市场营销策划技巧培训(共36页).ppt

1、 有一家矿泉水公司，推出了一种优质矿泉水他有一家矿泉水公司，推出了一种优质矿泉水他们决定挤占成都市场，全面打开销售局面。于是在们决定挤占成都市场，全面打开销售局面。于是在成都的电视、报纸、电台大做广告，仅仅成都的电视、报纸、电台大做广告，仅仅2525天，就天，就投入广告费投入广告费2020多万元，可销势并未见长。企业认为多万元，可销势并未见长。企业认为成都市场是峨眉山矿泉水的一统天下，自己无力与成都市场是峨眉山矿泉水的一统天下，自己无力与之竞争，既不占天时，也不占地利，更没有人和。之竞争，既不占天时，也不占地利，更没有人和。于是全线撤退，转向昆明市场，在昆明又进行了于是全线撤退，转向昆明市场，

2、在昆明又进行了2020多天广告宣传，支出广告费多天广告宣传，支出广告费2020多万元，仍不见效果多万元，仍不见效果，他们终于泄气了，鸣金收兵退回原地。在他们看，他们终于泄气了，鸣金收兵退回原地。在他们看来还是窝边草好吃。为了扩大本地销量，他们又出来还是窝边草好吃。为了扩大本地销量，他们又出资数万元进行广告宣传；但因为本地市场狭窄，销资数万元进行广告宣传；但因为本地市场狭窄，销量仍不见长。结果，一年时间，该公司花去广告费量仍不见长。结果，一年时间，该公司花去广告费5050余万元，售出矿泉水余万元，售出矿泉水800800余吨，约合余吨，约合2020万瓶，产万瓶，产值值160160万元，除去成本，亏

3、损达万元，除去成本，亏损达3030余万元。余万元。 究其失败的原因非常简单：该企业根本就没有究其失败的原因非常简单：该企业根本就没有一套自己的营销方案，东一榔头，西一棍子，宣传一套自己的营销方案，东一榔头，西一棍子，宣传费投入不少，却因为没有统一计划，力量分散，没费投入不少，却因为没有统一计划，力量分散，没有产生良好效果。有产生良好效果。l 市场营销策划和运作是一项投资很大的活动，市场营销策划和运作是一项投资很大的活动，该企业从良好的愿望出发，但是经过一年时间却没该企业从良好的愿望出发，但是经过一年时间却没产生良好效果，损失了市场机会，时间、顾客群和产生良好效果，损失了市场机会，时间、顾客群和

4、投资，企业经营陷入困境。投资，企业经营陷入困境。 企业经营活动之前没有周密的调查研究，确认企业经营活动之前没有周密的调查研究，确认顾客需求，市场状况和竞争者状况，没有周密的市顾客需求，市场状况和竞争者状况，没有周密的市场营销策划，只凭简单直觉盲目出击，必然为竞争场营销策划，只凭简单直觉盲目出击，必然为竞争者所击败。者所击败。 营销策划对未来的营销活动进行了周密的安排营销策划对未来的营销活动进行了周密的安排，并对企业各种资源进行优化组合安排，避免了盲，并对企业各种资源进行优化组合安排，避免了盲目活动所造成的巨额浪费。据美国布朗市场调查事目活动所造成的巨额浪费。据美国布朗市场调查事务所的统计，有系

5、统营销策划的企业比无系统营销务所的统计，有系统营销策划的企业比无系统营销策划的企业，在营销费用上要节约策划的企业，在营销费用上要节约50%50%。由此可见。由此可见营销策划对企业经营活动具有重要作用。营销策划对企业经营活动具有重要作用。l一、迎接策划时代的挑战一、迎接策划时代的挑战 策划，起源于军事领域。但随着理论上的完策划，起源于军事领域。但随着理论上的完善和实践上操作的成功，它迅速走向政治、经济善和实践上操作的成功，它迅速走向政治、经济、外交、文化、体育、教育等领域，并呈现加速、外交、文化、体育、教育等领域，并呈现加速发展和渗透之势。发展和渗透之势。 纵观今日世界，策划更是以其巨大的能量和

6、纵观今日世界，策划更是以其巨大的能量和独特的魅力，为世人所崇尚和青睐。策划业正以独特的魅力，为世人所崇尚和青睐。策划业正以前所未有的速度在世界范围内迅速崛起，蓬勃发前所未有的速度在世界范围内迅速崛起，蓬勃发展。各类策划纷繁复杂，纵横交错，如商业策划展。各类策划纷繁复杂，纵横交错，如商业策划、政治策划、新闻策划、营销策划等等。可以毫、政治策划、新闻策划、营销策划等等。可以毫不夸张的说，我们正处于一个策划的时代！不夸张的说，我们正处于一个策划的时代！ 当今的企业已经进入了大策划的时代。一旦当今的企业已经进入了大策划的时代。一旦有了策划，就像龙被点了睛立刻大发神威，驰骋有了策划，就像龙被点了睛立刻大

7、发神威，驰骋于广阔的天地上一样。因此，成功的企业需要成于广阔的天地上一样。因此，成功的企业需要成功的营销，成功的营销需要成功的策划，而不成功的营销，成功的营销需要成功的策划，而不成功的企业更加需要策划，使之起死回生。功的企业更加需要策划，使之起死回生。 l 企业与策划的有效结合，就能迅速的产生新企业与策划的有效结合，就能迅速的产生新的生产力。策划的实质是旧事物的新组合，在原的生产力。策划的实质是旧事物的新组合，在原有资源的基础上进行整合。我们所熟悉的健力宝有资源的基础上进行整合。我们所熟悉的健力宝集团借助体育进行了策划，迅速地走红全国，冲集团借助体育进行了策划，迅速地走红全国，冲出亚洲，走向世

8、界，可以说这样的例子举不胜举出亚洲，走向世界，可以说这样的例子举不胜举。二、提升企业竞争力二、提升企业竞争力 精致的人生必然辉煌，潦草的人生一定平庸。精致的人生必然辉煌，潦草的人生一定平庸。l 每一个人，都应该是自己人生的策划大师。每一个人，都应该是自己人生的策划大师。策划人生，策划人生，点亮心灯，你才能踏着一个又一个目标走向成功。点亮心灯，你才能踏着一个又一个目标走向成功。 l 策划用于指导个人成功之路。它是运用策划理论对人生策划用于指导个人成功之路。它是运用策划理论对人生进行评价、预测、分析、并找到最佳的人生发展途径、方法进行评价、预测、分析、并找到最佳的人生发展途径、方法、使你的智慧潜力

9、得到充分发挥、施展，并以、使你的智慧潜力得到充分发挥、施展，并以动态的方式动态的方式对对你的人生进行观察、分析，进一步调整你的发展状态，成就你的人生进行观察、分析，进一步调整你的发展状态，成就你更加完美的人生。人生策划是集成智慧的你更加完美的人生。人生策划是集成智慧的“军师军师”，一个，一个没有谋略的人，是不可能对自己的人生进行策划的，你需要没有谋略的人，是不可能对自己的人生进行策划的，你需要的是高瞻远瞩的气度，以非凡的智慧来策划自己的人生，这的是高瞻远瞩的气度，以非凡的智慧来策划自己的人生，这样才能成为时代的骄子。样才能成为时代的骄子。 三、实现人生价值三、实现人生价值l一、策划的历史渊源一

10、、策划的历史渊源l 古人云：古人云：“凡事预则立，不预则废。凡事预则立，不预则废。” ” 预，就是要事预，就是要事先做好准备，并进行必要的策划。可见，人类的活动是一先做好准备，并进行必要的策划。可见，人类的活动是一种有目的的实践活动，其策划思想及实践活动也源远流长种有目的的实践活动，其策划思想及实践活动也源远流长。 l 春秋战国时期，除了儒、道、法以及纵横家之外，以春秋战国时期，除了儒、道、法以及纵横家之外，以孙武为首的兵家也在当时策划的活动中占有一席之地。孙孙武为首的兵家也在当时策划的活动中占有一席之地。孙武所著的武所著的孙子兵法孙子兵法，是中国古代最早的军事名著，概，是中国古代最早的军事名

11、著，概述总结了春秋末期及其以前的作战经验，揭示了战争的一述总结了春秋末期及其以前的作战经验，揭示了战争的一些重要规律。些重要规律。孙子兵法孙子兵法作为百世兵书，虽然主要论述作为百世兵书，虽然主要论述的是军事上的对抗谋略，但其运筹定计的原则和思想可为的是军事上的对抗谋略，但其运筹定计的原则和思想可为一般策划所借鉴一般策划所借鉴 。l 春秋战国之后，策划学说更是随处可见。融汇了春秋战国之后，策划学说更是随处可见。融汇了中华民族智慧的中华民族智慧的三国演义三国演义，写的虽是，写的虽是17001700多年前多年前魏、蜀、吴三分天下，互相征伐的故事，但实际上也魏、蜀、吴三分天下，互相征伐的故事，但实际上

12、也融入了从春秋战国至元末的兵书和军事策划的精华。融入了从春秋战国至元末的兵书和军事策划的精华。l 我国古代丰富的策划实践和策划思想，为人类的我国古代丰富的策划实践和策划思想，为人类的策划宝库增添了永久光辉的宝贵内容，也为中华五千策划宝库增添了永久光辉的宝贵内容，也为中华五千年的历史留下了一段段华彩乐章。同样，其他民族的年的历史留下了一段段华彩乐章。同样，其他民族的许多具有卓越策划才能的杰出人物，也运用他们的超许多具有卓越策划才能的杰出人物，也运用他们的超凡智慧，创造了一个又一个奇迹。凡智慧，创造了一个又一个奇迹。l 总结人类文明史中策划思想和实践的发展，往往总结人类文明史中策划思想和实践的发展

13、，往往集中于政治、军事领域及一些雄伟工程的建设，还未集中于政治、军事领域及一些雄伟工程的建设，还未扩展到其他领域。但随着时代的发展，策划也随之发扩展到其他领域。但随着时代的发展，策划也随之发展变化。现代企业所进行的多种形式的策划活动，对展变化。现代企业所进行的多种形式的策划活动，对企业的生产经营和发展起到了极为重要的作用。企业的生产经营和发展起到了极为重要的作用。 策，在策，在辞源辞源中有八个义项，如中有八个义项，如“马鞭马鞭”、“杖杖”、“简简”、“策书策书”、“一种文体一种文体”、“占卜用的蓍占卜用的蓍草草”等作名词用的；等作名词用的；“以鞭击马以鞭击马”作动词用的；但其最作动词用的；但其

14、最重要、最常用而广泛流传下来的是重要、最常用而广泛流传下来的是“谋略谋略”的意思。的意思。l 划，在划，在辞源辞源中意项不多。其中，中意项不多。其中，“忽然忽然”这种这种意项已不多用了，而意项已不多用了，而“割裂割裂”，“筹谋筹谋”等意思较重，等意思较重，但基本是把但基本是把“策策”和和“划划”联系起来，作筹谋、策略、联系起来，作筹谋、策略、谋略、计策、对策等意思解释。谋略、计策、对策等意思解释。l 在古代，策划的名词性较强，与现在的计划、计策在古代，策划的名词性较强，与现在的计划、计策、计谋、谋略、对策的意思较接近。、计谋、谋略、对策的意思较接近。而在现代，策划的而在现代，策划的动词性含义增

15、强，动词性含义增强，信息、创意、点子、谋略、目标等要信息、创意、点子、谋略、目标等要素为其内核，而素为其内核，而“策划策划”的全面含义为的全面含义为：如何在全面谋：如何在全面谋略上指导操作者去圆满地实施对策、计策或计谋，从而略上指导操作者去圆满地实施对策、计策或计谋，从而达到办事的目的。达到办事的目的。二、策划的含义二、策划的含义 关于策划的概念一直没有统一的看法。我们在使用关于策划的概念一直没有统一的看法。我们在使用“策策划划”时，有时只是单纯指实施某一件事时，独特的想法或特时，有时只是单纯指实施某一件事时，独特的想法或特殊的构想，有时指的是达成某一可实现成果的实施计划。而殊的构想，有时指的

16、是达成某一可实现成果的实施计划。而各个学科的专家对策划有不同的理解和不同的研究侧重点，各个学科的专家对策划有不同的理解和不同的研究侧重点，其概念界定众说纷纭，可谓是其概念界定众说纷纭，可谓是“仁者见仁，智者见智仁者见仁，智者见智”。l 所谓策划，是指人们了达到某种预期的目标，借助科学所谓策划，是指人们了达到某种预期的目标，借助科学思维方法和系统分析方法，对策划对象的环境因素进行分析思维方法和系统分析方法，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置以及围绕这些活动所进行，对资源进行重新组合和优化配置以及围绕这些活动所进行的调查、分析、创意设计并制定行动方案的行为。的调查、分析、创

17、意设计并制定行动方案的行为。 l 凡是有决策、计划的领域就有策划，只要有管理就存在凡是有决策、计划的领域就有策划，只要有管理就存在策划活动。策划的科学和决策的成功是密不可分的。策划活动。策划的科学和决策的成功是密不可分的。究竟什么是策划呢？究竟什么是策划呢？理理念念设设计计 方方 案案 设设 计计顾客信息顾客信息环境信息环境信息企业资源企业资源相关经验相关经验营销理论营销理论目目 标标 确确定定l 成功的营销策划并不是靠拍脑袋拍出来的，也不成功的营销策划并不是靠拍脑袋拍出来的，也不是一种偶然的巧合，而是某些客观规律的体现，是在是一种偶然的巧合，而是某些客观规律的体现，是在现代科学原理指导下的产

18、物。现代科学原理指导下的产物。l现代营销策划所涉及的科学原理是多方面的，它现代营销策划所涉及的科学原理是多方面的，它综合了哲学、经济学、管理学、营销学、社会学和心综合了哲学、经济学、管理学、营销学、社会学和心理学等学科的知识和原理，并使它们在营销策划的实理学等学科的知识和原理，并使它们在营销策划的实践中得到体现。践中得到体现。l可以说，在现代企业的经营活动中，谁掌握的科可以说，在现代企业的经营活动中，谁掌握的科学原理越全面越深刻，谁就越有希望能在实践中获得学原理越全面越深刻，谁就越有希望能在实践中获得成功。营销策划过程中最为重要的原理主要涉及市场成功。营销策划过程中最为重要的原理主要涉及市场营

19、销学、管理哲学和管理经济学。营销学、管理哲学和管理经济学。 策划人策划人：策划人的水平决定着策划的水平，策划人的策划人的水平决定着策划的水平，策划人的素质的高低、知识的丰富、经验的多少，都直接影响素质的高低、知识的丰富、经验的多少，都直接影响着策划成效的优劣。着策划成效的优劣。策划目标策划目标：策划目标是指策划人所希望达到的预期结策划目标是指策划人所希望达到的预期结果，是策划人把策划的意图具体化，形成具体的行为果，是策划人把策划的意图具体化，形成具体的行为目标。它既是策划的出发点和归宿，也是衡量和评价目标。它既是策划的出发点和归宿，也是衡量和评价策划效果的标准。策划效果的标准。策划资源策划资源

20、：策划资源泛指策划人在策划时，手中所有策划资源泛指策划人在策划时，手中所有、可控制和利用的人力、物力和财力。、可控制和利用的人力、物力和财力。策划方案策划方案：策划方案是策划人在策划目标的指导下，策划方案是策划人在策划目标的指导下，利用策划资源实施策划的结晶。利用策划资源实施策划的结晶。三、策划的要素三、策划的要素1） 策划活动的目标特征策划活动的目标特征 策划的目标性是指策划所指向的对象和要策划的目标性是指策划所指向的对象和要解决的问题。策划首先要有正确的明确具体的解决的问题。策划首先要有正确的明确具体的策划目标，它是制定策划方案的依据。目标作策划目标，它是制定策划方案的依据。目标作为策划全

21、过程的重要环节，是策划的前提，没为策划全过程的重要环节，是策划的前提，没有目标就无从策划。目标选定的准确与否也直有目标就无从策划。目标选定的准确与否也直接影响着策划的进行。接影响着策划的进行。 策划实际上也是目标分解的过程。必须把策划实际上也是目标分解的过程。必须把大的目标分解成为具体的子目标，目标定的不大的目标分解成为具体的子目标，目标定的不明确，也会影响策划的针对性。策划的目标越明确，也会影响策划的针对性。策划的目标越明确，实现的可能性就越大。明确，实现的可能性就越大。四、市场营销策划的特征四、市场营销策划的特征l市场营销策划是系统分析的学科，市场营销策划也是市场营销策划是系统分析的学科，

22、市场营销策划也是一顶系统工程设计，其主要任务是帮助企业利用开放一顶系统工程设计，其主要任务是帮助企业利用开放经济中丰富的各种资源，包括企业内部和外部资源，经济中丰富的各种资源，包括企业内部和外部资源，显性资源和隐性资源等，用系统的方法将其进行新的显性资源和隐性资源等，用系统的方法将其进行新的整合，使其在市场营销过程中产生整合效应。整合，使其在市场营销过程中产生整合效应。l市场营销策划是用科学、周密、有序的系统分析方法市场营销策划是用科学、周密、有序的系统分析方法，对企业的市场营销活动进行分析、创意、设计和整，对企业的市场营销活动进行分析、创意、设计和整合，系统地形成目标、手段、策略和行动高度统

23、一的合，系统地形成目标、手段、策略和行动高度统一的逻辑思维过程和行动方案。逻辑思维过程和行动方案。2 2）策划活动的系统特征）策划活动的系统特征l市场营销策划就是根据对市场变化趋势的分析判断，市场营销策划就是根据对市场变化趋势的分析判断，对企业未来的市场营销行为进行的超前筹划。策划是对企业未来的市场营销行为进行的超前筹划。策划是对将来的活动和事件事先谋划的工作，具有超前性。对将来的活动和事件事先谋划的工作，具有超前性。怎样在事物发生发展变化之前把握事物的变化过程呢怎样在事物发生发展变化之前把握事物的变化过程呢？策划是通过按一定的程序进行来保证策划的正确性？策划是通过按一定的程序进行来保证策划的

24、正确性的。从非程序性转向程序性是策划的历史必然趋势。的。从非程序性转向程序性是策划的历史必然趋势。l古代策划活动，绝大数是属于经验直观型策划。这种古代策划活动，绝大数是属于经验直观型策划。这种类型的策划并不是按照严格的逻辑推理和一定的程序类型的策划并不是按照严格的逻辑推理和一定的程序进行的，而更多地依赖于策划者的个人因素。策划者进行的，而更多地依赖于策划者的个人因素。策划者的能力、才干、经验、阅历等因素直接决定了策划的的能力、才干、经验、阅历等因素直接决定了策划的成功与否，因此这种非程序性，不规范的策划带有很成功与否，因此这种非程序性，不规范的策划带有很大的随机性。大的随机性。3 3） 策划活

25、动的程序特征策划活动的程序特征l4 4）策划活动的理论特征）策划活动的理论特征 市场营销策划是对企业未来的市场营销行为的市场营销策划是对企业未来的市场营销行为的筹划，对于未来市场行为趋势的把握，未来的状筹划，对于未来市场行为趋势的把握，未来的状况必然受到许多现实因素的影响、制约。诸多因况必然受到许多现实因素的影响、制约。诸多因素变化都遵循各自规律，唯有理论能够予以明晰素变化都遵循各自规律，唯有理论能够予以明晰的揭示。因此，在策划时，虽然面对的是未来，的揭示。因此，在策划时，虽然面对的是未来，但必须立足现实和理论去进行周密的谋划，而不但必须立足现实和理论去进行周密的谋划，而不能凭空设想。策划活动

26、的全过程是策划者、主体能凭空设想。策划活动的全过程是策划者、主体目标、标的对象、策划方案相互作用的行为过程目标、标的对象、策划方案相互作用的行为过程，也是以营销理论为依据，应用创造学、思维学，也是以营销理论为依据，应用创造学、思维学理论和开发创造力的过程理论和开发创造力的过程。l5 5）策划的创新特征）策划的创新特征l策划的创造性是策划的必然特性。失去了创造性策划的创造性是策划的必然特性。失去了创造性的策划活动就不能称之为策划，而只是固有行为的策划活动就不能称之为策划，而只是固有行为模式的照搬，是一种简单的模仿。这样的策划不模式的照搬，是一种简单的模仿。这样的策划不可能在市场竞争中取胜。可能在

27、市场竞争中取胜。l创造性思维的特征主要体现在：创造性思维的特征主要体现在：l 积极的求异性；积极的求异性；l 敏锐的洞察力。敏锐的洞察力。l 创造性的想象创造性的想象l 独特的知识结构，是创造性思维的基础。独特的知识结构，是创造性思维的基础。l 活跃的灵感。活跃的灵感。 l6 6）策划活动的时机与环境特征）策划活动的时机与环境特征l在瞬息万变的社会环境中，时间和环境是策划在瞬息万变的社会环境中，时间和环境是策划的重要因素。作战要讲究时机，策划也有一个的重要因素。作战要讲究时机，策划也有一个时机问题，机不可失，时不再来，必须快速抓时机问题，机不可失，时不再来，必须快速抓准。只有时机成熟，策划才会

28、奏效。只有策划准。只有时机成熟，策划才会奏效。只有策划与环境相一致才能达到预期效果。这就要求策与环境相一致才能达到预期效果。这就要求策划者适应环境，因时而策，对不同的标的对象划者适应环境，因时而策，对不同的标的对象，因时而异，果断行策。策划者与偶然时机打，因时而异，果断行策。策划者与偶然时机打交道时，更要把握时机，把握偶然事件中的必交道时，更要把握时机，把握偶然事件中的必然规律，随机策划。然规律，随机策划。l策划的划分标准很多，根据不同的标准，可以得出不同类别体系的策划。比如：l 按策划的内容任务的不同按策划的内容任务的不同，可分为活动策划、调研策划、广告策划、营销策划等；l 按策划体系的不同

29、按策划体系的不同，可分为总体策划、专项策划、具体操作策划等；l 按策划主体的不同按策划主体的不同，可分为国家策划、企业策划、团队策划、个人策划等 l l 上述的多种策划分类方式，各划分方式间、各策划类型间并不是绝对经渭分明，而是存在着一定的交叉、重叠的关系。 l为了更清晰地认识策划，本节采用比较常用的分类方为了更清晰地认识策划，本节采用比较常用的分类方式，按不同行业对策划进行分类，如个人策划、营销式，按不同行业对策划进行分类，如个人策划、营销策划、企业策划、社会经济策划、军事策划、政治策策划、企业策划、社会经济策划、军事策划、政治策划、外交策划等等。划、外交策划等等。一、企业策划一、企业策划

30、l 企业策划有时又叫商业策划，简称企划，是商业界、企业界进行的各种商业活动、商品销售的策划。包括营销策划、危机策划、公关策划等等。这是我们要重点研究的对象，着重阐述企业营销策划的基本问题。l “雀巢公司：婴儿奶粉危机的经验与教训雀巢公司：婴儿奶粉危机的经验与教训” 案案例评述例评述 l 随着竞争环境的日趋激烈，企业必须高度重视公关策划在解随着竞争环境的日趋激烈，企业必须高度重视公关策划在解决危机中的作用。面对危机，企业必须从战略的高度认识和对待决危机中的作用。面对危机，企业必须从战略的高度认识和对待这一问题。一般说来，发生危机后，企业可采用具有不同功能的这一问题。一般说来，发生危机后，企业可采

31、用具有不同功能的方式：司法介入、广告反击、公关控制。但是更关键的是要通过方式：司法介入、广告反击、公关控制。但是更关键的是要通过系统地策划来有效地控制危机和解决危机。系统地策划来有效地控制危机和解决危机。 二、政治、外交策划二、政治、外交策划 l 它是有关政府机构的一些策划活动，例如在“非典”时期政府部门所采取的一系列控制活动，国外总统的竞选活动等。在社会政治活动中，作为政治领袖，无论是推行政策还是发表演说以及治国安邦无不需要精心策划，只有经过深思熟虑地策划和周密的分析，才能取得预期的效果，达到预定的目标。l “小球推动大球小球推动大球 ”案例评述案例评述l “乒乓外交乒乓外交”的成功在一定程

32、度上得的成功在一定程度上得l益于两国领导人巧妙地运用策划，抓住益于两国领导人巧妙地运用策划，抓住l偶然事件，进行设计和安排，引导后续偶然事件，进行设计和安排，引导后续l事件的发生与发展，从而达到双方的政事件的发生与发展，从而达到双方的政l治目的。可见策划在政治、外交领域的治目的。可见策划在政治、外交领域的l作用不可或缺。作用不可或缺。 三、社会经济策划社会经济策划 l 社会经济策划是有关各事业单位所进行的一些策划活动，如赈灾义演、希望工程等，包括新闻策划、演出策划、展览策划等。 l “希望工程希望工程”案例评述案例评述l 这一策划，它只是我国在这一段时期内l 的社会性举措，也许不久会随着经济的

33、增长l 和教育制 度的改革、发展而自行消失。但事l 实告诉我们 “希望工程”在目前还是l 唤起了广大人民的爱心l 与热情。在我国的改革l 建设初期，还是为我国l 教育大计的实施弥补了l 漏洞，真正地担负起了l 它严峻的历史使命。 四、军事策划四、军事策划l 在古今中外的战场上，流传着许l许多多脍炙人口的战争故事，而这一l个个生动的战例，都在某一方面有着l过人的妙招，在战场上以少胜多，以l弱胜强。 l 我们发现了一个共同的规律：没有哪一场战争是通过侥幸取胜的，都是在统帅的领导下，充分考虑了天时、地利、人和的因素，出其不意，抓住了战争中关键的环节，从而以小的代价换取了大的胜利。l “ “诺曼底登陆

34、诺曼底登陆 ” ”案例评述案例评述l 作为有史以来规模最大，组织最复杂的两栖登陆，诺曼底登作为有史以来规模最大，组织最复杂的两栖登陆，诺曼底登陆战役可以称为军事策划史上的一个大手笔，淋漓尽致地运用和陆战役可以称为军事策划史上的一个大手笔，淋漓尽致地运用和发挥了登陆作战的战略和战术。发挥了登陆作战的战略和战术。l l策划，无固定的方式。构想、点子、创意、谋略、运筹、系策划，无固定的方式。构想、点子、创意、谋略、运筹、系统、操作等等，都可视为策划的环节，也可视为策划中的基统、操作等等，都可视为策划的环节，也可视为策划中的基本方法。本方法。 l一、构想方法一、构想方法 l 构想法的种类很多，现只列出

35、一些具有代表性的，如构想法的种类很多，现只列出一些具有代表性的，如“拍脑袋拍脑袋”法、点子法、计谋法等。大家可以按各策划目的，法、点子法、计谋法等。大家可以按各策划目的，选取适当的方法选取适当的方法。 l 1.“1.“拍脑袋拍脑袋”，拍出大市场，拍出大市场 l 以前，以前，“拍脑袋拍脑袋”是事到临头的一种巧妙变通是事到临头的一种巧妙变通 ，l但是，今天但是，今天“拍脑袋拍脑袋”仍不失为一种好的创意与策划的捷径仍不失为一种好的创意与策划的捷径。 l2.2.点子，点石成金点子，点石成金l 点子，世界上一切美妙无比的事情都可由此诞生点子，世界上一切美妙无比的事情都可由此诞生。一滴水可以反映太阳的无限

36、光彩，一个点子可以带。一滴水可以反映太阳的无限光彩，一个点子可以带动整个策划的精华。动整个策划的精华。 l二、创意方法二、创意方法 l 创意同点子不一样，创意同点子不一样，“点子点子”一般是为解决一般是为解决“某某一事件一事件”的具体的一个注意的具体的一个注意“点点”，而创意可以是一，而创意可以是一个点，一条线，一个面，一个体，一个局个点，一条线，一个面，一个体，一个局甚至一甚至一连串连串“局局”，并且它还包括文艺创作、科学发现与幻，并且它还包括文艺创作、科学发现与幻想想等所有的智力活动领域。因此，创意方法是等所有的智力活动领域。因此，创意方法是“策划策划”的起点、前提、核心、精髓。的起点、前

37、提、核心、精髓。l 创意创意= =条件条件+ +方法方法 l 创意方法的应用，在社会各方面将会产生许多伟创意方法的应用，在社会各方面将会产生许多伟大的策划。大的策划。l千万种新事物的出现；千万种新产品的开发；千万个千万种新事物的出现；千万种新产品的开发；千万个活动的策划成功；千万倍效益的产生活动的策划成功；千万倍效益的产生无不体现创无不体现创意的巨大能量。意的巨大能量。l三、运筹方法三、运筹方法 l 古往今来，商战、兵战、政战中的策划，都有运筹学的应古往今来，商战、兵战、政战中的策划，都有运筹学的应用。规划论（包括线性规划、非线性规划、整数规划和动态规用。规划论（包括线性规划、非线性规划、整数

38、规划和动态规划）、图论、决策论、对策论、排队论、存储论、可靠性理论划）、图论、决策论、对策论、排队论、存储论、可靠性理论是运筹学的具体内容。是运筹学的具体内容。l “田忌赛马田忌赛马”案例评述案例评述l 田忌赛马是经典的运筹学方法田忌赛马是经典的运筹学方法l 的运用。出马是点子，组阵是谋略的运用。出马是点子，组阵是谋略l 概率、机率与组合是战略方法，概率、机率与组合是战略方法，l l一不胜而再胜、三胜是关键。以少胜多，一不胜而再胜、三胜是关键。以少胜多，l以弱胜强，是运筹学发挥的效果。以弱胜强，是运筹学发挥的效果。 l四、博弈论方法四、博弈论方法 l 博弈方法又称博弈方法又称“决策论决策论”，

39、是研究策略博弈的数，是研究策略博弈的数学理论。它以组合论、概率论和统计学等数学方法分学理论。它以组合论、概率论和统计学等数学方法分析竞争析竞争( (包括比赛、抗争包括比赛、抗争) )，使动态系统在复杂的情况，使动态系统在复杂的情况下，选择最佳行为方式。下，选择最佳行为方式。 l 在在三国演义三国演义第九十五回中，诸葛第九十五回中，诸葛l亮用空城计，吓退司马懿大军的故事就是亮用空城计，吓退司马懿大军的故事就是l一个非常典型的利用博弈思想进行军事策一个非常典型的利用博弈思想进行军事策l划的经典案例。用博弈的思想分析之所以划的经典案例。用博弈的思想分析之所以l可以顺利的演出这场可以顺利的演出这场“空

40、城计空城计”，主要原因，主要原因l在于诸葛亮对司马懿的多疑个性非常了解，在于诸葛亮对司马懿的多疑个性非常了解，l他充分考虑到了司马懿可能的选择和行为，他充分考虑到了司马懿可能的选择和行为，l从而做出这样一个有魄力的策划。从而做出这样一个有魄力的策划。l一、策划不是包治百病的良方一、策划不是包治百病的良方 l 随着市场竞争的激烈，企业在经营与管理中遇到的难题也随着市场竞争的激烈，企业在经营与管理中遇到的难题也越来越多，一些管理者就把解决问题的希望几乎完全寄托在某越来越多，一些管理者就把解决问题的希望几乎完全寄托在某些策划者的策划上。这是极其错误和危险的。些策划者的策划上。这是极其错误和危险的。l

41、二、策划不是点子、创意二、策划不是点子、创意点点 子子策策 划划仅仅是一个点子仅仅是一个点子包含点子，面或体包含点子，面或体 名词名词 动词动词 一个出发点一个出发点 一系列的过程一系列的过程 中间体中间体 结果结果 l三、策划不是越复杂越好三、策划不是越复杂越好 l 说到策划，很多人便会想到“策划一定需要复杂的构想”，其实，策划不像您想象的那么困难。策划最重要的是要站在受众的立场上，“演出”简单、易懂、有趣的“戏剧”。l四、策划不是计划四、策划不是计划策策 划划计计 划划必须有创意必须有创意无须创意无须创意范围不确定，没有固定步骤范围不确定，没有固定步骤范围一定，按部就班范围一定，按部就班掌握原则与方向掌握原则与方向处理程