市场营销导论PPT学习教案

1、市场营销导论市场营销导论(do ln)PPT课件课件第一页，共50页。第1页/共50页第二页，共50页。第2页/共50页第三页，共50页。第3页/共50页第四页，共50页。第4页/共50页第五页，共50页。形成阶段形成阶段(jidun)19世纪末到世纪末到20世纪世纪30年代年代 发展实践阶段发展实践阶段 2020世纪世纪3030年代到年代到第二次世界大战第二次世界大战结束结束 市场营销学的市场营销学的“ “革命革命” ”阶段阶段 二次大战后二次大战后 现代市场营销学现代市场营销学阶段阶段 2020世纪世纪6060年代年代 到到2020世纪世纪7070年代年代以来以来 第5页/共50页第六页，

2、共50页。会责任的呼唤。正会责任的呼唤。正如菲利普如菲利普科特勒所科特勒所预料预料(ylio)的那样，的那样，进入进入21世纪，全球世纪，全球市场营销环境正发市场营销环境正发生着巨大的变化，生着巨大的变化，其中主要受到以下其中主要受到以下两个方面因素的影两个方面因素的影响。响。 1.经济全球化浪潮经济全球化浪潮的影响的影响 2.新经济时代到来新经济时代到来的影响的影响 第6页/共50页第七页，共50页。法和手段。 21 21世纪，我们将迎来又一次以世纪，我们将迎来又一次以新经济新经济(jngj)(jngj)为主要背景、以电子商务应用为为主要背景、以电子商务应用为主要特征的主要特征的“ “新营销

3、革命新营销革命” ”。第7页/共50页第八页，共50页。年年 代代 营销理论及方法的演进营销理论及方法的演进 2020年代年代以实证数据为基础的市场分析以实证数据为基础的市场分析 3030年代年代品牌经理制、市场研究论品牌经理制、市场研究论 4040年代年代定性研究方法、消费者测试技术定性研究方法、消费者测试技术5050年代年代消费者行为研究、市场细分和差异化、消费者行为研究、市场细分和差异化、市场市场( (营销营销) )观念、产品市场寿命周期、营销审计观念、产品市场寿命周期、营销审计 6060年代年代营销组合营销组合(4P)(4P)、品牌形象论、品牌形象论、价值观与生活形态研究、营销环境研究

4、价值观与生活形态研究、营销环境研究7070年代年代营销战略、社会市场营销观念、市场定位、服务营销、营销战略、社会市场营销观念、市场定位、服务营销、非营利性组织营销、营销伦理非营利性组织营销、营销伦理 8080年代年代关系营销、全球营销、内部营销、直复营销、关系营销、全球营销、内部营销、直复营销、品牌资产论、营销组合品牌资产论、营销组合(10P) (10P) 9090年代年代4C4C理论、整合营销传播、数据库营销、理论、整合营销传播、数据库营销、绿色营销、客户关系管理绿色营销、客户关系管理 2121世纪世纪电子商务营销、定制营销、物流管理与配送、电子商务营销、定制营销、物流管理与配送、营销信息系

5、统管理、营销智能代理营销信息系统管理、营销智能代理 第8页/共50页第九页，共50页。第9页/共50页第十页，共50页。一、引进、认知一、引进、认知(rn zh)(rn zh)时期时期 (19781982 (19781982年年) ) (1) (1)成立全国及各成立全国及各地的市场营销学研究地的市场营销学研究团体。团体。 (2) (2)做好市场营销做好市场营销学知识的传播工作学知识的传播工作 (3) (3)要使现代市场要使现代市场营销思想为我国大营销思想为我国大多数多数(dush)(dush)企业所接受，企业所接受， (4) (4)全国各地编著全国各地编著的市场营销学著作、的市场营销学著作、教

6、材、论文在数量和教材、论文在数量和质量上都有很大的提质量上都有很大的提高。高。 第一，对国外第一，对国外市场学书刊、杂志市场学书刊、杂志和国外学者的讲课和国外学者的讲课内容进行翻译、整内容进行翻译、整理和出版。理和出版。 第二，选派学第二，选派学者、专家和学生到者、专家和学生到国外访问、考察和国外访问、考察和学习。学习。 第三，邀请发第三，邀请发达国家和地区的专达国家和地区的专家、学者来国内讲家、学者来国内讲学学 。 第一，改变了过去第一，改变了过去只有学术界、教育界人只有学术界、教育界人士参加的状况。士参加的状况。 第二，对市场营销第二，对市场营销知识的推广和普及工作知识的推广和普及工作的重

7、点的改变。的重点的改变。 第三，市场营销知第三，市场营销知识普及对象的转变。识普及对象的转变。 第四，将市场营销第四，将市场营销学研究从消费品市场推学研究从消费品市场推广到其他市场。专业教广到其他市场。专业教材同步增加。材同步增加。 第五，致力于国际第五，致力于国际市场营销原理与策略和市场营销原理与策略和研究的推广应用研究的推广应用 无论是市场无论是市场营销教学研究队营销教学研究队伍，还是市场营伍，还是市场营销教学、研究和销教学、研究和应用的内容，都应用的内容，都有了极大的扩展。有了极大的扩展。 中国市场营中国市场营销学者开始全方销学者开始全方位、大团队登上位、大团队登上国际舞台，与国国际舞台

8、，与国际学术界、企业际学术界、企业界的合作进一步界的合作进一步加强。加强。 逐步建立和逐步建立和发展具有中国特发展具有中国特色的社会主义色的社会主义市场营销学。市场营销学。 三、推广发展和三、推广发展和初步应用时期初步应用时期 ( 19851988 ( 19851988年年) 四、扩展时期四、扩展时期(19881994(19881994年年) )五、国际化时期五、国际化时期(1995(1995年之后年之后) ) 二、传播、发展时期二、传播、发展时期 (19831985 (19831985年年) ) 第10页/共50页第十一页，共50页。第11页/共50页第十二页，共50页。第12页/共50页第

9、十三页，共50页。第13页/共50页第十四页，共50页。第14页/共50页第十五页，共50页。第15页/共50页第十六页，共50页。第16页/共50页第十七页，共50页。第17页/共50页第十八页，共50页。第18页/共50页第十九页，共50页。第19页/共50页第二十页，共50页。图1-1 企业(qy)与市场的动态模型第20页/共50页第二十一页，共50页。 胜利胜利(shngl)第21页/共50页第二十二页，共50页。第22页/共50页第二十三页，共50页。第23页/共50页第二十四页，共50页。 商品(shngpn)途径以物为中心(zhngxn) 优：能够分析各类商品在营销中出现的优：能

10、够分析各类商品在营销中出现的 具体问题。寻找有效途径加以解决。具体问题。寻找有效途径加以解决。缺：耗资太大，重复也大缺：耗资太大，重复也大第24页/共50页第二十五页，共50页。 机构(jgu)途径以人为以人为(rnwi)(rnwi)中心中心 以研究市场营销以研究市场营销组织组织(zzh)制度为出发点制度为出发点 市市场场体体制制市市场场结结构构流流通通渠渠道道第25页/共50页第二十六页，共50页。功能(gngnng)途径 市场营销组织从生产者到达消费者手中 所进行的各种营销活动(hu dng)过程所发挥的功能交换功能供供给给功功能能便利功能 第26页/共50页第二十七页，共50页。第27页

11、/共50页第二十八页，共50页。管理(gunl)途径 这是一种从管理的观点这是一种从管理的观点(gundin)(gundin)。 综合商品途径、机构途径和功能途径综合商品途径、机构途径和功能途径 来研究市场营销活动的规律性方法。来研究市场营销活动的规律性方法。 目标目标(mbio)(mbio)市场市场 需要需要 全面分析与全面分析与研究其外部研究其外部环境的变化环境的变化 研究本身研究本身资源条件资源条件 选择最佳的选择最佳的市场营销组市场营销组合，提高企合，提高企业的经济效业的经济效益益 第28页/共50页第二十九页，共50页。第29页/共50页第三十页，共50页。营销学研究营销学研究(yn

12、ji)方方法法系统系统(xtng)分析法分析法案例分析法案例分析法定性与定量分析定性与定量分析相结合的方法相结合的方法宏观分析与微观分析宏观分析与微观分析相结合的方法相结合的方法第30页/共50页第三十一页，共50页。第31页/共50页第三十二页，共50页。第32页/共50页第三十三页，共50页。定性定量(dngling)第33页/共50页第三十四页，共50页。第34页/共50页第三十五页，共50页。4P4C4R4V第35页/共50页第三十六页，共50页。生产生产(shngchn)为中心为中心地点地点(ddin) (Place)(ddin) (Place)促销促销Promotion) Prom

13、otion) 价格价格(Price) (Price) 产品(Product)(Product)第36页/共50页第三十七页，共50页。性)以及Communication(顾客与企业的沟通)。短缺(dunqu)过剩第37页/共50页第三十八页，共50页。第38页/共50页第三十九页，共50页。“4C”营销理论创造了一个(y )又一个(y )奇迹 “4C”以消费者需求(xqi)为导向第39页/共50页第四十页，共50页。第四，回报是营销的源泉。第40页/共50页第四十一页，共50页。第41页/共50页第四十二页，共50页。些功能就变成中、低档消费品。第42页/共50页第四十三页，共50页。个个 性

14、性实物实物(shw)形态形态服务服务(fw)组织组织思想形式产品形式产品核心产品附加产品附加价值化附加价值化第43页/共50页第四十四页，共50页。第44页/共50页第四十五页，共50页。项目项目类别类别 4P4P组合组合4C4C组合组合4R4R组合组合4V4V组合组合营销理念营销理念生产者导生产者导向向消费者导向消费者导向竞争者导向竞争者导向持续竞争导向持续竞争导向营销模式营销模式推动型推动型拉动型拉动型供应型供应型伙伴型伙伴型满足需求满足需求相同或相相同或相近需求近需求个性化需求个性化需求感觉需求感觉需求效用需求效用需求营销方式营销方式规模营销规模营销差异化营销差异化营销整合营销整合营销体

15、验营销体验营销营销目标营销目标满足现实满足现实的，具有的，具有相同或相相同或相近的顾客近的顾客需求，并需求，并获得目标获得目标利润最大利润最大化化满足现实的潜在个满足现实的潜在个性化需求，培养忠性化需求，培养忠诚度诚度适应需求变化，并创适应需求变化，并创造需求，追求各方互造需求，追求各方互惠关系最大化惠关系最大化满足顾客追求个人体验和满足顾客追求个人体验和价值最大化需求价值最大化需求营销工具营销工具4P4P4C4C4R4R4V4V顾客沟通顾客沟通“一对多一对多”单向沟通单向沟通“一对一一对一”双向双向沟通沟通“一对一一对一”双向双向或多向沟通或合作或多向沟通或合作“一对一一对一”外部合作外部合作投资成本投资成本和时间和时间短期低、短期低、长期高长期高短期较低，长期短期较低，长期较高较高短期高、长期低短期高、长期低短期高、长期极低短