客户关系管理总复习

1、客户关系管理CRM: Customer Relationship Management客户关系管理，王永贵编著，清华大学出版社客户关系管理，王永贵编著，清华大学出版社/北京交通北京交通大学出版社，大学出版社，2007考试时，一定用本书的观点答题，切记！考试时，一定用本书的观点答题，切记！目录 第1章 客户关系管理导论第2章 客户关系管理的理论基础第3章 CRM远景与目标第4章 客户关系战略与过程模型第5章 CRM战略的实施与变革第6章 客户忠诚管理第7章 客户互动管理第8章 客户关系管理系统第9章 客户信息的整合与运用第10章 网上客户关系管理第11章 客户关系管理绩效的测评课程任务和目标通过

2、对本课程的学习，掌握客户关系管理的一般知识，并理解和掌握客户关系管理战略、客户互动管理、数据挖掘技术、客户关系管理软件系统和网络技术等新的理论和方法掌握CRM相关的基本概念、原理了解CRM的发展过程及现状确立以客户为中心的管理理念了解CRM系统的构成、功能和相关技术掌握企业实施CRM的步骤和措施 CRM的外延的外延CRM的产生与发展的产生与发展1 CRM的内涵与本质的内涵与本质23 CRM理论与实践误区理论与实践误区45 本书的内容框架本书的内容框架第1章 客户关系管理导论CRM产生与发展的动因管理理念的更新需求拉动信息技术推动源于客户的利润客户关系管理是企业的一种经营哲学和总体战略，它采用先

3、进的信息与通信技术来获取客户数据，运用发达的数据分析工具来分析客户数据，挖掘客户的需求特征、偏好变化趋势和行为模式，积累、运用和共享客户知识，并进而通过有针对性地为不同客户提供具有优异价值的定制化产品或服务来管理处于不同生命周期的客户关系及其组合，通过有效的客户互动来强化客户忠诚，并最终实现客户价值最大化和企业价值最大化之间的合理平衡的动态过程CRM的定义理解要点CRM是企业的哲学与战略CRM的目的是实现客户价值最大化与企业价值最大化的合理平衡，即客户与企业之间的双赢 对客户互动的有效管理是切实保证CRM有效性的关键所在信息技术是CRM的技术支撑 在不同客户表现差异性的偏好与需求的同时，他们往

4、往具有不同的价值CRM理念、系统（软件）与实施：铁三角 客户关系生命周期客户关系生命周期客户关系管理的相关基础客户关系管理的相关基础1 诠释客户关系诠释客户关系23 客户关系组合管理客户关系组合管理45 客户关系管理收益、成本和风险客户关系管理收益、成本和风险第2章 客户关系管理理论基础从关系营销到客户关系管理（P51）可将客户关系管理看成是关系营销发展的一个特定阶段可将客户关系管理看成是关系营销发展的一个特定阶段关系营销向CRM的发展中，数据库营销起着重要作用数据库营销系统由三个子系统构成：客户信息服务、直接响应服务和计算机辅助销售关系营销是关系营销是CRM理念的来源和基石理念的来源和基石数

5、据库营销是数据库营销是CRM的技术基石的技术基石初识期初识期矜持期矜持期平稳期平稳期思异期思异期稳固期稳固期客户关系生命周期客户关系管理远景客户关系管理远景1客户关系管理目标客户关系管理目标23客户关系管理终极目标客户关系管理终极目标-客户资产客户资产第3章 CRM远景与目标远景声明：明确企业在几年内可以达到的目标使命声明：使命是企业核心价值的重要维度，它定义了企业存在的价值，是企业进行所有活动的根本的原因核心价值观念声明（指导原则）：核心价值观念声明规定了企业的基本思维模式与行为模式，是企业全体员工衷心认同和共有的核心价值观念客户关系管理远景形成过程的四阶段形成过程的四阶段评价当前经营环境创

6、建假想对手远景尝试变革并建立商业案例确定重点与计划并进行变革通过各种信息的收集评价企业面临的外部市场、竞争环境及自身的客户战略等目标客户的定位、成本和受益之间平衡、如何对待无利可图的客户等回答企业经营的理由、回报水平、风险分析、通过商业案例的建立反思企业的客户关系管理状况等识别重点、快速启动、以文档的形式明确计划等客户关系管理目标获取新客户获取新客户“更多更多”挖掘和获取新客户赢返流失客户识别新的细分市场延长客户关系生命周期延长客户关系生命周期“更久更久”客户忠诚客户挽留提升现有客户关系的质量提升现有客户关系的质量“更深更深”交叉销售追加销售与购买升级 客户关系管理终极目标客户资产客户关系管理

7、的终极目标是实现客户资产的最大化客户关系管理战略概述客户关系管理战略概述 1客户关系战略管理过程模型客户关系战略管理过程模型 2第4章 客户关系战略与过程模型CRM战略的内涵一项完整有效的CRM战略包括：定义企业远景与使命；定义客户战略愿景与使命：使命回答”企业为什么存在？“；远景回答”希望企业发展成什么样“；CRM战略描述出企业全局性选择的”价值方案“客户战略：企业对如何建立和管理客户关系的目标及目标实现途径的整体性把握客户理解客户竞争客户吸引力客户管理能力客户战略的内容图4-2 客户战略的内容CRM战略是指企业为了优化管理客户资源、最大化客户价战略是指企业为了优化管理客户资源、最大化客户价

8、值，而制定并实施的，得到信息技术支撑的值，而制定并实施的，得到信息技术支撑的长远目标及其长远目标及其长远规划长远规划即从管理和战略上明确CRM的发展目标，确定其对于组织、技术、流程和业务模式等的要求，从而为客户关系管理的实施制定规划和战略方向CRM战略的分类扣钩战略扣钩战略(Clasp Strategy)(Clasp Strategy) 拉链战略拉链战略(Zipper Strategy)(Zipper Strategy) 维可牢战略维可牢战略(Velcro Strategy)(Velcro Strategy) 客户关系战略管理的过程模型客户关系战略管理的过程模型CRM内部内部战 略 环 境战

9、略 环 境分析分析CRM外部外部战 略 环 境战 略 环 境分析分析选 择 与选 择 与结 果 评结 果 评价价设计设计实施实施监控结果监控结果反馈循环反馈循环第第1步步第第2步步第第3步步第第4步步第第5步步第第6步步第第7步步理解理解客户客户设立设立CRM战战略目标略目标图4-2 客户关系管理战略的过程模型（P112） 实施实施CRM战略变革战略变革 CRM战略的实施战略的实施 1文化变革与文化变革与CRM 战略实施战略实施23 CRM战略的实施的关键成功因素战略的实施的关键成功因素45CRM战略的实施中的问题和对策战略的实施中的问题和对策第5章 CRM战略的实施和变革CRM战略实施模型

10、CRM战略实施战略实施客户分析客户分析客户信息获取客户信息获取企业文化、流企业文化、流程重组和组织程重组和组织架构建设架构建设战略活动实施战略活动实施活动结果评估活动结果评估优化活动优化活动生成生成CRM战略战略 图图5-2 CRM战略实施模型战略实施模型基于CRM战略的企业文化变革 1. 打破企业固有的价值观体系2. 塑造和推广基于客户满意的价值观和大客户文化大客户：一是指客户的范围较大，客户不仅包括普通的消费者，而且还包括企业的供应商、分销商、经销商、批发商、代理商和内部的客户员工；二是指客户的价值大小企业各个层面的任务高层的推广在企业文化变革中起着至关重要的作用进行有关文化变革意识本身的

11、培训和适应新变革的技能培训角色调整企业的制度（包括薪酬与奖惩制度）是所有手段中最为关键的、最为重要的；建立企业文化传播的正式渠道和网络，主要包括企业正式的信息流通渠道，如企业简讯、刊物或内部局域网等打破部门之间的障碍和壁垒，实行无界限的合作CRM战略实施中的整合ERP企业信息整合系统企业信息整合系统SCMCRM目标客户目标客户及其需求及其需求 供应商界面管理系统 内部系统客户界面系统优化与商业伙伴的关系结构 促进内部作业 优化与客户的业务关系降低采购成本 提高生产力 增强服务的有效性供应商供应商互联网内联网外联网供应商ERP互联网内联网外联网客户客户客户SCMCRM企业信息企业信息整合系统整合

12、系统基于CRM的业务流程再造模型 BPR：采购、：采购、销售销售/营销、客营销、客户服务与支持户服务与支持识别判断业务流程分析原有流程分析市场标杆设计新的流程实施新流程判断反馈和改进确定业务发展方向客户忠诚界定与测量客户忠诚界定与测量1客户忠诚影响因素客户忠诚影响因素23如何在网络时代赢得客户忠诚如何在网络时代赢得客户忠诚第6章 客户忠诚管理重复购买率购买时间和购买频率购买支出份额挑选时间情感上的信任与支持潜在客户推荐数量对企业竞争对手的态度对价格或质量的态度什么才是客户忠诚：行为和态度的统一重复购买程度高态度取向高 态度取向低 重复购买程度低A忠诚者B潜在忠诚者C虚假忠诚者D不忠诚者6.1.

13、4 客户忠诚的分类1.客户忠诚的分类矩阵图6.1 忠诚客户分类矩阵客户忠诚的形成过程客户忠诚的影响因素客户满意 公式：客户满意度=客户体验-客户期望质量客户感知价值 客户互动的进展与动态客户互动的进展与动态客户互动概述客户互动概述 1客户互动的有效管理客户互动的有效管理 23 客户抱怨处理与服务补救客户抱怨处理与服务补救 4第7章 客户互动管理n客户互动： 产品产品/服务服务 信息信息 情感情感 理念理念 政策政策客户互动客户互动企业与客户间信息的交流与交换企业与客户间信息的交流与交换互动类型及其比较互动类型及其比较客户互动管理的定义：当企业与顾客接触时（面对面、电话、网络、电子邮件或传真等）

14、，如何提供给顾客最佳、最适合的服务或支援（如客户服务、后勤支援业务和关怀问候等），并将接触过程中的互动信息记录下来（联系记录交办事项、后续作业等），它是企业进行客户关系管理时面对的重要任务客户互动的有效管理 有效客户互动管理的关键要素 图7-5 有效的互动管理 客户互动的进展与动态客户互动的进展与动态客户管理的互动（Customer Managed Interaction，CMI）个性化的客户互动客户互动中心客户互动中心是呼叫中心（Call Center）、客户联系中心的高级发展阶段客户抱怨处理与服务补救美国商人马歇尔费尔德认为，那些购买我产品的人是我的支持者；那些夸奖我的人使我高兴；那些向我

15、投诉的人是那些向我投诉的人是我的老师，他们纠正我的错误，让我天天进步我的老师，他们纠正我的错误，让我天天进步；只有那些一走了之的人是伤我最深的人，他们不愿给我一丝机会服务补救概念的界定服务提供者对服务过失采取的行动（狭义）由组织全体成员共同参与的，对服务系统中出现的过失或已出现的过失进行矫正，对客户进行补偿，以维持长远的客户关系和不断完善服务系统的一系列活动的总和（广义）服务补救程序服务补救程序图图7-14 服务补救的一般过程服务补救的一般过程 CRM系统的实施CRM系统的模块、功能与技术要求1CRM系统的实现过程23 CRM系统实施失败的原因及对策45 现有CRM系统介绍和评价第8章 客户关

16、系管理系统流程管理流程管理决策分析决策分析供供应应商商客客户户竞竞争争对对手手营销计划营销计划营销执行营销执行营销情报营销情报数据库营销数据库营销销售接待销售接待销售线索销售线索销售访问销售访问销售报价销售报价销售订单销售订单销售汇款销售汇款服务接待服务接待服务合同服务合同现场服务现场服务客户关怀客户关怀客户投诉客户投诉电话电话面谈面谈传真传真电子电子邮件邮件互联网互联网信件信件接入方式接入方式营销活动效果表营销活动效果表员工工作情况分析表员工工作情况分析表销售漏斗图销售漏斗图销售费用统计销售费用统计营销费用统计营销费用统计销售额统计分析表销售额统计分析表汇款统计分析表汇款统计分析表产品服务量

17、统计产品服务量统计服务收费统计服务收费统计客户满意度分析表客户满意度分析表客户投诉分析表客户投诉分析表基本信息基本信息联系人信息联系人信息其他信息其他信息企业组织信息企业组织信息员工信息员工信息产品信息产品信息营销知识库营销知识库服务知识库服务知识库企业信息基础平台（企业信息基础平台（ERPERP、SCMSCM、OAOA）市场市场销售销售服务服务客户客户管理管理内部内部管理管理销售销售 市场市场 服务服务 流程化、规范化、自动化和一体化流程化、规范化、自动化和一体化 数据仓库、客户数据库、客户细分系统、报表和分析系统 数据数据 分析分析决策依据决策依据图8-13 CRM实施的6个步骤CRM实施

18、的6个步骤知识发现与CRM客户信息、信息技术与CRM1CRM系统和数据仓库23CRM系统中的数据挖掘45联机信息分析处理与CRM第第9章章 客户信息的整合与运用客户信息的整合与运用数据、信息、知识的联系和区别数据、信息、知识的联系和区别 数据数据是知识阶层中最底层也是最基础的一个概念；数据是形成信息，知识和智慧的源泉信息信息信息数据时间信息数据时间+处理处理知识知识是需要通过信息使用归纳、演绎得方法得到知识是需要通过信息使用归纳、演绎得方法得到客户信息的类型客户信息的类型客户数据客户数据客户信息客户信息客户知识客户知识呼叫中心呼叫中心网上交流网上交流电子邮件电子邮件传真传真直接接触直接接触OL

19、AP数据挖掘数据挖掘运营分析运营分析市场专家市场专家知识发现知识发现数据仓库数据仓库客户数据客户数据客户信息客户信息客户知识客户知识图图9-1 客户数据客户数据客户信息客户信息客户知识过程图客户知识过程图CRM系统和数据仓库系统和数据仓库Inmon（1992）认为，数据仓库是面向主题的、集成的，是随时间推移而发生变化的数据集合，可用来支持管理决策面向主题集成的数据:从分散的子系统中提取，但不是简单拷贝，而是经过统一、综合数据对最终用户而言只读：不可更改数据随时间不断变化数据数据获取获取模块模块数据管理员数据管理员 模块模块数据仓库数据仓库 数据数据元数据数据传递数据传递模块模块中间件中间件模块

20、模块信息目录信息目录 模块模块元数据元数据外部元数据数据访问数据访问模块模块外部数据设计模块设计模块管理模块图图9-2 数据仓库的技术结构数据仓库的技术结构CRM系统中的数据挖掘系统中的数据挖掘从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中提取隐含于其中的、人们机的实际应用数据中提取隐含于其中的、人们事先不知道但又具有潜在用途的信息和知识的事先不知道但又具有潜在用途的信息和知识的过程过程数据挖掘的集合论技术粗糙集技术概念树技术数据挖掘中的仿生物技术数据挖掘中的仿生物技术神经网络技术（Neutral Network）遗传算法遗传算法统计分析方法

21、统计分析方法关联规则算法关联规则算法数据挖掘的技术与算法简介数据挖掘的技术与算法简介知识发现与CRMFayyad等（1996）认为，知识发现（Knowledge Discovery in Database，KDD）就是指在从大量数据中提取有效的、新颖的、潜在有用的、最终可被理解的模式的非平凡的过程图 数据挖掘中的知识发现流程联机信息分析处理与CRM作为数据仓库前端接口的联机分析处理（OLAP）图图9-8 数据仓库与数据仓库与OLAP整合图整合图DB1DB2数据仓库客户客户1客户客户2OLAP服务器图9-8 数据仓库与OLAP整合图OLAP(On Line Analytical Processi

22、ng)委员会把委员会把OLAP界定为具有下列功能的软件技术：使分析人员、管理人员界定为具有下列功能的软件技术：使分析人员、管理人员或执行人员能够从多种角度对从原始数据中转化出来的信或执行人员能够从多种角度对从原始数据中转化出来的信息（这些信息是能够真正为用户所理解，并且能够真实反息（这些信息是能够真正为用户所理解，并且能够真实反映出企业特性的信息）进行快速、一致、互动地存取，从映出企业特性的信息）进行快速、一致、互动地存取，从而实现对数据的更深入理解而实现对数据的更深入理解因特网的革命性影响因特网的革命性影响1客户关系管理与因特网客户关系管理与因特网23网上客户关系管理对企业运营产生的影响网上

23、客户关系管理对企业运营产生的影响第10章 网上客户关系管理CRM和E-CRME-CRM是CRM的一个子集区别：e-CRM通过各种电子化接触方式实现实时的客户互动，提供实时服务实时服务和客户自助服务自助服务共同点：都需要有关客户数据捕获、存储、清理和分配的知识支持 关系质量测评关系质量测评绩效管理的内容及其评价方法绩效管理的内容及其评价方法1CRM投资回报分析投资回报分析23 基于基于BSC的的CRM绩效绩效4第第11章章 客户关系管理绩效的测评客户关系管理绩效的测评1.基于基于MBO的绩效管理模式的绩效管理模式目标管理（Management by Objective），美国管理学家彼得德鲁克于

24、1954年提出的一整套管理思想和方法，指的是企业内部各层管理人员通过重要工作目标的设定，以便对工作进度和工作效率进行自我控制和自我评价，使员工在工作完成之后得到满足感，从而激励员工的责任心和荣誉感，发挥其工作潜能，进行提升企业效率基于目标管理（Management by Objective，MBO）的绩效管理通常包括4个主要阶段，分别是计划、指导、测评和激励绩效管理的评价模式绩效管理的评价模式2.关键绩效指标关键绩效指标评价模式评价模式关键绩效指标的含义与相关原理关键绩效指标（Key Performance Indication,KPI）是通过对组织内部某一流程的输入端、输出端的关键参数进行设

25、置、取样、计算和分析，并以此来衡量绩效的一种目标式量化管理方法它对绩效管理的最大贡献是：把企业的绩效指标设置与企业的战略结合在一起，所关注的是在某一特定发展阶段中企业需要解决的战略性问题KPI符合“20/80原理”，即在企业的价值创造过程中，20%的员工创造了80%的价值；在每一个员工身上，80%的工作任务是由20%的关键行为完成的服务生产力的综合模型（芬兰学者服务生产力的综合模型（芬兰学者Gronroos）客户的投入（亲自参与、追随参与、时间、努力、情感和精力等投入）服务提供者的投入（人力、技术、系统、设备、信息、情感与时间等）互动互动 与耦合与耦合服务生产力（内部效率、外部效率、产能效率）投入投入内部效率（成本效率）内部效率（成本效率）产能效率（产能利用）产能效率（产能利用）客户动态需求和价值偏好服务提供者独自提供的服