第三章消费者行为理论

1、第四章第四章 消费者行为理论消费者行为理论西西经经2第第456章章 1两种方法分析：两种方法分析：一、基数效用论边际效用分析法二、序数效用论无差异曲线分析法LOGO效用效用U U（UtilityUtility） 消费者从商品消费中得到的满足程度。效用完全是消费者的一种主观心理感受。效用完全是消费者的一种主观心理感受。 满足程度高，效用大；满足程度高，效用大； 满足程度低，效用小。满足程度低，效用小。消费者行为理论实际上是一种心理分析。 效用萨缪尔森提出：幸福= 欲望LOGO 对对效用的理解效用的理解最好吃的最好吃的东东西西 免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又

2、甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。” 猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！” 免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。 猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。” 免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？n 说明效用完全是个人的心理感觉n 不同的经济主体对同一种商品具有不同的效用评价n 不同的经济主体的效用水平不具可比性LOGO对对效用的理解效用的理解傻傻子地主子地主v 从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了

3、土地和房屋。人们纷纷爬上了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。v 在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子 ，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼，长工已一无所有了。v 几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地主饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也不愿白白地把饼送给地主。v 又几天过去了，大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下，地主却静静地躺着，永远留在大树上了。n 同一个人对同一种商品的效用因时因地而异LOGO 两种两种效用理效用理论论 基数效用（基数效用（cardinal u

4、tilitycardinal utility） 效用的大小可以用基数（1，2，3，）来表示，可以计量并加总求和。 基数效用论采用的是边际效用分析法边际效用分析法。 序数效用（序数效用（ordinal utilityordinal utility） 效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序，效用只能用序数（第一，第二，第三，）来表示。l 序数效用论采用的是无差异曲线分析法无差异曲线分析法。LOGO第一第一节节 基基数数效用效用论论边际边际效用分析法效用分析法u总效用TU （Total Utility）：指人们从商品的消费中得到的总的满足程度。u边际效用MU（M

5、arginal Utility）：每增加一个单位的商品消费量 所增加的满足程度。(边际的含义是增量) MU=TU/QLOGO消费量消费量总效用总效用TU 边际效用边际效用MU0001303025020360104600550-10LOGO1 1 总总效用效用TUTU与边际效用与边际效用MUMU的关系的关系当当MU 0, TU ;TUQTUMUQMUPP当当MU 0, TU ; 当当MU = 0, TU最高点，总最高点，总效应达到最大效应达到最大 。LOGO2、边际效用递减规律边际效用递减规律解释：解释：l 生理或心理的原因：兴奋度递减。l 物品本身用途的多样性。QMUP边际效用递减：边际效用递

6、减：随着对某商品消费量的增加，人们从该商随着对某商品消费量的增加，人们从该商品连续增加的每个消费单位中得到的满足程度逐渐下降。品连续增加的每个消费单位中得到的满足程度逐渐下降。LOGOv “富人的钱不值钱，穷人的时间不值钱富人的钱不值钱，穷人的时间不值钱”。v 货币如同物品一样也有边际效用。货币如同物品一样也有边际效用。v 货币的边际效用也是递减的，即随着人们收入量的增货币的边际效用也是递减的，即随着人们收入量的增加，其效用是不断递减的。每增加一元货币收入给消加，其效用是不断递减的。每增加一元货币收入给消费者带来的边际效用是越来越小的。费者带来的边际效用是越来越小的。LOGO3 3 基数效用论

7、消费者均衡的条件基数效用论消费者均衡的条件消费者均衡的消费者均衡的条件：条件： 把全部收入用完。把全部收入用完。 每一元钱都花在刀口上，每一元每一元钱都花在刀口上，每一元钱用在不同商品上的边际效用相等。钱用在不同商品上的边际效用相等。消费者均衡的消费者均衡的假设前提假设前提u消费者的偏好（嗜好）既定u消费者的收入既定u商品的价格既定效用最大化原则效用最大化原则n指在收入既定的情况下，指在收入既定的情况下，消费者实现效用最大化的消费者实现效用最大化的均衡购买行为。均衡购买行为。LOGO 消费者均衡条件消费者均衡条件M： 消消费费者的收入者的收入Px： X商品的价格商品的价格Py： Y商品的价格商

8、品的价格Qx： X商品的商品的数数量量Qy：Y商品的商品的数数量量MUx：X商品的商品的边际边际效用效用MUy ：Y商品的商品的边际边际效用效用MUm ：每一元：每一元钱钱的的边际边际效用效用LOGO1、 无差异曲线（无差异曲线（indifference curvesindifference curves） 用来表示X，Y两种商品不同组合，却给消费者带来效用完全相同的一条曲线。Y商品商品X商品商品Il无差异曲线向右下方倾斜无差异：线上任何一点无差异：线上任何一点X与与Y的不同组合，的不同组合，给消费者所带来的效用相同。给消费者所带来的效用相同。第二第二节节 序数效用论序数效用论无差异曲线分析法

9、无差异曲线分析法LOGOY商品商品X商品商品I组组合合方方式式 X X商商品品 Y Y商商品品 a a 1 1 4 4 b b 2 2 3 3 c c 3 3 2 2 d d 4 4 1 1 无差异曲线上处于同一条的两个点，说明两种商品的组合不同，但效用水平相同AD效用（满足程度）保持不变效用（满足程度）保持不变减少减少Y Y，增加，增加X X减少减少X X，增加，增加Y YLOGO2 2、无差异曲线的特征、无差异曲线的特征无差异曲线是一条向右下方倾斜的线。 无差异曲线不能相交 在同一个平面上可以有无数条无差异曲线。表明为实现同样的满足程度，表明为实现同样的满足程度，增加一种商品的消费，必须增

10、加一种商品的消费，必须减少另一种商品的消费。减少另一种商品的消费。同一条曲线代表相同的效用，同一条曲线代表相同的效用，不同的曲线代表不同的效用。不同的曲线代表不同的效用。LOGOv 离原点越近的无差异离原点越近的无差异曲线代表的满足程度曲线代表的满足程度越低，效用越低；越低，效用越低；v 否则越高，因为高位否则越高，因为高位的无差异曲线的商品的无差异曲线的商品组合量大。组合量大。I1I2I3XYI4LOGO3 3、消费可能线（预算线、消费可能线（预算线 ）消费可能线：消费可能线： 在消费者收入与商品价格既定的条件下，消费者所能购买到的X、Y两种商品数量最大组合的线。Y商品（衣服）商品（衣服）0

11、ABX商品（食品）商品（食品）消费可能线上的每一点，消费可能线上的每一点，X X、Y Y两种商品组合不同，两种商品组合不同，但支出相等。但支出相等。LOGO消费可能线的平行移动消费可能线的平行移动价格不变的情况下，v 收入减少，消费可能性线向左下方平行移动。v 收入增加，消费可能性线向右上方平行移动。 YX收入不变的情况下，v 两种商品的价格同比例上升，消费可能性线向左下方平行移动。v 两种商品的价格同比例下降，消费可能性线向右上方平行移动。LOGO4 4、序数效用论消费者均衡的条件、序数效用论消费者均衡的条件YXE条件：条件：（1 1）把钱花光，买到商品的最大数量。）把钱花光，买到商品的最大

12、数量。（2 2）追求最大的满足。）追求最大的满足。u 在收入既定的情况下，消费可能线必与无数条无差异曲线中的一条相切； u 在这个切点上，就实现了消费者均衡效用最大化LOGOv 如果I与AB两条曲线相交（C，D），则是以较多的钱实现较低的满足程度。v I1I2，无法实现。YXI2EI3I1MNBACDO无差异曲线与消费可能线相切时，无差异曲线与消费可能线相切时， 商品的组合（商品的组合（M M，N N），是消费者在既定支出水），是消费者在既定支出水平上（平上（ABAB）所能实现的最大化效用（）所能实现的最大化效用（I2I2）LOGO商品的商品的边际边际替代率替代率vLOGO消费行为本身既是个人决策又是社会决策问题1 1、消费理论的缺陷：消费理论的缺陷： 是以单个消费者为中心的。只要消费者具有完全的消费自由，是以单个消费者为中心的。只要消费者具有完全的消费自由，通过市场交易行为就可以实现效用最大化。通过市场交易行为就可以实现效用最大化。 但消费者没有完全的消费自由但消费者没有完全的消费自由 （1）国防、立法、交通之类的公共物品； （2）消费者不是完全理性的； （3）消费者的消费行为要受到许多社会因素的影响，如生产者的广告。 需要有相关政策来纠正市场机制的不足需要有相关政策来纠正市场机制的不足。第三第三节节 公