾客提供所需信息：向目标顾客提供所需信息n网络零售商网络零售商：交易成本低、规模与范围经济：交易

11、成本低、规模与范围经济n虚拟评估机构虚拟评估机构：评估网上商家的等级信息和消费测评报告：评估网上商家的等级信息和消费测评报告( (如如Alexa)Alexa)n网络统计机构网络统计机构：提供互联网统计数据：提供互联网统计数据( (如如GoStatsGoStats ) )n网络金融机构网络金融机构：提供专业金融服务（如华泰证券）：提供专业金融服务（如华泰证券）n虚拟集市虚拟集市：为想进行交易的人提供虚拟交易场所（如阿里：为想进行交易的人提供虚拟交易场所（如阿里巴巴）巴巴）n智能代理智能代理：为消费者自动进行信息的搜索和过滤服务：为消费者自动进行信息的搜索和过滤服务4.4.选择中间商考虑的因素选择

12、中间商考虑的因素n成本（成本（CostCost）：网站建设成本、维持成本）：网站建设成本、维持成本n信用（信用（CreditCredit）：中间商的信用度）：中间商的信用度n覆盖（覆盖（CoverageCoverage）：网络站点能够影响的区域）：网络站点能够影响的区域n特色（特色（CharacterCharacter）：根据顾客群体的特点、习惯、频率）：根据顾客群体的特点、习惯、频率选择选择n连续性（连续性（ContinuityContinuity）：密切与中间商的关系）：密切与中间商的关系v双道法：双道法：指企业同时使用网络直接销售渠道和网络间接销指企业同时使用网络直接销售渠道和网络间接销

13、售渠道，以达到销售最大化的目的。售渠道，以达到销售最大化的目的。四、网络营销渠道策略四、网络营销渠道策略1.1.网络营销渠道的一般策略网络营销渠道的一般策略（1 1）长渠道和短渠道策略）长渠道和短渠道策略（2 2）宽渠道和窄渠道策略）宽渠道和窄渠道策略密集型分销渠道策略密集型分销渠道策略专营型分销渠道策略专营型分销渠道策略选择型分销渠道策略选择型分销渠道策略（3 3）直接渠道与间接渠道策略）直接渠道与间接渠道策略2.2.网络营销渠道的特有策略网络营销渠道的特有策略n作为网上零售商的供应商作为网上零售商的供应商n开设网上商店开设网上商店n自行建立网上销售型的网站自行建立网上销售型的网站网上商店营

14、销策略网上商店营销策略主要价值：主要价值：n拓展网上销售渠道拓展网上销售渠道n增加顾客信任增加顾客信任主要问题：主要问题：n关于网上商店关于网上商店平台的选择平台的选择n关于网上商店建设的问题关于网上商店建设的问题n关于网上商店推广的问题关于网上商店推广的问题理想的平台：理想的平台：良好的品牌形象、简单快捷的申请手续、稳定的良好的品牌形象、简单快捷的申请手续、稳定的后台技术、快速周到的顾客服务、完善的支付体后台技术、快速周到的顾客服务、完善的支付体系、必要的配送服务，以及售后服务保证措施、系、必要的配送服务，以及售后服务保证措施、尽可能高的访问量、具备完善的网店维护和管理、尽可能高的访问量、具

15、备完善的网店维护和管理、订单管理、对网店的推广、网店访问流量分析等。订单管理、对网店的推广、网店访问流量分析等。n对于经销商，实体企业最怕什么？n经销商私自降价、砸价扰乱价格体系n窜货扰乱渠道秩序n假货扰乱市场信誉n网络营销小专题：网络渠道冲突n简单地把线下产品搬到线上销售，如果两者的价格体系保持一致，那么线上的产品相对于线上的其他同类产品就缺乏价格竞争力，对消费者缺乏吸引力n如果线上、线下的产品价格体系不一致，毫无疑问又将影响线下的销售，或者引发网络的渠道窜货。n怎么解决？ 解决之道解决之道n只做网上渠道n只做线下渠道（雅芳）n听之任之n提供网上专供商品，采用不同的品牌、不同的型号系列、不同

16、的品种种类、不同的包装等进行区分，既满足线上消费者的需求，又不让线下消费者认为商品买得不值。 n规范线上渠道？网络渠道冲突之解决案例网络渠道冲突之解决案例1n2008年，因经销商投诉扰乱了价格体系、冲击线下市场，LG考察了B2C电子商场京东商城。n但是考察的结果不是京东商城退出LG的销售，而是LG看到了线上销售的好处和潜力，京东商城反而成了LG的战略合作伙伴。 网络渠道冲突之解决案例网络渠道冲突之解决案例2n据说2008年初，李宁官网开张时，在网上叫卖着形形色色李宁产品的小店，有2000家之多。n李宁没有采用多数服装品牌的自建电子商城(佐丹奴、报喜鸟等)型的网络直销，而选择将网络渠道外包，其淘

17、宝网旗舰店和折扣店只能算作一个展示平台。网络渠道外包旨在快速地把渠道规模化，在短时间内占领市场。n2008年4月，李宁官方网上商城开张，原来的一些网店相继被李宁公司收编，成为李宁线上销售渠道的一部分。李宁方面提供的资料显示，包括未授权的网店在内，目前总共有2万多家网店销售李宁产品，其中经过李宁授权的正规中小规模网店上千家，与李宁签约的大型网上销售伙伴有50多家。在目前的网上销售额中，约80%来自大型网上销售合作伙伴，另外20%来自中小网店，每个月的网上销售额与去年4月相比，已经增加了12倍。n李宁要求，拥有实体门店的线下经销商不得开设网上门店，反之亦然，李宁公司希望通过这种“防火墙”的方式避免线上与线下渠道产生冲突。 n为了避免同一产品出现较大的价格差异，李宁开始采取“错季销售”、“错位销售”