中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年

1、二级市场策划品控中心二级市场策划品控中心中航凯特公寓剩余单位推售方案中航凯特公寓剩余单位推售方案 08/4/132 方案提纲方案提纲 Plan Premise Focus on Market Customers Position Plan Perform 方案前提方案前提市场形式分析市场形式分析 客户特征客户特征 方案执行案方案执行案3 方案前提方案前提中航凯特公寓现状中航凯特公寓现状 项目背景资料项目背景资料u 现剩余25套单位u 集中在高层，20、23F等4 方案前提方案前提近期市场政策热点近期市场政策热点u 1010日，美元兑人民币跌破日，美元兑人民币跌破7.07.0，达到，达到6.99

2、26.992，再创汇改以来，再创汇改以来的新高。进入的新高。进入20082008年以来，人民币升值步伐明显加快。从年以来，人民币升值步伐明显加快。从20052005年年7 7月以来汇改时月以来汇改时8.118.11计算，累计升值已经超过计算，累计升值已经超过15%15%。u 深圳市地税局拟将租赁住房营业税调整深圳市地税局拟将租赁住房营业税调整 至至50005000元起。元起。 5 市场形势分析市场形势分析深圳市楼市概述深圳市楼市概述u 据统计，3月份全市共成交住宅3457套，成交面积33.45万平方米，环比分别上涨了343%和359%。u 新盘低价入市以及在售项目普遍降价促销是本月全市住宅成交

3、量大幅增加的主要原因。3月份全市有9个楼盘推出，整体开盘均价10670元/平方米，其中有3个项目是带精装修发售。u 低价单位成交火爆，本月全市住宅成交均价下滑。据统计，3月份全市住宅成交均价12463元/平方米，环比下跌14.3%，这已是价格连续3个月下跌。而且，3月份均价同比下跌1%，这是近年来深圳房价首次出现同比回落。6楼盘名称所属片区住宅推售面积推售套数开盘均价推售时间发展商鸿荣源禧园宝安沙井68790.8138792002008-3-8鸿荣源地产鸿荣源禧园宝安沙井12085002008-2-29鸿荣源地产深业新岸线宝安中心区134993.81948120002008-3-16深业地产阳

4、光海湾花园宝安西乡7595.7856140002008-3-20泰华地产幸福枫景宝安龙华32574.7935592002008-3-15鹏宝东物业金众蓝钻龙岗龙岗镇约50005876002008-3-8金众地产万科城龙岗坂田30356.83223120002008-3-15万科地产万科金域东郡龙岗坪山36772.6138873002008-3-22万科地产旭景佳园龙岗坂田4888.844790002008-3-22珠江地产铂金时代公寓罗湖口岸13971.48300158002008-3-15恒久投资合计合计33494533494528822882三月份全市公开发售项目一览表三月份全市公开发售项

5、目一览表73月份新盘供应户型月份新盘供应户型房型房型套数（套）套数（套）比例（比例（% %）1房1816.28%70以下2房1224.23%70以上2房38513.36%90以下3房41614.43%90以上3房80427.90%144以下4房1224.23%144以上4房38213.25%5房1043.61%复式36612.70%总计总计28822882100%100%83 3月份新盘各户型销售情况月份新盘各户型销售情况房型房型套数（套）套数（套）开盘月销售套数开盘月销售套数比例（比例（%）1房1814223%70以下2房1222924%70以上2房38516342%90以下3房416992

6、4%90以上3房80431539%144以下4房1227158%144以上4房38217446%5房1042625%复式36625971%总计总计2882117841%910 市场形势分析市场形势分析罗湖区市场分析罗湖区市场分析u罗湖区一手楼供应量有限，仅占全市总体供应量的4.2%。u三月有新盘铂金时代公寓推出，截至4月14日累计销售120 套（国土局数据），剩余180套。11罗湖区罗湖区3月市场成交情况月市场成交情况：楼盘名称楼盘名称住宅面积（）住宅面积（）总户数总户数总体销售总体销售率率本月销售套数本月销售套数存量套数存量套数铂金时代13971.4830023.33%70230双御雅轩11

7、476.2514472.92%1539汇泰大厦(尊寓)26914.3868227.86%25492合正锦湖魅力城69480.3687891.69%773万科东方尊峪164854.2161082.42%45283鸿景翠峰花园69081.024794.18%126仙湖山庄2期19448.71 8273.17%122快捷假日公寓9613.32244 83.20%34112 市场形势分析市场形势分析地王片区市场分析地王片区市场分析 由中原三级市场的成交数据可以看出，二手楼放盘量较为充足，与我们类型相同的物业，二手成交价集中在11000-13000元/之间。13骏庭名园成交数据表：日期放盘量面积成交套数

8、面积均价2007-145112442007-10-1402234.632109.1696122007-11-1251444.69151119602007-12-1231210.632008-1-110569.52008-2-117927.42151.21111302008-3-1201268.173183.5611434合计1588906.22439.931098814红桂皇冠成交数据表日期放盘量面积成交套数面积均价2007-9-1572101.292007-10-1411477.52007-11-126892.172007-12-1103552008-1-172582008-2-12008-

9、3-1823.71706134.6615风格名苑成交数据表日期放盘量面积成交套数面积均价2007-114690.88131.03149852007-10-121796.942007-11-117719.272007-12-114704.22008-1-124997.522008-2-1271241.321313-118835.362115.3314272合计1355985.494177.51419616鸿翔花园成交数据表日期放盘量面积成交套数面积均价2007-9-1782144.32185692007-10-11052227.52206572007-11-139214

10、7.86181252007-12-1521103.78192712008-1-1294248.96139502008-2-1231797.22008-3-1543237.567678.1619051合计3801550.617 客户特征客户特征1、相应政策出台后，客户对价格的敏感性增强对价格的敏感性增强，大多客户预期房价会有所下降，销售节奏相应放缓，客户心理变化多端；投资客户回归理性，观望情绪严重观望情绪严重,近期政策对投资客户信心造成一定影响，还是在关注房地产市场，但成长周期开始拉长。3、自住型置业需求占据主导，刚性需求依然强烈自住型置业需求占据主导，刚性需求依然强烈。投资客由短期炒作型转变为

11、长期价值投资型。18uA重点同类型精装小户型公寓 铂金时代公寓 尊寓 华盛领寓u B同片区二手楼竞争分析 红桂皇冠 骏庭名苑 风格名苑 鸿翔花园 u C价格趋同的物业 世金汉宫 市场形势分析市场形势分析竞品圈定竞品圈定19 竞品分析竞品分析/A/Al 铂金时代公寓 基础数据：精装 高层 35-67平方米的一房和两房 起价13000元/，均价15800元/（95*97） 销售情况：3月 70套 4月 50套l 尊寓 基础数据：精装 高层 40-60平方米的一房和两房 实收均价15000元/，明放折扣可以到85折 销售情况：1月 36套 2月 23套 3月 25套20竞品分析竞品分析/A/Al 华

12、盛领寓 月日福田区华盛领寓开盘均价1.6万元/，全部为53-57的一房和59-67的两房户型带1500元/的精装修成交250多套，整体销售率超过92%。取得这样的销售业绩其中二组团购各包销了100多套，占到整个销售额的85以上，团购的实际价格预计在1.2万元/左右 户型配比21竞品分析竞品分析/B/B 红桂皇冠红桂皇冠目前红桂皇冠以酒店公寓出租的形式推出市场，只租不售；因为产权归属问题不明朗，崭时不会有新房推出市场。 鸿翔花园鸿翔花园地王片区较大的生活社区，交通便利，周边配套成熟月成交较为活跃的面积在的一房，平均价格是元左右 客群以金融业的居多（主要集中在证券，基金，银行等）客户多以自住为主，

13、在该社区多数业拥有几套物业，大户型自住，小户型用来投资鸿翔花园社区大，户型设计合理，较适合居家,是客户置业的首选，成交量相对活跃22 竞品分析竞品分析/B/B 风格名苑风格名苑风格名苑是地王片区52平米二手房成交较为活跃的楼 盘，月的成交均价约在元M2，户型比例好是促进该楼盘成交的最大因素成交的客群以白领阶层为主，多以一次置业，选择小户型用于目前的过度期价格也是选择购买的原因骏庭名园骏庭名园骏庭名园推出了套左右平米的小户型二手房，截止到现在已售出套左右，目前还有套左右；景观开阔，户型方正，主要集中在层，平米的精装修样板房极具冲击力，并且价格在平米平米，针对客户绝对是很好的价格优势该物业预计二个

14、月内将套左右的尾盘全部售完，不排除会有再次降价的可能23竞品分析竞品分析/C/Cl 世金汉宫 基础信息 ：高层 精装修 30-64的一房和两房 目前售价2.4w/。24世金汉宫成交数据表日期放盘量面积成交套数面积均价2007-114664.32007-10-18383.692007-11-114618.42007-12-119864.063140.4243942008-1-118868.85280.74270002008-2-110839.772008-3-1322283.457329.8620996合计1156522.52125512274225竞争趋势分析竞争趋势分析p同片区竞争压力主要来

15、自于竞争对手的低价策略客户分流；p片区竞争区域趋于扩大，跨区域竞争关键是实现差异化竞争资本的客户认同；p下半年政策面因素仍不确定，市场观望氛围浓厚，买卖双方的博弈仍在进行中。26 竞争区隔分析竞争区隔分析品牌发展商品牌发展商集地产开发、物业管理、集地产开发、物业管理、酒店管理为一体的综合酒店管理为一体的综合性集团公司性集团公司地王商圈，成熟配套地王商圈，成熟配套 居住的纯粹性居住的纯粹性品牌物业管理品牌物业管理2007全国物业管理综合全国物业管理综合排名第二位排名第二位智能安防系统智能安防系统核心竞争力核心竞争力27建议建议 鉴于周边同类型产品的成交价格在12000元/左右，结合现在市场的观望

16、气氛，参考市场价格，我们能够实现的溢价空间有多大？ 中航产品的纯粹性和物业管理的品牌优势，溢价范围10%左右 中原的二三级销售网络和资源平台应用，溢价范围5%左右 综合上诉因素，预计市场价在14000元/。 28销售目标预定销售目标预定针对中航凯特公寓剩余的针对中航凯特公寓剩余的25套单位以套单位以及在及在7月份即将入伙的情况，再根据中原对月份即将入伙的情况，再根据中原对市场前景的预判，我们将我们的销售目标市场前景的预判，我们将我们的销售目标定在入伙前将剩余单位售罄。定在入伙前将剩余单位售罄。 4月底中原进场7月中航凯特公寓入伙29市场预测市场预测 深圳楼市从07年8月份开始进入萧条期，预计在

17、08年第4季度进入复苏期，一般复苏期周期会长一些。在可预见的未来，07年上半年楼市疯狂的现象将不会再出现。304月市场近况月市场近况 根据中原市场监控，4月前两周成交量较3月份有一定下跌，具体数据和情况见周报。 目前市场，从3月的成交量放大到4月的下跌，可以预测市场的一个未来趋势很有可能出现量价齐跌的现象。 因此在8月之前，快速消化剩余楼盘将是最明智的选择。 31预定目标分解预定目标分解u 5月 15套u 6月 10套 入伙前完成任务传统销售旺季，配合春交会32攻坚难点攻坚难点 客户到访量 根据目前中原对到访客户的成交率分析一般6%，那完成预定目标，需客户量在417批以上目前剩余单位多为高层单

18、位，单价与周边片区项目成交价格相差甚远。 元 以上有套 元 以上有套； 元 以上有套； 元 以上有套； 元 以上有套；33解决方案解决方案 活动策略活动策略：活动目的：活动目的：通过春交会资源优势，派发单张，吸引客户关注；通过样现场活动吸引及看楼车运输，促进双边联动，达到短时间客户积累冲刺的目标。销售现场：销售现场：楼盘推介，样板房观；客户积累，调查问卷写春交会现场：春交会现场：项目展示、工作人介；客户登记，看楼车载客看楼车随车推介春交会现场春交会现场解决问题解决问题客源客源34 节日问候短信、项目进程短信、区域发展短信 充分挖掘中航会的客户资源节日问候短信、项目进程短信、区域发展短信节日问候短信、项目进程短信、区域发展短信持续式老带新激励、业主日常维护持续式老带新激励、业主日常维护激激励励35 3月开盘的华盛领寓示团购的典型案例。n 打包解