第三章-消费者的购买动机

1、Consumer behavior 李建忠李建忠第三章第三章 消费者的购买动机消费者的购买动机教学目的：教学目的：u了解购买动机的内涵及其与消费者购买行为的相互关系；u了解各种动机成因的理论解释；u掌握动机在营销管理上的应用。Consumer behavior 李建忠李建忠第一节第一节 消费者的需要与动机消费者的需要与动机一、消费者的需要一、消费者的需要 消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。 需要虽然是人类活动的原动力，但需要并不一定导致行为的发生。Consumer behavior 李建忠李建忠从需要到需求需要：对现状不满足或者希望更好的感觉和

2、希望。欲望：希望消除不满足或者更好的满足的心理驱动力需求：把欲望向具体产品或者服务上锁定的状态问题：消费者是如何把需要转变为需求的？Consumer behavior 李建忠李建忠需要的确认需要的分类消费者在产生需要以后，首先要确认需要的性质。理念群理念群生理需要生理需要安全需要安全需要社会需要社会需要尊重需要尊重需要自我实现自我实现Consumer behavior 李建忠李建忠需要的确认需要的分类n每一种需要都有很多不同的类别。生理需要：来源于人的身体，具有不可控制的自然属性：如饿、渴、冷、热、疲劳等等，不以人的意志为转移。安全需要：来自于精神感觉，是受精神控制的社会属性：如生命安全、身体

3、安全、家庭安全、精神安全（没有精神压力）。这两类需要-1.都可以通过特定的产品或者服务来满足；2.基本由消费者自己觉得；3.基本上由产品的使用性能来满足。Consumer behavior 李建忠李建忠需要的确认需要的分类n社会需要、尊重需要和自我实现的需要都属于精神需要。精神需要。而且这种精神需要不是自我感觉的，而且这种精神需要不是自我感觉的，而是而是他人感觉的投影他人感觉的投影！从自己对他人对自己的！从自己对他人对自己的感觉中来感觉自己的满足程度。感觉中来感觉自己的满足程度。n这种需要这种需要被他人的认识所左右被他人的认识所左右，因此与所在群，因此与所在群体和相关群体的文化直接相关！体和相

4、关群体的文化直接相关！n这种需要往往不是被产品或者服务的使用功能这种需要往往不是被产品或者服务的使用功能来满足，而是被产品或者服务以外的象征意义来满足，而是被产品或者服务以外的象征意义所满足。所满足。n新可乐破产新可乐破产 乔布斯灭亡乔布斯灭亡Consumer behavior 李建忠李建忠谁买走了1200万宾利轿车？-上海车展Consumer behavior 李建忠李建忠n2002-2004年全球售出10辆宾利雅致728 Mullinern年产3辆，中国内地售出7辆！ n1200万=1个农民（2733元） 4390年！Consumer behavior 李建忠李建忠第一节第一节 消费者的需

5、要与动机消费者的需要与动机二、动机与需要的转化二、动机与需要的转化(需要如何转化为需求？需要如何转化为需求？)图图 需要与动机的转化关系示意图需要与动机的转化关系示意图 可达到的目标（外因）动机刺激 愿望（驱动力） 需要（内因）行为Consumer behavior 李建忠李建忠n需要转化为动机的条件n1、刺激的强度n2、诱因（具体产品）Consumer behavior 李建忠李建忠 第一节第一节 消费者的需要与动机消费者的需要与动机三、购买动机的含义三、购买动机的含义 引导顾客购买活动指向一定目标，以满足需要的购买意愿和冲动。即直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力。Consumer

6、 behavior 李建忠李建忠n消费者有了购买动机，是否就会产生对应的购买行为。n很显然不是n消费者有多个需要，对应的就是多个动机，哪个需要是最重要的，则对应的购买动机才会发生作用。Consumer behavior 李建忠李建忠消费者的多重动机消费者的多重动机 动机动机1 1动机动机2 2动机动机N N消费者消费者产品产品Consumer behavior 李建忠李建忠第三节第三节 动机与营销策略动机与营销策略图图 动机结构与强度示意图动机结构与强度示意图强度强度ABDCE优势动机动机动机Consumer behavior 李建忠李建忠第一节第一节 消费者的需要与动机消费者的需要与动机五、

7、五、 购买动机的基本类型购买动机的基本类型生理性动机生理性动机心理性动机心理性动机1）理智动机2）感情动机3）惠顾动机由个体精神需要所引起的由个体精神需要所引起的Consumer behavior 李建忠李建忠第一节第一节 消费者的需要与动机消费者的需要与动机1.理智动机 对商品比较熟悉的基础上所进行的理性抉择。具客观性周密性控制性 理智动机理智动机求便动机求便动机求廉动机求廉动机求美动机求美动机求实动机求实动机Consumer behavior 李建忠李建忠第一节第一节 消费者的需要与动机消费者的需要与动机2.感情动机 由社会的和心理的因素产生的购买意愿和冲动，由人的感情需要而引发的购买欲望

8、。感情动机感情动机求求新新动动机机求求同同动动机机求求名名动动机机Consumer behavior 李建忠李建忠第一节第一节 消费者的需要与动机消费者的需要与动机3.3.惠顾动机惠顾动机 （信任动机）（信任动机）对特定的商店，厂牌或商品产生特殊的信任和偏好，使消费者重复地、习惯地前往购买的一种行为动机.具有经常性习惯性。Consumer behavior 李建忠李建忠六、消费者购买动机的辨别六、消费者购买动机的辨别显性动机：消费着意识到并承认的动机隐性动机：消费者没有意识到或不愿意承认的动机Consumer behavior 李建忠李建忠第三节第三节 动机与营销策略动机与营销策略行为显性动机

9、隐性动机深层动机购买奔驰优质 舒适 保值 漂亮出风头 自我表现自我强化 自我防御消费者购车多重动机分解图消费者购车多重动机分解图Consumer behavior 李建忠李建忠1.访谈法（利益链方法）访谈法（利益链方法） 让消费者列出某种产品的利益，再列出这些利益所能提供的好处，循环到让消费者列出某种产品的利益，再列出这些利益所能提供的好处，循环到消费者列不出好处为止。消费者列不出好处为止。2. 角色扮演法角色扮演法 让被访者扮演成一定角色，在设定的一种情境下表现。让被访者扮演成一定角色，在设定的一种情境下表现。3.3.联想法（词语联想、图片联想等）联想法（词语联想、图片联想等） 给被访者呈现

10、一连串不相联系的字词或图片，让被访者说出由每个刺激所给被访者呈现一连串不相联系的字词或图片，让被访者说出由每个刺激所引发的联想内容。引发的联想内容。 4.4.完形填空（造句法和编故事）完形填空（造句法和编故事） 如果我有一辆轿车，我会？如果我有一辆轿车，我会？如果手机变为单向收费，我会如果手机变为单向收费，我会? ? 5.5.示意图法示意图法Consumer behavior 李建忠李建忠第二节第二节 现代动机理论现代动机理论1.1. 马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论2.2.赫茨伯格的双因素论赫茨伯格的双因素论Consumer behavior 李建忠李建忠第二节第二节 现代动机理论现代动

11、机理论一、 马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论 其主要观点： 需要分层次呈逐级上升的趋势； 人在不同年龄阶段和不同的社会生活条件 下，总有某一种需要处在优势地位； 需要满足了就不再是一种激励力量(动机)。Consumer behavior 李建忠李建忠第二节第二节 现代动机理论现代动机理论需要层次论对企业营销的启示需要层次论对企业营销的启示1.消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。2.只有低级需要获得充分满足后，高级需要才会更好地得到满足。企业在开发、设计产品时，既应重视产品的核心价值，也应重视产品为消费者提供的附加价值。朵唯安全手机Cons

12、umer behavior 李建忠李建忠第二节第二节 现代动机理论现代动机理论需要层次论的五个层次需要层次论的五个层次 生理需要社会需要安全需要尊重需要自我实现需要汽车安全性汽车内饰、颜色、外观汽车个性Consumer behavior 李建忠李建忠第二节第二节 现代动机理论现代动机理论课堂思考从这个广告中，你能发现企业如何利用动机理论吗？Consumer behavior 李建忠李建忠第二节第二节 现代动机理论现代动机理论保健因素保健因素激励因素激励因素管理监督工作条件福利成就感社会认可工作的挑战性负有重大责任双因素理论图解双因素理论图解二、赫兹伯格的双因素理论（保健二、赫兹伯格的双因素理论

13、（保健激励理论）激励理论）Consumer behavior 李建忠李建忠第二节第二节 现代动机理论现代动机理论双因素理论对企业营销的启示双因素理论对企业营销的启示（1）商品的基本功能或为消费者提供的基本利益与价值，实际上可视为保健因素。这类基本的利益和价值如果不具备，就会使消费者不满。（2）要使消费者对企业产品形成忠诚感，还需在基本利益或基本价值之外，提供附加价值。Consumer behavior 李建忠李建忠第二节第二节 现代动机理论现代动机理论小案例：海尔三板斧第一板斧第一板斧一把锤子一把锤子第二板斧第二板斧一块抹布一块抹布第三板斧第三板斧一根管子一根管子Consumer behavi

14、or 李建忠李建忠第二节第二节 现代动机理论现代动机理论课堂思考课堂思考海尔的成功给你什么启示？Consumer behavior 李建忠李建忠一、一、 基于多重动机的广告策略基于多重动机的广告策略 首先分清其动机类型，针对性宣传首先分清其动机类型，针对性宣传 第三节第三节 动机与营销策略动机与营销策略广告方式显性动机直接诉求隐性动机间接沟通Consumer behavior 李建忠李建忠第三节第三节 动机与营销策略动机与营销策略小案例：喜之郎的多重定位小案例：喜之郎的多重定位n工作休闲来一个n游山玩水来一个n朋友聚会来一个n建身娱乐来一个 Consumer behavior 李建忠李建忠第三

15、节第三节 动机与营销策略动机与营销策略二、二、 购买动机的冲突购买动机的冲突 消费者面临两个或两个以上的购买动机，其诱发力大致相等，但方向相反。其表现形式主要有以下类型。1.双趋冲突3.趋避冲突2.双避冲突Consumer behavior 李建忠李建忠第三节第三节 动机与营销策略动机与营销策略冲突类型冲突类型表现表现营销策略营销策略双趋冲突具有两种以上目标，只能选择一种。（同行竞争）突出产品的优点、特点，刺激、加速消费者的购买决策。趋避冲突 趋近某一目标又想避开。 市场开发双避冲突 两个以上目标希望避免，但必须选择其一。市场开发冲突类型与营销策略冲突类型与营销策略Consumer behav

16、ior 李建忠李建忠第三节第三节 动机与营销策略动机与营销策略n随着人们健康意识的增强和消费个性化的突出以及工作性质的约束，不少喜欢饮用啤酒的消费者，渴望拥有一种少含或不含酒精的啤酒。n燕京无醇啤酒其酒精含量严格控制在0.5以下，同时保留燕京啤酒的清爽和纯正的口味 小案例：燕京无醇啤酒小案例：燕京无醇啤酒Consumer behavior 李建忠李建忠第三节第三节 动机与营销策略动机与营销策略课堂思考课堂思考你认为燕京无醇啤酒的目标消费群体应该定位在哪里？Consumer behavior 李建忠李建忠三、购买动机的营销应用n(一)企业可以利用购买动机的差异性进行市场细分, 寻找或选择目标市场

17、n朵唯女性手机 老人手机 文盲手机 儿童手机 特殊人群手机Consumer behavior 李建忠李建忠n(二)抓准主导动机有针对性地进行广告促销，有利于提高广告效应。n主导动机可能是消费者真实的需求，也可能是企业的诱导。Consumer behavior 李建忠李建忠n(三)利用购买动机的可诱导性, 创造新需求, 开拓新市场n消费者的购买行为主要取决于主导性动机。但在动机体系中处于从属地位的非主导性动机并非完全不起作用, 而是处于潜在状态。可诱导性是指消费者在购买决策过程中, 由于新的消费刺激的出现而使原来的非主导性动机由潜在状态转入显现状态。Consumer behavior 李建忠李建

18、忠n一般讲，消费者的欲望有两种情况: n有 意识的欲望， 即有明确购买目标的消费者n潜在的欲望，即虽然需要，但没有明显意识到，也没有具体目标，因而没有作出购买预定。Consumer behavior 李建忠李建忠诱导方式n证明性诱导以商品的实际质量和功能展示来说服消费者，促成其购买。派克笔 与艾森豪威尔将军 商场T台模拟秀n情感性诱导：与顾客的情感共振n4S店销售 胖人服装店Consumer behavior 李建忠李建忠案例：奇瑞案例：奇瑞QQ QQ Q Q动你的心动你的心Consumer behavior 李建忠李建忠市场背景市场背景n微型客车曾在上世纪90年代初持续高速增长，但是自90年代中期以来，各大城市纷纷取消“面的”，限制微客。n同时，由于各大城市在安全环保方面要求不断提高，成本的抬升使微型车的价格优势越来越小，因此主要微客厂家已经把主要精力转向轿车生产，微客产量的增幅迅速下降，从2001年到2003年，微客的产量的年增长幅度分别为20.41%、33.00%、5.84%。 Consumer behavior 李建忠李建忠QQQQ一鸣惊人一鸣惊人uQ