现代推销技术教学课件汇总完整版电子教案全书课件

1、L o g oL o g o现代推销技术现代推销技术Modern marketing technology L o g oL o g o第一章第一章 推销概论推销概论 现代推销技术现代推销技术（第四版）（第四版）L o g oL o g o第一章第一章 推销概述推销概述现代推销技术现代推销技术 【教学目标教学目标】 识记推销技术、推销要素、推销模式；理解推销环境的重要性、推识记推销技术、推销要素、推销模式；理解推销环境的重要性、推销要素的联系、推销方式组合及主要推销模式；掌握销要素的联系、推销方式组合及主要推销模式；掌握SWOTSWOT分析、推销组分析、推销组合分析和爱达模式步骤。合分析和爱达

2、模式步骤。 【教学重点教学重点】 现代推销技术的演变、推销要素的构成、推销方式和爱达模式的运现代推销技术的演变、推销要素的构成、推销方式和爱达模式的运用。用。 【教学难点教学难点】 推销推销环境分析、推销技巧。环境分析、推销技巧。L o g oL o g o第一章第一章 推销概述推销概述第二节第二节 推销环境推销环境 第三节第三节 推销要素推销要素 第四节第四节 推销方式推销方式第一节第一节 推销技术推销技术 第五节第五节 推销模式推销模式现代推销技术现代推销技术L o g oL o g o野泽悦子的野泽悦子的“投币浴室投币浴室”引导案例分析引导案例分析现代推销技术现代推销技术第一章第一章 推

3、销概述推销概述L o g oL o g o第一章第一章 推销概述推销概述 野泽悦子的野泽悦子的“投币浴室投币浴室” 在日本东京都世界田谷区的松原，有个在日本东京都世界田谷区的松原，有个“索荑泰姆投币浴室索荑泰姆投币浴室”，每天趋者如，每天趋者如骛。走进投币浴室的大门，人们就可以看见一个个隔成盒子式的洗浴间。在顶部，骛。走进投币浴室的大门，人们就可以看见一个个隔成盒子式的洗浴间。在顶部，设有放衣服的架子，还有一个淋浴的喷头，洗浴者只要往投币口投入一枚设有放衣服的架子，还有一个淋浴的喷头，洗浴者只要往投币口投入一枚100100日日元的硬币，喷头就会立刻喷出元的硬币，喷头就会立刻喷出5 5分钟的温水

4、。据估计，每人平均淋浴时间为分钟的温水。据估计，每人平均淋浴时间为1010分分钟，这就是说，花钟，这就是说，花200200日元就能痛痛快快地洗上一个澡。这间自动浴室日元就能痛痛快快地洗上一个澡。这间自动浴室2424小时连小时连续服务，人们随来随洗，即方便又实惠。这间自动浴室的女老板名叫野泽悦子。续服务，人们随来随洗，即方便又实惠。这间自动浴室的女老板名叫野泽悦子。她说：她说：“从学生时代，我就有个想法，这就是如何能随时随地洗个热水澡，这该从学生时代，我就有个想法，这就是如何能随时随地洗个热水澡，这该有多好有多好这个想法，也就是投币浴室诞生的前奏。这个想法，也就是投币浴室诞生的前奏。”由于自动浴

5、室价廉、卫生、由于自动浴室价廉、卫生、使用方便，恰好能满足学生的需要。因而门庭若市，尤其受学生欢迎。据统计，使用方便，恰好能满足学生的需要。因而门庭若市，尤其受学生欢迎。据统计，顾客的平均年龄只有顾客的平均年龄只有2222岁，女性约占岁，女性约占20%20%，夏天的生意特别好。从利润上看，每，夏天的生意特别好。从利润上看，每天平均有天平均有2 2万日元的净收入，约为熟练技术工人日工资的二倍，尤其是自动浴室万日元的净收入，约为熟练技术工人日工资的二倍，尤其是自动浴室不需要专人管理，几乎是无人操作，经营起来十分轻松。不需要专人管理，几乎是无人操作，经营起来十分轻松。 野泽悦子独到的构思，使她的生意

6、获得成功并不断发展。从野泽悦子独到的构思，使她的生意获得成功并不断发展。从19831983年第一间投年第一间投币浴室开始到如今，她的公司已发展成拥有币浴室开始到如今，她的公司已发展成拥有3030多间投币浴室的连锁公司了。多间投币浴室的连锁公司了。 现代推销技术现代推销技术L o g oL o g o一、推销技术的演变过程一、推销技术的演变过程 （一）古典式推销技术（一）古典式推销技术（1919世纪中叶以前）世纪中叶以前） （二）生产型推销技术（二）生产型推销技术（1919世纪中叶世纪中叶2020世纪世纪2020年代）年代） （三）销售型推销技术（三）销售型推销技术（2020世纪世纪2020年代

7、年代5050年代）年代） （四）市场型推销技术（四）市场型推销技术（2020世纪世纪5050年代年代2020世纪世纪9090年代）年代） （五）系统工程研究性推销技术（五）系统工程研究性推销技术（2020世纪世纪9090年代至今）年代至今）第一节第一节 推销技术推销技术现代推销技术现代推销技术L o g oL o g o二、现代推销技术的思想内涵二、现代推销技术的思想内涵 （一）推销活动要以消费者需要为中心（一）推销活动要以消费者需要为中心 出发点、充分体现、根本标准出发点、充分体现、根本标准 （二）推销活动过程是一项系统工程（二）推销活动过程是一项系统工程 目的性、关联性、层次性目的性、关联

8、性、层次性第一节第一节 推销技术推销技术现代推销技术现代推销技术L o g oL o g o三、学习现代推销技术的方法三、学习现代推销技术的方法 （一）（一）调查法调查法 （二）实验法（二）实验法 （三）联系法（三）联系法 （四）比较法（四）比较法第一节第一节 推销技术推销技术现代推销技术现代推销技术L o g oL o g o第二节第二节 推销环境推销环境 一、推销环境概述一、推销环境概述（一）推销环境的概念（一）推销环境的概念 推销环境是指围绕并影响企业生存和发展的种因素的总推销环境是指围绕并影响企业生存和发展的种因素的总和，这些因素在不同程度上独立于企业而存在，是与企业推和，这些因素在不

9、同程度上独立于企业而存在，是与企业推销活动相关的外部条件，它们影响着企业维持和拓展目标市销活动相关的外部条件，它们影响着企业维持和拓展目标市场的能力，制约着企业的推销活动。场的能力，制约着企业的推销活动。 现代推销技术现代推销技术L o g oL o g o第二节第二节 推销环境推销环境 （二）推销环境的特点（二）推销环境的特点 （1 1）复合性）复合性（2 2）系统性）系统性（3 3）动态性）动态性（4 4）不可控性）不可控性 现代推销技术现代推销技术L o g oL o g o第二节第二节 推销环境推销环境 二、推销环境分析（一）经济环境（一）经济环境 （消费者收入变化（消费者收入变化/

10、/经济发展状况经济发展状况 ）（二）人口环境（二）人口环境 ( (年龄结构年龄结构/ /地理分布地理分布/ /婚姻状况婚姻状况/ /出生率出生率/ /死亡率死亡率/ /人人口密度口密度/ /流动性流动性/ /职业职业/ /文化文化/ /教育等人口特征教育等人口特征) )（三）自然环境（三）自然环境 ( (阳光阳光/ /雨水雨水/ /地形地形/ /地貌地貌/ /气候气候/ /温度温度/ /国土资源国土资源/ /水资水资 源源/ /矿产资源矿产资源/ /植物资源植物资源/ /动物资源等动物资源等) )（四）科学技术环境四）科学技术环境 现代推销技术现代推销技术L o g oL o g o第二节第二

11、节 推销环境推销环境 （五）政治法律环境（五）政治法律环境 ( (政治局势的变化政治局势的变化/ / 政治、经济体制政治、经济体制的变化的变化 / /各种法律法规的制定、颁布和实施各种法律法规的制定、颁布和实施 / /政府方针、政政府方针、政策的变化策的变化 / /群众利益团体的发展）群众利益团体的发展） （六）社会文化环境（六）社会文化环境 现代推销技术现代推销技术L o g oL o g o第三节第三节 推销要素推销要素 一、推销人员一、推销人员（一）推销人员的界定（一）推销人员的界定 1. 1.广义的推销人员广义的推销人员 一切与推销有关的业务人员，都是广义上的推销人员的组成部分。一切与

12、推销有关的业务人员，都是广义上的推销人员的组成部分。 2. 2.狭义的推销人员狭义的推销人员 从狭义上说，推销人员是指直接从事产品推销和服务推销的人员。从狭义上说，推销人员是指直接从事产品推销和服务推销的人员。 现代推销技术现代推销技术L o g oL o g o第三节第三节 推销要素推销要素 （二）推销人员的素质（二）推销人员的素质 1. 1.政治素质政治素质 （坚持四项基本原则（坚持四项基本原则 ） 2. 2.业务素质业务素质 （业务技能、熟识行情、善于观察、善于言辞）（业务技能、熟识行情、善于观察、善于言辞） 3. 3.文化素质文化素质 （文化知识、专业知识）（文化知识、专业知识） 4.

13、 4.法律素质法律素质 （守法、懂法、用法）（守法、懂法、用法）现代推销技术现代推销技术L o g oL o g o第三节第三节 推销要素推销要素 二、推销对象二、推销对象（一）推销对象的界定及分类（一）推销对象的界定及分类 按照用途分：生产者、中间商和消费者按照用途分：生产者、中间商和消费者对企业来说顾客可以划分为：准顾客、潜在顾客、现实顾客、常对企业来说顾客可以划分为：准顾客、潜在顾客、现实顾客、常顾客顾客 现代推销技术现代推销技术L o g oL o g o第三节第三节 推销要素推销要素 （二）影响顾客购买决定的因素（二）影响顾客购买决定的因素1.1.顾客的决策能力顾客的决策能力 2.

14、2.顾客的需求欲望顾客的需求欲望 3. 3.顾客的产品知识顾客的产品知识 4. 4.顾客的购买期望顾客的购买期望 现代推销技术现代推销技术L o g oL o g o第三节第三节 推销要素推销要素 （三）三种身份的推销对象（三）三种身份的推销对象 1. 1.消费者消费者 分为个人消费者和集体消费者两大类分为个人消费者和集体消费者两大类 2. 2.生产者生产者 分为农业生产者和工业生产者两类分为农业生产者和工业生产者两类 3. 3.中间商中间商 现代推销技术现代推销技术L o g oL o g o第三节第三节 推销要素推销要素 三、推销物品三、推销物品（一）生活资料（一）生活资料 日用品日用品/

15、 /选购品选购品/ /特殊品特殊品 （二）生产资料（二）生产资料 工业生产资料工业生产资料/ /农业生产资料农业生产资料现代推销技术现代推销技术L o g oL o g o第四节第四节 推销方式推销方式 一、推销方式及其类型一、推销方式及其类型按照推销手段的指向性把推销方式分为推式、拉式和互动式三种按照推销手段的指向性把推销方式分为推式、拉式和互动式三种二、推销方式的创新二、推销方式的创新（一）推销方式创新的内容（一）推销方式创新的内容 1. 1.推销观念的创新推销观念的创新 2. 2.销售方式的创新销售方式的创新 3. 3.促销方式的创新促销方式的创新 现代推销技术现代推销技术L o g o

16、L o g o第四节第四节 推销方式推销方式 （二）推销方式创新的途径（二）推销方式创新的途径 1. 1.密切注意顾客的需求变化密切注意顾客的需求变化 2. 2.不断提高企业推销人员的素质，强化推销人员的竞争意识不断提高企业推销人员的素质，强化推销人员的竞争意识 3. 3.创造有利的环境条件创造有利的环境条件 现代推销技术现代推销技术L o g oL o g o第四节第四节 推销方式推销方式 三、人员推销三、人员推销（一）人员推销的概念（一）人员推销的概念人员推销是指企业派推销员直接向用户推销产品和提供服务工作。人员推销是指企业派推销员直接向用户推销产品和提供服务工作。（二）人员推销的特点及局

17、限性（二）人员推销的特点及局限性 1. 1.人员推销的特点人员推销的特点 （1 1）人员推销在推销宣传的同时促成买卖活动，直接实现商品）人员推销在推销宣传的同时促成买卖活动，直接实现商品价值的转移价值的转移现代推销技术现代推销技术L o g oL o g o第四节第四节 推销方式推销方式 （2 2）人员推销具有较强的适应性）人员推销具有较强的适应性（3 3）人员推销具有较强的针对性）人员推销具有较强的针对性（4 4）人员推销具有多功能性）人员推销具有多功能性2.2.人员推销的局限性人员推销的局限性 （1 1）范围有限）范围有限（2 2）费用开支较大）费用开支较大（3 3）优秀推销人员的培养难度

18、大）优秀推销人员的培养难度大现代推销技术现代推销技术L o g oL o g o第四节第四节 推销方式推销方式 （三）人员推销的方法（三）人员推销的方法 1. 1.直接推销法直接推销法 直接推销法，又称面谈推销法，是指生产企业或经营单位派直接推销法，又称面谈推销法，是指生产企业或经营单位派出推销人员面对面地向各类用户或消费者推销本企业生产或经营出推销人员面对面地向各类用户或消费者推销本企业生产或经营的产品和服务，并承接订货的推销方法。的产品和服务，并承接订货的推销方法。 形式：派员上门推销、设店推销、设站推销、交流会推销、形式：派员上门推销、设店推销、设站推销、交流会推销、订货会推销、开设专门

19、网站推销、展览会推销等。订货会推销、开设专门网站推销、展览会推销等。现代推销技术现代推销技术L o g oL o g o第四节第四节 推销方式推销方式 2.2.关系介绍法关系介绍法 关系介绍法是指推销人员利用各种人际关系和商务关系所进关系介绍法是指推销人员利用各种人际关系和商务关系所进行的一种推销方法。行的一种推销方法。 形式：电话、名片、便笺、书信代为介绍，也可用代送资料、形式：电话、名片、便笺、书信代为介绍，也可用代送资料、代为传话等。代为传话等。3.3.合作推销法合作推销法 合作推销法是指不同的企业分别由两名或两名以上的推销人合作推销法是指不同的企业分别由两名或两名以上的推销人员共同组成

20、的合作推销小组所进行的推销方法。员共同组成的合作推销小组所进行的推销方法。现代推销技术现代推销技术L o g oL o g o第四节第四节 推销方式推销方式 4.4. 团体推销法团体推销法 团体推销法是指由两名或两名以上的推销员组成的集体形式的推团体推销法是指由两名或两名以上的推销员组成的集体形式的推销方法。销方法。现代推销技术现代推销技术L o g oL o g o第四节第四节 推销方式推销方式 四、广告推销四、广告推销（一）广告在企业推销活动中的作用（一）广告在企业推销活动中的作用（1 1）传递信息，沟通情报）传递信息，沟通情报（2 2）创造需求，扩大销售）创造需求，扩大销售（3 3）指导

21、消费，方便生活）指导消费，方便生活（4 4）突出重点，增加购买）突出重点，增加购买（5 5）活跃经济，促进竞争）活跃经济，促进竞争现代推销技术现代推销技术L o g oL o g o第四节第四节 推销方式推销方式 （二）广告媒体的选择（二）广告媒体的选择 （1 1）产品特性）产品特性（2 2）消费者接触媒体的习惯）消费者接触媒体的习惯（3 3）媒体的传播范围）媒体的传播范围（4 4）媒体的灵活性及频率）媒体的灵活性及频率（5 5）媒体的质量和费用）媒体的质量和费用现代推销技术现代推销技术L o g oL o g o第四节第四节 推销方式推销方式 五、网络推销五、网络推销（一）网络推销的含义与特

22、点（一）网络推销的含义与特点 网络推销是指企业或推销人员使用因特网或其他网络向消费网络推销是指企业或推销人员使用因特网或其他网络向消费者和用户提供销售服务的一种现代化交易方式。者和用户提供销售服务的一种现代化交易方式。 其特点是：其特点是：（1 1）书写电子化，传递数据化）书写电子化，传递数据化（2 2）无店面租金成本，规模不受场地限制）无店面租金成本，规模不受场地限制现代推销技术现代推销技术L o g oL o g o第四节第四节 推销方式推销方式 （3 3）无库存压力，行销成本低）无库存压力，行销成本低（4 4）便于收集客户信息）便于收集客户信息（5 5）支付手段高度电子化）支付手段高度电

23、子化（二）网络推销应注意的问题（二）网络推销应注意的问题 1. 1.确定目标市场确定目标市场 2. 2.精心设计网页精心设计网页 3. 3.积极宣传网址积极宣传网址 4. 4.建立推销信誉建立推销信誉现代推销技术现代推销技术L o g oL o g o第五节第五节 推销模式推销模式 一、爱达模式一、爱达模式 （一）爱达模式概述（一）爱达模式概述 爱达模式是指一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或爱达模式是指一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或者转移到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这者转移到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样，顾客的购买欲望也就随之而产生，然

24、后再促使顾客采取购买样，顾客的购买欲望也就随之而产生，然后再促使顾客采取购买行为。行为。现代推销技术现代推销技术L o g oL o g o第五节第五节 推销模式推销模式 （二）爱达模式的推销步骤（二）爱达模式的推销步骤 1. 1.唤起注意唤起注意 Attention Attention 2. 2.诱导兴趣诱导兴趣 Interest Interest 3. 3.激发欲望激发欲望 Desire Desire 4. 4.促成交易促成交易 Action Action 现代推销技术现代推销技术L o g oL o g o第五节第五节 推销模式推销模式 二、其他主要模式二、其他主要模式 （一）迪伯达模式

25、（一）迪伯达模式 迪伯达模式是以需要为核心的现代推销学在实践中的运用，迪伯达模式是以需要为核心的现代推销学在实践中的运用，其特点是紧紧抓住了顾客需要这个关键性环节，其被认为是一种其特点是紧紧抓住了顾客需要这个关键性环节，其被认为是一种创造性的推销方法，是现代推销学在推销实践中的突破与发展。创造性的推销方法，是现代推销学在推销实践中的突破与发展。现代推销技术现代推销技术L o g oL o g o第五节第五节 推销模式推销模式 包括以下五个步骤：包括以下五个步骤：1.1.准确地发现顾客有哪些需要与愿望准确地发现顾客有哪些需要与愿望2.2.把顾客的需要与要推销的产品结合起来把顾客的需要与要推销的产

26、品结合起来3.3.证实所推销的产品符合顾客的需要和愿望证实所推销的产品符合顾客的需要和愿望4.4.促使顾客接受所推销的产品促使顾客接受所推销的产品5.5.刺激顾客的购买欲望刺激顾客的购买欲望6.6.促使顾客采取购买行动促使顾客采取购买行动现代推销技术现代推销技术L o g oL o g o第五节第五节 推销模式推销模式 （二）埃德帕模式（二）埃德帕模式 埃德帕模式是迪伯达模式的简化形式。埃德帕模式适用于有埃德帕模式是迪伯达模式的简化形式。埃德帕模式适用于有着明确的购买愿望和购买目标的顾客，是零售推销较适用的模式，着明确的购买愿望和购买目标的顾客，是零售推销较适用的模式，当顾客主动来到零售商店，

27、提出他要购买哪些产品，或者手里拿当顾客主动来到零售商店，提出他要购买哪些产品，或者手里拿着购货清单时，应使用埃德帕模式进行推销。着购货清单时，应使用埃德帕模式进行推销。现代推销技术现代推销技术L o g oL o g o第五节第五节 推销模式推销模式 包括以下五个步骤：包括以下五个步骤：1.1.把推销的产品与顾客的愿望结合起来把推销的产品与顾客的愿望结合起来2.2.向顾客示范合适的产品向顾客示范合适的产品3.3.淘汰不合适的产品淘汰不合适的产品4.4.证实顾客的选择是正确的证实顾客的选择是正确的5.5.促使顾客接受推销的产品，做出购买决定促使顾客接受推销的产品，做出购买决定现代推销技术现代推销

28、技术L o g oL o g oC l i c k t o e d i t c o m p a n y s l o g a n .L o g oL o g o现代推销技术现代推销技术 L o g oL o g o第二章第二章 推销沟通礼仪推销沟通礼仪Introduction to Marketing现代推销技术现代推销技术（第四版）（第四版）L o g oL o g o第二章第二章 推销沟通礼仪推销沟通礼仪现代推销技术现代推销技术第二节第二节 推销沟通的基本礼仪推销沟通的基本礼仪第一节第一节 推销沟通概述推销沟通概述第三节第三节 推销过程礼仪推销过程礼仪L o g oL o g o第二章第二章

29、 推销沟通礼仪推销沟通礼仪现代推销技术现代推销技术 【教学目标教学目标】 识记推销沟通和推销基本礼仪；理解推销沟通的作用及方式；掌握识记推销沟通和推销基本礼仪；理解推销沟通的作用及方式；掌握推销礼仪流程及内容。推销礼仪流程及内容。 【教学重点教学重点】 推销礼仪流程推销礼仪流程 【教学难点教学难点】 推销沟通技巧。推销沟通技巧。L o g oL o g o引导案例分析引导案例分析现代推销技术现代推销技术第二章第二章 推销沟通礼仪推销沟通礼仪“横渡横渡”公司的尴尬公司的尴尬L o g oL o g o第二章第二章 推销沟通礼仪推销沟通礼仪 现代推销技术现代推销技术 “横渡横渡”公司的尴尬公司的尴

30、尬 “横渡横渡”公司是一家大型商业零售企业，在本地区小有名气和影响。公司是一家大型商业零售企业，在本地区小有名气和影响。为了进一步扩大影响，为了进一步扩大影响，“横渡横渡”公司决定举行几次公关促销活动，联络公司决定举行几次公关促销活动，联络一下各方面的感情。其中有两次活动是这样进行的：一下各方面的感情。其中有两次活动是这样进行的： 一次，横渡公司为了庆祝公司成立一次，横渡公司为了庆祝公司成立1010周年举行大型宴会，拟邀请其周年举行大型宴会，拟邀请其他公司和客户出席。请柬在举行宴会前他公司和客户出席。请柬在举行宴会前3 3天发出。宴会当日，有许多重要天发出。宴会当日，有许多重要的客户因日程安排

31、原因，无法出席。客人入席后，公司总经理向某一客的客户因日程安排原因，无法出席。客人入席后，公司总经理向某一客户斟酒，他走到客人的左侧拿起客人的酒杯，为客人斟了满满的一杯酒。户斟酒，他走到客人的左侧拿起客人的酒杯，为客人斟了满满的一杯酒。宴会快结束时，公司总经理站起来发表了一番正式演讲，感谢宾客的光宴会快结束时，公司总经理站起来发表了一番正式演讲，感谢宾客的光临。临。 另一次，公司业务部经理策划了一次促销联谊活动，与会者有各界另一次，公司业务部经理策划了一次促销联谊活动，与会者有各界名人、供需厂商，业务部经理在联谊活动开始前几分钟，看到来的宾客名人、供需厂商，业务部经理在联谊活动开始前几分钟，看

32、到来的宾客个个风度不凡，突然灵机一动，向一位女员工借来发胶和梳子，把头发个个风度不凡，突然灵机一动，向一位女员工借来发胶和梳子，把头发弄整齐，还振振有辞道：弄整齐，还振振有辞道：“这样做不是为了尊重客人吗？这样做不是为了尊重客人吗？” 但几次活动下来，公司上下议论纷纷，公司的绩效不仅没有提高，但几次活动下来，公司上下议论纷纷，公司的绩效不仅没有提高，反而还出现了滑坡。公司总经理也百思不得其解：公司这几次公关促销反而还出现了滑坡。公司总经理也百思不得其解：公司这几次公关促销活动到底怎么啦？活动到底怎么啦？ L o g oL o g o第一节第一节 推销沟通概述推销沟通概述一、推销沟通的作用一、推

33、销沟通的作用 有效沟通、无效沟通有效沟通、无效沟通二、推销沟通的内容二、推销沟通的内容 （一）形体沟通（一）形体沟通 人际距离、面部表情、眼神、体姿人际距离、面部表情、眼神、体姿 （二）语言沟通（二）语言沟通 提问、倾听、表述信息提问、倾听、表述信息现代推销技术现代推销技术L o g oL o g o第一节第一节 推销沟通概述推销沟通概述 三、推销沟通的方式三、推销沟通的方式 （一）针对情感型客户的沟通方式（一）针对情感型客户的沟通方式 （二）针对领导型客户的沟通方式（二）针对领导型客户的沟通方式 （三）针对反应型客户的沟通方式（三）针对反应型客户的沟通方式 （四）针对支持型客户的沟通方式（四

34、）针对支持型客户的沟通方式现代推销技术现代推销技术L o g oL o g o第二节第二节 推销沟通的基本礼仪推销沟通的基本礼仪一、推销仪容一、推销仪容 （一）面容相貌（一）面容相貌 （二）表情（二）表情二、推销仪表二、推销仪表 （一）服饰礼仪（一）服饰礼仪 （二）修饰礼仪（二）修饰礼仪（领带夹、腰带扣、手表、皮带、项链、领带夹、腰带扣、手表、皮带、项链、耳环、手镯与手链、皮包、戒指、胸针）耳环、手镯与手链、皮包、戒指、胸针）现代推销技术现代推销技术L o g oL o g o第二节第二节 推销沟通的基本礼仪推销沟通的基本礼仪三、推销举止三、推销举止 （一）谈吐（一）谈吐 （二）举止（二）举止

35、现代推销技术现代推销技术L o g oL o g o第三节第三节 推销过程礼仪推销过程礼仪 一、打电话一、打电话二、信函、请柬与二、信函、请柬与E-mailE-mail三、会客见面三、会客见面 （一）握手礼仪（一）握手礼仪 顺序、方法顺序、方法 （二）接递名片的礼仪（二）接递名片的礼仪 现代推销技术现代推销技术L o g oL o g o第三节第三节 推销过程礼仪推销过程礼仪 四、正式接洽四、正式接洽 （一）站立洽谈的姿势（一）站立洽谈的姿势 （二）站立等候的姿势（二）站立等候的姿势 （三）入座的方法（三）入座的方法 （四）洽谈的距离（四）洽谈的距离 （五）视线的落点（五）视线的落点 （六）手

36、的指示方式（六）手的指示方式现代推销技术现代推销技术L o g oL o g o第三节第三节 推销过程礼仪推销过程礼仪 五、正式交谈五、正式交谈 六、宴请客户六、宴请客户七、出席舞会七、出席舞会八、道别礼仪八、道别礼仪现代推销技术现代推销技术L o g oL o g oC l i c k t o e d i t c o m p a n y s l o g a n .L o g oL o g o现代推销技术现代推销技术 L o g oL o g o第三章第三章 推销调查技术推销调查技术Introduction to Marketing现代推销技术现代推销技术（第四版）（第四版）L o g oL

37、o g o第三章第三章 推销调查技术推销调查技术现代推销技术现代推销技术 【教学目标教学目标】 识记推销调查的类型；理解推销调查的步骤、内容；掌握推销调查识记推销调查的类型；理解推销调查的步骤、内容；掌握推销调查的方法。的方法。 【教学重点教学重点】 设计问卷调查。设计问卷调查。 【教学难点教学难点】 独立抽样调查。独立抽样调查。L o g oL o g o第三章第三章 推销调查技术推销调查技术第二节第二节 推销调查的方法推销调查的方法 第三节第三节 推销调查的方式推销调查的方式第一节第一节 推销调查概述推销调查概述现代推销技术现代推销技术L o g oL o g o引导案例分析引导案例分析现

38、代推销技术现代推销技术第三章第三章 推销调查技术推销调查技术鞋？鞋。鞋！鞋？鞋。鞋！ L o g oL o g o第三章第三章 推销调查技术推销调查技术 现代推销技术现代推销技术 鞋？鞋，鞋！鞋？鞋，鞋！ 在太平洋上的一个小岛上，居住着在太平洋上的一个小岛上，居住着1010多万土著居民，这里风景秀丽，多万土著居民，这里风景秀丽，盛产菠萝、香蕉、椰子、芒果，部落酋长统治着这里的政治和经济。一盛产菠萝、香蕉、椰子、芒果，部落酋长统治着这里的政治和经济。一家美国制鞋公司打算把自己的产品卖给这个小岛上的居民。该公司首先家美国制鞋公司打算把自己的产品卖给这个小岛上的居民。该公司首先派出了自己的财务经理。

39、几天以后，该经理发回电报说：派出了自己的财务经理。几天以后，该经理发回电报说：“这里的人根这里的人根本不穿鞋，此地不是我们的市场。本不穿鞋，此地不是我们的市场。”证实了这一点，该公司又把自己最证实了这一点，该公司又把自己最好的推销员派到该岛上为了。一周之后，该推销员回报：好的推销员派到该岛上为了。一周之后，该推销员回报：“这里的居民这里的居民没有一个人有鞋，这里是巨大的潜在市场。没有一个人有鞋，这里是巨大的潜在市场。” 该公司最后又把自己的市场营销副经理派去考察。两周以后，他汇该公司最后又把自己的市场营销副经理派去考察。两周以后，他汇报说：报说：“这里的居民不穿鞋。但他们的脚有许多伤病，可以从

40、穿鞋中得这里的居民不穿鞋。但他们的脚有许多伤病，可以从穿鞋中得到益处。到益处。”我们还必须取得部落酋长的支持与合作。他们没有钱，但可我们还必须取得部落酋长的支持与合作。他们没有钱，但可用水果与我们交换。我测算了三年内的销售收入及成本，包括把水果卖用水果与我们交换。我测算了三年内的销售收入及成本，包括把水果卖给欧洲超级市场连锁集团的费用，回报率可达给欧洲超级市场连锁集团的费用，回报率可达30%30%。我建议公司开辟这个。我建议公司开辟这个市场。市场。 L o g oL o g o第一节第一节 推销调查概述推销调查概述 一、推销调查的概念一、推销调查的概念 推销调查，是指运用科学的方法，系统地收集

41、、记录、推销调查，是指运用科学的方法，系统地收集、记录、整理和分析有关推销的信息资料，从而了解推销发展变化的整理和分析有关推销的信息资料，从而了解推销发展变化的现状和趋势，为经营决策提供科学依据的过程。现状和趋势，为经营决策提供科学依据的过程。现代推销技术现代推销技术L o g oL o g o第一节第一节 推销调查概述推销调查概述 二、推销调查的类型二、推销调查的类型 根据推销调查的目的和功能，可以把推销调查分成四种根据推销调查的目的和功能，可以把推销调查分成四种基本类型：基本类型：（一）探索性调查（一）探索性调查 探索性调查指企业对出现的某一问题的原因尚不清楚，探索性调查指企业对出现的某一

42、问题的原因尚不清楚，无法确定问题的性质与应调查的内容，而只能收集一些有关无法确定问题的性质与应调查的内容，而只能收集一些有关的资料进行分析，从而识别出需要进一步调查的信息。的资料进行分析，从而识别出需要进一步调查的信息。现代推销技术现代推销技术L o g oL o g o第一节第一节 推销调查概述推销调查概述 （二）描述性调查（二）描述性调查 描述性调查指企业对已经发生或正在发生的营销活动所描述性调查指企业对已经发生或正在发生的营销活动所表现出来的信息资料进行收集、整理，利用图、表以及分析表现出来的信息资料进行收集、整理，利用图、表以及分析说明，如实地记录并描述其总体特征。说明，如实地记录并描

43、述其总体特征。（三）因果性调查（三）因果性调查 因果性调查指企业为了搞清原因与结果之间的关系而开因果性调查指企业为了搞清原因与结果之间的关系而开展的调查。展的调查。现代推销技术现代推销技术L o g oL o g o第一节第一节 推销调查概述推销调查概述 （四）预测性调查（四）预测性调查 预测性调查指企业为了进行市场预测而对市场的发展趋预测性调查指企业为了进行市场预测而对市场的发展趋势及未来变化诸因素进行的调查。势及未来变化诸因素进行的调查。现代推销技术现代推销技术L o g oL o g o第一节第一节 推销调查概述推销调查概述 四、推销调查的步骤四、推销调查的步骤（一）制订调查方案（一）制

44、订调查方案 （二）收集信息资料（二）收集信息资料 （三）整理分析资料（三）整理分析资料 （四）撰写调查报告（四）撰写调查报告 现代推销技术现代推销技术L o g oL o g o第一节第一节 推销调查概述推销调查概述 五、推销调查的内容五、推销调查的内容（一）推销环境调查（一）推销环境调查（二）市场需求调查（二）市场需求调查（三）市场竞争调查（三）市场竞争调查（四）推销效果调查（四）推销效果调查现代推销技术现代推销技术L o g oL o g o第二节第二节 推销调查的方法推销调查的方法 一、文案调查法一、文案调查法 文案调查法，是根据现成的资料和数据进行调查的方法。文案调查法，是根据现成的资

45、料和数据进行调查的方法。优点：优点： 便于取得那些不可能直接接近或其他方法不能取得的资料；便于取得那些不可能直接接近或其他方法不能取得的资料； 对所查阅的文献有较高的选择性；对所查阅的文献有较高的选择性； 研究时间有较大的弹性。研究时间有较大的弹性。现代推销技术现代推销技术L o g oL o g o第二节第二节 推销调查的方法推销调查的方法 缺点：缺点： 需要花费很多的精力和时间；需要花费很多的精力和时间； 向有关机关、部门、单位查阅资料时，有时因保密性而不能向有关机关、部门、单位查阅资料时，有时因保密性而不能取得所需要的资料。取得所需要的资料。现代推销技术现代推销技术L o g oL o

46、g o第二节第二节 推销调查的方法推销调查的方法 二、访问法二、访问法 访问法又称采访法、询问法，是收集第一手资料中常用访问法又称采访法、询问法，是收集第一手资料中常用的一种方法。它是调查机构派出人员，通过口头、书面或电的一种方法。它是调查机构派出人员，通过口头、书面或电信等方式，向被调查者了解情况，取得资料的一种调查方法。信等方式，向被调查者了解情况，取得资料的一种调查方法。 常见的访问法有面谈法、邮寄法、留置问卷法、电话访常见的访问法有面谈法、邮寄法、留置问卷法、电话访问法和网络调查法。问法和网络调查法。现代推销技术现代推销技术L o g oL o g o第二节第二节 推销调查的方法推销调

47、查的方法 三、观察法三、观察法 观察法是指调查者在现场对调查对象的行为进行直接观观察法是指调查者在现场对调查对象的行为进行直接观察的收集信息资料的调查方法。察的收集信息资料的调查方法。（一）观察法的类型（一）观察法的类型 1. 1.参与性观察法参与性观察法 2. 2.非参与性观察法非参与性观察法 3. 3.磨损观察法磨损观察法现代推销技术现代推销技术L o g oL o g o第二节第二节 推销调查的方法推销调查的方法 （二）观察法的优缺点（二）观察法的优缺点 观察法的优点主要体现为：观察法的优点主要体现为：具有较高的准确性，因为实地观察收集到的资料较客观，防止了某些具有较高的准确性，因为实地

48、观察收集到的资料较客观，防止了某些主观的臆测和推断；主观的臆测和推断；大部分被调查者没有意识到自己正在接受调查，行为表现得正常、自大部分被调查者没有意识到自己正在接受调查，行为表现得正常、自然，收集到的资料就更为深入详细；然，收集到的资料就更为深入详细；可以收集到访问法所不易得到的资料，因为避免了由于语言交流中的可以收集到访问法所不易得到的资料，因为避免了由于语言交流中的误解、暗示，以及人际交往中感情等因素对于市场信息真实性的干扰误解、暗示，以及人际交往中感情等因素对于市场信息真实性的干扰。现代推销技术现代推销技术L o g oL o g o第二节第二节 推销调查的方法推销调查的方法 观察法的

49、缺点主要体现为：观察法的缺点主要体现为：只能看到表面的或局部的表象，所谓知其然，而不知其所只能看到表面的或局部的表象，所谓知其然，而不知其所以然，不能知道被调查事项的内部原因，如消费者的购买以然，不能知道被调查事项的内部原因，如消费者的购买动机等；动机等；费用较高，并要求调查人员具有较高的业务知识和一定的费用较高，并要求调查人员具有较高的业务知识和一定的调查技术，调查的时间也较长。调查技术，调查的时间也较长。现代推销技术现代推销技术L o g oL o g o第二节第二节 推销调查的方法推销调查的方法 （三）观察法的应用（三）观察法的应用（1 1）在商品供应资源的调查中，可采用参与性观察法或非

50、参）在商品供应资源的调查中，可采用参与性观察法或非参与性观察法，也可对工农业生产状况进行观察。与性观察法，也可对工农业生产状况进行观察。（2 2）在商品需求调查中，可在消费者购买商品的现场，观察）在商品需求调查中，可在消费者购买商品的现场，观察其对商品爱好、花色、品种、式样、包装等的反应。其对商品爱好、花色、品种、式样、包装等的反应。现代推销技术现代推销技术L o g oL o g o第二节第二节 推销调查的方法推销调查的方法 （3 3）在调查企业的经营管理状况中，可以通过对店容、店貌，）在调查企业的经营管理状况中，可以通过对店容、店貌，商品陈列，商品宣传，消费者流量，服务人员的工作态度、服商

51、品陈列，商品宣传，消费者流量，服务人员的工作态度、服务质量，规章制度，企业内外部的公共关系状况的观察，分析务质量，规章制度，企业内外部的公共关系状况的观察，分析企业的经营管理水平。企业的经营管理水平。（4 4）在了解市场竞争状况中，调查者通过参加各种展览会、展）在了解市场竞争状况中，调查者通过参加各种展览会、展销会、物资交流会、订货会，观察各家厂商的产品质量、花色、销会、物资交流会、订货会，观察各家厂商的产品质量、花色、品种、式样、包装、装潢，以及与会人员的业务水平，分析各品种、式样、包装、装潢，以及与会人员的业务水平，分析各厂家的竞争能力。厂家的竞争能力。现代推销技术现代推销技术L o g

52、oL o g o第二节第二节 推销调查的方法推销调查的方法 四、实验法四、实验法 它是在约定条件下，通过实验对比，对调查对象的某些它是在约定条件下，通过实验对比，对调查对象的某些因素之间的因果关系及其发展变化过程加以实验观察和分析，因素之间的因果关系及其发展变化过程加以实验观察和分析，以取得调查资料的方法。以取得调查资料的方法。（一）（一）实验法的特点实验法的特点 实验结果的对比性实验结果的对比性 、实验事件的可控性实验事件的可控性 、实验条件的相同性实验条件的相同性现代推销技术现代推销技术L o g oL o g o第二节第二节 推销调查的方法推销调查的方法 （二）几种实验法的应用（二）几种

53、实验法的应用 1. 1.实验室实验调查法实验室实验调查法 2. 2.销售区域实验调查法销售区域实验调查法 3. 3.模拟实验法模拟实验法 4. 4.前后连续对比实验法前后连续对比实验法 5. 5.控制组与实验组对比实验法控制组与实验组对比实验法 6.6.控制组与实验组前后对比实验法控制组与实验组前后对比实验法现代推销技术现代推销技术L o g oL o g o第二节第二节 推销调查的方法推销调查的方法 五、调查方法的选择五、调查方法的选择（一）调查对象对调查方式的制约（一）调查对象对调查方式的制约 （二）调查内容和提问形式对调查方式的制约（二）调查内容和提问形式对调查方式的制约 （三）收集资料

54、过程本身要求对调查方式的制约（三）收集资料过程本身要求对调查方式的制约现代推销技术现代推销技术L o g oL o g o第三节第三节 推销调查的方式推销调查的方式 一、随机抽样一、随机抽样（一）单纯随机抽样（一）单纯随机抽样 单纯随机抽样亦称简单随机抽样，就是抽样时不作任何单纯随机抽样亦称简单随机抽样，就是抽样时不作任何有目的的选择，用纯粹偶然的方法从总体中抽取若干个个体有目的的选择，用纯粹偶然的方法从总体中抽取若干个个体的样本。的样本。 单纯随机抽样一般是利用抽签法或查阅随机数表的方法单纯随机抽样一般是利用抽签法或查阅随机数表的方法来得到样本。来得到样本。现代推销技术现代推销技术L o g

55、 oL o g o第三节第三节 推销调查的方式推销调查的方式 （二）系统抽样（二）系统抽样 系统抽样又称等距抽样或机械抽样。它是在总体中先按一定标系统抽样又称等距抽样或机械抽样。它是在总体中先按一定标志顺序排列，并根据总体单位数和样本单位数计算出抽样距离（即志顺序排列，并根据总体单位数和样本单位数计算出抽样距离（即相同的间隔），然后按相同的距离或间隔抽样选样本单位。相同的间隔），然后按相同的距离或间隔抽样选样本单位。（三）分层随机抽样（三）分层随机抽样 分层随机抽样，又称为分类抽样或类型抽样，就是先将总体按分层随机抽样，又称为分类抽样或类型抽样，就是先将总体按一定标志分层（类），一定标志分层（

56、类），然后在各层（类）中采用简单随机抽样或系然后在各层（类）中采用简单随机抽样或系统抽样方式抽取样本的一种抽样方式统抽样方式抽取样本的一种抽样方式。现代推销技术现代推销技术L o g oL o g o第三节第三节 推销调查的方式推销调查的方式 （四）分群随机抽样（四）分群随机抽样 分群随机抽样是先将总体分为若干不重叠的群，然后分群随机抽样是先将总体分为若干不重叠的群，然后在所有的群中，随机地抽取一部分，对抽中的这些群内的在所有的群中，随机地抽取一部分，对抽中的这些群内的所有单元进行调查的一种抽样方式。所有单元进行调查的一种抽样方式。现代推销技术现代推销技术L o g oL o g o第三节第三

57、节 推销调查的方式推销调查的方式 二、非随机抽样二、非随机抽样（一）任意抽样（一）任意抽样 任意抽样也称偶遇抽样或便利抽样，是一种随意选取样任意抽样也称偶遇抽样或便利抽样，是一种随意选取样本的方法。本的方法。（二）判断抽样（二）判断抽样 判断抽样又称目的抽样。这是一种根据调查人员的经验判断抽样又称目的抽样。这是一种根据调查人员的经验或某些有见解的专家判断选定样本的抽样方法。或某些有见解的专家判断选定样本的抽样方法。现代推销技术现代推销技术L o g oL o g o第三节第三节 推销调查的方式推销调查的方式 （三）配额抽样（三）配额抽样 配额抽样也称定额抽样或计划抽样，它是依据一定特征（这些配

58、额抽样也称定额抽样或计划抽样，它是依据一定特征（这些特征与所研究的总体特征应有较强的相关性）对总体分层或分类后，特征与所研究的总体特征应有较强的相关性）对总体分层或分类后，从各层或类别中主观地选取一定比例的调查对象的方法。从各层或类别中主观地选取一定比例的调查对象的方法。（四）滚雪球抽样（四）滚雪球抽样 滚雪球抽样是一种非概率的多阶段抽样，它是在不知道总体的滚雪球抽样是一种非概率的多阶段抽样，它是在不知道总体的情况下，力求通过抽样调查来了解和估计总体的状态。情况下，力求通过抽样调查来了解和估计总体的状态。现代推销技术现代推销技术L o g oL o g o第三节第三节 推销调查的方式推销调查的

59、方式 三、抽样方法的选择三、抽样方法的选择（一）各种抽样方法的优缺点（一）各种抽样方法的优缺点 见后表见后表1 1（二）随机抽样与非随机抽样的选择（二）随机抽样与非随机抽样的选择 见后表见后表2 2现代推销技术现代推销技术L o g oL o g o第三节第三节 推销调查的方式推销调查的方式 抽样方法抽样方法优点优点缺点缺点单纯随机抽单纯随机抽样样易理解；结果可投影、可推广到总体易理解；结果可投影、可推广到总体抽样框难以构制；费用高；抽样框难以构制；费用高；精度低；不一定能保证代精度低；不一定能保证代表性表性系统抽样系统抽样能提高代表性；比简单随机抽样更容能提高代表性；比简单随机抽样更容易操作

60、；不需要抽样框易操作；不需要抽样框可降低代表性可降低代表性分层随机抽分层随机抽样样可包括所有重要的子总体；精度高可包括所有重要的子总体；精度高选择有关的分层变量困难；选择有关的分层变量困难；对许多变量来说不易分层；对许多变量来说不易分层；费用高费用高分群随机抽分群随机抽样样易操作；费用较低易操作；费用较低不准确；难以计算和解释不准确；难以计算和解释结果结果任意抽样任意抽样最经济；最省时间；最方便最经济；最省时间；最方便有选择偏差；样本无代表有选择偏差；样本无代表性；不适于描述性或因果性；不适于描述性或因果关系研究关系研究判断抽样判断抽样费用低；方便；省时间费用低；方便；省时间不能推广；主管性强