第五章产品差别化及其一般策略

1、第五章产品差别化及其第五章产品差别化及其一般策略一般策略 产品差别化产品差别化是指企业在形成本企业提供的实体产品要素上，或在提供产品的诸条件上，同其他经营同类产品的企业相区别，造成足以引诱购买者的特殊性。 最初是由张伯仑在其发表的垄断竞争理论中提出。第五章产品差别化及其第五章产品差别化及其一般策略一般策略 第一节产品差别化的形成及其程度第一节产品差别化的形成及其程度 第二节产品差别化、垄断竞争与基本寡第二节产品差别化、垄断竞争与基本寡占模型占模型 第三节空间模型第三节空间模型 第四节产品定位与竞争策略第四节产品定位与竞争策略第一节产品差别化的形第一节产品差别化的形成及其程度成及其程度一、产品差

2、别的构成与成因一、产品差别的构成与成因1产品差别的主要构成因素产品差别的主要构成因素 产品的物理特性 买方的主观认识和评价 产地和销售地 售前和售后服务第一节产品差别化的形第一节产品差别化的形成及其程度成及其程度2产品差别化的成因产品差别化的成因先天的因素 比较少见； 对产品竞争的影响相对较小； 但对于农产品和矿产品，自然禀赋和地理空间的先天差别会对产品竞争造成很大的影响。后天主观行为的作用即企业本身的行为 是导致产品差别的主要因素第一节产品差别化的形第一节产品差别化的形成及其程度成及其程度企业为什么要推行产品差别化？企业为什么要推行产品差别化？ 市场需求多样化是产品差别化的基础。 买者主观认

3、识和评价的差别是产品差别化的根本所在。第一节产品差别化的形成及第一节产品差别化的形成及其程度其程度 现实中顾客对产品的认识和评价往往与现实中顾客对产品的认识和评价往往与事实不符，其原因如下事实不符，其原因如下： 顾客关于鉴别其所购买产品所需的知识和能力不足。 一般来说，消费品的顾客明显缺乏鉴别其所购买产品的知识和能力；而生产资料的购买者却大多能够拥有基本的鉴别知识和能力。第一节产品差别化的形第一节产品差别化的形成及其程度成及其程度 顾客常常受制于信息搜集费用，以致于不可能完全了解市场上的所有产品。 信息搜集费用的限制既来自于顾客支付能力的约束，又取决于所搜寻产品的价值及其能够给顾客带来的效用第

4、一节产品差别化的形成及第一节产品差别化的形成及其程度其程度3水平产品差别化与垂直产品差别化水平产品差别化与垂直产品差别化 是指对于某些产品特性，在价格相同的条件下，最优选择与特定消费者有关。即不同消费者因其偏好不同，从而会对企业之间在某些产品特性上的差别给出不同的评价。 不同企业生产的产品在某些特性方面不存在优劣之分。第一节产品差别化的形第一节产品差别化的形成及其程度成及其程度 垂直产品差别化垂直产品差别化 是指在价格相同的情况下，几乎所有的消费者对某些产品特性有着一致的偏好。 如产品质量、安全性等产品特性第一节产品差别化的形第一节产品差别化的形成及其程度成及其程度二、产品差别化程度及企业需求

5、函数二、产品差别化程度及企业需求函数1产品差别化程度的衡量产品差别化程度的衡量 用产品的交叉价格弹性来衡量两种产品之间的差别化程度，交叉价格弹性越大，差别化程度越低。第一节产品差别化的形第一节产品差别化的形成及其程度成及其程度2企业需求函数企业需求函数以双寡头市场为例产品同质时的反需求函数与需求函数产品同质时的反需求函数与需求函数P=a-bq=a-b(q1+q2)q=q1+q2=ab-pb=u-vp第一节产品差别化的形成及第一节产品差别化的形成及其程度其程度产品不同质时的需求函数与反需求函数产品不同质时的需求函数与反需求函数 产品不同质时，同一产业的产品价格可能不同，此时，企业产品的销售量不仅

6、受本企业产品价格的影响，也受竞争产品价格的影响。 q1=P1(p1,p2) q2=P2(p1,p2)第一节产品差别化的形成及第一节产品差别化的形成及其程度其程度q1=u-v1p1+v2p2 q2=u-v1p2+v2p1 其中：v1v2,即每个企业产品价格的变化对各自销售量的影响必大于来自竞争对手价格变化的影响。上式表明： 企业的产品销售量与竞争对手的价格成正相关； 其它条件不变，v2越小，竞争对手的价格对企业产品的销售量影响越小，产品的差别化程度越高。第一节产品差别化的形成及第一节产品差别化的形成及其程度其程度 不同质产品的反需求函数不同质产品的反需求函数 P1=a-b1q1-b2q2 P2=

7、a-b1q2-b2q1其中：b1b2，即每一企业产量变化对自身价格的影响要大于来自竞争对手产量变化的影响。上式表明： 每一企业的价格与竞争对手产量之间也存在负相关关系； b2越小，企业产品的价格受竞争对手产量的影响越小，产品差别化程度越高第二节产品差别化、垄断竞第二节产品差别化、垄断竞争与基本寡占模型争与基本寡占模型一、产品差别化与垄断竞争一、产品差别化与垄断竞争1垄断竞争的市场特征垄断竞争的市场特征2垄断竞争企业的市场需求曲线垄断竞争企业的市场需求曲线 向右下方倾斜的市场需求曲线 短期与长期的市场需求曲线不同，短期较平坦第二节产品差别化、垄断竞争第二节产品差别化、垄断竞争与基本寡占模型与基本

8、寡占模型PP1P2P3短期长期d1d2d3DKLMq1q1q3q2QO第二节产品差别化、垄断竞争第二节产品差别化、垄断竞争与基本寡占模型与基本寡占模型3垄断竞争企业的短期与长期均衡垄断竞争企业的短期与长期均衡MCACDsMRsppscsOQqs短期短期均衡均衡企业有短期超额利润第二节产品差别化、垄断竞争第二节产品差别化、垄断竞争与基本寡占模型与基本寡占模型MCACDLMRLppLOQqL长期长期均衡均衡企业没有超额利润K第二节产品差别化、垄断竞争第二节产品差别化、垄断竞争与基本寡占模型与基本寡占模型二、产品差别化市场的古诺均衡二、产品差别化市场的古诺均衡 假定产品差别是有品牌不同造成 设在市场

9、上有代号为1、2的两个垄断竞争厂商，他们生产差别化产品。两家厂商的边际生产成本都为c。另外，两个厂商是同时决定各自的产量以达到各自的利润最大化。他们该如何作出产量决策？第二节产品差别化、垄断竞争第二节产品差别化、垄断竞争与基本寡占模型与基本寡占模型 两企业的反需求函数：两企业的反需求函数： P1=a-b1q1-b2q2 P2=a-b1q2-b2q1 两企业的利润两企业的利润函数函数： 1=(p1c)q1=(a-b1q1-b2q2 c)q1 2=(p2c)q2=(a-b1q2-b2q1 c)q2 由利润最大化的一阶条件得：由利润最大化的一阶条件得： a-2b1q1-b2q2-c=0 a-2b1q

10、2-b2q1-c=0第二节产品差别化、垄断竞争第二节产品差别化、垄断竞争与基本寡占模型与基本寡占模型 整理得两企业的最优反应函数： q1*=(a-c)/2b1-b2q2/2b1 q2*=(a-c)/2b1-b2q1/2b1 两方程联立可得： q1* =q2*=(a-c)/（2b1b2)第二节产品差别化、垄断竞争第二节产品差别化、垄断竞争与基本寡占模型与基本寡占模型 企业的产品价格与利润为： p* =ab1+(b1+b2)c（2b1b2) 1*2 *b1(a-c)2/ （2b1b2)2 如果b1b2，则产品同质，所有结果与同质产品的古诺均衡结果一样。如果产品完全差别化，则b20，市场分化为两个独

11、立市场，企业1,2均在各自的市场上处于垄断地位，并获得垄断利润。第二节产品差别化、垄断竞争第二节产品差别化、垄断竞争与基本寡占模型与基本寡占模型 由于b1b2，故有： p* pN =ab1+(b1+b2)c（2b1b2) - (a+2c)3 = (b1-b2)(a-c) 3（2b1b2) 0 即如果成本不变，那么产品差别化市场的古诺均衡价格将高于产品同质市场的古诺均衡价格。第二节产品差别化、垄断竞争第二节产品差别化、垄断竞争与基本寡占模型与基本寡占模型三、产品差别化市场的伯特兰模型三、产品差别化市场的伯特兰模型 设在市场上有代号为1、2的两个垄断竞争厂商，他们生产差别化产品。两家厂商的边际生产

12、成本都为c。另外，两个厂商是同时决定各自的价格以达到各自的利润最大化。他们该如何作出价格决策？第二节产品差别化、垄断竞争第二节产品差别化、垄断竞争与基本寡占模型与基本寡占模型 两企业的需求函数两企业的需求函数：q1=u-v1p1+v2p2 q2=u-v1p2+v2p1 两企业的反需求函数： P1=a-b1q1-b2q2 P2=a-b1q2-b2q1 两企业的利润两企业的利润函数函数： 1=(p1c)q1 =(p1c)（u-v1p1+v2p2） 2=(p2c)q2 =(p2c)（u-v1p2+v2p1）第二节产品差别化、垄断竞争第二节产品差别化、垄断竞争与基本寡占模型与基本寡占模型 由利润最大化

13、的一阶条件得：由利润最大化的一阶条件得： u-2v1p1-v2p2+v1c=0 u-2v1p2-v2p1+v1c=0 整理得两企业的最优反应函数： p1*=(u+v1c)/2v1+v2p2/2v1 p2*=(u+v1c)/2v1+v2p1/2v1第二节产品差别化、垄断竞争第二节产品差别化、垄断竞争与基本寡占模型与基本寡占模型 两方程联立可得：两方程联立可得： p1* =p2 * =(u+v1c)/ （2v1-v2) =a(b1-b2)+b1c/（2b1-b2) 均衡产量、利润：均衡产量、利润： q1* =q2*=b1 (a-c)/（b1b2)（2b1-b2) 1*2 * b1 (b1-b2）(

14、a-c)2/（b1b2)（2b1-b2)2第二节产品差别化、垄断竞争第二节产品差别化、垄断竞争与基本寡占模型与基本寡占模型 由于b1b2，且 p1*-c =p2 *-c = a(b1-b2)+b1c/（2b1-b2)-c =(a-c)(b1-b2) /（2b1-b2)0 结论结论1 1：产品差别化市场的伯特兰模型价格高于边际成本。第二节产品差别化、垄断竞第二节产品差别化、垄断竞争与基本寡占模型争与基本寡占模型 均衡价格与产品差别化程度的关系均衡价格与产品差别化程度的关系： p1* =p2 *a(b1-b2)+b1c/（2b1-b2) 结论结论2：均衡价格与b2成负相关，即均衡价格与产品差别化程

15、度成正相关。0222112221bbcabbpbp第二节产品差别化、垄断竞第二节产品差别化、垄断竞争与基本寡占模型争与基本寡占模型 由p1* =p2 *a(b1-b2)+b1c/（2b1-b2) 可得： 结论结论3 3：如果b1b2，则产品同质，价格等于边际成本。 结论结论4 4：如果产品完全差别化，则b20，市场分化为两个独立市场，企业1,2均在各自的市场上处于垄断地位，并获得垄断利润。第二节产品差别化、垄断竞第二节产品差别化、垄断竞争与基本寡占模型争与基本寡占模型 比较产品差别化市场的古诺均衡价格与伯特兰比较产品差别化市场的古诺均衡价格与伯特兰均衡价格：均衡价格： 古诺均衡价格：古诺均衡价

16、格： p* =ab1+(b1+b2)c（2b1b2) 伯特兰均衡价格：伯特兰均衡价格： p1* =p2 *a(b1-b2)+b1c/（2b1-b2) 结论结论5 5：产品差别化市场的古诺均衡价格高于伯特兰均衡价格。第三节空间模型第三节空间模型 空间模型是分析产品差别化市场以及差别化策略的常用方法。 企业： 企业的位置产品差别化特征 企业间距产品差别化程度 消费者： 消费者的位置偏好特征 消费者与企业之间的距离消费者需求与企业产品之间的误配程度第三节空间模型第三节空间模型 消费者消费者 消费者的购买支出包括： 产品价格 因误配发生的效用损失 企业企业 如果给定差别化特征及成本，则其定价策略显然取

17、决于不同消费者与之的误配程度。 如果给定差别化特征和价格，则其产品差别化策略自然必须适应消费者的偏好特征。一、豪特林模型一、豪特林模型 在豪特林模型中，产品在物质性能上是相同的，但在空间位置上有差异。不同位置上的消费者要支付不同的运输成本，他们关心的是价格与运输成本之和，而不单是价格。一、豪特林模型一、豪特林模型1.1.问题问题假设有一个长度为1的线性城市，消费者均匀分布在0，1的区间内，分布密度为1。假定有两个商店，分别位于城市的两端，商店1在x=0处，商店2在x=1处，两商店出售物质性能完全相同的产品。每个商店提供单位产品的成本为c，消费者购买商品的运输成本与离商店的距离成正比，单位距离的

18、运输成本为t。假定两商店进行价格竞争博弈，即同时选择自己的销售价格p1和p2。假定每个消费者都要购买一个单位的产品。一、豪特林模型一、豪特林模型01x *p1p1+txp2+t(1-x)p2一、豪特林模型一、豪特林模型2.2.模型求解模型求解设Di（P1，P2）为需求函数，若住在x的消费者在两个商店之间是无差异的，则所有在x左边的消费者都将在商店1处购买，所有住在x右边的消费者都将在商店2处购买，需求分别为D1x,D2=1-x,这里，x满足： p1+tx=p2+t(1-x)一、豪特林模型一、豪特林模型 两商店的需求函数为：两商店的需求函数为：ttppxppD2122, 11ttppxppD21

19、212, 12一、豪特林模型一、豪特林模型 两商店的利润函数为：两商店的利润函数为：tppcptDcppp121112, 1121tppcptDcppp212222, 1221一、豪特林模型一、豪特林模型 两个商店都选择各自的价格从而使各自的利润最两个商店都选择各自的价格从而使各自的利润最大化。则有：大化。则有： 联立求解得两商店的纳什均衡解：联立求解得两商店的纳什均衡解： p1* =p2*=c+t 两商店的利润为两商店的利润为： 1=2=t2 两商店的销售量为： q1* =q2*=x=12021211ptcpp022122ptcpp一、豪特林模型一、豪特林模型3.结论结论： 这里我们将消费者

20、位置的差异解释为产品差异，这个差异进一步可解释为消费者购买产品的旅行成本。旅行成本越高，产品的差异就越大，均衡价格越高从而均衡利润也越高。当旅行成本为0时，不同商店的产品具有完全的替代性，没有一个商店可以将价格定得高于成本。 一、豪特林模型一、豪特林模型4豪特林模型的一般化豪特林模型的一般化 当两家商店都不位于城市的两个端点，即： p1+(x-a)t=p2+(b-x) 整理得x=(p2- p1)2t+(a+b)201商店1商店2xab一、豪特林模型一、豪特林模型 商店商店1,2的需求函数的需求函数：22122, 11batppxppD2211122, 12batppxppD一、豪特林模型一、豪

21、特林模型 两商店的利润函数为：两商店的利润函数为：22121112, 11batppcpDcppp221122222, 12batppcpDcppp一、豪特林模型一、豪特林模型 两个商店都选择各自的价格从而使各自的利润最两个商店都选择各自的价格从而使各自的利润最大化。则有：大化。则有：02222022221221211tctbtattppptctbtatppp一、豪特林模型一、豪特林模型 联立求解得两商店的纳什均衡解：联立求解得两商店的纳什均衡解： 无差异消费者的位置：无差异消费者的位置：33433221cbatpcbatp62bax一、豪特林模型一、豪特林模型 两商店的销售量及利润为：两商店

22、的销售量及利润为：18)4()(18)2()(64622222211121batqcpbatqcpbaqbaq一、豪特林模型一、豪特林模型 结论：结论： 均衡价格与单位运输成本之间呈正相关关系。 均衡利润与单位运输成本之间呈正比例关系。-最大差别化原理一、豪特林模型一、豪特林模型5两商店距离两端的位置相同两商店距离两端的位置相同 ab=133433221cbatpcbatp01商店1商店2xabctpp21一、豪特林模型一、豪特林模型18)4()(18)2()(64622222211121batqcpbatqcpbaqbaq2212121tqq结论结论：两商店与两端的距离相等时，其均衡结果与两

23、商店处于城市两端时的结果一致。二、二、萨勒普萨勒普圆形城市模型圆形城市模型1萨勒普萨勒普圆形城市模型的创新之处圆形城市模型的创新之处用圆形城市表示产品差别化空间用圆形城市表示产品差别化空间企业企业1企业企业4企业企业3企业企业2消费者均匀分布于圆周上二、二、萨勒普萨勒普圆形城市模型圆形城市模型引进了引进了“外部产品外部产品” 外部产品是指与本产业产品构成一定程度替代关系的其它产业的产品。二、二、萨勒普萨勒普圆形城市模型圆形城市模型2萨勒普萨勒普圆形城市模型中短期市场结构：圆形城市模型中短期市场结构：垄断的市场结构垄断的市场结构企业1企业2特征：特征：企业数目较少；企业之间间距较大，企业之间的产

24、品差别化程度较高；企业之间不构成竞争关系；有一部分消费者会购买外部产品；每一家企业都是其所在区域的垄断者。二、二、萨勒普萨勒普圆形城市模型圆形城市模型垄断与竞争兼有的市场结构垄断与竞争兼有的市场结构企业1企业2特征特征：企业数目较多；企业之间间距较小，企业之间的产品差别化程度较低；在两企业中间区域有一定的竞争关系；在两企业各自的邻近区域每一家企业处于垄断地位。二、二、萨勒普萨勒普圆形城市模型圆形城市模型竞争的市场结构竞争的市场结构企业1企业2特征特征：企业数目非常多；企业之间间距很小，企业之间的产品差别化程度很低；在两企业之间构成竞争关系。二、二、萨勒普萨勒普圆形城市模型圆形城市模型3 萨勒普

25、萨勒普圆形城市模型的长期市场均衡分圆形城市模型的长期市场均衡分析析 已知：圆周长为1，市场上有n家企业，位于企业i与企业i+1之间的消费者距企业i的距离为x，单位交通运输费用为t,每一家企业拥有固定成本f和边际成本c.二、二、萨勒普萨勒普圆形城市模型圆形城市模型由无差异消费者购买企业i产品的支出与购买企业i+1产品的支出相等得：xntptxpii11tppnxii2211二、二、萨勒普萨勒普圆形城市模型圆形城市模型两企业的需求函数为两企业的需求函数为tppntppnxqiiii111122122tppntppnnxnqiiii11212211212二、二、萨勒普萨勒普圆形城市模型圆形城市模型两

26、企业的利润函数为两企业的利润函数为fcptppnfcpqfcptppnfcpqiiiiiiiiiiii)(1)(1)(111111二、二、萨勒普萨勒普圆形城市模型圆形城市模型4均衡解均衡解 由利润最大化的一阶条件得两个关于企业的价格的方程，联立两方程可解得两企业各自的价格为： 结论结论：在萨勒普圆形城市市场上，均衡价格是企业数目的减函数。即企业数目越多，企业之间的间距越小，产品差别化程度越低，自然竞争就越激烈，均衡价格越低。cntpp21二、二、萨勒普萨勒普圆形城市模型圆形城市模型 均衡时，两企业的产量：均衡时，两企业的产量： 两企业的均衡利润为两企业的均衡利润为0tppnqii111tppn

27、qii121nq11nq12二、二、萨勒普萨勒普圆形城市模型圆形城市模型 由企业的均衡利润为0可得：ftnfcptppniiii可解得：0)(11tfqqtfcppiiii11则有：二、二、萨勒普萨勒普圆形城市模型圆形城市模型 结论：结论： 企业的数目为企业的固定成本成负相关性； 企业的数目与单位运输成本呈正相关； 均衡价格为典型的成本加成定价方式，并与单位运输成本和固定成本均有正相关关系； 均衡时，每家企业的产量是企业数量的倒数，并与固定成本成正相关，而与单位运输成本呈负相关。第四节产品定位与竞争策略第四节产品定位与竞争策略一、产品定位的基本问题一、产品定位的基本问题 产品定位产品定位是企业的一项非常重要的策略，它指的是企业应该如何决定产品的一系列特征，以实现利润最大化。 如果不同偏好的顾客的分布是均匀的，那么产品的具体定位其实就是对竞争对手选择的反应。一、产品定位的基本问题一、产品定位的基本问题1基于豪特林线性城市模型的产品定位机理图基于豪特林线性城市模型的产品定位机理图b1a1a2x1*x2*p20p10ABGJP2EHDIFP10一、产品定位