生活形态数据库课程

1、生活形态数据库课程旧振南新款礼盒合作营销企划国立中山大学企业管理研究所M944011023 徐慧中 M944011044 周静宜日期：2006/06/29壹、 企访内容摘要 为了使合作营销企划与企业文化、理念与品牌形象有所吻合，在进行营销企划之前本组前往旧振南高雄总店进行访谈。从访问之中，我们分别了解了旧振南的经营理念、展店模式、营销推广方式与目前消费者的消费型态，以下分别列点描述之。一、经营理念(一) 致力维护老店品牌形象 旧振南坚持维护老店应有的质感与传统，虽然旧振南不断在包装或是店面做改变创新，然而，在口味上、在手工制造上，旧振南有其坚持。此外，旧振南也由于本身手工制程的限制，因此，旧振

2、南并不积极争取公司订单，以维持在生产质量与产量上的控制。在折扣方面，旧振南在喜饼同业中给的折扣相对较少，坚持维持中高价位与高质量的形象。(二) 维持好口味、长期经营消费者口碑另外，在口味为例，旧振南董事长李雄庆先生任为，食品业成功的关键就在于口味。口味不应求频繁的改变，而应该研发出一种好的产品，耐心深耕，让顾客在品尝之中认同这样的食品，赢得顾客长期的忠诚度。这样深耕慢耘的理念，也同样地反映在旧振南的展店模式上。二、展店模式(一) 北部市场的开发仰赖百货公司专柜的集客能力旧振南目前的全省门市有九家，其中有四家位在高雄（中正店、凤山店、高雄SOGO、汉神百货），两家位在台南（台南店、台中新光三越）

3、，一家在台中（台中新光三越），两家在台北（SOGO忠孝店、新光三越A8馆）。可以看出旧振南在北部及中部的展店模式，偏好在百货公司设柜，希望藉由百货公司的集客能力来拉抬销量。(二) 展店模式不以快速、多门市为目标相较于其它知名糕饼品牌，旧振南并不打算利用多设立门市来增加业绩。对此李雄庆董事长表示，因为旧振南强调的是纯手工制造、具有品牌价值、中高价位的产品，自然不能像便利商店里的食品一样，让消费者太方便就能买到。只要将门市设在具有聚客能力的地方即可，在高雄就设于中正路喜饼街上，在中北部则选在百货公司设柜，都可以轻易的达到吸引客源的效果。三、消费型态旧振南的产品分为伴手礼和喜饼两个主轴，各有各的消费

4、型态：1. 伴手礼平日以来店直接购买为主，唯有碰到重大节日（例如中秋节、农历春节）时，会有顾客从网络上大宗预购。此外，也有不少华侨会在回国前订购。2. 喜饼大多数人习惯到中正路上一路试吃，在店内试吃讲价的时间约为半小时，不少人会由家长长辈陪同。四、营销推广方式(一) 注重口碑、不打短期营销战， 在访谈的过程中，本组发现旧振南在营销推广上的预算并不多，营销方式也较为低调。在访谈的过程中，旧振南董事长李雄庆先生亦表示，对旧振南这样的老店而言，长期经营的效益往往比打短期营销战来得高，因此，他们并没有把重心摆放在短期的营销推广上。本组发现，旧振南之所以在低营销成本的开销下，仍维持一定的知名度与销售量，

5、顾客间的口碑流传是极微重要的因素。在旧振南的顾客群中，有相当的比例是有因亲友推荐而来，或是家族连续三代都选用旧振南喜饼的消费者，口碑的建立对于旧振南而言是极微重要的。(二) 记者会为主要推广工具 除了通路经营外，旧振南最常选择的推广工具为记者会。在记者会召开上，旧振南通常会在南北各开一场。值得一提的是，旧振南发现，南北记者在报导习惯上具有差异。北部记者清一色为年轻女性，喜爱报导画面上的变化，同时喜欢深入了解店家的营销理念与主题。而南部记者多为资深记者，报导习惯倾向直接采用事先准备好的报导素材。南北的报导特性，可谓不同。貳、 消费者型态分析 配合生活形态数据库的课程，本组格外重视在喜饼产业之中，

6、消费者所呈现出来的消费型态。在此，本组分别藉由全台最大的婚礼入口网站的讨论区以及ICT综合生活研究数据库，整理出台湾消费者在购买喜饼的消费型态与意见。一、网络意见整理（数据来源：非常婚礼）由于数据库里面缺乏旧振南的相关消费者型态分析，所以本组借着网络上关于喜饼的讨论，整理出消费者对于旧振南的看法为何：(一) 正面评价1. 很好吃（料实在、不油腻、不会太甜）2. 虽然是汉饼，却努力突破传统（将传统大饼做成爱心形状）(二) 负面评价1. 包装普通（相较于西式喜饼）2. 价格很硬（折扣不多）3. 有效期限太短（来不及吃完）4. 价格太贵二、生活型态数据库整理（数据来源：ICT综合生活研究2003）由

7、于旧振南目前仍算是南部当地著名糕饼店，所以本组的人口统计变量便以地理区为主；适逢旧振南开始进军北部之际，了解南北差异也成为该企业的要务之一。本组就喜饼业、购物观点、及促销偏好等作了以下的整理（北部有537名样本；南部有359名样本）：(一) 喜饼的最理想品牌l 北部：(1)元祖27.4% (2)伊莎贝尔15.5% (3)一之乡8.6%l 南部：(1)依莎贝尔27.6% (2)元祖18.7% (3)义美7.5%在南北部依莎贝尔与元祖都独占鳌头，可以看出台湾消费者偏好西式及日式喜饼。值得注意的是，在北部较不受青睐的义美喜饼，在南部却有第三名的表现，可见南部有一群偏好老字号知名厂商的消费群。(二)

8、购买食品时的考虑l 北部：(1)厂商信用度38.2% (2)方便购买35.9% (3)外观或气氛35.0%l 南部：(1)方便购买43.6% (2)赠品或促销32.7% (3)便宜29.1%北部与南部所重视的是完全不同的因素。北部最在意的是厂商信用度，所以知名品牌最有可能受到青睐，另外产品外观也是主要考虑因素之一，看出北部民众较感性的一面；反观南部民众，都以方便、便宜等实用性考虑为主。(三) 食品类最喜欢的促销方式l 北部：(1)加量不加价60.7% (2)降价或打折46.2% (3)打开包装有奖33.1%l 南部：(1)加量不加价78.2% (2)降价或打折61.8% (3)买多送一43.6

9、%南北部的促销偏好都是大同小异，值得注意的是，不论是哪种促销方式，南部民众想要购买的比例都明显高过南部，可见南部民众比北部更为精打细算。参、整体营销规划一、营销目标与背景旧振南预计于六月推出新款式的喜饼，仍属于花开富贵中式喜饼系列。内容物部分，口味仍然不变，但有三种新的组合方式；包装是以牡丹为主题，提袋与盒子都有牡丹图案，背景颜色则抛弃传统大红色，改用较为年轻化的粉红色系。在外盒上则比以往更强调旧振南的品牌名称与logo。二、旧振南的机会点1. 属于靠口碑建立起来的南部知名品牌，一直给人低调实在的形象，或许可以继续在知名度方面努力，尤其是南部以外的地区。2. 今年四月在新光三越A8馆设立北部第

10、二个专柜，可见其对于进军北部市场是势在必行。3. 北部仍有著名的老字号汉饼享有盛名，例如淡水老街的三协成和新建成，可见北部仍然有中式汉饼的忠实拥护者。三、营销建议参考旧振南黄副理表示，就她的观察，近年非常流行网络比价或者推荐商品的讨论，消费者也渐渐习惯购物前先上网做功课的习惯，因此希望旧振南也能搭上这波热潮，也等于免费替新产品宣传。不过网络上最盛行的合购却不是旧振南的重点，因为旧振南的产品是纯手工制造，如果常常有大宗订单的话，对于师傅来说会造成很大的负担；因此，旧振南采取一张订单只有一项赠品的方式，来防范网络合购行为。四、策略方向拟定 根据消费者型态所分析出来的结果，本组拟定相关的策略方向与具

11、体营销策略，以使接下来所设计的营销活动，能与该产业的消费者消费行为有所配合、达到营销目标。消费者型态策略方向具体策略北部民众对旧振南的品牌认知不高将品牌推广的重点放在北部新市场1. 和北部大饭店合作推出下午茶2. 设计北部记者会北部顾客购买食品时较为感性加强顾客在消费时的体验及气氛加强北部专柜通路的布置南部顾客对促销活动的回响大于北部透过异业合作达成降价的实质效果和婚纱摄影业者共同推出优惠项目顾客希望包装可以更精致多样设法让包装更有特色设计新款礼盒，并提供个人化的服务顾客对于旧振南的核心产品十分满意继续凸显老店的形象与质感整个营销企划都要紧扣其中式汉饼老店的定位五、营销活动规划(一) 营销活动

12、排程规划 配合以上所拟定的策略方向，本组针对新款礼盒推出的前三个月，设计较为频繁密集的营销活动。在六月，我们特别针对北部记者会做设计，以期能于报章杂志上曝光，并配合南部居民对于促销方案的高响应率，推出婚纱优惠方案。在七八月份，则配合喜饼产业的淡季，推出下午茶与中式婚礼的异业合作方案。在六月份至九月份，所有的营销活动都会与旧振南原有的通路门市，相互配合。此外，依据消费者对礼盒包装上的期望，本组也设计于九月份后，在礼盒外观上再做创新，以期满足消费者在这方面的需求。六月记者会通路配合婚纱优惠方案七月下午茶专案八月中式婚礼体验九月新款礼盒个人化刺绣 图1 旧振南合作营销企划案活动排程(二) 新包装礼盒

13、主题设计 针对本次旧振南所推出的新款牡丹礼盒，本组设计两套礼盒主题，作为营销推广的参考。1. 名花倾国系列云想衣裳花想容，牡丹花，唐朝富贵宫廷的表征，更是杨贵妃的最爱，倾国倾城、一支独秀，正适合即将成为新嫁娘的您。2. 富贵姻缘雅致系列牡丹芳姿艳质、足压群葩 ，自古以来更是富贵姻缘的表征。不落俗套、清新可人、浪漫典雅，让这款富贵姻缘雅致喜饼系列为您传递喜讯、点缀幸福。(三) 各项营销活动内容与执行方式 营销活动详细流程示意图，可参考旧振南合作营销企划投影片 营销活动一：北部记者会活动背景记者会为旧振南一贯使用的宣传方式。而其中南北记者具有报导习惯与平均年龄等差异。针对北部记者较为年轻且喜爱与别

14、的报社不同的画面，新包装发表记者会，希望能增添这样的元素。活动目的1. 宣传新包装2. 藉由画面的制造增加被报导的机会3. 特别增加北部居民对旧振南的认识活动方式1. 挑选一家具中国风格的餐厅，作为记者会地点。2. 除了以桌巾布置，更要辅以盛开牡丹花、传统陶瓷点缀，凸显牡丹主题。3. 请一至二位面容姣好、清秀的女子着传统旗袍，于现场招待记者，递喜饼试吃。4. 介绍本次礼盒主题，并顺带透露下午茶活动。同时给记者相关文件、数据，以增加报导材料。5. 让这两位着传统旗袍的女子提拿新包装礼盒，供记者拍摄。 营销活动二：婚纱优惠项目与一南部婚纱业者藏爱进行异业合作。凡于旧振南订购喜饼达三十盒， 即可享有

15、藏爱婚纱摄影八五折优惠；订购达五十盒者，享有七折优惠。或凡于藏爱拍摄婚纱者，皆可获得旧振南喜饼熟客卷，享有订购喜饼上的优惠。 营销活动三：旧振南汉式典雅茶点御宴活动名称玉堂富贵、惊艳群葩旧振南汉式典雅茶点御宴活动文宣玉堂富贵、惊艳群葩细致、典雅，兼具传统风味的茶点御宴，优雅揭幕旧振南，南台湾第一老字号的饼铺，一向以揉面要手工，内馅要实在，烤饼火要匀，不加防腐剂四句祖训作为制饼的坚持。低调又实在的他们，极少在各媒体曝光，靠的是口耳相传的极佳口碑。这一季，国宾饭店邀请旧振南，为国宾顶级的下午茶(中式餐点)增添雅致情意。活动目的配合旧振南饼店的淡旺季，在淡季时与顶级饭店做下午茶的异业合作，达到曝光与

16、形象营造的目的，同时配合淡季较低的产量，维持旧振南本身质量与手工的坚持。活动对象1. 喜爱到大饭店享用中高价位下午茶的消费者2. 讲究美食、口味，并喜爱汉饼的消费者合作对象国宾大饭店宣传方式1. 配合新包装的牡丹图腾，设计桌上型直立DM，于活动前一个半月，针对饭店原有的下午茶客群，作饭店内的曝光。2. 结合国宾的网页，作活动消息的发送。3. 配合旧振南原有的门市与专柜，作活动消息的发送。 不大肆宣传，所有文宣皆走细致传统风格。4. 与电视记者合作，作新闻上的曝光。 但采访对象以国宾为主体，旧振南产品为辅，维持旧振南神秘、低调、具质量的形象。活动方式 以季节限定的方式，在活动期间内提供点用旧振南

17、汉饼点心(包含：绿豆椪、凤梨酥、凤采酥以及香菇鲁肉、伍仁、虾米肉饼、枣泥核桃、乌豆沙、莲蓉口味的小型喜饼)1. 活动期间，餐桌摆放传统青瓷，插上牡丹象征富贵平安，并营造典雅气氛。2. 本活动配合原有国宾港式下午茶，采用单点、可续点的方式点用旧振南点心，以维持质量。同时提供上好饮茶供消费者搭配点用。3. 本活动也可配合原有国宾中式餐饮，以附餐点心供消费者点用。4. 上餐点时，首先由服务生摆放一盛有清水，佐以整朵牡丹与牡丹花瓣装饰的的水蜡烛。5. 以中国传统小瓷盘装盛旧振南汉饼点心，供消费者享用。 营销企划四中式婚礼体验活动名称百年饼艺，情牵一生旧振南中式婚礼体验活动活动目的希望藉由举办传统中式婚

18、礼来吸引媒体，造成话题，让更多人认识旧振南这个品牌，也趁机营销旧振南的新产品。活动对象情侣二十对。活动时间农历七夕当天。活动地点高雄国宾饭店。宣传方式1. 旧振南网站以跑马灯宣传。2. 门市以及专柜部分，以旗帜或者海报宣传。3. 国宾饭店利用网站、立体DM等进行宣传。活动简介想要体验不一样的结婚经验吗？知名百年饼铺旧振南，将与国宾饭店合作，在七夕情人节当天推出中式传统婚礼体验活动，除了将穿上凤冠霞披，在美丽的爱河边留下你们的甜蜜回忆之外，还可以享受国宾饭店提供的下午茶，亲尝百年老店旧振南的美味手工点心。齿颊留香之际，晚上还可以夜宿国宾饭店的蜜月套房，享受甜蜜的两人世界。每人只要两千元，就可以拥

19、有这项超值的幸福体验，只限二十对报名，报名请早，以免向隅！活动附注1. 现场不提供结婚公证仪式，纯粹是让参加者体验中式传统婚礼的感觉。2. 结婚过程将有专人全程录像，隔天早上check out的时候，便可以把影片纪录发送给每位参加者。3. 婚礼仪式结束之后，每对参加者在国宾饭店内，享用与传统礼俗精心搭配的中式点心，并领取旧振南新产品花开富贵牡丹系列一盒。4. 当晚住宿蜜月套房，可加价五百元升等河景套房。合作厂商1. 国宾饭店。2. 提供中式传统礼服的婚纱摄影店。经费来源一人两千（参加者酌收报名费，每对一千元；另外加价三千元就可以享有国宾饭店中式下午茶两份蜜月套房住宿一晚，每对总共四千）。与旧振南的结合方式1. 队伍行进时，有一人手持旧振南招牌，走在最前面。2. 制作给参加者的影片，开头跟结尾都