市场调查与研究之定义研究问题

1、第二第二章章2.12.1定义研究问题定义研究问题 Defining the Research Problem营销研究的基本步骤营销研究的基本步骤定义定义研究题目研究题目制定制定研究计划研究计划收集信息收集信息分析信息分析信息报告结果报告结果内容提要内容提要 定义研究问题的重要性定义研究问题的重要性 识别营销决策问题识别营销决策问题 提出和确认研究问题提出和确认研究问题 研究项目意向书研究项目意向书 注意事项注意事项 案例：女性减肥品市场细分研究案例：女性减肥品市场细分研究【案例案例】可口可乐的新配方可口可乐的新配方上世纪上世纪80年代初，面临百年代初，面临百事可乐的严峻挑战，可口可乐公事可乐的

2、严峻挑战，可口可乐公司决定调整可乐的配方。司决定调整可乐的配方。经过两年的时间，花费了经过两年的时间，花费了400万美元进行了万美元进行了20万人次的口万人次的口味测试，可口可乐公司确定了新味测试，可口可乐公司确定了新的可乐配方。最终配方经过了的可乐配方。最终配方经过了3万人次的双盲测试，其结果表明，万人次的双盲测试，其结果表明，60的人喜欢新可乐胜过老可乐，的人喜欢新可乐胜过老可乐，52的人喜欢新可乐胜过百事可的人喜欢新可乐胜过百事可乐。乐。但是，实际的结果如何呢？但是，实际的结果如何呢？一、定义营销研究问题的重要性一、定义营销研究问题的重要性定义研究问题定义研究问题 (defining t

3、he research problem)是是营销研究的第一步，也是最重要的一步。营销研究的第一步，也是最重要的一步。只有清楚地定义了营销研究问题，才能正确地设只有清楚地定义了营销研究问题，才能正确地设计和实施研究。计和实施研究。定义研究问题的过程定义研究问题的过程 收集背景信息收集背景信息确认研究题目确认研究题目识别决策问题识别决策问题提出研究题目提出研究题目起草研究意向书起草研究意向书二、识别营销决策问题二、识别营销决策问题营销决策问题（营销决策问题（marketing decision problem）关关心的是决策者可以采取什么样的行动和如何行动，是心的是决策者可以采取什么样的行动和如何

4、行动，是行动导向的。行动导向的。例如：例如： 如何才能夺回失掉的市场份额？如何才能夺回失掉的市场份额？ 是否应该投放一种新产品？是否应该投放一种新产品？ 是否应该增加促销预算？是否应该增加促销预算？ 识别决策问题的重要性识别决策问题的重要性当前的主要决策问题当前的主要决策问题是什么并非显而易见。是什么并非显而易见。如果不能准确识别决如果不能准确识别决策问题，将把营销研究引策问题，将把营销研究引向错误的方向！向错误的方向！收集背景信息收集背景信息收集背景信息收集背景信息前期准备工作前期准备工作专家咨询专家咨询分析二手数据分析二手数据与决策者沟通与决策者沟通定性研究定性研究与决策者沟通与决策者沟通

5、必须深入了解以下几方面的情况：必须深入了解以下几方面的情况： 问题的起因；问题的起因； 决策者的目的（组织目的和个人目的）；决策者的目的（组织目的和个人目的）； 决策者的个性与处境；决策者的个性与处境； 可供选择的行动方案及其后果；可供选择的行动方案及其后果； 正确决策所需的信息及其成本；正确决策所需的信息及其成本； 技术上的可行性。技术上的可行性。诺基亚公司管理层可能面临的决策问题是什么？诺基亚公司管理层可能面临的决策问题是什么？【例例】智能手机市场的竞争智能手机市场的竞争2022-5-8北京大学光华管理学院 涂平教授12讨论：如何提高手机用户的品牌忠诚度？讨论：如何提高手机用户的品牌忠诚度

6、？Source: CTR Market Research。专家咨询专家咨询在进行专家咨询时，应注意以下问题：在进行专家咨询时，应注意以下问题： 选择合适的人选选择合适的人选 寻找有效的接触渠道寻找有效的接触渠道 提供必要的背景资料提供必要的背景资料 合理的报酬与要求合理的报酬与要求例：连锁超市选址研究例：连锁超市选址研究要自己做好功课，不要过分迷信专家！要自己做好功课，不要过分迷信专家！二手数据分析二手数据分析二手数据是为了某些其它目的所收集的数据，包二手数据是为了某些其它目的所收集的数据，包括商业和政府机构、营销研究公司和计算机数据库提括商业和政府机构、营销研究公司和计算机数据库提供的信息，

7、以及公司以往开展的营销研究报告、销售供的信息，以及公司以往开展的营销研究报告、销售和售后服务记录、客户档案等。和售后服务记录、客户档案等。由于互联网的普及，公司网站和有关在线数据库由于互联网的普及，公司网站和有关在线数据库常常可以提供非常经济、快捷的背景信息，帮助我们常常可以提供非常经济、快捷的背景信息，帮助我们把握问题的起因和解决问题的线索，有时候甚至能够把握问题的起因和解决问题的线索，有时候甚至能够帮助我们找到初步的答案。帮助我们找到初步的答案。【例例】某艺术品公司的新产品推广某艺术品公司的新产品推广某艺术品公司推出一款铜牛雕塑时，先在几家综合类某艺术品公司推出一款铜牛雕塑时，先在几家综合

8、类和财经类报纸上刊登大幅广告，然后利用一家邮寄公司提供和财经类报纸上刊登大幅广告，然后利用一家邮寄公司提供的名单，向企业机关发送印刷精美的商函。但是，经过一段的名单，向企业机关发送印刷精美的商函。但是，经过一段时间的市场推广，发现商函的回复率特别低，销售的数量远时间的市场推广，发现商函的回复率特别低，销售的数量远远低于预期。远低于预期。管理层面临的决策问题是：如何改善产品的销售？管理层面临的决策问题是：如何改善产品的销售？可供选择的方案有：可供选择的方案有： 改进产品设计？改进产品设计？ 调整价格？调整价格？ 加大广告支持的力度？加大广告支持的力度？ 加大人员推销和电话促销的力度？加大人员推销

9、和电话促销的力度？ 开辟新的销售渠道？开辟新的销售渠道？客户数据分析的结果客户数据分析的结果定性研究定性研究在某些时候，与有关管理人员讨论和分析二手数在某些时候，与有关管理人员讨论和分析二手数据还不足以确定问题，这时有必要进行探索性的定性据还不足以确定问题，这时有必要进行探索性的定性研究以获得对决策者面临的问题的认识。研究以获得对决策者面临的问题的认识。例如，当某个新开的超市销售额远远没有达到预例如，当某个新开的超市销售额远远没有达到预期，可能的原因有：期，可能的原因有：超市在潜在顾客中的认知度低，导致客流少；超市在潜在顾客中的认知度低，导致客流少；超市的形象不佳，导致潜在顾客不愿意光临；超市

10、的形象不佳，导致潜在顾客不愿意光临；商品的品种构成有问题，不能满足顾客一站式购商品的品种构成有问题，不能满足顾客一站式购物的要求，导致客流少，单次购买金额偏低；物的要求，导致客流少，单次购买金额偏低；超市的服务差，顾客满意度低，口碑不好，回头超市的服务差，顾客满意度低，口碑不好，回头客少。客少。【例例】宝洁公司窥视隐私宝洁公司窥视隐私宝洁公司将录像人员派往全球范围的宝洁公司将录像人员派往全球范围的80户人家，希望能够户人家，希望能够录下人们的日常生活和繁琐的家务劳动。人们在调查访问时具录下人们的日常生活和繁琐的家务劳动。人们在调查访问时具有选择性的记忆和报告，宝洁公司希望了解实情。有选择性的记

11、忆和报告，宝洁公司希望了解实情。这项研究最初追踪英国、意大利、德国和中国的家庭。在这项研究最初追踪英国、意大利、德国和中国的家庭。在同意参与之后同意参与之后1至至2个摄像师早上进入这家，一直呆到就寝时间，个摄像师早上进入这家，一直呆到就寝时间，通常连续通常连续4天。伦敦的一家小型研究公司为宝洁运作这个项目。天。伦敦的一家小型研究公司为宝洁运作这个项目。宝洁公司根据该项研究提供的信息推出针对市场需求的创宝洁公司根据该项研究提供的信息推出针对市场需求的创新产品。例如，一些顾客家中的录像显示，工作的母亲面临的新产品。例如，一些顾客家中的录像显示，工作的母亲面临的最大挑战之一就是忙乱的早上。因此，宝洁

12、公司将营销研究问最大挑战之一就是忙乱的早上。因此，宝洁公司将营销研究问题定义为：题定义为：确定使生活更加便捷的多用途产品的市场潜力。确定使生活更加便捷的多用途产品的市场潜力。后续的研究导致后续的研究导致CoverGirl化妆品这类的多用途产品的推出，化妆品这类的多用途产品的推出，该产品将润肤、底霜和防晒合三为一。该产品将润肤、底霜和防晒合三为一。来源：马尔霍特拉，来源：马尔霍特拉，2009.三、提出和确认营销研究问题三、提出和确认营销研究问题营销研究是为了满足某个决策的信息需求而进行营销研究是为了满足某个决策的信息需求而进行的。的。对决策问题的准确把握，将为研究问题的定义打对决策问题的准确把握

13、，将为研究问题的定义打下良好的基础。下良好的基础。研究者应当根据决策者所面临的问题研究者应当根据决策者所面临的问题“需要做什需要做什么？么？” 定义营销研究问题定义营销研究问题“需要什么信息和如何获需要什么信息和如何获得这些信息？得这些信息？” 管理决策问题与营销研究问题的比较管理决策问题与营销研究问题的比较决策问题决策问题研究问题研究问题为新产品设计包装为新产品设计包装增加商店的客流量增加商店的客流量通过开设新店进行市场渗透通过开设新店进行市场渗透如何提高顾客满意度如何提高顾客满意度对不同包装设计的测试对不同包装设计的测试目前商店形象的测评目前商店形象的测评影响顾客选择商店的因素分析影响顾客

14、选择商店的因素分析备选店址的评估备选店址的评估？【例例】决策问题与研究问题的关系决策问题与研究问题的关系定义问题时要注意避免的错误定义问题时要注意避免的错误在定义问题时，通常容易犯两种错误：在定义问题时，通常容易犯两种错误： 将问题定义过于宽泛将问题定义过于宽泛无从下手无从下手 将问题定义过窄将问题定义过窄将重要的行动方案排除在外将重要的行动方案排除在外讨论：有什么办法能避免上述错误？讨论：有什么办法能避免上述错误？【案例案例】哈雷摩托哈雷摩托管理决策问题：管理决策问题： 哈雷公司是否应该扩大产能？哈雷公司是否应该扩大产能？营销研究问题：营销研究问题： 确定哈雷公司的顾客是否会是长期的忠实购买

15、确定哈雷公司的顾客是否会是长期的忠实购买者？包括：者？包括： 谁是顾客？他们的人口统计特征和心理特征是什么？谁是顾客？他们的人口统计特征和心理特征是什么？ 能否区分不同类型的顾客群体？是否可能进行有效的市能否区分不同类型的顾客群体？是否可能进行有效的市场细分？场细分？ 顾客对他们所拥有的哈雷摩托车感觉如何？所有顾客都顾客对他们所拥有的哈雷摩托车感觉如何？所有顾客都是被同一诉求所吸引的吗？是被同一诉求所吸引的吗？ 顾客对哈雷公司是否忠诚？他们的品牌忠诚度如何？顾客对哈雷公司是否忠诚？他们的品牌忠诚度如何？资料来源：马尔霍特拉，资料来源：马尔霍特拉，2009。哈雷摩托车哈雷摩托车主要结果主要结果顾

16、客可以分为以下顾客可以分为以下7类：类： 爱冒险的传统主义者；爱冒险的传统主义者； 敏感的实用主义者；敏感的实用主义者；时尚追逐者；时尚追逐者； 悠闲的露营者；悠闲的露营者； 有品味的资本主义者；有品味的资本主义者； 头脑冷静的独行者；头脑冷静的独行者； 自大的不合群者。自大的不合群者。 但是，哈雷对所有的顾客具有相同的魅力：它是独立、但是，哈雷对所有的顾客具有相同的魅力：它是独立、自由和力量的象征。所有顾客都是哈雷公司的长期忠诚者。自由和力量的象征。所有顾客都是哈雷公司的长期忠诚者。基于这些研究结果，哈雷公司决定投资扩大产能。基于这些研究结果，哈雷公司决定投资扩大产能。四、起草和提交研究项目

17、意向书四、起草和提交研究项目意向书 研究项目意向书（研究项目意向书（research request agreement）是研究的执行方和委托（授权）方之间，就某一研究是研究的执行方和委托（授权）方之间，就某一研究项目的基本构想所达成的共识，其内容通常包括：项目的基本构想所达成的共识，其内容通常包括： 研究背景研究背景 决策问题决策问题 研究题目研究题目 研究要点研究要点 其它有关事项其它有关事项注意事项注意事项定义研究问题时，要注意避免：定义研究问题时，要注意避免： 不道德的研究不道德的研究 花瓶式的研究花瓶式的研究 得不偿失的研究得不偿失的研究 不可行的研究不可行的研究【案例案例】大中城市

18、女性减肥品市场细分研究：大中城市女性减肥品市场细分研究： 定义问题定义问题委托方委托方项目背景项目背景X X企业集团企业集团 XXXX有限公司有限公司XXXX有限公司是有限公司是X X企业集团的全资子公司，全面企业集团的全资子公司，全面负责集团负责集团A A系列产品的国内外市场开拓系列产品的国内外市场开拓该公司的新产品该公司的新产品“B B”减肥产品计划于减肥产品计划于X X月月中旬在全国中旬在全国1/31/3的省市上市，目前已经制定全的省市上市，目前已经制定全国统一的广告、价格、包装、促销和渠道策国统一的广告、价格、包装、促销和渠道策略略该公司希望通过本次研究，为改进营销决策该公司希望通过本次研究，为改进营销决策提供依据提供依据研究题目确定的问题树研究题目确定的问题树XX公司公司如何制定如何制定有效的营有效的营销策略？销策略？对于对于XX公司最公司最有吸引力的客户有吸引力的客户群有哪些？群有哪些？针对目标市场最针