闫国庆_国际市场营销(第三版)_第15章

1、国国国国际市场营销际市场营销第十五章第十五章 国际营销的组织国际营销的组织 学习目的：学习目的：第十五章第十五章 国际营销的组织国际营销的组织 掌握国际营销组织的基本概念掌握国际营销组织的基本概念了解影响国际营销组织结构的因素了解影响国际营销组织结构的因素了解常见的国际营销组织结构的类型了解常见的国际营销组织结构的类型知道如何选择合适的国际营销组织结构知道如何选择合适的国际营销组织结构理解国际营销环境的动态性理解国际营销环境的动态性根据国际营销环境的动态变化对国际营销组织根据国际营销环境的动态变化对国际营销组织结构做出相应的调整结构做出相应的调整15.1 影响国际营销影响国际营销 组织结构的因

2、素组织结构的因素第十五章第十五章 国际营销的组织国际营销的组织 外部环境：外部环境： 宏观环境：政治、法律、社会文化、经济、技宏观环境：政治、法律、社会文化、经济、技术、自然等环境因素。术、自然等环境因素。 微观环境：供应商、中间商、消费者、竞争者、微观环境：供应商、中间商、消费者、竞争者、社会公众等利益相关者的影响。社会公众等利益相关者的影响。15.1 影响国际营销影响国际营销 组织结构的因素组织结构的因素第十五章第十五章 国际营销的组织国际营销的组织 企业的管理导向企业的管理导向 本国中心主义（本国中心主义（Ethnocentrism） 多中心主义多中心主义(Polycentrism) 地

3、区中心主义地区中心主义(Regioncentrism) 全球中心主义全球中心主义(Geocentrism) 企业的规模和产品的性质企业的规模和产品的性质企业在国际化进程中所处的阶段企业在国际化进程中所处的阶段企业是在同质还是在异质市场上经营企业是在同质还是在异质市场上经营国外子公司所处的地理位置及其特征国外子公司所处的地理位置及其特征重要区域性经济集团的出现重要区域性经济集团的出现 15.2.1 15.2.1 出口处（科）出口处（科）15.2 国际营销组国际营销组织结构的类型织结构的类型第十五章第十五章 国际营销的组织国际营销的组织 建立出口处（科）来统一处理其国外业务建立出口处（科）来统一处

4、理其国外业务 ，负责，负责与所有海外市场和海外顾客保持联系，解决出口中与所有海外市场和海外顾客保持联系，解决出口中的问题，履行管理和财务职责，选择并监督代理商。的问题，履行管理和财务职责，选择并监督代理商。 15.2.2 15.2.2 国际（业务）部国际（业务）部15.2 国际营销组国际营销组织结构的类型织结构的类型第十五章第十五章 国际营销的组织国际营销的组织 国际部的两种形式：国际部的两种形式： 一种是职能型的国际部组织结构一种是职能型的国际部组织结构 另一种是部门型的国际部组织结构另一种是部门型的国际部组织结构 15.2 国际营销组国际营销组织结构的类型织结构的类型第十五章第十五章 国际

5、营销的组织国际营销的组织 优点：优点： 国际部经理拥有更大的权力；国际部经理拥有更大的权力； 能在更大的程度和范围引导企业拓展国际市场；能在更大的程度和范围引导企业拓展国际市场； 使公司能充分利用自己的资源和能力在国际市使公司能充分利用自己的资源和能力在国际市 场上施展拳脚。场上施展拳脚。 缺点：缺点： 可能会限制其国际部在国外市场的拓展。可能会限制其国际部在国外市场的拓展。 得不到足够的资源用于开发特殊产品、实施促得不到足够的资源用于开发特殊产品、实施促 销计划和开拓海外市场。销计划和开拓海外市场。 15.2.3 15.2.3 地区型组织地区型组织 优点：优点： 有利于发挥公司的整体效益；有

6、利于发挥公司的整体效益； 有利于直线职权和职责的明确和委派；有利于直线职权和职责的明确和委派； 有利于产品销售和生产的协调发展；有利于产品销售和生产的协调发展； 既具有较高的灵活反应能力，又拥有统筹规划的整体优势。既具有较高的灵活反应能力，又拥有统筹规划的整体优势。 缺点：缺点： 企业需要大量的管理人才；企业需要大量的管理人才； 由于没有专人负责特定产品的经营活动，从而造成单项产由于没有专人负责特定产品的经营活动，从而造成单项产 品管理上的混乱；品管理上的混乱； 这种结构也可能导致各地区各自为政，从而牺牲企业的全这种结构也可能导致各地区各自为政，从而牺牲企业的全 局利益。局利益。15.2 国际

7、营销组国际营销组织结构的类型织结构的类型第十五章第十五章 国际营销的组织国际营销的组织 15.2.4 15.2.4 产品型组织结构产品型组织结构优点：优点：具有较高的灵活性；具有较高的灵活性； 有助于企业对各个产品系列给予足够的重视，防止企业忽有助于企业对各个产品系列给予足够的重视，防止企业忽 略开发新产品和那些销售量虽小但有发展潜力的产品；略开发新产品和那些销售量虽小但有发展潜力的产品； 分权化，部门领导有很大的主动权分权化，部门领导有很大的主动权 、积极性、积极性对国外市场环境的变化反应敏感。对国外市场环境的变化反应敏感。 缺点：缺点：缺乏整体观念；缺乏整体观念； 产品经理们未必能获得足够

8、的权威以保证有效地履行职责；产品经理们未必能获得足够的权威以保证有效地履行职责； 出现某些产品线被忽略的情况。出现某些产品线被忽略的情况。 15.2 国际营销组国际营销组织结构的类型织结构的类型第十五章第十五章 国际营销的组织国际营销的组织 15.2.5 15.2.5 矩阵式组织结构矩阵式组织结构优点：优点：有利于企业更加有效地应付复杂的经营环境；有利于企业更加有效地应付复杂的经营环境； 能综合分析和处理各种环境因素；能综合分析和处理各种环境因素；应变能力强，较好地解决了反应灵活性与规模经济之间的矛盾；应变能力强，较好地解决了反应灵活性与规模经济之间的矛盾；加强了公司总部对各个区域的经营活动的

9、计划和控制；加强了公司总部对各个区域的经营活动的计划和控制；加强了企业内部之间的协作。加强了企业内部之间的协作。缺点：缺点：容易引发矛盾和摩擦；容易引发矛盾和摩擦；组织结构较为复杂，容易造成指挥混乱；组织结构较为复杂，容易造成指挥混乱；双重指挥和检查体系会造成额外的管理费用，抵消了部分效率；双重指挥和检查体系会造成额外的管理费用，抵消了部分效率；过分分权化，稳定性差。过分分权化，稳定性差。 15.2 国际营销组国际营销组织结构的类型织结构的类型第十五章第十五章 国际营销的组织国际营销的组织 15.2.6 15.2.6 全球性组织全球性组织特点：全球范围的经营决策权都集中在总部，总部的特点：全球

10、范围的经营决策权都集中在总部，总部的所有部门都是从全球利益角度按公司在世界范围内的所有部门都是从全球利益角度按公司在世界范围内的需要而设置的需要而设置的 四种全球性组织结构四种全球性组织结构 ：全球产品型组织结构全球产品型组织结构(Global Product Organization) 全球地区型组织结构全球地区型组织结构(Global Geographic Organization) 全球职能型组织结构全球职能型组织结构(Global Functional Organization) 全球混合型组织结构全球混合型组织结构(Global Matrix Organization) 15.2 国

11、际营销组国际营销组织结构的类型织结构的类型第十五章第十五章 国际营销的组织国际营销的组织 15.3 15.3 选择合适的国际营销组织结构选择合适的国际营销组织结构15.3 选择合适的国选择合适的国际营销组织结构际营销组织结构第十五章第十五章 国际营销的组织国际营销的组织 企业的外部经营环境企业的外部经营环境 国际市场业务和国内市场业务在公司总体业务国际市场业务和国内市场业务在公司总体业务中所占的比重中所占的比重 公司组织结构的演进公司组织结构的演进 公司经营业务的性质及相关战略公司经营业务的性质及相关战略 管理导向管理导向是否能够找到合适的营销经理是否能够找到合适的营销经理 企业的权利分配模式

12、企业的权利分配模式 15.4.1 15.4.1 国际营销发展不同阶段的战略要国际营销发展不同阶段的战略要求相应的组织结构求相应的组织结构 15.4 国际营销组织国际营销组织结构的动态变化结构的动态变化第十五章第十五章 国际营销的组织国际营销的组织 间接出口阶段间接出口阶段直接对外销售阶段直接对外销售阶段与国外市场相结合的阶段与国外市场相结合的阶段全球战略阶段全球战略阶段15.4.2 15.4.2 关注国际营销组织结构的变化关注国际营销组织结构的变化 15.4 国际营销组织国际营销组织结构的动态变化结构的动态变化第十五章第十五章 国际营销的组织国际营销的组织 销售增长销售增长不良的财务状况不良的财务状况新产品的开发新产品的开发外部环境的变化外部环境的变化本章思考题本章思考题：1.1.国际企业为什么要建立国际营销组织？国际企业应国际企业为什么要建立国际营销组织？国际企业应如何建立适当的国际营销组织？如何建立适当的国际营销组织？2.2.影响国际营销组织结构设计的因素主要有哪些？影响国际营销组织结构设计的因素主要有哪些？3.3.国际营销组织结构主要有哪些类型？试比较它们的